作者丨青博

編輯丨六子

曾在2024年高喊“9.9持續(xù)三年”的庫迪咖啡，親手打破了這句承諾。

2026年1月31日起，現(xiàn)有“全場9.9元不限量”活動正式結(jié)束，僅剩的幾款9.9產(chǎn)品被安排在了“特價(jià)專區(qū)”，大部分產(chǎn)品恢復(fù)至零售價(jià)。

青澄財(cái)經(jīng)打開北京某門店小程序，發(fā)現(xiàn)該門店目前僅6款飲品售價(jià)9.9元，大部分飲品價(jià)格為14.9元。而在庫迪之前，另一家咖啡巨頭瑞幸已在2025年年初收縮了優(yōu)惠范圍。

*圖源庫迪小程序

過去幾年，憑借低價(jià)補(bǔ)貼、瘋狂開店，本土咖啡成功培養(yǎng)了大眾喝咖啡的習(xí)慣，而當(dāng)消費(fèi)者偏好已經(jīng)形成，品牌是否開始進(jìn)入“收割”時(shí)刻？

答案似乎沒有那么簡單，除了價(jià)格策略的調(diào)整，曾經(jīng)瘋狂的“開店競賽”也在發(fā)生變化。以瑞幸、庫迪為代表的本土咖啡品牌，正站在發(fā)展的十字路口。開始思考下一個(gè)階段真正拼的是什么？

01
「告別9.9價(jià)格內(nèi)卷」

“9.9元”，已成為本土咖啡的一個(gè)“標(biāo)志性”數(shù)字。而隨著庫迪的失守，咖啡價(jià)格真正走向了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

過去幾年，“低價(jià)”是本土咖啡用來顛覆市場的重要核武器。“0元喝”、“1元喝”的激進(jìn)策略，讓“庫迪、瑞幸們”大量獲客，2023年初，庫迪又率先發(fā)起全場9塊9元的促銷活動，一直延續(xù)至今。

在此過程中，咖啡整體價(jià)格被打了下來。全國咖飲人均消費(fèi)金額從2023年9月的41元滑落至2025年9月的26元，人均消費(fèi)15元以下的門店占比持續(xù)擴(kuò)大。

本土咖啡也靠低價(jià)完成了市場“教育”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國消費(fèi)者日常學(xué)習(xí)工作時(shí)喝咖啡比例已達(dá)47.89%。太平洋證券數(shù)據(jù)顯示，中國人均年咖啡消費(fèi)量從2016年的6杯激增至2024年的22杯。

2025年，本土咖啡迎來外賣大戰(zhàn)，進(jìn)一步拉平了單杯咖啡價(jià)格，品牌的任何提價(jià)行為都可能面臨客群流失風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者心理價(jià)位也再次被壓低到“5元以下”。淘寶閃購上一杯生椰拿鐵或美式咖啡一度低至1.99元，生酪拿鐵也僅售2.99元；美團(tuán)平臺上，其新品“桃桃系列”價(jià)格被打到6.9元/杯。即便如此，社交平臺上“6.9元嫌貴”的抱怨也屢見不鮮。

好在這場近乎失控的補(bǔ)貼大戰(zhàn)并未持續(xù)太久，監(jiān)管迅速介入。2025年5月與7月，國家市監(jiān)總局連續(xù)兩次約談三家主要外賣平臺，強(qiáng)調(diào)公平競爭與規(guī)范經(jīng)營。2026年1月，該局進(jìn)一步發(fā)布公告，宣布將對平臺服務(wù)行業(yè)開展市場競爭狀況調(diào)查與評估，無序的價(jià)格戰(zhàn)才逐漸降溫。

但雪上加霜的是，來自產(chǎn)業(yè)鏈上游的成本壓力日益加劇，受全球最大產(chǎn)區(qū)巴西的惡劣天氣沖擊，國際咖啡豆價(jià)格持續(xù)攀升至歷史高位。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

雙重壓力之下，行業(yè)龍頭瑞幸也難以幸免。2025年第三季度其凈利潤12.78億元，同比下降2%，凈利潤率從去年同期12.9%下滑至8.4%。而在第二季度，在門店?duì)I收增長40%的情況下，凈利潤率仍低于去年同期。

目前整個(gè)咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出的圖景是，無論是進(jìn)攻者還是防守者，日子都不算好過。本土新興品牌在價(jià)格內(nèi)卷下利潤受損，而被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)的星巴克等傳統(tǒng)王者，也不得不通過合資、尋求出售等方式對中國市場進(jìn)行重新梳理。

庫迪取消“9.9元”，不單單是結(jié)束促銷，更釋放出一個(gè)清晰的信號，以資本補(bǔ)貼驅(qū)動無限擴(kuò)張的野蠻生長階段，正在步入尾聲。整個(gè)行業(yè)正走出對“流量”與“規(guī)?！钡拿孕?，進(jìn)入到一個(gè)更復(fù)雜、同時(shí)也更艱難的局面。

02
「告別門店擴(kuò)張執(zhí)念」

一門生意要實(shí)現(xiàn)盈利，有兩大基本路徑，一是提升價(jià)格，二是擴(kuò)大規(guī)模攤薄成本。過去幾年，“開店即增長”被奉為咖啡行業(yè)的鐵律，本土咖啡品牌更是借此實(shí)現(xiàn)了高速增長。

天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，截至2026年初，我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量已超過26萬家。

*圖源天眼查

截止目前，瑞幸門店數(shù)已逼近3萬家。而在2023年，瑞幸按收入口徑的市場份額首次超過了星巴克；2024年，瑞幸的市占率35%，穩(wěn)居第一。緊隨其后的庫迪，成立僅一年時(shí)間便迅速突破5000家門店，截至2025年三季度末庫迪門店數(shù)量超過1.8萬家。蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖也在2025年開出了一萬家門店。

這場“跑馬圈地”式的擴(kuò)張競賽背后，是咖啡品牌對規(guī)模護(hù)城河的共同追求。但隨著市場飽和度的不斷增加，以及行業(yè)漲價(jià)潮的出現(xiàn)，巨頭們的負(fù)擔(dān)正在變得越來越重。

這一點(diǎn)在庫迪身上體現(xiàn)的尤為明顯，據(jù)界面新聞，極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，庫迪咖啡90天內(nèi)新開門店1655家，新關(guān)閉門店卻高達(dá)1009家，超過新開門店的一半，擴(kuò)張的引擎已然失速。

與此同時(shí)，激進(jìn)擴(kuò)張策略帶來沉重的管理壓力。庫迪憑借“零加盟費(fèi)、低保證金”的“全聯(lián)營”輕資產(chǎn)模式，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了萬店布局。但門店密度激增導(dǎo)致單店?duì)I收被嚴(yán)重?cái)偙?，使眾多加盟商陷入無利可圖的困境，出現(xiàn)了一邊開店一邊閉店的情況。甚至咖啡中偶現(xiàn)的異物問題，也正是這種粗放增長模式下，品控失守的代價(jià)。

*圖源庫迪官網(wǎng)

即便以直營為主的瑞幸，也正在經(jīng)歷“擴(kuò)張-消化-再調(diào)整”的過程，2024年，瑞幸開店速度明顯放緩，據(jù)南方都市報(bào)，2024年第一季度到第四季度，其分別新開門店2342家、1371家、1382家、997家，增長率從22.49%降至7.03%。2025年重回加速軌道，瑞幸這一年新開門店超9500家，成為連鎖咖啡年度“擴(kuò)店王”。

但一收一放之間也揭示了一個(gè)關(guān)鍵，若不能同步提升單店盈利與運(yùn)營效率，單純的門店增長只是沒有質(zhì)量的數(shù)量堆砌，而非健康增長。

門店規(guī)模增加為何沒有轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢？一個(gè)核心原因在于，本土咖啡目前正身處一個(gè)供給極度過剩，卻產(chǎn)品極度同質(zhì)化的戰(zhàn)場。在核心商圈百米之內(nèi)，所有咖啡品牌都在攻城略地，經(jīng)常能看到三四家不同品牌門店扎堆廝殺。2024年7月，庫迪咖啡拋出3年50000家的拓店目標(biāo)，試圖實(shí)現(xiàn)主要消費(fèi)場景“百米之內(nèi)有庫迪”。

對消費(fèi)者而言，當(dāng)咖啡被簡化為一杯高度標(biāo)準(zhǔn)化的功能性飲品時(shí)，選擇標(biāo)準(zhǔn)只剩下最簡單粗暴的一條：誰更便宜。規(guī)模沒有帶來忠誠度，反而加劇了價(jià)格敏感性。

告別對門店數(shù)量的執(zhí)念，是行業(yè)痛定思痛的一步。這也迫使我們追問：在價(jià)格與規(guī)模的矛盾中，這場游戲接下來要拼什么？

03
「迎來新的“進(jìn)化論”」

當(dāng)價(jià)格與規(guī)模的內(nèi)卷進(jìn)行到這一階段，本土咖啡品牌需要找尋一條破局之路——而這一答案，就藏于每一?？Х榷沟脑搭^，與每一杯出品的效率之中。

在青澄財(cái)經(jīng)看來，中國咖啡市場“變陣”已拉開序幕，在經(jīng)歷了同質(zhì)化競爭的陣痛后，行業(yè)正轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈掌控、數(shù)字化運(yùn)營與下沉市場滲透的全方位比拼。產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合，成為決定未來格局的核心戰(zhàn)場。

咖啡豆作為核心原料，其劇烈的價(jià)格波動正在讓品牌們在不確定的全球供應(yīng)鏈面前異常脆弱。因此，頭部品牌不約而同地將戰(zhàn)略重心，從下游的“流量爭奪”堅(jiān)決地前置到上游的“源頭掌控”——向供應(yīng)鏈要利潤。

這具體體現(xiàn)為兩條清晰的路徑：大規(guī)模戰(zhàn)略采購與自建核心產(chǎn)能。2024至2025年，瑞幸相繼與巴西、印尼簽署了價(jià)值上百億的長期采購備忘錄，鎖定優(yōu)質(zhì)原料、平抑價(jià)格波動。

與此同時(shí)，自建烘焙工廠正在成為巨頭追逐的方向。瑞幸廈門產(chǎn)業(yè)園、幸運(yùn)咖海南基地、以及庫迪萬噸級生產(chǎn)基地紛紛投建，將品質(zhì)、效率和成本的控制權(quán)牢牢掌握在自己手中。

瑞幸咖啡廈門創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園于2025年6月開工，建成后年產(chǎn)能將達(dá)8.8萬噸，使其總產(chǎn)能躍升至15.5萬噸。幸運(yùn)咖利用海南自貿(mào)港政策，建設(shè)年產(chǎn)能2萬噸的烘焙基地。

*圖源瑞幸咖啡廈門創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園效果圖

成效已開始顯現(xiàn)。通過供應(yīng)鏈整合，瑞幸2025年三季度將原材料成本占凈營收的比例從39%壓降至36%，毛利率提升至63.8%的高位。

正如幸運(yùn)咖相關(guān)負(fù)責(zé)人所說：“未來的競爭不僅是采購規(guī)模，更是從烘焙、倉儲、物流到門店管理的全鏈路精細(xì)化成本控制能力。唯有通過效率提升，在10元以內(nèi)價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，品牌才能建立真正的‘護(hù)城河’。”

與此同時(shí)，品牌也在不斷拓寬咖啡的邊界，試圖用“咖啡+”的場景融合挖掘一些新的增量。庫迪探索便利店、藥店中的“店中店”微型模式，瑞幸在門店引入熱食，將咖啡植入更高頻、更便利的日常消費(fèi)場景中。

而在主流戰(zhàn)場之外，一些差異化與細(xì)分賽道的新業(yè)態(tài)正在獲得資本青睞，專注于精品咖啡小店加盟模式的“比星咖啡”在近期宣布完成數(shù)千萬元B輪融資；主打咖啡潮流的“兩岸小咖”也在去年融資過億；“中國味專業(yè)黑咖”潛龍咖啡在去年獲得千萬級融資，并在北京開出首家門店。

庫迪告別9.9元，象征著一個(gè)以資本和流量驅(qū)動的舊周期正式收尾。中國咖啡行業(yè)在經(jīng)歷了資本狂飆、同質(zhì)化，與盈利的種種焦慮后，來到了一個(gè)需要重新審視商業(yè)本質(zhì)的十字路口。

規(guī)則正在被改寫。接下來，拼的不再是價(jià)格和門店，而是更深一層的東西。這也決定了誰能最終留在牌桌上——必然是那些真正理解成本、敬畏效率，并能持續(xù)為用戶提供獨(dú)特價(jià)值的品牌。接下來的篇章，關(guān)乎生存、關(guān)乎進(jìn)化。