本文為《大美界》原創(chuàng)

作者｜李雪穎

2026年2月，醫(yī)美行業(yè)迎來(lái)史上最密集、最嚴(yán)格的合規(guī)監(jiān)管周期。

2月10日，小紅書又劃定紅線——《小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》正式落地生效！

而在此之前，2月5日發(fā)布了《小紅書禁發(fā)商品及信息管理規(guī)范》；1月30日，發(fā)布了《關(guān)于蒲公英加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)容管控的公告》。

小紅書平臺(tái)密集發(fā)布核心政策，從蒲公英下單權(quán)限到直播帶貨紅線，再到全平臺(tái)的禁發(fā)規(guī)則。

這背后是市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》2月1日正式執(zhí)行。

短短十天內(nèi)，四項(xiàng)規(guī)則密集落地，形成國(guó)家法規(guī)與平臺(tái)細(xì)則協(xié)同、內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)合作共治、事前準(zhǔn)入與事后處罰并行的強(qiáng)監(jiān)管體系。

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小紅書再劃紅線

這些行為直接封號(hào)

2月10日《小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》（簡(jiǎn)稱“規(guī)則”）正式生效。

小紅書禁止分享商品及服務(wù)適用的場(chǎng)景，包括但不限于：直播間信息、筆記信息、商品信息、商品賣點(diǎn)、內(nèi)容發(fā)布者信息（如作者簽名、個(gè)人主頁(yè)發(fā)布的各類信息）。

在小紅書禁止分享商品及服務(wù)明細(xì)中，買手不允許分享和推廣的有：醫(yī)療及健康服務(wù)-全量類目、醫(yī)療器械-全量類目、美容護(hù)膚-醫(yī)療器械類護(hù)膚品。

商家和買手同時(shí)不允許發(fā)布和分享的情況，在2月5日正式生效的《小紅書禁發(fā)商品及信息管理規(guī)范》已明確，小紅書禁發(fā)商品及信息名錄中，第九條醫(yī)藥、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)美類做了具體規(guī)定。

第一，藥品，比如：醫(yī)療用毒性藥品、注射劑類藥品等；

第二，針頭類產(chǎn)品，包含：注射類美白針劑、溶脂針劑、瘦身針劑等用于人體注射的美容針劑類商品；-含針的水光槍等產(chǎn)品；

第三，醫(yī)療健康服務(wù)，比如：醫(yī)療診斷、課程及咨詢服務(wù)，如在線診療、醫(yī)美（醫(yī)療美容服務(wù)）、口腔護(hù)理/治療、問(wèn)診、針灸、紋身、整形服務(wù)、減脂、增高、疾病治療等；

第四，醫(yī)美服務(wù)相關(guān)，包含：整形手術(shù)(雙眼皮/重瞼術(shù)、去眼袋術(shù)、眼/鼻/面綜合整形術(shù)、假體隆鼻/隆胸術(shù)、抽脂術(shù)等)；-第五代熱瑪吉；-超聲刀、胎盤；

第五，醫(yī)療器械，比如：以盲盒形式(名義)銷售特殊食品、藥品、醫(yī)療器械；

若商家或買手違反本規(guī)則，會(huì)面臨一項(xiàng)或多項(xiàng)處罰措施，比如永久封禁賬號(hào)；永久關(guān)閉直播權(quán)限；永久關(guān)閉商品分享功能；限制提報(bào)營(yíng)銷活動(dòng)等。

小紅書平臺(tái)規(guī)范的核心，從“限制營(yíng)銷”升級(jí)為“禁止準(zhǔn)入”。

1月30日，發(fā)布了《關(guān)于蒲公英加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)容管控的公告》，在管控范圍明確了兩個(gè)部分：

其一，針對(duì)醫(yī)療醫(yī)藥類產(chǎn)品及/或服務(wù)，蒲公英創(chuàng)作內(nèi)容中不得出現(xiàn)對(duì)具體產(chǎn)品及/或服務(wù)項(xiàng)目的推薦、證明。

其二，醫(yī)療醫(yī)藥類產(chǎn)品及/或服務(wù)包括：藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、獸藥、醫(yī)療醫(yī)美項(xiàng)目及服務(wù)。

頂層法規(guī)出臺(tái)

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醫(yī)美直播進(jìn)入法治化時(shí)代

2025年12月18日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室令第117號(hào)公布《直播電商監(jiān)督管理辦法》（簡(jiǎn)稱“辦法”），2026年2月1日起施行。

其中關(guān)鍵條款明確將“有一定影響的自然人”的直播帶貨行為定義為商業(yè)廣告。

也就是說(shuō)，辦法將直播營(yíng)銷人員、直播間運(yùn)營(yíng)者、平臺(tái)、品牌方納入共同責(zé)任主體，明確直播推薦等同于商業(yè)廣告，適用廣告法對(duì)醫(yī)療、醫(yī)美、“三品一械”的嚴(yán)格限制。

對(duì)醫(yī)美行業(yè)而言，該辦法形成三大剛性約束：

一是禁止非醫(yī)療資質(zhì)主體開展醫(yī)美直播營(yíng)銷，嚴(yán)禁無(wú)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的機(jī)構(gòu)、非執(zhí)業(yè)醫(yī)師開展醫(yī)美項(xiàng)目講解、效果展示、引導(dǎo)下單；

二是嚴(yán)禁利用代言人、達(dá)人、普通用戶進(jìn)行效果推薦、證言、對(duì)比，徹底封堵“達(dá)人種草+直播轉(zhuǎn)化”的傳統(tǒng)醫(yī)美引流模式；

三是強(qiáng)化平臺(tái)審核與追溯責(zé)任，要求直播內(nèi)容留存不少于3年，違規(guī)將面臨高額罰款、停播、封號(hào)等處罰，從源頭壓縮違規(guī)空間。

該辦法并非針對(duì)單一平臺(tái)，而是覆蓋全行業(yè)的通用規(guī)則，為小紅書等內(nèi)容平臺(tái)收緊醫(yī)美管控戴上了“緊箍咒”。

與此同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》細(xì)化了對(duì)制造容貌焦慮、針對(duì)未成年人的醫(yī)療美容廣告的處罰依據(jù)。這意味著醫(yī)美廣告的監(jiān)管紅線被進(jìn)一步明確。

其實(shí)早在2024年，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的《北京直播帶貨合規(guī)指引》規(guī)定，直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)，發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告的，應(yīng)當(dāng)遵守廣告法相關(guān)規(guī)定。

上海市市場(chǎng)監(jiān)管局2025年11月發(fā)布的《上海市藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告活動(dòng)合規(guī)指引》明確，不宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營(yíng)銷“三品一械”產(chǎn)品（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）。

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劃重點(diǎn)

醫(yī)美全鏈條管控

2月5日生效的《小紅書禁發(fā)商品及信息管理規(guī)范》、2月10日生效的《小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》，與蒲公英新規(guī)形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、商品、直播、筆記全場(chǎng)景管控。

禁發(fā)范圍全覆蓋：明確將醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)美項(xiàng)目、醫(yī)療器械、醫(yī)用敷料、醫(yī)美藥品、保健食品等“三品一械”相關(guān)商品及信息，列入禁發(fā)清單；

場(chǎng)景無(wú)死角管控：覆蓋筆記、直播、評(píng)論區(qū)、私信、店鋪商品、買手推薦等所有場(chǎng)景，嚴(yán)禁任何形式的展示、推薦、售賣；

處罰力度升級(jí)：違規(guī)行為將面臨筆記下架、流量限制、賬號(hào)限流、封禁、店鋪清退、合作拉黑等多重處罰，情節(jié)嚴(yán)重者永久禁止入駐。

小紅書蒲公英平臺(tái)作為醫(yī)美商業(yè)合作的核心渠道，其《關(guān)于蒲公英加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)容管控的公告》直擊醫(yī)美營(yíng)銷命脈，核心規(guī)則可概括為三禁一嚴(yán)：

禁止商業(yè)合作推薦：嚴(yán)禁達(dá)人、博主通過(guò)蒲公英商單推薦醫(yī)療醫(yī)藥、醫(yī)美具體產(chǎn)品、項(xiàng)目、服務(wù)，禁止效果證明、案例展示、用戶證言；

禁止專業(yè)身份商業(yè)化：認(rèn)證醫(yī)生、護(hù)士等醫(yī)療專業(yè)賬號(hào)，不得參與醫(yī)美商業(yè)合作，平臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)攔截相關(guān)商單；

禁止違規(guī)內(nèi)容導(dǎo)流：嚴(yán)禁筆記、直播中出現(xiàn)聯(lián)系方式、線下門店引導(dǎo)、私域引流等違規(guī)營(yíng)銷行為；

嚴(yán)格資質(zhì)審核：所有醫(yī)療醫(yī)美相關(guān)商業(yè)內(nèi)容，必須上傳完整資質(zhì)證明，無(wú)資質(zhì)或資質(zhì)不全一律不予通過(guò)。

國(guó)家法規(guī)頂層設(shè)計(jì)+平臺(tái)細(xì)則落地的協(xié)同治理，《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確法律底線，小紅書三項(xiàng)規(guī)則細(xì)化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從商業(yè)合作、內(nèi)容發(fā)布、商品上架、直播營(yíng)銷四個(gè)維度，構(gòu)建“事前資質(zhì)審核、事中實(shí)時(shí)監(jiān)控、事后嚴(yán)厲處罰”的全鏈條管控體系。

這標(biāo)志著醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入法治化、規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展新階段。

未來(lái)，醫(yī)美行業(yè)將迎來(lái)“合規(guī)為王、專業(yè)為王、口碑為王”，真正尊重醫(yī)療本質(zhì)、堅(jiān)守合規(guī)經(jīng)營(yíng)、聚焦用戶價(jià)值的主體，才可能在行業(yè)變革中站穩(wěn)腳跟。

以下附法規(guī)原文：

附件1：小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則（共六條）

附件2：小紅書禁發(fā)商品及信息管理規(guī)范（共四章，八條）

附件3：直播電商監(jiān)督管理辦法（共七章，六十九條）

附件1：小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則（共六條）

本規(guī)則于2026-02-02公示，2026-02-10生效

親愛的商家/買手：為了適應(yīng)平臺(tái)商品類目結(jié)構(gòu)和名稱的動(dòng)態(tài)變化，規(guī)范小紅書交易直播/筆記等形式帶貨行為及平臺(tái)交易秩序，平臺(tái)特更新《小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》關(guān)于三品一械類商品分享與推廣要求，如您對(duì)該規(guī)則有任何意見或建議，歡迎在意見征集期內(nèi)聯(lián)系平臺(tái)客服進(jìn)行反饋；意見征集期間結(jié)束后，本次規(guī)則新增將進(jìn)行公示，并在公示期間結(jié)束后正式生效。具體規(guī)則如下：

第一條目的

為維護(hù)平臺(tái)生態(tài)環(huán)境健康、打造優(yōu)質(zhì)的商品分享環(huán)境、提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)及規(guī)范小紅書交易直播/筆記帶貨行為，小紅書現(xiàn)根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)以及《小紅書用戶服務(wù)協(xié)議》《小紅書社區(qū)規(guī)范》《小紅書社區(qū)公約》《小紅書電商學(xué)習(xí)中心》《小紅書電商學(xué)習(xí)中心》等平臺(tái)協(xié)議和管理規(guī)則，特制定《小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》。

第二條適用范圍

本規(guī)則適用于所有在小紅書客戶端及網(wǎng)頁(yè)端通過(guò)直播和筆記等形式帶貨的買手和商家。

“小紅書禁止分享商品及服務(wù)”適用于哪些場(chǎng)景？

包括但不限于：

直播間信息（如直播間畫面展示、口播、評(píng)論）

筆記信息（如圖文展示、視頻筆記展示、評(píng)論）

商品信息、商品賣點(diǎn)

內(nèi)容發(fā)布者信息（如作者簽名、個(gè)人主頁(yè)發(fā)布的各類信息）

第三條效力級(jí)別

本規(guī)則是對(duì)小紅書平臺(tái)協(xié)議和管理規(guī)則的有效補(bǔ)充。小紅書平臺(tái)內(nèi)所有用戶應(yīng)遵守國(guó)家法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、平臺(tái)管理規(guī)則以及與平臺(tái)簽訂的各項(xiàng)協(xié)議。對(duì)任何涉嫌違反國(guó)家法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、平臺(tái)管理規(guī)則、平臺(tái)協(xié)議等規(guī)定的行為，本規(guī)則已有規(guī)定的，適用本規(guī)則，本規(guī)則尚無(wú)規(guī)定的，小紅書有權(quán)根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)、規(guī)章、平臺(tái)管理規(guī)則及各項(xiàng)協(xié)議酌情處置。

第四條什么是“小紅書禁止分享商品及服務(wù)明細(xì)”？

1、商家和買手同時(shí)不允許發(fā)布和分享的：（見附件2）

2、買手需謹(jǐn)慎開展分享和/或推廣行為的：鮮活易腐等易因物流運(yùn)輸原因品質(zhì)受損的食品、非標(biāo)準(zhǔn)化的食用類農(nóng)產(chǎn)品。

3、買手不允許分享和/或推廣的：風(fēng)險(xiǎn)品類

說(shuō)明：如平臺(tái)類目名稱和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化或商家錯(cuò)放類目，但商品依其性質(zhì)判斷應(yīng)屬于上述類目的應(yīng)當(dāng)適用本規(guī)則。

第五條違規(guī)處理

若商家或買手違反本規(guī)則，平臺(tái)將根據(jù)違規(guī)類型及違規(guī)內(nèi)容的性質(zhì)（如是否違法、是否損害消費(fèi)者權(quán)益、是否破壞平臺(tái)生態(tài)等）以及違規(guī)行為造成的后果影響對(duì)違規(guī)情形進(jìn)行綜合判定，并基于不同違規(guī)情形程度采取下列一項(xiàng)或多項(xiàng)處罰措施：

1、減少曝光

2、關(guān)閉本場(chǎng)直播/取消筆記的商品鏈接

3、暫時(shí)或永久關(guān)閉商品分享功能

4、暫時(shí)或永久關(guān)閉直播權(quán)限

5、限制提報(bào)營(yíng)銷活動(dòng)

6、暫時(shí)或永久封禁賬號(hào)

第六條附則

商家或買手行為發(fā)生在本規(guī)則修訂生效以前的，適用當(dāng)時(shí)有效的平臺(tái)管理規(guī)則，商家或買手行為發(fā)生在本規(guī)則修訂生效之日及以后的，適用本規(guī)則。

本規(guī)則于2025-03-20首次生效，2026-02-02修訂并于2026-02-10生效

附件2：小紅書禁發(fā)商品及信息管理規(guī)范（共四章，八條）

本規(guī)則于2026-01-29公示，2026-02-05生效

第一章概述

第一條：目的和依據(jù)

為保障小紅書平臺(tái)商家及用戶合法權(quán)益，規(guī)范商家發(fā)布商品及信息的行為，維護(hù)小紅書平臺(tái)的正常秩序，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)以及《小紅書第三方商家管理總則》，制訂本規(guī)范。

第二條：適用范圍

本規(guī)范適用于小紅書平臺(tái)所有商家。

第三條：效力層級(jí)

本規(guī)范是對(duì)小紅書平臺(tái)禁發(fā)商品及信息的一般規(guī)定，《小紅書店鋪服務(wù)協(xié)議》或者小紅書平臺(tái)其他管理規(guī)則對(duì)特定類目的商品或信息發(fā)布有特別規(guī)定的，商家在發(fā)布相應(yīng)商品或信息時(shí)，應(yīng)同時(shí)遵守特別規(guī)定。

第二章管理要求

第四條：禁售商品名錄

商家不得出售法律法規(guī)或小紅書平臺(tái)管理規(guī)則禁止銷售的商品。禁售商品名錄詳見本規(guī)范附件《小紅書禁發(fā)商品及信息名錄》。

第五條：禁發(fā)信息

商家不得在商品頁(yè)面（包括但不限于商品標(biāo)題、商品描述、商品圖片），店鋪?lái)?yè)面（包括但不限于店鋪名稱、店鋪介紹、店鋪公告等），直播間（直播介紹），或者社區(qū)等信息發(fā)布區(qū)塊發(fā)布禁售商品或相關(guān)信息。

第六條：禁止規(guī)避

商家不得通過(guò)任何方式規(guī)避本規(guī)范及小紅書禁售商品的相關(guān)管理措施。

第三章違規(guī)處理

第七條：違規(guī)處罰措施

如商家違反本規(guī)范規(guī)定或法律法規(guī)，出售禁售商品、發(fā)布禁售商品相關(guān)信息或其他違規(guī)信息的，小紅書將依據(jù)《https://school.xiaohongshu.com/rule/detail/5d6935140000000000000000/60f917d34a01200014e87189》《https://school.xiaohongshu.com/rule/detail/5d6934fd0000000000000000/5d70cdb5eb8f320015026043?jumpFrom=school》等管理規(guī)則，視情節(jié)嚴(yán)重程度采取下列一項(xiàng)或者多項(xiàng)處理措施：

（一）對(duì)違規(guī)商品或信息采取下列措施：

（1）限制發(fā)布商品：指限制商家發(fā)布新商品或上架待售商品。

（2）下架商品：是指商品在小紅書平臺(tái)上不展示、不可售賣，經(jīng)修改且審核通過(guò)后可以恢復(fù)上架狀態(tài)。

（3）凍結(jié)（封禁）商品：是指在一定時(shí)間內(nèi)在搜索、導(dǎo)航、營(yíng)銷等各項(xiàng)渠道對(duì)單個(gè)在售商品信息進(jìn)行屏蔽。

（二）對(duì)違規(guī)店鋪采取下列措施：

（1）公示警告：是指小紅書通過(guò)口頭或書面的形式對(duì)商家及其入駐店鋪的不當(dāng)行為進(jìn)行提醒和告誡；

（2）刪除信息：是指刪除店鋪、商品、筆記、活動(dòng)頁(yè)等位置的信息。

（3）凍結(jié)貨款結(jié)算：是指小紅書有權(quán)凍結(jié)貨款結(jié)算給到商家。

（4）延長(zhǎng)賬期：是指小紅書有權(quán)延長(zhǎng)商家貨款的結(jié)算賬期。

（5）限制閃拍：是指小紅書有權(quán)限制商家的直播間閃拍商品發(fā)布功能。

（6）關(guān)閉訂單：是指小紅書有權(quán)終止已下單未支付或已支付尚未完成的訂單。

（7）限制賬號(hào)/店鋪流量：是指小紅書有權(quán)視商家違規(guī)行為的具體情況采取包括對(duì)商家賬號(hào)及其入駐店鋪在售商品及直播間、筆記等內(nèi)容進(jìn)行流量限制，或在搜索結(jié)果中不展現(xiàn)

（8）限制參與平臺(tái)活動(dòng)：是指限制商家提報(bào)參加平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，或取消平臺(tái)補(bǔ)貼資格；

（9）扣款：是指當(dāng)商家發(fā)生違規(guī)行為時(shí)，小紅書有權(quán)依據(jù)雙方協(xié)議及平臺(tái)規(guī)則，自其賬戶資金（含已結(jié)算及未結(jié)算貨款）中扣除相應(yīng)款項(xiàng)，用以抵扣其應(yīng)向小紅書支付的違約金、賠償金、需要向消費(fèi)者賠付的款項(xiàng)或其他應(yīng)付費(fèi)用。

（10）凍結(jié)（封禁）店鋪：是指在一定時(shí)間內(nèi)在搜索、導(dǎo)航、營(yíng)銷等各項(xiàng)渠道對(duì)商家店鋪及店鋪內(nèi)所有商品等信息進(jìn)行屏蔽。

（三）商家違規(guī)行為給小紅書或任何第三方造成損害的，應(yīng)承擔(dān)損失賠償責(zé)任。小紅書除對(duì)違規(guī)商品、信息及店鋪采取相應(yīng)處理措施外，還有權(quán)扣除商家店鋪資金用以彌補(bǔ)小紅書或第三方的損失，并有權(quán)就不足部分進(jìn)一步向商家追償。

（四）要求商家在指定期限內(nèi)按照店鋪服務(wù)協(xié)議及平臺(tái)管理規(guī)則之規(guī)定，修改或刪除相應(yīng)商品或信息，并對(duì)店內(nèi)其他商品進(jìn)行自檢自查。

（五）商家行為構(gòu)成違法犯罪的，小紅書將移交行政或司法機(jī)關(guān)處理。

第四章附則

第八條：規(guī)則適用

8.1商家發(fā)布、銷售商品及相關(guān)信息的行為發(fā)生在本規(guī)范修訂生效以前的，適用當(dāng)時(shí)有效的規(guī)則，商家發(fā)布、銷售商品及相關(guān)信息的行為發(fā)生在本規(guī)范修訂生效之日及以后的，適用本規(guī)范。

8.2本規(guī)范修訂生效后，平臺(tái)將根據(jù)本規(guī)范的修訂內(nèi)容對(duì)已發(fā)布的商品及相關(guān)信息進(jìn)行排查、治理。

附錄：《小紅書禁發(fā)商品及信息名錄》

備注：僅醫(yī)美相關(guān)部分

附件3：直播電商監(jiān)督管理辦法（共七章，六十九條）

2025年12月18日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室令第117號(hào)公布

自2026年2月1日起施行

https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2026/art_ce66ea61fcec4583b5dbd677f470088b.html