文：潘嫻

可口可樂不賣COSTA咖啡的傳言“靴子落地”，但中國業(yè)務(wù)成了例外。

據(jù)彭博昨夜消息，可口可樂公司將保留對Costa咖啡的100%控制權(quán)，但其首席財務(wù)官莊慕斐（John Murphy）稱正評估品牌的中國業(yè)務(wù)。當(dāng)被問及Costa咖啡是否會退出（exiting）中國市場，他說公司尚未做出任何決定。

這起瞄準(zhǔn)Costa中國業(yè)務(wù)的評估，也許會成為外資餐飲連鎖在華轉(zhuǎn)型的最新例子。參考星巴克、漢堡王這些同行的做法，它們都通過資本重組和戰(zhàn)略升級來重塑中國業(yè)務(wù)。無論Costa最終選擇什么路徑，這家老牌咖啡連鎖都急需為中國業(yè)務(wù)注入增長活力。

下面，我們來一起看看最新消息。

“密切關(guān)注”

據(jù)彭博上述報道，莊慕斐在確認(rèn)會保留Costa后稱，該公司“目前沒有任何立刻對Costa采取行動的計劃，僅希望令其取得更好表現(xiàn)”。他又指，Costa在部分核心市場表現(xiàn)良好，包括英國、愛爾蘭及一些西歐市場，但中國業(yè)務(wù)“比我們預(yù)期的更具挑戰(zhàn)性”。

“這是我們持續(xù)評估的投資組合的一個方面。”他說：“我們將密切關(guān)注2026年全年的（Costa）中國業(yè)務(wù)。”

他還補充道，“Costa express”（注：自助咖啡機項目“咖世家快選”）的概念在英國和愛爾蘭取得了成功，但在其他市場效果不佳。雖然該概念“對消費者友好”，但擴大供應(yīng)鏈管理和物流網(wǎng)絡(luò)“比我們想象的更為困難”。

自從Costa被可口可樂收購后，該品牌在中國擁有三大板塊業(yè)務(wù)，除了布局多年的門店，還有新導(dǎo)入的快消業(yè)務(wù)（包括即飲咖啡、包裝咖啡豆等）、咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)（咖世家快選和自助咖啡機Express）。按照Costa亞太高層去年的說法，在中國，咖啡店依然是最大收入來源，即飲增長也非常快。

目前暫未清楚，可口可樂對Costa中國的評估是否包含全部業(yè)務(wù)。而在先前有關(guān)Costa全球業(yè)務(wù)出售的傳言中，即飲產(chǎn)品的控制權(quán)已被可口可樂從出售范圍中剔除，決定繼續(xù)保留。

在中國市場，Costa即飲也有不俗表現(xiàn)，短短幾年便已躋身頭部。根據(jù)快消品線下監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2025年，Costa以約8%份額排名中國即飲咖啡第四。今天，小食代從熟悉Costa即飲的人士處了解到，其并未聽說中國即飲業(yè)務(wù)被評估的消息，業(yè)務(wù)仍在正常開展。

業(yè)內(nèi)評論

可口可樂對Costa中國業(yè)務(wù)的特殊安排并非無跡可循。

去年12月，金融時報曾引述“知情人士”說，英國私募股權(quán)公司TDR Capital是競購Costa的“領(lǐng)跑者”，但該機構(gòu)將中國業(yè)務(wù)排除在外，僅尋求收購英國和其他國際市場的業(yè)務(wù)。

這個訴求或許與Costa中國門店業(yè)務(wù)的疲軟有關(guān)。在去年與小食代對話時，Costa亞太區(qū)總經(jīng)理及全球零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人唐愛苛（Tom Edgar）稱，中國業(yè)務(wù)前幾年受到疫情沖擊，并提到了中國咖啡市場競爭異常激烈。

金融時報上述報道還稱，根據(jù)Costa咖啡提交給英國公司注冊處的財報，2024年，Costa就其中國業(yè)務(wù)計提了4860萬英鎊（折合4.55億元）的減值損失，原因是上海門店的咖啡需求弱于預(yù)期。

“Costa在中國面臨的壓力還是挺大的?！苯裉欤虾７仍酵顿Y管理有限公司董事長王振東向小食代指出，Costa與星巴克的商業(yè)模式相似，主打高品質(zhì)咖啡與空間體驗。但隨著大批平價品牌崛起，這類模式遭遇挑戰(zhàn)，而Costa自身也未見有大力拓展門店、轉(zhuǎn)變店型、積極跟進(jìn)價格戰(zhàn)等動作，近兩年明顯感覺“有點掉隊”。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Costa在中國擁有321家門店（數(shù)據(jù)更新至2026年1月14日），數(shù)量較去年2月的380家下滑約15%，延續(xù)了近幾年的收縮節(jié)奏。這也意味著，Costa離2025年中國門店超過1000家的目標(biāo)有較大距離。

王振東還指出，如果Costa最終選擇出售中國門店業(yè)務(wù)，考慮到其門店體量較小、增量有限，潛在買家不太可能是規(guī)模更大的同行，有可能是想跨界布局咖啡又有資金實力的企業(yè)。“現(xiàn)在國內(nèi)競爭太激烈，稍微頭部一點的咖啡品牌都在看出海了，Costa單獨出售中國業(yè)務(wù)的吸引力比較小”。

事實上，在生存不易的中國咖啡市場，Costa也在嘗試“多元化”。比如在門店上，這個堅持定位高端的品牌仍在所聚焦的一線及新一線城市開店、升級改造，但投入力度與頭部品牌有較大差距。小食代留意到，自去年以來，Costa曾煥新上海與杭州的數(shù)家門店，包括其進(jìn)入中國開出的首店，店內(nèi)裝潢風(fēng)格更現(xiàn)代明亮，同時延續(xù)舒適座位等空間體驗。本月初，Costa也分別在北京、上海各開了一家新店。

此外，Costa也開拓了咖啡以外的產(chǎn)品，推出多款品牌同名零食及禮盒。據(jù)天貓“COSTA零食旗艦店”的頁面顯示，其銷量最高的兩款產(chǎn)品為威化餅干、咖啡味硬糖，這些產(chǎn)品在各自的細(xì)分熱銷榜上分別排名第四、第五。

新起點

在Costa中國業(yè)務(wù)被單獨評估之際，這一行業(yè)正迎來新起點。

一方面，低價競爭的硝煙似乎已逐漸散去。外賣大戰(zhàn)補貼退潮、率先掀起9.9元價格戰(zhàn)的庫迪咖啡宣布取消相關(guān)優(yōu)惠，多家頭部咖啡茶飲的9.9元產(chǎn)品矩陣也明顯收縮。不過，當(dāng)消費者對咖啡價格的心理錨點已被牢牢釘在9.9元，如何通過差異化價值構(gòu)建溢價能力，將成為品牌下一階段的核心命題。

另一方面，品牌“規(guī)模軍備競賽”升級，戰(zhàn)場從國內(nèi)跑馬圈地轉(zhuǎn)向了“下沉+出海”的雙線突圍。星巴克引入博裕資本為中國業(yè)務(wù)“操盤手”后謀求加速下沉擴張，將門店數(shù)量從目前的8000家增加到1.5萬至2萬家。瑞幸、庫迪等品牌則積極謀求出海，嘗試描繪出第二增長曲線。能否通過規(guī)模擴張實現(xiàn)可持續(xù)的盈利性增長，并管理好日益增加的復(fù)雜性，已成為決定品牌從“量變”走向“質(zhì)變”的關(guān)鍵。

由世界中餐業(yè)聯(lián)合會與黑峪投資發(fā)布的《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告2025》顯示，2025年，中國的咖啡豆總消耗量近40萬噸，雖然已進(jìn)入全球十大咖啡消費國，但與美國、歐盟和日本等咖啡產(chǎn)業(yè)已相對成熟的市場相比體量仍然較小。去年，中國的人均咖啡年飲用量為15杯，較全球平均水平的73杯仍有較大增長空間。

對Costa而言，仍有增量的中國市場既有嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也存在難得機遇。當(dāng)平價品牌完成消費者教育，咖啡飲用習(xí)慣逐步養(yǎng)成，市場敘事從單純的規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值深耕，Costa的品牌底蘊與品質(zhì)心智賦予其一定優(yōu)勢。只是Costa中國門店未來會走向何方，這個答案或許要看可口可樂的評估結(jié)果了。