2026 年馬年 CNY 營銷賽道呈現(xiàn)出明顯的加速迭代態(tài)勢(shì)，流行趨勢(shì)更替頻繁，亮點(diǎn)不斷涌現(xiàn)?？梢杂^察到消費(fèi)者的期待愈發(fā)立體：春節(jié)的情感濃縮于一個(gè)個(gè)具體“名場(chǎng)面”，而不同世代對(duì)“名場(chǎng)面”的塑造邏輯正悄然分化。年輕人作為新晉“新年主理人”，追求抽象化表達(dá)與社交貨幣價(jià)值——禮盒要新奇有趣、場(chǎng)景需自帶傳播基因，而傳統(tǒng)家庭場(chǎng)景中的核心人群則更注重“有面有驚喜”的儀式感，講究家庭團(tuán)聚的高光時(shí)刻與體面消費(fèi)。

對(duì)應(yīng)這一變化，品牌敘事也在持續(xù)脫離符號(hào)化堆料的路徑依賴。文旅IP 的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化逐漸成為破圈的重要抓手，馬系社交符號(hào)等生肖梗在社交平臺(tái)高頻刷屏。在這一趨勢(shì)背景下，康師傅精準(zhǔn)捕捉代際差異化需求，用“抓馬”去貼合年輕人的抽象趣味，去溝通家庭場(chǎng)景里的“熱鬧高光”，以“新年康是福 抓馬名場(chǎng)面” 為核心主題，調(diào)動(dòng)“國民品牌 × 國民 IP × 國民渠道”三大國民級(jí)要素的協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建出兼具文化質(zhì)感與品效價(jià)值的CNY 營銷范式，并由此邁入一個(gè)以價(jià)值共生為特征的全新賽道。

從符號(hào)嫁接

到情感共生讓國寶活在當(dāng)下

CNY 消費(fèi)市場(chǎng)正由“物質(zhì)滿足”向“意義消費(fèi)”升級(jí)，消費(fèi)者核心訴求集中于情感價(jià)值與文化認(rèn)同的雙重獲得：一方面延續(xù)春節(jié)祈福納祥的傳統(tǒng)儀式感，另一方面也在生肖IP 中尋找可投射的情感圖騰。潮玩由此成為重要的流行載體。

在這一語境下，IP 合作不再停留于符號(hào)疊加，而是轉(zhuǎn)向“文化共創(chuàng) + 價(jià)值共生”的深度協(xié)作路徑，成為品牌破局的重要抓手?？祹煾稻珳?zhǔn)把握這一轉(zhuǎn)向，以甘肅博物館“綠馬”IP 為核心，通過文化內(nèi)涵、當(dāng)代情感與內(nèi)容共創(chuàng)的協(xié)同賦能，構(gòu)建起完整的 IP 運(yùn)營邏輯，實(shí)現(xiàn)從文物符號(hào)到新年情感圖騰的價(jià)值躍遷。

此次合作的關(guān)鍵，在于品牌與IP 之間的深度價(jià)值綁定。 “綠馬”源自甘肅博物館館藏文物“馬踏飛燕”衍生設(shè)計(jì)，蘊(yùn)含東方傳統(tǒng)文化的祥瑞意象，與春節(jié)“祈福納祥、闔家安康”的情感母題天然同頻，為 IP 的當(dāng)代表達(dá)奠定了堅(jiān)實(shí)的文化根基。

這一模式實(shí)現(xiàn)了博物館IP 與商業(yè)品牌的雙向共贏。康師傅借助文物IP 的稀缺性與文化權(quán)威性提升品牌質(zhì)感，甘肅博物館則通過商業(yè)場(chǎng)景的滲透，推動(dòng)文物走出展館，在年輕語境中完成傳播擴(kuò)展與活態(tài)傳承，釋放傳統(tǒng)文化 IP 的當(dāng)代生命力。

基于對(duì)Z 世代消費(fèi)心理的洞察，康師傅進(jìn)一步順應(yīng)潮玩經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，將“綠馬”形象轉(zhuǎn)化為呆萌的 3D 毛絨龍馬造型，以反差審美打破文物的距離感，回應(yīng)年輕群體對(duì)治愈感與個(gè)性表達(dá)的偏好。

這一轉(zhuǎn)化使IP 從文化符號(hào)升級(jí)為可觸達(dá)、可分享的社交媒介，不僅契合圈層傳播邏輯，也將“加馬”的生肖概念具體化為情感載體，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“新年康是?！敝黝}的情緒認(rèn)同。

從單點(diǎn)觸達(dá)

到渠道客戶聯(lián)合營銷

如果說CNY創(chuàng)意與內(nèi)容是起點(diǎn)的話，那么真正決定其放大效應(yīng)的，是能否嵌入更有潛力的渠道與生態(tài)體系。

基于對(duì)量販零食賽道與春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)判斷，康師傅與好想來零食渠道展開聯(lián)合營銷，構(gòu)建起覆蓋文化、場(chǎng)景、產(chǎn)品與渠道協(xié)同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

因?yàn)樵诖汗?jié)期間，零食量販渠道早已成為年貨采購核心陣地：社區(qū)門店承接家庭一站式年貨采購，速食類需求大幅攀升；商圈、交通樞紐周邊門店則精準(zhǔn)對(duì)接返鄉(xiāng)人群，成為旅途即時(shí)消費(fèi)、伴手禮選購的重要觸點(diǎn)，而好想來作為零食渠道的頭部玩家，還具備成熟的IP 跨界與線下場(chǎng)景打造能力，是兼具規(guī)模與運(yùn)營能力的國民零食渠道。

雙方聯(lián)手下，在內(nèi)容共創(chuàng)與流量激活層面，康師傅聯(lián)動(dòng)短劇TOP 男主黃浩雯與好想來推出定制新年內(nèi)容，借助藝人圈層影響力與舞蹈內(nèi)容的高傳播性，形成“KOL 引領(lǐng) + 用戶跟隨”的裂變結(jié)構(gòu)。

這種跨主體的內(nèi)容協(xié)作，一方面釋放了粉絲圈層的流量勢(shì)能，另一方面通過場(chǎng)景化表達(dá)實(shí)現(xiàn)品牌信息的自然嵌入，推動(dòng)IP 營銷由單向輸出走向多元共創(chuàng)，進(jìn)一步放大「加馬」的新年符號(hào)影響力，為后續(xù)全場(chǎng)景滲透與品效轉(zhuǎn)化夯實(shí)基礎(chǔ)。

承接線上視頻熱度，康師傅與好想來協(xié)同打造綠馬IP 主題互動(dòng)事件，通過「一日店長」等場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，將“加馬”氛圍轉(zhuǎn)譯為可參與的真實(shí)體驗(yàn)，順暢銜接線上引流、線下體驗(yàn)與社交擴(kuò)散，推動(dòng)國民品牌與頭部渠道的協(xié)同效應(yīng)實(shí)質(zhì)落地。

在此基礎(chǔ)上，多城主題店與快閃場(chǎng)景同步鋪開，康師傅X好想來在全國范圍內(nèi)26個(gè)城打造主題快閃店，為渠道專屬定制新年IP禮盒裝。把話題熱度，通過終端門店一層層往下傳。不管是逛商圈的年輕人，還是在社區(qū)門店采購年貨的家庭，都能感受到“加馬”的氛圍。

通過與好想來的渠道共創(chuàng)，使內(nèi)容影響力進(jìn)一步沉淀為消費(fèi)動(dòng)能，既覆蓋年輕潮流人群，也觸達(dá)春節(jié)家庭采購場(chǎng)景，充分釋放核心渠道在創(chuàng)意承載與增長驅(qū)動(dòng)上的雙重價(jià)值，持續(xù)賦能生意。

玩轉(zhuǎn)異業(yè)聯(lián)動(dòng)

全場(chǎng)景促活

此外，今年康師傅通過異業(yè)聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步拓展觸達(dá)邊界，在多個(gè)場(chǎng)景滲透形成協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，相互賦能，讓新年祝福與營銷觸點(diǎn)自然嵌入用戶春節(jié)生活的多個(gè)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品效和一。

例如在出行、出游場(chǎng)景上聯(lián)動(dòng)高德地圖、神州租車、去哪兒網(wǎng)與南航平臺(tái)；針對(duì)宅家人群，以紅果短劇和美團(tuán)團(tuán)購精準(zhǔn)覆蓋；在贈(zèng)禮場(chǎng)景下聯(lián)動(dòng)周大生黃金、蘇泊爾電器等品牌。

在玩法上，康師傅也不斷探索，抓住爆發(fā)式增長的短劇流量，定制CNY品牌短劇《尋面長安》，將穿越題材與場(chǎng)景營銷精準(zhǔn)綁定。以當(dāng)下最流行的內(nèi)容形式為切口，與多品牌實(shí)現(xiàn)劇內(nèi)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+場(chǎng)景+產(chǎn)品”的立體式營銷覆蓋，將流量的集成效應(yīng)發(fā)揮到極致。

春節(jié)期間，通過情感共鳴與場(chǎng)景滲透，品牌搭配豐富的IP周邊新年禮盒促進(jìn)消費(fèi)，與此同時(shí)，消費(fèi)者可以通過線上程序抽選康師傅方便面以及各大品牌、平臺(tái)的優(yōu)惠券，以創(chuàng)新玩法重新定義“方便面”消費(fèi)體驗(yàn)。

通過多樣化的異業(yè)合作，康師傅不僅完成了IP、渠道與場(chǎng)景的多方協(xié)同，也為快消 CNY 營銷提供了更具延展性的路徑：當(dāng)品牌深度融入用戶生活結(jié)構(gòu)，其收獲將不止于階段性聲量與銷量，更是長期的品牌認(rèn)同與行業(yè)影響力。

從聲量轉(zhuǎn)化

到心智深耕

回歸CNY 營銷的本質(zhì)，當(dāng)代消費(fèi)者的核心需求早已超越符號(hào)化祝福與流量狂歡，轉(zhuǎn)而指向可被真實(shí)感知的歡聚場(chǎng)景與個(gè)體層面的情感共鳴。這背后，正是當(dāng)下營銷從單點(diǎn)傳播走向行業(yè)場(chǎng)域共創(chuàng)的底層邏輯轉(zhuǎn)向。對(duì)品牌而言，關(guān)鍵已不在于輸出什么樣的“新年話語”，而在于是否能夠構(gòu)建承載情緒、連接生活的具象體驗(yàn)載體。

康師傅精準(zhǔn)踩中了這一趨勢(shì)。圍繞春節(jié)返鄉(xiāng)這一高度集中、情緒濃度極高的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，品牌將「加馬」所承載的新年祝福，與更具普遍情感穿透力的“家味”進(jìn)行深度綁定，通過“家味暖心面館”這一實(shí)體化場(chǎng)景完成策略落地，為返鄉(xiāng)人群在路途中提供一個(gè)可共鳴的情感驛站，也由此形成營銷鏈路中頗具分量的收口動(dòng)作。

作為品牌場(chǎng)景化情感落地的核心動(dòng)作，“家味暖心面館”以全域場(chǎng)景滲透的方式展開，預(yù)計(jì)將在今年覆蓋30 座城市。該場(chǎng)景一方面高度貼合春節(jié)期間家庭團(tuán)聚、味覺記憶被喚醒的消費(fèi)語境，另一方面也讓品牌產(chǎn)品不再停留在功能層面，而是嵌入到消費(fèi)者的返鄉(xiāng)路徑與情感體驗(yàn)之中。

通過具象、可參與的場(chǎng)景搭建，康師傅在既承接了前期IP 與渠道層面的流量基礎(chǔ)，又完成了從流量觸達(dá)到情緒沉淀的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。這種以場(chǎng)景為支點(diǎn)、以情感為核心的策略路徑，也成為快消品牌 CNY 營銷中，用場(chǎng)景賦能情緒、用體驗(yàn)完成轉(zhuǎn)化的典型實(shí)踐。

/ 總 結(jié) /

CNY 營銷的價(jià)值，并不在于某一個(gè)爆點(diǎn)的成功，而在于其對(duì)春節(jié)營銷運(yùn)行邏輯的整體重構(gòu)?？祹煾狄晕幕癁槠瘘c(diǎn)，卻并未止步于情緒喚起，而是通過系統(tǒng)化協(xié)同，讓情感生成、價(jià)值轉(zhuǎn)化與體驗(yàn)沉淀在同一體系內(nèi)連續(xù)發(fā)生，使?fàn)I銷不再是分散觸點(diǎn)的堆疊，而是一套可循環(huán)、可放大的長期機(jī)制。

這一實(shí)踐表明，當(dāng)CNY 營銷從“制造聲量”轉(zhuǎn)向“組織關(guān)系”，品牌的角色也隨之發(fā)生變化——是連接文化資源、渠道能力與生活場(chǎng)景的整合者。

從行業(yè)視角看，這種以系統(tǒng)協(xié)同替代單點(diǎn)爆破、以長期關(guān)系替代短期轉(zhuǎn)化的思路，正在為快消CNY 營銷提供新的范式：春節(jié)正在成為品牌持續(xù)構(gòu)建認(rèn)同、放大價(jià)值與沉淀心智的重要節(jié)點(diǎn)。這也正是康師傅此次實(shí)踐所釋放出的更高層級(jí)意義。