從2017到2021年，虧損，成了汽車(chē)腳墊品牌3W無(wú)法繞開(kāi)的關(guān)鍵詞。

每月近百萬(wàn)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本，疊加每年近2000萬(wàn)的模具開(kāi)發(fā)成本，像兩座沉甸甸的山壓在應(yīng)俊偉和合伙人的身上。而彼時(shí)的3W品牌，日均銷(xiāo)量最多不過(guò)三五套腳墊。應(yīng)俊偉說(shuō)，當(dāng)時(shí)兩人不顧營(yíng)收與投入的明顯差距，自掏腰包，硬生生地堅(jiān)持。身邊質(zhì)疑聲從未停歇：“放著幾乎穩(wěn)賺的代運(yùn)營(yíng)生意不做，偏要啃硬骨頭？”

此前，來(lái)自臺(tái)州的90后應(yīng)俊偉經(jīng)營(yíng)著一家小有名氣的TP代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，踩著電商崛起的浪潮，這個(gè)熟知淘系電商規(guī)則的操盤(pán)手在生鮮、家居服、3C等多個(gè)淘系類(lèi)目中跑出過(guò)第一。

令人意外的是，2017年底，應(yīng)俊偉突然“轉(zhuǎn)身”，把TP公司交給團(tuán)隊(duì)打理，自己扎進(jìn)了“3W汽車(chē)腳墊”的項(xiàng)目。

2017年的中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)，正處在一個(gè)過(guò)渡時(shí)期。經(jīng)歷了2012-2013年汽車(chē)普及浪潮后，越來(lái)越多中國(guó)人有了人生中的第一輛車(chē)，他們往往把汽車(chē)當(dāng)作除房子外最貴重的家當(dāng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)車(chē)主平均駕齡僅4.5年，而北美車(chē)主平均駕齡達(dá)12.8年。這催生了中國(guó)市場(chǎng)特殊的消費(fèi)需求：皮革大包圍腳墊一度占據(jù)80%以上市場(chǎng)，紅棕色的PU革裹住原車(chē)地毯，再配上絲圈夾層，成為行業(yè)默認(rèn)的主流風(fēng)格。

作為一個(gè)愛(ài)車(chē)也玩車(chē)的行家，應(yīng)俊偉有著自己的判斷：“皮革包圍腳墊就是過(guò)渡產(chǎn)品。”在他看來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者逐漸成熟，會(huì)像拋棄方向盤(pán)套、減少坐墊套使用一樣，回歸對(duì)原車(chē)設(shè)計(jì)的尊重，選擇更簡(jiǎn)約、具備美學(xué)設(shè)計(jì)的腳墊。而他們團(tuán)隊(duì)要做的，是找到那個(gè)能真正迭代傳統(tǒng)腳墊的品類(lèi)。

TPE，這種常用于嬰童奶瓶把手、醫(yī)療器械手柄的熱塑性彈性體材料，進(jìn)入了3W團(tuán)隊(duì)的視野。它具有環(huán)保無(wú)異味屬性，且通過(guò)精密注塑工藝，它就像手機(jī)殼一樣，能與原車(chē)底盤(pán)實(shí)現(xiàn)嚴(yán)絲合縫的貼合，與內(nèi)飾格調(diào)渾然一體。但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)語(yǔ)境下，“TPE 腳墊”還是個(gè)鮮有人知道的陌生概念，百度百科里甚至沒(méi)有相關(guān)詞條的蹤影，消費(fèi)者對(duì)這種材料的認(rèn)知幾乎為零，品類(lèi)教育艱難。

作為多個(gè)類(lèi)目的操盤(pán)手，應(yīng)俊偉知道，這種顛覆性的品類(lèi)革新，絕不能依賴(lài)流量的短期打法。2017年底，3W品牌正式成立，他沒(méi)用擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)流量打法，轉(zhuǎn)而組建起一支內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在各大知識(shí)社區(qū)里“啃硬骨頭”。

在當(dāng)時(shí)，汽車(chē)之家、愛(ài)卡汽車(chē)的BBS論壇仍是車(chē)主聚集的核心陣地，這位常年混跡各大論壇資深車(chē)迷，帶著團(tuán)隊(duì)以玩家視角撰寫(xiě)了大量干貨內(nèi)容，他們搭建起TPE腳墊的完整知識(shí)體系，從材料特性的深度解析到注塑工藝的細(xì)節(jié)拆解，從安全標(biāo)準(zhǔn)的逐條科普到清潔方法的實(shí)用指南，一條條回應(yīng)車(chē)主痛點(diǎn)問(wèn)題。與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)聯(lián)系上韓璐、YYP等頭部汽車(chē)KOL，讓他們發(fā)聲，去傳遞TPE腳墊的概念。

這種慢功夫，在初期沒(méi)有太大的結(jié)果。

2018年4月，3W上線(xiàn)近半年，應(yīng)俊偉帶著團(tuán)隊(duì)給每個(gè)用戶(hù)打去電話(huà)，調(diào)研結(jié)果讓他有些意外：有三分之一是同行來(lái)買(mǎi)樣品“探底”，三分之一是有旅外經(jīng)驗(yàn)、在海外見(jiàn)過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品的車(chē)主，還有三分之一是換過(guò)兩三臺(tái)車(chē)、對(duì)傳統(tǒng)腳墊忍無(wú)可忍的成熟消費(fèi)者。

這說(shuō)明不是需求不存在，只是品牌還沒(méi)等到消費(fèi)者成熟的那一天。他咬著牙堅(jiān)持不開(kāi)放貼牌合作，哪怕行業(yè)KA商家?guī)е唵紊祥T(mén)尋求代工，團(tuán)隊(duì)都一口拒絕。

“汽車(chē)用品行業(yè)需要一個(gè)真正的品牌，前期我們賭的是信念，長(zhǎng)期來(lái)看我們賭的是中國(guó)車(chē)主的成熟速度，賭的是新能源車(chē)帶來(lái)的品類(lèi)機(jī)遇，這個(gè)過(guò)程非常難熬?！辈稍L(fǎng)中，應(yīng)俊偉講出了自己的判斷。

2021年，轉(zhuǎn)折點(diǎn)終于到來(lái)。特斯拉Model Y、Model 3價(jià)格降至30萬(wàn)級(jí)，迅速在中產(chǎn)圈層風(fēng)靡。而早在2019年，3W就提前開(kāi)發(fā)了適配Model 3的腳墊。當(dāng)?shù)谝慌厮估?chē)主發(fā)現(xiàn)“原來(lái)腳墊可以不破壞原車(chē)美感”，口碑開(kāi)始裂變。這些車(chē)主大多家里還有BBA（指寶馬、奔馳、奧迪），又反向帶動(dòng)了傳統(tǒng)豪華車(chē)用戶(hù)的連帶購(gòu)買(mǎi)，3W的出貨量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

3W終于盈利，而應(yīng)俊偉的“野心”更大了，他希望讓腳墊的肌理更適配原車(chē)的風(fēng)格，擁有專(zhuān)屬靈魂：比如特斯拉腳墊線(xiàn)條追隨原車(chē)科技感，路虎腳墊融入前中網(wǎng)格柵的硬派元素，奧迪RS系列腳墊借鑒發(fā)動(dòng)機(jī)艙造型，每一款車(chē)型都有獨(dú)立設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

“真正的專(zhuān)車(chē)專(zhuān)用，不是尺寸匹配，是理解車(chē)的性格?！彼硎荆?W開(kāi)發(fā)了500多個(gè)國(guó)內(nèi)車(chē)型、近700個(gè)全球車(chē)型的模具，哪怕30%的冷門(mén)車(chē)型模具至今無(wú)法回本，例如帕杰羅、吉姆尼這類(lèi)小眾車(chē)型的腳墊，可能只生產(chǎn)一兩批，模具就閑置了，但他堅(jiān)持盡量覆蓋更多車(chē)型，“中國(guó)人平均四年換一次車(chē)，今天他開(kāi)寶馬用3W，明天換雷克薩斯還能找到我們，這才是品牌的壁壘?！?/p>

如今的3W，已跳出單純的腳墊范疇，圍繞著汽車(chē)生活的理念，拓展出尾箱墊、頭枕腰靠、吸塵器、充氣泵等產(chǎn)品。海外市場(chǎng)更成為品牌的新增長(zhǎng)極，3W在北美、歐洲設(shè)立直營(yíng)分公司，用本地化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，在ins、TikTok上復(fù)制國(guó)內(nèi)種草的成熟打法，銷(xiāo)售規(guī)模反超國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

而應(yīng)俊偉，仍保持著車(chē)迷的本色，他的車(chē)庫(kù)里停著老款吉姆尼、保時(shí)捷911、特斯拉、小米等車(chē)型。他仍記得2017年第一次在黃巖模具廠的車(chē)間里看到那套寶馬5系腳墊時(shí)，心中涌起的那個(gè)念頭：“這才是中國(guó)車(chē)主該有的腳墊?！?/p>

在訪(fǎng)談中，天下網(wǎng)商總結(jié)了3W的發(fā)展關(guān)鍵：

其一，前瞻賽道趨勢(shì)，用TPE材質(zhì)完成對(duì)傳統(tǒng)腳墊的品類(lèi)革命。直擊傳統(tǒng)腳墊的核心痛點(diǎn)，改寫(xiě)了汽車(chē)腳墊的品類(lèi)規(guī)則，為用戶(hù)提供了更優(yōu)質(zhì)的選擇。

其二，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，拒絕短期貼牌誘惑。在行業(yè)普遍追求貼牌代工的情況下，3W頂住五年虧損的壓力，通過(guò)持續(xù)投入模具研發(fā)、搭建品類(lèi)知識(shí)體系、打磨產(chǎn)品體驗(yàn)，耐心等待消費(fèi)者成熟。

其三，“一車(chē)一設(shè)計(jì)”的差異化理念，構(gòu)建起難以復(fù)制的產(chǎn)品壁壘。品牌跳出尺寸匹配即專(zhuān)車(chē)專(zhuān)用的行業(yè)慣性，提出新的設(shè)計(jì)理念，為每款車(chē)型量身打造專(zhuān)屬腳墊，讓產(chǎn)品成為車(chē)主間的身份認(rèn)同。

其四，以全球化視野布局，開(kāi)拓海外增長(zhǎng)新極。依托淘寶海外、速賣(mài)通等成熟通道起步，逐步推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，洞察海外用戶(hù)對(duì)功能性、耐用性的需求，同時(shí)復(fù)制國(guó)內(nèi)社交媒體種草的成熟打法，在ins、TikTok等平臺(tái)構(gòu)建品牌影響力，實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

如今，3W品牌年銷(xiāo)售額近10億元，已連續(xù)多年居天貓汽車(chē)配件類(lèi)目第一，模具數(shù)量全球領(lǐng)先。

以下為天下網(wǎng)商與3W汽車(chē)用品國(guó)內(nèi)總經(jīng)理應(yīng)俊偉的訪(fǎng)談內(nèi)容，經(jīng)編輯刪減：

做出多個(gè)類(lèi)目第一后，他瞄準(zhǔn)中國(guó)百億汽車(chē)后市場(chǎng)

天下網(wǎng)商：3W在汽車(chē)后市場(chǎng)做得很出色，是天貓連續(xù)幾年汽車(chē)配件類(lèi)第一，請(qǐng)你簡(jiǎn)單介紹下品牌成立的背景以及所在的賽道情況。

應(yīng)俊偉：我負(fù)責(zé)3W國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，我們的產(chǎn)品近年在新能源車(chē)領(lǐng)域占有率很高，尤其在特斯拉這個(gè)車(chē)型中，市占率接近25%，每四臺(tái)特斯拉就有一臺(tái)裝我們的腳墊。此外，國(guó)內(nèi)大部分主機(jī)廠的原廠TPE腳墊也是我們生產(chǎn)的。除了腳墊，我們還在拓展車(chē)內(nèi)硅膠墊、儲(chǔ)物收納等周邊品類(lèi)，未來(lái)會(huì)圍繞汽車(chē)生活開(kāi)發(fā)更多產(chǎn)品。

天下網(wǎng)商：你是從電商TP服務(wù)起家，轉(zhuǎn)型為甲方，當(dāng)時(shí)接手這個(gè)項(xiàng)目的背景是什么？

應(yīng)俊偉：2017年3月左右，我們的一個(gè)合伙人譚總找我談3W腳墊項(xiàng)目，其實(shí)我一開(kāi)始拒絕了。我是臺(tái)州人，家里做模具，覺(jué)得這就是個(gè)普通橡膠類(lèi)產(chǎn)品，沒(méi)看到機(jī)會(huì)。但從4月到10月，我們溝通了很多輪，9月底我在他工廠看到寶馬5系上鋪著這款產(chǎn)品，一下就被打動(dòng)了，這款腳墊簡(jiǎn)約不浮夸，尊重原車(chē)設(shè)計(jì)，完全是我自己會(huì)用的類(lèi)型。我覺(jué)得像我這樣的車(chē)迷對(duì)產(chǎn)品的評(píng)判力遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者，這讓我對(duì)這個(gè)賽道有了信心。

天下網(wǎng)商：這款腳墊和當(dāng)時(shí)的普通腳墊比，讓你一眼相中的點(diǎn)是什么？

應(yīng)俊偉：我覺(jué)得核心是高級(jí)感，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。比如寶馬5系這樣的豪華車(chē)，內(nèi)飾用料和做工都很講究，但鋪上個(gè)紅棕色菱格紋的皮革包圍腳墊，檔次一下就拉低了，汽配城氣息很重。而我們的腳墊不破壞原車(chē)設(shè)計(jì)感，這是最吸引我的點(diǎn)。

天下網(wǎng)商：進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)整個(gè)腳墊市場(chǎng)的格局是怎樣的？

應(yīng)俊偉：當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)90%左右是皮革包圍腳墊，還有一部分原車(chē)絨毯和絲圈腳墊，絲圈和皮革包圍后來(lái)還出現(xiàn)了融合，比如有些皮革包圍會(huì)配絲圈。但絲圈主要材質(zhì)是PVC，環(huán)保性不如TPE。

全球來(lái)看，TPE腳墊當(dāng)時(shí)很少，只有保時(shí)捷、寶馬、大眾、沃爾沃等歐洲品牌的原廠腳墊在用，后市場(chǎng)基本沒(méi)有，只有部分用TPO材質(zhì)的稀疏腳墊，材質(zhì)偏硬。北美有weathertech、Husky這樣的大品牌，主打稀疏腳墊，國(guó)內(nèi)有些外貿(mào)企業(yè)也做，但主要做海外市場(chǎng)。我們做的是注塑工藝的純TPE腳墊，和他們產(chǎn)品有本質(zhì)差異，但形態(tài)上容易被歸為一類(lèi)。

“皮革腳墊注定是過(guò)渡產(chǎn)品”，用材質(zhì)定義品類(lèi)新賽道

天下網(wǎng)商：你之前有個(gè)觀點(diǎn)，說(shuō)皮革包圍腳墊是特殊時(shí)期的產(chǎn)物，能具體說(shuō)說(shuō)嗎？

應(yīng)俊偉：中國(guó)汽車(chē)普及是2012-2013年后，2017年我接手項(xiàng)目時(shí)，大部分人都是第一次買(mǎi)車(chē)，會(huì)把它當(dāng)貴重物品，想全力保護(hù)，所以會(huì)用大包圍腳墊、坐墊套、方向盤(pán)套把車(chē)包起來(lái)。

但隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟，方向盤(pán)套幾乎消失，坐墊套使用率也大幅下降，電商數(shù)據(jù)也顯示坐墊套市場(chǎng)每年都在萎縮，所以我們判斷皮革包圍腳墊注定是過(guò)渡產(chǎn)品。而且它材質(zhì)是PU格+泡沫+TPR復(fù)合，高溫下會(huì)散發(fā)氣味，污染車(chē)內(nèi)空間，這也是很大的痛點(diǎn)。

天下網(wǎng)商：早期消費(fèi)者對(duì)TPE材質(zhì)認(rèn)知度低，你們是怎么讓大家接受的？遇到了哪些困難？

應(yīng)俊偉：最大的難點(diǎn)的確就是消費(fèi)者教育。之前TPE在嬰童用品、醫(yī)療器械里應(yīng)用廣泛，環(huán)保性和耐用性都比傳統(tǒng)腳墊好，但當(dāng)時(shí)行業(yè)里沒(méi)人宣傳，消費(fèi)者根本不了解，還覺(jué)得用TPE做腳墊是噱頭。

所以我們?cè)缙跊](méi)做電商推廣，因?yàn)橹苯淤I(mǎi)流量教育用戶(hù)性?xún)r(jià)比太低。從2017年到2018年上半年，我們花了半年時(shí)間在百度知道、360知道、悟空問(wèn)答、知乎等平臺(tái)做基礎(chǔ)內(nèi)容鋪墊，搭建TPE腳墊的知識(shí)體系。當(dāng)時(shí)BBS流量還很高，汽車(chē)之家、愛(ài)卡汽車(chē)、越野一族這些平臺(tái)我們很熟悉，也做了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

同時(shí)我們聯(lián)系了韓璐、YYP、溜溜哥這些頭部KOL，他們都是汽車(chē)愛(ài)好者，能看懂我們的產(chǎn)品價(jià)值。

天下網(wǎng)商：很多做電商、營(yíng)銷(xiāo)、品牌的朋友好奇，車(chē)內(nèi)生活配件這個(gè)市場(chǎng)到底有多大？3W現(xiàn)在一年的業(yè)務(wù)體量是多少？

應(yīng)俊偉：這個(gè)市場(chǎng)至少是百億級(jí)規(guī)模，車(chē)生活是家生活的延續(xù)，新能源車(chē)的普及讓家電“上車(chē)”成為可能，后裝市場(chǎng)空間很大。我們目前國(guó)內(nèi)年?duì)I收大概五個(gè)億，海外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)還略大一點(diǎn)。

天下網(wǎng)商：早期淘寶上腳墊均價(jià)大概220元，你們賣(mài)1000多元，怎么讓消費(fèi)者接受這個(gè)價(jià)格？

應(yīng)俊偉：核心是讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品值，而不是糾結(jié)貴不貴。我們的產(chǎn)品開(kāi)箱無(wú)異味，安全環(huán)保，還能完美貼合原車(chē)，這些都是傳統(tǒng)腳墊比不了的。消費(fèi)者買(mǎi)的是價(jià)值，就像有人愿意花30萬(wàn)買(mǎi)車(chē)而不是10萬(wàn)，是因?yàn)檎J(rèn)可其價(jià)值。

虧損五年后，將小眾類(lèi)目做到占行業(yè)較大份額

天下網(wǎng)商：你在講述創(chuàng)業(yè)過(guò)程時(shí)，提到3W早期虧損了五年，直到2021年才盈虧平衡，這五年是怎么維持的？模具投入應(yīng)該很大吧？

應(yīng)俊偉：那時(shí)候我們一天只賣(mài)三五套腳墊，每月基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本接近百萬(wàn)，加上一個(gè)車(chē)型開(kāi)模要25萬(wàn)，當(dāng)時(shí)一年開(kāi)幾十套，這筆投入就接近2000萬(wàn)。之所以能堅(jiān)持，一是我們堅(jiān)定做品牌，不開(kāi)放貼牌合作；二是團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)有信心，相信汽車(chē)消費(fèi)者成熟后，會(huì)拋棄傳統(tǒng)劣質(zhì)腳墊；三是我們看好全球市場(chǎng)和主機(jī)廠合作通道，不是只盯著國(guó)內(nèi)線(xiàn)上零售。

天下網(wǎng)商：TPE腳墊從小眾類(lèi)目做到占電商整個(gè)腳墊類(lèi)目成交70%以上，這個(gè)過(guò)程能劃分成幾個(gè)階段嗎？

應(yīng)俊偉：2018年4月我們做過(guò)用戶(hù)調(diào)研，當(dāng)時(shí)只有百來(lái)個(gè)用戶(hù)，三分之一是同行來(lái)買(mǎi)樣品，三分之一有旅外經(jīng)驗(yàn)，在海外見(jiàn)過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品，還有三分之一是換過(guò)兩三臺(tái)車(chē)、對(duì)傳統(tǒng)腳墊不滿(mǎn)意的成熟消費(fèi)者，他們?cè)敢鉃楦邇r(jià)新品買(mǎi)單。2017到2020年我們一直沒(méi)盈利，2020年我們開(kāi)始布局抖音內(nèi)容生態(tài)，和垂直領(lǐng)域KOL合作。

2021年是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，特斯拉國(guó)產(chǎn)化普及，早期特斯拉車(chē)主是愿意嘗鮮、有個(gè)性、能接受新理念的精英群體，他們的車(chē)型設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)，和我們的腳墊調(diào)性完美契合。隨著特斯拉交付量提升，我們的出貨量也跟著漲，還反向帶動(dòng)了BBA等車(chē)型的用戶(hù)，慢慢讓更多消費(fèi)者接受了TPE腳墊。那年我們銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，到2022年真正收回投入。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在你們覆蓋了多少個(gè)車(chē)型？為什么要開(kāi)發(fā)銷(xiāo)量低的冷門(mén)車(chē)型？

應(yīng)俊偉：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)覆蓋500多個(gè)車(chē)型，加上海外接近700個(gè)，主要覆蓋20萬(wàn)級(jí)以上車(chē)型和熱門(mén)親民車(chē)型。開(kāi)發(fā)冷門(mén)車(chē)型是為了覆蓋車(chē)主全周期，中國(guó)人平均四年換一次車(chē)，若上一臺(tái)車(chē)用地墊滿(mǎn)意，換車(chē)時(shí)還會(huì)找我們，要是沒(méi)有對(duì)應(yīng)車(chē)型，就會(huì)流失客戶(hù)，這也是行業(yè)壁壘。

借勢(shì)新能源爆發(fā)，迎來(lái)發(fā)展拐點(diǎn)

天下網(wǎng)商：隨著規(guī)模擴(kuò)大，你們的產(chǎn)品價(jià)格有什么變化？新能源車(chē)頻繁改款對(duì)你們有什么影響？

應(yīng)俊偉：早期產(chǎn)品價(jià)格要1580-1980元，現(xiàn)在實(shí)際成交價(jià)大概800元左右，降了不少。但新能源車(chē)一年一改款，對(duì)我們模具壓力很大，傳統(tǒng)車(chē)型4-5年換代，現(xiàn)在1-2年就需要重新開(kāi)模，每年模具投入還是要幾千萬(wàn)。

天下網(wǎng)商：目前500多套國(guó)內(nèi)車(chē)型模具中，有多少是回本的？多少還在虧損？

應(yīng)俊偉：大概30%的模具是虧損的，有些冷門(mén)車(chē)型可能只生產(chǎn)一兩批，模具就閑置了。但從品牌角度，這些模具是必要的，能讓消費(fèi)者驚訝“這么小眾的車(chē)型你們都有”，提升品牌認(rèn)可度。

天下網(wǎng)商：中國(guó)汽車(chē)文化和歐美比還有差距，你覺(jué)得新能源車(chē)會(huì)帶來(lái)哪些新的汽車(chē)文化變化？

應(yīng)俊偉：歐美玩車(chē)有上百年歷史，中國(guó)80、90后都是出社會(huì)后才接觸汽車(chē)，汽車(chē)文化普及需要時(shí)間。新能源車(chē)是不可逆的趨勢(shì)，它帶來(lái)的機(jī)會(huì)更多在使用場(chǎng)景變化，比如車(chē)內(nèi)小桌板、車(chē)載家電，硬派越野車(chē)也開(kāi)始混動(dòng)化，戶(hù)外用電自由了，就需要更適合戶(hù)外的車(chē)載家電。改裝文化的本質(zhì)是年輕人的自我表達(dá)，新能源車(chē)也能改，只是國(guó)內(nèi)改裝從業(yè)者和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還沒(méi)達(dá)到歐美水平，相信未來(lái)會(huì)出現(xiàn)中國(guó)的ABT（德國(guó)汽車(chē)改裝企業(yè)）、AMG（德國(guó)汽車(chē)制造公司）。貴州“村BA”式賽車(chē)火起來(lái)，說(shuō)明民間有強(qiáng)烈需求，隨著社會(huì)進(jìn)步，汽車(chē)文化會(huì)慢慢被接受。

天下網(wǎng)商：臺(tái)州為什么會(huì)有濃厚的玩車(chē)文化基因？

應(yīng)俊偉：臺(tái)州黃巖是全國(guó)最大的汽摩配模具制造中心，幾乎所有汽車(chē)品牌的保險(xiǎn)杠、大燈、尾燈等模具都是黃巖造，我們的模具工廠也是自建的，身處產(chǎn)業(yè)帶讓我們有了做這個(gè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)。另外臺(tái)州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會(huì)整體富裕，玩車(chē)需要一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這也是玩車(chē)文化能在這里發(fā)展的重要原因。

天下網(wǎng)商：你自己有哪幾款車(chē)？對(duì)你來(lái)說(shuō)這些車(chē)有什么不同嗎？

應(yīng)俊偉：老款吉姆尼我現(xiàn)在還持有，它特別小，很多小山里的路只有它能走，空間小到和同車(chē)人胳膊能碰到一起，車(chē)窗降下來(lái)后和大自然沒(méi)有隔閡感，雖然跑不快，但駕駛體驗(yàn)很獨(dú)特。保時(shí)捷911是極度精密的德式產(chǎn)物，開(kāi)著很快很有信心，但很難觸及它的失控邊界，少了點(diǎn)原始狂野的樂(lè)趣。特斯拉給我的感覺(jué)就像當(dāng)年第一次用智能機(jī)，體驗(yàn)全新，用完之后就知道電車(chē)趨勢(shì)不可逆。

“一車(chē)一設(shè)計(jì)”，打造品牌差異化

天下網(wǎng)商：除了TPE材料，3W的差異化還體現(xiàn)在哪里？“一車(chē)一設(shè)計(jì)”具體是怎么實(shí)施的？

應(yīng)俊偉：首先是設(shè)計(jì)，我們堅(jiān)持“一車(chē)一設(shè)計(jì)”，根據(jù)不同品牌車(chē)型的調(diào)性，設(shè)計(jì)腳墊紋理。比如特斯拉主打極簡(jiǎn)科技，我們的腳墊線(xiàn)條就簡(jiǎn)潔流暢；路虎有硬派越野基因，我們會(huì)借鑒其前中網(wǎng)格柵的設(shè)計(jì)元素；路虎衛(wèi)士則有專(zhuān)屬紋理，讓車(chē)主有“這就是為我設(shè)計(jì)的”共鳴。

其次是原材料，我們一直用瑞典?？怂共┑腡PE材料，成本比同行高30%左右，但環(huán)保性和耐用性更優(yōu)。另外，我們的包裝也很有特色，用無(wú)紡布袋，紙箱還能剪成小恐龍玩具或紙巾盒，還有“綠色地球返航計(jì)劃”，消費(fèi)者換車(chē)時(shí)可將舊腳墊寄回，我們給200元回購(gòu)，舊腳墊會(huì)回收再利用。

天下網(wǎng)商：你們的個(gè)性化服務(wù)（POD定制）具體是什么形式？目前是否已經(jīng)推出？

應(yīng)俊偉：POD定制就是依托AI為消費(fèi)者提供一對(duì)一車(chē)內(nèi)內(nèi)裝定制服務(wù)，比如消費(fèi)者可以把寵物照片、孩子的畫(huà)發(fā)給我們，我們?cè)O(shè)計(jì)成插畫(huà)印在產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品更有專(zhuān)屬感。目前還在最后的調(diào)試階段，很快就會(huì)推出。

品類(lèi)延伸，從腳墊到汽車(chē)生活

天下網(wǎng)商：新能源汽車(chē)出廠配置越來(lái)越豐富，主機(jī)廠商城也在截留用戶(hù)，這對(duì)你們有什么影響？后裝市場(chǎng)品牌相比主機(jī)廠有什么優(yōu)勢(shì)？

應(yīng)俊偉：確實(shí)有壓力，現(xiàn)在理想、蔚來(lái)、小鵬的商城做得很好，用戶(hù)買(mǎi)車(chē)送的積分可以直接在上面消費(fèi)，導(dǎo)致后裝市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩甚至萎縮。但我們的應(yīng)對(duì)方式是“加入”他們，進(jìn)入主機(jī)廠商城合作。而且后裝市場(chǎng)品牌自由度更高，主機(jī)廠受品牌定位、客訴率等限制，很難做個(gè)性化、非標(biāo)產(chǎn)品，這就是我們的機(jī)會(huì)。

天下網(wǎng)商：目前3W的產(chǎn)品中，腳墊類(lèi)占比多少？除了腳墊，什么產(chǎn)品賣(mài)得最好？未來(lái)覺(jué)得什么品類(lèi)最有機(jī)會(huì)？

應(yīng)俊偉：腳墊類(lèi)占整體份額接近70%，海外市場(chǎng)占比更高達(dá)90%。除了腳墊，尾箱墊賣(mài)得最好，其他周邊產(chǎn)品銷(xiāo)量比較均勻。未來(lái)頭枕腰靠是重點(diǎn)品類(lèi)，我們已經(jīng)簽約了韓國(guó)可隆面料，質(zhì)感接近意大利高端面料，價(jià)格更親民，還會(huì)做工藝創(chuàng)新。

從代理到直營(yíng)，搶占海外中高端市場(chǎng)

天下網(wǎng)商：3W是從一開(kāi)始就做出海業(yè)務(wù)的嗎？出海的打法分哪些階段？

應(yīng)俊偉：不是，出海經(jīng)歷了to B貿(mào)易到直營(yíng)的階段。我們?cè)趪?guó)內(nèi)依賴(lài)淘寶，淘寶有成熟的出海通道，借助淘寶、速賣(mài)通等平臺(tái)，不需要額外投入，像東南亞有很多淘寶用戶(hù)基礎(chǔ)。早期受團(tuán)隊(duì)能力和財(cái)務(wù)限制，我們通過(guò)國(guó)家代理商布局海外，小眾市場(chǎng)比如泰國(guó)、越南至今還保留代理商模式；北美、歐洲這些核心市場(chǎng)，最早通過(guò)代理商銷(xiāo)售，2022年收回代理權(quán)，將代理商轉(zhuǎn)為分公司股東，用直營(yíng)團(tuán)隊(duì)深耕，明年會(huì)新增澳大利亞市場(chǎng)。

海外消費(fèi)者不知道我們是中國(guó)品牌，我們?cè)诋?dāng)?shù)卣蟹莵喴釂T工，定位中高端。國(guó)內(nèi)負(fù)責(zé)運(yùn)維，本地團(tuán)隊(duì)做車(chē)友會(huì)、線(xiàn)下露出等活動(dòng)，社交媒體上和KOL合作種草，這套國(guó)內(nèi)成熟的打法，海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)跟上，給了我們窗口期。

海外市場(chǎng)2025年已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)，我們目標(biāo)是做到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的兩倍以上，因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)價(jià)差小，消費(fèi)者更愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品多花錢(qián)。

天下網(wǎng)商：海外市場(chǎng)已有成熟品牌，你們?cè)趺磳?shí)現(xiàn)彎道超車(chē)？國(guó)外達(dá)人是怎么收費(fèi)的？

應(yīng)俊偉：海外老牌對(duì)手比如美國(guó)的weathertech，營(yíng)銷(xiāo)方式偏傳統(tǒng)，在ins、YouTube、TikTok等新生平臺(tái)投入很少，而我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上有優(yōu)勢(shì)。今年我們會(huì)重點(diǎn)在TikTok投放，通過(guò)達(dá)人種草導(dǎo)流到獨(dú)立站。國(guó)外達(dá)人早期主要收廣告費(fèi)，現(xiàn)在也開(kāi)始要傭金了，有些線(xiàn)下結(jié)識(shí)的博主認(rèn)可我們的產(chǎn)品，會(huì)免費(fèi)做內(nèi)容。

天下網(wǎng)商：美國(guó)的關(guān)稅政策對(duì)你們有影響嗎？你們是怎么應(yīng)對(duì)的？

應(yīng)俊偉：有影響，關(guān)稅上漲后我們就在零售端漲價(jià)10美金，這基本能抵消成本上漲，而且對(duì)銷(xiāo)售幾乎沒(méi)有影響。中國(guó)貨品在海外的綜合成本中，物流、倉(cāng)儲(chǔ)、投流等占比遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身，所以小幅漲價(jià)不會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)力。

天下網(wǎng)商：出海時(shí)有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)中外用戶(hù)的明顯差異？

應(yīng)俊偉：其實(shí)沒(méi)有太出乎意料的差異，因?yàn)槲覀冊(cè)缙诰完P(guān)注海外玩車(chē)文化，知道海外沒(méi)有皮革大包圍腳墊，消費(fèi)者本身就接受TPE這類(lèi)產(chǎn)品，不需要做用戶(hù)教育。他們更在意產(chǎn)品功能性和耐久度，海外主流是稀疏腳墊，我們的注塑工藝能解決稀疏腳墊1-2年后卷邊的問(wèn)題，產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，再加上中國(guó)制造業(yè)的性?xún)r(jià)比，出海很有信心。

天下網(wǎng)商：2026年在出海和運(yùn)營(yíng)策略上有什么新變化？

應(yīng)俊偉：大方向不變，細(xì)節(jié)上會(huì)有調(diào)整。我們會(huì)用AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化定制，搭建柔性化產(chǎn)線(xiàn)，不管?chē)?guó)內(nèi)還是海外，都能為消費(fèi)者提供定制服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)持續(xù)加碼，短期不追求盈利，重點(diǎn)是讓品牌走得更遠(yuǎn)更久。淘寶出海是自然享受平臺(tái)紅利，我們會(huì)順應(yīng)淘寶的方向調(diào)整，同時(shí)更重視海外社交媒體投入和線(xiàn)下用戶(hù)交互，這些關(guān)系到品牌底層傳播。

沖刺全球汽車(chē)用品標(biāo)桿，做長(zhǎng)期主義的事

天下網(wǎng)商：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)的目標(biāo)是什么？你們的公司愿景是什么？

應(yīng)俊偉：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)往品類(lèi)多元化方向發(fā)展。中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，這也是對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)，我們會(huì)持續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，輸出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。公司愿景是做全球最專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)用品品牌，目前行業(yè)內(nèi)還很難定義誰(shuí)是最專(zhuān)業(yè)的，但我們相信任何行業(yè)都有品牌機(jī)會(huì)，會(huì)一直朝著這個(gè)方向努力。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在中國(guó)新勢(shì)力里，你覺(jué)得誰(shuí)家的車(chē)設(shè)計(jì)得最好？你自己下一輛車(chē)想買(mǎi)什么？

應(yīng)俊偉：我個(gè)人覺(jué)得蔚來(lái)的設(shè)計(jì)最好，它借鑒了歐洲傳統(tǒng)豪華車(chē)的設(shè)計(jì)方式，又有自己的專(zhuān)屬語(yǔ)言，周邊產(chǎn)品也做得很漂亮，是我們的學(xué)習(xí)對(duì)象。我下一輛想買(mǎi)馬自達(dá)MX-5，我個(gè)人很喜歡小車(chē)，適合江南地區(qū)的林道穿越。

天下網(wǎng)商：有人覺(jué)得3W未來(lái)可能成為汽車(chē)領(lǐng)域“從淘寶店發(fā)展起來(lái)的上市公司”，你們有上市計(jì)劃嗎？

應(yīng)俊偉：我們目前沒(méi)有上市計(jì)劃，整體業(yè)務(wù)發(fā)展良好，更專(zhuān)注于做好產(chǎn)品和品牌，朝著“全球最專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)用品品牌”這個(gè)目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。