近幾年即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，“30分鐘送達(dá)”逐步滲透日常，卻也讓線下的實(shí)體空間陷入危機(jī)。

當(dāng)時(shí)間被手機(jī)上滑動(dòng)的信息流所占據(jù)，人與真實(shí)生活之間的連接正變得稀薄，社區(qū)、街道、門店這些承載日常關(guān)系的空間，也逐漸喪失了原本的意義。

隨著“更快”“更省”成為行業(yè)共識(shí)，實(shí)體零售的進(jìn)化似乎走到了岔路口：是繼續(xù)在效率維度內(nèi)卷，還是重新定義自身的價(jià)值坐標(biāo)？如果線上世界已幾乎能滿足大部分人日常需求，那么線下空間存在的意義是什么？

在這樣的語(yǔ)境下，浪潮新消費(fèi)觀察到，繼其自有品牌“沃集鮮”完成“簡(jiǎn)單為鮮”的品牌升級(jí)后，沃爾瑪聯(lián)手小紅書打造的首個(gè)創(chuàng)新零售體驗(yàn)空間——“瑪薯店”于深圳蛇口正式開業(yè)；另一家聯(lián)名門店定位社區(qū)店，位于下沙，也將于近日開業(yè)。

同時(shí)，雙方聯(lián)合推出近20款聯(lián)名商品，均由沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”承載落地，覆蓋烘焙、奶制品、健康飲品及休閑零食等核心品類。

深圳蛇口“瑪薯店”

深圳下沙社區(qū)“瑪薯店”

表面來(lái)看，這似乎只是一次平臺(tái)與零售商的合作，但聯(lián)名背后，是沃爾瑪基于升級(jí)后的“沃集鮮”的價(jià)值內(nèi)核，嘗試用真實(shí)空間與扎實(shí)的供應(yīng)鏈，為年輕人提供一個(gè)可感知的生活坐標(biāo)；進(jìn)一步來(lái)看，這也意味著實(shí)體零售正在從“提供商品”走向“創(chuàng)造意義”。

據(jù)《2025年中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》披露，2024年全國(guó)大型實(shí)體超市凈關(guān)店數(shù)量達(dá)687家，關(guān)店數(shù)量同比增加了近四分之一。

實(shí)體零售的困境是多維度的。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)行業(yè)研究多次提到，傳統(tǒng)商超客流結(jié)構(gòu)在變化，目的性購(gòu)物比例提升，隨逛隨買減少，消費(fèi)者進(jìn)店，就像是在完成任務(wù)。

這背后，是傳統(tǒng)貨架邏輯與用戶需求的錯(cuò)位：以品類為中心的貨架陳列強(qiáng)調(diào)效率，卻犧牲了探索感；標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)線便于管理，卻難以激發(fā)興趣。門店被設(shè)計(jì)成高效機(jī)器，卻越來(lái)越?jīng)]有生活感，它只回答“能不能買到”，而很難回答另一個(gè)問(wèn)題——為什么要來(lái)這里買。

如今，年輕一代消費(fèi)者已經(jīng)從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情緒認(rèn)同”，購(gòu)物同時(shí)承擔(dān)社交表達(dá)與自我認(rèn)同功能。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，商品與體驗(yàn)同樣重要，可以拍照分享、有故事可講的場(chǎng)景，往往比單純便宜更具吸引力。

沃爾瑪在洞察到這一趨勢(shì)后，從自有品牌體系入手進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整。

以“沃集鮮”為核心的品牌升級(jí)提出了“簡(jiǎn)單為鮮”的理念，強(qiáng)調(diào)配料透明、原料新鮮、體驗(yàn)可信，這本質(zhì)上是對(duì)當(dāng)代復(fù)雜生活的一種有力回應(yīng)，為其自有品牌商品建立了情感信任背書。

在這一基礎(chǔ)之上，沃爾瑪進(jìn)一步把品牌延展到空間層面，通過(guò)聯(lián)名門店將“簡(jiǎn)單且有溫度”的理念具象化。

變革從空間重組開始。在沃爾瑪蛇口店，八個(gè)色彩明快的“興趣島”，串聯(lián)成主題鮮明的動(dòng)線。商品不再按品類歸類，而是圍繞生活方式和情緒重新組合——

“感官冒險(xiǎn)島”為消費(fèi)者提供了酒飲特調(diào)體驗(yàn)；在“毛絨童心島”，可愛別致的卡通裝置打造了出柔軟治愈的打卡空間；“新年揮春島”上，身著傳統(tǒng)服飾的NPC正與顧客一起揮毫寫下新春祝福；在“寶藏新品島”，則集中展示近20款“沃集鮮×小紅書”聯(lián)名商品，并設(shè)置投票面板，讓用戶為喜歡的產(chǎn)品打call，等等。

創(chuàng)新的陳列方式，構(gòu)建出了“下午茶”、“健康輕食”、“新春聚會(huì)”等一個(gè)個(gè)生動(dòng)具體的生活場(chǎng)景，需求在“逛”中被激發(fā)，掃貨也變成了一場(chǎng)輕社交活動(dòng)，人們?cè)谶@里不僅購(gòu)買產(chǎn)品，更在交換情緒與談資。

在構(gòu)建場(chǎng)景之余，沃爾瑪也在用精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)機(jī)制，將門店變成了一場(chǎng)大型新春游園會(huì)。

顧客可以憑購(gòu)物小票或完成店內(nèi)集章任務(wù)獲取“瑪薯券”，兌換參與各類游戲的資格；在店外的“瑪薯年味坊”，人們有序排起長(zhǎng)隊(duì)，只為親手拓印一張年畫，或?qū)懴鲁休d心意的春聯(lián)。這種親身參與所帶來(lái)的墨香，是數(shù)字時(shí)代的屏幕永遠(yuǎn)無(wú)法模擬的。

當(dāng)門店開始承載更多關(guān)于生活方式的想象，價(jià)格便不再是唯一記憶點(diǎn)。

沃爾瑪高級(jí)副總裁祝駿坦言，大眾對(duì)沃爾瑪?shù)挠∠笤L(zhǎng)期停留在傳統(tǒng)大賣場(chǎng)。這次聯(lián)名正是為了扭轉(zhuǎn)這一刻板印象，其背后是一場(chǎng)已持續(xù)數(shù)年的、以“顧客第一”為原點(diǎn)的自我革新。

在浪潮新消費(fèi)看來(lái)，沃爾瑪?shù)谋敬温?lián)名，實(shí)則是對(duì)實(shí)體空間價(jià)值的重新錨定。

它證明，線上所看重的“效率”并不是線下空間的核心，相反，通過(guò)面對(duì)面的體驗(yàn)、有溫度的互動(dòng)，切實(shí)地融入消費(fèi)者真實(shí)的日常，才是實(shí)體零售不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如果說(shuō)話題性的聯(lián)名是實(shí)體零售煥新的“面子”，那么能夠?qū)⑸钥v即逝的趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為具象的商品供給，考驗(yàn)的則是供應(yīng)鏈的“里子”。本次聯(lián)名之所以能超越營(yíng)銷噱頭，其核心支撐正是沃爾瑪那套敏捷的供應(yīng)鏈體系。

在傳統(tǒng)的商超邏輯中，自有品牌如惠宜等，往往側(cè)重于極致的性價(jià)比，通過(guò)精簡(jiǎn)包裝、全球集中采購(gòu)和優(yōu)化物流倉(cāng)儲(chǔ)，將毛利壓至極低。

在這種模式下，一個(gè)商品能否立項(xiàng)，首要前提在于其是否具備龐大的跑量潛力、極強(qiáng)的成本控制能力，以及能否進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化貨架進(jìn)行大規(guī)模分銷。

而沃爾瑪近年的戰(zhàn)略不同——“沃集鮮”不只是一個(gè)“算賬”的系統(tǒng)，更是一個(gè)理解文化的系統(tǒng)，它響應(yīng)的是“社交需要”、“健康焦慮”、“圈層認(rèn)同”等新型心智需求。

以香菜風(fēng)味酸奶為例，它的誕生并非源于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，而是來(lái)自線上持續(xù)存在的香菜偏好和討論；同樣，堅(jiān)果薄脆酥禮盒，則是針對(duì)年輕人希望享受下午茶時(shí)光的特定需求。

除了在產(chǎn)品定位上更多與年輕人“玩”在一起，沃爾瑪更強(qiáng)的能力在于，能將抽象概念迅速轉(zhuǎn)化為安全、合規(guī)的產(chǎn)品配方。

沃集鮮在2025年完成戰(zhàn)略煥新，將“簡(jiǎn)單為鮮”定位為核心價(jià)值主張，強(qiáng)調(diào)配料極致簡(jiǎn)單、原料優(yōu)選、體驗(yàn)真實(shí)，回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)健康、透明的升級(jí)需求。

無(wú)論是“配料表只有蘋果”的蘋果干，還是強(qiáng)調(diào)“無(wú)果膠無(wú)防腐無(wú)著色劑”的草莓果醬，又或者是“純可可脂0添加”的比利時(shí)巧克力……

這些都與沃爾瑪構(gòu)建了全球采購(gòu)與分銷網(wǎng)絡(luò)，憑借巨大體量獲得強(qiáng)勁議價(jià)能力與運(yùn)營(yíng)效率分不開，其嚴(yán)格的品控與原料溯源能力，成為了產(chǎn)品的底氣。

在配料表上做減法的同時(shí)，“沃集鮮”則在社交價(jià)值上做起了加法。

比如，將常規(guī)的啤酒產(chǎn)品，做成10L的大包裝，這種超出理性的超大容量，更適配多人聚會(huì)場(chǎng)景，也成了放大社交情緒、制造互動(dòng)“High點(diǎn)”的天然載體；而把曲奇做成麻將“胡牌”的圖樣，則是巧妙地將零食轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N年俗文化玩具，切中了年輕人春節(jié)期間追求“好彩頭”的情緒。

一邊是堅(jiān)守基礎(chǔ)品控，建立長(zhǎng)期信任，一邊是敏捷生產(chǎn)商品，承接短期熱點(diǎn)，兩種能力并存，正是“沃集鮮”所代表的沃爾瑪供應(yīng)鏈韌性之所在。

作為供應(yīng)鏈的最后一環(huán)，沃爾瑪在渠道上也相應(yīng)做出了延伸。

以本次蛇口店開業(yè)為例，沃爾瑪在深圳、上海都投放了極具沉浸感的燈箱聯(lián)排廣告。通過(guò)車廂內(nèi)部畫面與站臺(tái)燈箱形成的連環(huán)畫效果，門店成為了內(nèi)容發(fā)生地，而公共空間則成了情緒的延伸帶，實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)場(chǎng)景到更廣闊場(chǎng)景的全面覆蓋。

零售競(jìng)爭(zhēng)的終局是供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，而未來(lái)的供應(yīng)鏈不僅要跑贏效率，還要跑贏用戶的心智波動(dòng)。真正的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，已從“我能更便宜地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)品”，進(jìn)化到 “我能更快、更穩(wěn)地生產(chǎn)出直擊人心的產(chǎn)品”。

沃集鮮也正在憑借這套體系，將“簡(jiǎn)單為鮮”的生活理念，扎實(shí)地送入消費(fèi)者的日常。

新店開業(yè)的反響，還從側(cè)面證明了，沃爾瑪?shù)膰L試正在為實(shí)體零售行業(yè)提供從“賣貨場(chǎng)”到 “生活場(chǎng)” 進(jìn)化的路徑。

觀察蛇口店就能看出，它嘗試將那些在線上被“種草”的、關(guān)于美好生活的想象，在線下空間里“種”出來(lái)。

通過(guò)將沃集鮮“簡(jiǎn)單為鮮”的理念轉(zhuǎn)化為高顏值、強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)景，不僅能吸引附近的消費(fèi)者，更吸引了那些在社交媒體上被種草的年輕人。

不少用戶在社交媒體中提到“特地去打卡”“周末好去處”，也說(shuō)明了這類型的門店具備跨區(qū)域的流量輻射能力。

圖源小紅書

即將開業(yè)的下沙店，定位社區(qū)型門店，則在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅重內(nèi)容，更重人情味。

如今，許多社區(qū)超市都存在“最后一公里”困境：便利店與即時(shí)零售擠壓下，多數(shù)社區(qū)店為了生存，淪為大超市的縮小版、或單純的前置倉(cāng)，商品同質(zhì)化嚴(yán)重。近距離不意味著“在場(chǎng)”，它們往往與消費(fèi)者的情感連接極其稀薄。

下沙店以“美好的生活就在你家樓下”為口號(hào)，不再試圖與即時(shí)零售比拼速度，而是試圖融入社區(qū)的真實(shí)生活。

沃集鮮聯(lián)名商品成為重塑關(guān)系的載體之一——它讓消費(fèi)者在社區(qū)店不僅能買到最需要的高頻商品，還能夠通過(guò)“熟悉的味道”“記得的口感”來(lái)產(chǎn)生情感記憶。

同時(shí)，沃爾瑪在社區(qū)店的規(guī)模化擴(kuò)張上也已展現(xiàn)出這一潛力，數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪僅在深圳就已布局多家社區(qū)店，并且開始向外埠市場(chǎng)探索。

蛇口店與下沙店，一遠(yuǎn)、一近，根植于“沃集鮮產(chǎn)品價(jià)值+商超門店履約+內(nèi)容平臺(tái)共鳴”系統(tǒng)，具備在不同時(shí)點(diǎn)、不同地域，持續(xù)迭代的能力。無(wú)論是春節(jié)、還是其他節(jié)日、其他興趣主題，都可以通過(guò)這一模式快速落地、測(cè)試與放大。

在這個(gè)萬(wàn)物皆可數(shù)字化的時(shí)代，人類對(duì)“真實(shí)連接”的需求始終未變。沃爾瑪以“沃集鮮”為核心的這一系列動(dòng)作，為實(shí)體零售行業(yè)提供了轉(zhuǎn)型方向：從填補(bǔ)短期需求，變化為承載長(zhǎng)久的生活連接。

實(shí)體零售的下一步，不在于擴(kuò)張得更大，而在于連接得更深。未來(lái)的零售巨頭，其核心競(jìng)爭(zhēng)力，也將轉(zhuǎn)向是否能夠提供真實(shí)體驗(yàn)和情感價(jià)值。當(dāng)生活被重新鏈接，零售的價(jià)值也將在這個(gè)過(guò)程中回歸。