中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦

■來源 | 36氪未來消費(fèi)

滋補(bǔ)行業(yè)的增長邏輯，真的變了。

再古老的類目，也能有活水的激蕩。

滋補(bǔ)行業(yè)就是一個(gè)典型。從行業(yè)形態(tài)上來說，滋補(bǔ)類目的發(fā)展長期穩(wěn)定、用戶基礎(chǔ)清晰、消費(fèi)動(dòng)機(jī)明確，是一個(gè)相對成熟的賽道。但問題在于，當(dāng)幾乎所有品牌都在圍繞“成分、配方、功效周期”反復(fù)加碼時(shí)，其和消費(fèi)者的溝通效率卻在持續(xù)下降。

尤其是在年輕人成為絕對主流后，這一現(xiàn)象愈發(fā)明顯。針對此，天貓健康給出了一個(gè)與行業(yè)主流路徑不同的判斷。天貓健康營銷負(fù)責(zé)人姜夏對36氪表示，滋補(bǔ)品牌的難點(diǎn)從來不只是信不信，而是愿不愿意開始，“當(dāng)滋補(bǔ)被包裝成一套嚴(yán)肅、專業(yè)、需要長期堅(jiān)持的任務(wù)時(shí)，年輕人天然會后退一步�！�

于是，天貓健康沒有選擇繼續(xù)在功能上加碼，而是反過來，把溝通起點(diǎn)放在情緒上——先讓用戶感到被理解，再談補(bǔ)什么、怎么補(bǔ)。

這也構(gòu)成了天貓健康在滋補(bǔ)賽道跑出的新路徑：以情緒價(jià)值作為破局點(diǎn)，重寫滋補(bǔ)的進(jìn)入方式。

01

年輕人并不拒絕滋補(bǔ)

他們拒絕的是“脫離生活的養(yǎng)生敘事”

一個(gè)容易被誤判的事實(shí)是：年輕人并不拒絕滋補(bǔ)。

真正的問題，出在表達(dá)側(cè)。滋補(bǔ)長期以來被放置在一種“脫離生活的敘事空間”里：專業(yè)、嚴(yán)肅、需要長期堅(jiān)持，但同樣也意味著自我約束。

年輕人真正抗拒的，是一種與現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)的養(yǎng)生敘事。對Z世代來說，身體問題往往不是突然出現(xiàn)的，而是以加班、情緒波動(dòng)、節(jié)律紊亂的形式長期存在，這就導(dǎo)致，如果滋補(bǔ)只在“需要補(bǔ)”的語境中被提起，它天然就很難進(jìn)入日常。

基于這樣的洞察，天貓健康并沒有急于給出“更年輕的功效解釋”，而是選擇把問題拆得更前：在產(chǎn)品之前，先重建滋補(bǔ)被理解的方式。

姜夏認(rèn)為，“滋補(bǔ)其實(shí)承載著非常豐富的情緒資產(chǎn)，只是長期沒有被好好使用。它本來就和關(guān)心父母、照顧自己、節(jié)日儀式、身體透支后的自我修復(fù)緊密相關(guān)，但這些情緒線索，在過往的行業(yè)溝通中被不斷壓縮，只保留了‘功效表達(dá)’，卻逐漸丟失了這些情感入口�！�

因此，天貓健康選擇從生活入口切入，把滋補(bǔ)重新放回年輕人的真實(shí)場景里。通過滋補(bǔ)產(chǎn)品與周邊加贈(zèng)的組合，去承接年輕人的狀態(tài)本身。中藥手串、香囊、養(yǎng)生撲克牌，并不是對滋補(bǔ)的娛樂化處理，而是一種翻譯，把原本抽象、延后的功效價(jià)值，轉(zhuǎn)譯成當(dāng)下就能被感知的情緒體驗(yàn)。

在2025年貨節(jié)，面對送禮與家庭團(tuán)聚的場景，天貓健康推出限量“送禮有牌面”撲克牌與麻將。它把送給長輩的滋補(bǔ)禮盒，從一個(gè)單純的健康產(chǎn)品，翻譯成了一份“今年團(tuán)圓，可以和家人一起玩”的具體期待，讓傳統(tǒng)滋補(bǔ)無縫接入當(dāng)代家庭的娛樂場景。

在2025年中秋節(jié)，圍繞“思念”與新式潮流的洞察，平臺推出了中藥手串與香囊，它讓滋補(bǔ)品跳出了食用的單一維度，演變成了一種可佩戴的潮流配飾，拓寬了滋補(bǔ)品的價(jià)值外延。

當(dāng)滋補(bǔ)第一次以“我懂你現(xiàn)在的狀態(tài)”出現(xiàn)時(shí)，年輕人才會愿意繼續(xù)往下走，去了解產(chǎn)品、功效與長期價(jià)值。這不是降低標(biāo)準(zhǔn)，而是改變順序：先共情，再說理。

從這個(gè)角度看，天貓健康并不是在“迎合年輕人”，而是在改變滋補(bǔ)行業(yè)的一種慣性誤區(qū)：把滋補(bǔ)當(dāng)成一門需要被反復(fù)解釋的專業(yè)，而非自然融入生活的關(guān)懷方式。

也正是在這個(gè)基礎(chǔ)之上，天貓健康后續(xù)所有關(guān)于情緒價(jià)值、加贈(zèng)轉(zhuǎn)化和品牌年輕化的動(dòng)作，才真正具備了生長的土壤。

02

可以被復(fù)制的“情緒心動(dòng)”

滋補(bǔ)行業(yè)的營銷新范式

情緒價(jià)值營銷的內(nèi)核，是打造可以被復(fù)制的心動(dòng)。

而其出現(xiàn)在滋補(bǔ)行業(yè)的起因，是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題：能不能讓滋補(bǔ)這個(gè)低頻、慢反饋的品類，更快進(jìn)入年輕人的決策區(qū)間。對于很多老字號來說，要把一套復(fù)雜的滋補(bǔ)邏輯講清楚，本身就需要大量內(nèi)容、時(shí)間和反復(fù)觸達(dá)；而年輕用戶留給滋補(bǔ)的注意力窗口，卻越來越短。

但天貓健康發(fā)現(xiàn)，年輕人并非對“健康”無感，而是對說教式養(yǎng)生免疫。相反，當(dāng)信息以情緒共鳴的形式出現(xiàn)，他們反而會主動(dòng)靠近。天貓健康給出的解法，是用情緒作為“前置入口”，替品牌完成第一輪篩選和溝通。先讓用戶產(chǎn)生情緒層面的靠近，再把功效與產(chǎn)品順勢接上。

這套邏輯最直觀的體現(xiàn)，出現(xiàn)在2025年貨節(jié)、中秋節(jié)等一系列節(jié)點(diǎn)的加贈(zèng)實(shí)踐中。與傳統(tǒng)“多送一點(diǎn)”的促銷不同，天貓健康把加贈(zèng)嵌入到價(jià)格門檻、產(chǎn)品組合和內(nèi)容場景之中，使其成為用戶決策路徑里不可忽視的一環(huán)。

以老字號品牌童涵春堂的中秋加贈(zèng)直播專場為例，憑借明星直播結(jié)合古方IP的加贈(zèng)周邊——中藥手串、香囊，成功斬獲百萬GMV，其中首購新客占比超過80%，全域曝光超500萬。這證明，通過情緒化的轉(zhuǎn)譯，能夠有效打破傳統(tǒng)品牌與年輕圈層之間的隔閡，為傳統(tǒng)品牌吸引全新客群。

更值得關(guān)注的是，這套玩法在年輕用戶中的真實(shí)反響。在參與直播的明星評論區(qū)，18至29歲的粉絲們對中藥手串、香囊等周邊表現(xiàn)出了超乎尋常的熱情與討論。

這一變化的關(guān)鍵，不在于品牌突然變得更年輕，而在于年輕用戶第一次覺得，這個(gè)品牌在跟自己對話。

類似的邏輯也在「古方驚喜盒子」的搜索玩法中被進(jìn)一步放大。天貓健康把“中秋限定”“古方周邊”“抽驚喜”這些情緒鉤子前置到站外內(nèi)容場域中。用戶先被情緒吸引，再帶著明確興趣回到天貓進(jìn)行搜索。

在這個(gè)過程中，滋補(bǔ)并不是第一觸點(diǎn)，而是在搜索、瀏覽、比較的路徑中自然浮現(xiàn)。當(dāng)“參與感”和“節(jié)日感”先行，滋補(bǔ)本身就不必承擔(dān)過重的功能說服壓力。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間超過40萬人參與抽盒玩法，品類新客搜索占比明顯提升，滋補(bǔ)第一次在年輕用戶的主動(dòng)行為中，成為“我想看看”的對象。

如果說中秋節(jié)點(diǎn)解決的是“如何體面地表達(dá)關(guān)心”，那么到了冬至節(jié)點(diǎn)，“暖冬三件套”的出現(xiàn)，則把情緒價(jià)值進(jìn)一步拉回到年輕人對自身狀態(tài)的感知上。

在天貓健康看來，冬至并不僅僅是一個(gè)滋補(bǔ)節(jié)點(diǎn)，它背后疊加的是一整套真實(shí)的生活處境：加班到深夜、氣溫驟降、身體透支，卻依然要維持運(yùn)轉(zhuǎn)。相比“你該進(jìn)補(bǔ)了”，年輕人更容易被“我知道你最近很累”這類隱性關(guān)懷打動(dòng)。

基于這一洞察，天貓健康在冬至節(jié)點(diǎn)推出了“暖冬三件套”加贈(zèng)，并明確了一條不同于送禮場景的策略主線：圍繞“怎么對自己好一點(diǎn)”來讓用戶共鳴。

具體執(zhí)行上，“暖冬三件套”圍繞“外在御寒”與“內(nèi)在滋補(bǔ)”的雙重需求把圍巾、襪子、保溫杯這些高頻生活物件，與滋補(bǔ)產(chǎn)品形成“內(nèi)外兼修”的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)。滋補(bǔ)的功效仍然需要時(shí)間顯現(xiàn)，但“溫暖”這種感受，卻在用戶拆箱的第一時(shí)間就被具象化。

這套設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，并不在于實(shí)用性本身，而在于它提前完成了一次價(jià)值確認(rèn)：讓用戶在下單后的第一刻，就感受到“滋補(bǔ)=關(guān)心自己”，不再是一個(gè)需要被理解的概念，而是一次可以被立刻感知的體驗(yàn)。

這一策略也直接反映在結(jié)果上。冬至當(dāng)天，“暖冬三件套”相關(guān)話題迅速?zèng)_上平臺熱榜，獲得千萬級曝光，并有效引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動(dòng)會場完成成交。更重要的是，滋補(bǔ)在這一節(jié)點(diǎn)中不再只對應(yīng)“生病了才買”“需要了才補(bǔ)”，而是被重新放進(jìn)“我今天想對自己好一點(diǎn)”的消費(fèi)語境里，完成了一次從功能消費(fèi)到日常關(guān)懷消費(fèi)的遷移。

可以看到，天貓健康在情緒價(jià)值上的策略，有意識地覆蓋不同的生活場景：在這樣的邏輯下，通過加贈(zèng)幫助老字號在送禮場景中自然出現(xiàn)，也讓滋補(bǔ)第一次進(jìn)入年輕人的日常自我關(guān)懷敘事中，從而顯著降低了品牌與年輕用戶之間的摩擦成本。

更關(guān)鍵的是，天貓健康并沒有把情緒價(jià)值停留在“好感層面”，而是將其完整嵌入到交易結(jié)構(gòu)中，形成了一套可被驗(yàn)證、可被復(fù)制的轉(zhuǎn)化路徑。也正因?yàn)槿绱�，這套情緒向加贈(zèng)玩法，開始反向影響品牌自身的產(chǎn)品與表達(dá)方式。

03

從“補(bǔ)”到“治愈”

品類認(rèn)知的遷移

人們認(rèn)知的滋補(bǔ)在悄然改變。而更底層的邏輯，是品類認(rèn)知遷移。

天貓健康這套情緒價(jià)值路徑，為滋補(bǔ)增添了一份意義感。讓滋補(bǔ)開始與當(dāng)下的生活處境建立關(guān)聯(lián)——我是否在照顧自己，我的狀態(tài)有沒有被看見，我是否處在一種可持續(xù)的生活節(jié)奏之中。

正是在這個(gè)意義上，滋補(bǔ)第一次不再被要求反復(fù)“證明自己”，而是被允許“陪伴用戶”。當(dāng)它不再只承擔(dān)解決問題的責(zé)任，而成為一種溫和的自我確認(rèn)，其角色也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變：從任務(wù)型、目標(biāo)導(dǎo)向的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向關(guān)系型、長期陪伴式的存在。

從更長的周期來看，這些實(shí)踐為滋補(bǔ)行業(yè)沉淀出了一條可被明確理解、也必須被正視的能力遷移路徑：滋補(bǔ)品牌的競爭壁壘，正在從供應(yīng)鏈與配方優(yōu)勢，部分轉(zhuǎn)向“情感連接的持續(xù)運(yùn)營能力”。

當(dāng)功能逐漸拉平，真正拉開差距的，將不只是產(chǎn)品力本身，而是品牌是否有能力在用戶心智中占據(jù)一個(gè)穩(wěn)定的位置，持續(xù)參與其生活方式的建構(gòu)。滋補(bǔ)不再只是身體管理的一部分，而開始成為生活態(tài)度的組成。

從這個(gè)角度看，情緒價(jià)值并不是營銷層面的附加項(xiàng)，而是一種重新定義品類邊界的能力。當(dāng)行業(yè)開始從“補(bǔ)什么”走向“為什么補(bǔ)、為誰補(bǔ)、在什么狀態(tài)下補(bǔ)”，滋補(bǔ)才真正擺脫了功能內(nèi)卷，進(jìn)入一個(gè)更具想象力的新階段。

而天貓健康在其中所扮演的角色，是率先把這種“情感連接運(yùn)營”能力體系化、平臺化，并通過加贈(zèng)IP、節(jié)氣節(jié)奏和全域聯(lián)動(dòng)的方式，將其沉淀為一種可持續(xù)的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。這種能力，不是單一品牌可以輕易復(fù)制的，卻正是滋補(bǔ)行業(yè)在下一個(gè)階段所必須依賴的關(guān)鍵能力之一。

畢竟，行業(yè)的競爭規(guī)則，已經(jīng)悄然發(fā)生了改變。

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編輯｜佩蘭 視覺｜花椒