決戰(zhàn)“時(shí)尚之都”。

文|羅冉峰

雙主火炬燃亮，2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)已正式揭幕。體育大生意每逢大賽的經(jīng)典欄目“運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜”，又到啟動(dòng)之時(shí)。

米蘭冬奧會(huì)期間，體育大生意將每日更新“2026年米蘭冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜”。我們將總結(jié)每個(gè)比賽日贏得獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)所穿的比賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服品牌，按照獎(jiǎng)牌數(shù)多少依次排列，生成一份屬于運(yùn)動(dòng)品牌的“獎(jiǎng)牌榜”。

這份榜單將為我們衡量運(yùn)動(dòng)品牌在冬奧會(huì)期間的曝光效果，帶來(lái)富有啟發(fā)意義的參考角度。期待榜單能為讀者提供獨(dú)特視野，觀察品牌大賽營(yíng)銷(xiāo)成果的得失。

米蘭冬奧會(huì)的獎(jiǎng)牌將從當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月7日起陸續(xù)產(chǎn)生，而在此之前，賽事開(kāi)幕式已經(jīng)成為各大品牌爭(zhēng)奇斗艷的秀場(chǎng)。開(kāi)幕式上登場(chǎng)亮相的92個(gè)代表團(tuán)中，超過(guò)40個(gè)代表團(tuán)的制服上帶有可被識(shí)別的品牌標(biāo)志。這些品牌絕大部分是專(zhuān)業(yè)戶(hù)外用品或運(yùn)動(dòng)用品，當(dāng)中包括安踏、李寧、匹克、伯希和四個(gè)中國(guó)品牌。

在冬奧運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜正式更新之前，我們先走進(jìn)冬奧會(huì)開(kāi)幕式，了解這場(chǎng)品牌斗法“揭幕戰(zhàn)”的戰(zhàn)況。

李寧開(kāi)啟“中國(guó)代表團(tuán)時(shí)代”

大賽開(kāi)幕式上，中國(guó)代表團(tuán)是永恒的國(guó)人焦點(diǎn)，每年中國(guó)代表團(tuán)制服的設(shè)計(jì)也是大眾最津津樂(lè)道的開(kāi)幕式話(huà)題之一。

米蘭冬奧會(huì)是李寧成為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴后迎來(lái)的首屆大型綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)。究竟李寧會(huì)為中國(guó)代表團(tuán)開(kāi)幕式制服帶來(lái)什么新設(shè)計(jì)理念，堪稱(chēng)本次大賽開(kāi)幕式的獨(dú)特懸念。

回顧往屆奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)開(kāi)幕式，中國(guó)代表團(tuán)的制服均離不開(kāi)紅色主題。而且有多屆大賽的制服在加入黃色配色元素后，與紅色主調(diào)的搭配風(fēng)格常備網(wǎng)友戲稱(chēng)為“西紅柿炒雞蛋”。而四年前北京冬奧會(huì)的制服由一家服裝公司聯(lián)合一所高校設(shè)計(jì)，紅色過(guò)膝大衣也非常搶眼。

而米蘭冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，中國(guó)代表團(tuán)恢復(fù)使用運(yùn)動(dòng)服作為入場(chǎng)制服，作為中國(guó)奧委會(huì)代表團(tuán)的李寧當(dāng)仁不讓地供應(yīng)制服。李寧給出了全新配色方案，以藍(lán)色為主題。代表團(tuán)的男性成員穿深藍(lán)色外套、女性成員穿淺藍(lán)色外套，而主要的紅色元素，則以衣服上的國(guó)旗、“CHINA”字樣和李寧品牌標(biāo)志作為點(diǎn)綴。

出場(chǎng)服主色調(diào)被形容為“冰穹藍(lán)”和“雪山白”

圖：李寧

打破中國(guó)代表團(tuán)制服紅紅火火的管理，米蘭冬奧會(huì)開(kāi)幕式制服的藍(lán)色主調(diào)帶來(lái)一種清新舒緩的氣息，讓國(guó)內(nèi)體育迷在大賽正式全面打響之前，率先感受到制服合作商更新后中國(guó)代表團(tuán)的另一番氣象。

同時(shí)值得一提的是，在中央電視臺(tái)的開(kāi)幕式解說(shuō)詞中，專(zhuān)門(mén)提到“中國(guó)代表團(tuán)身穿中國(guó)品牌李寧”。眾所周知，央視的大賽開(kāi)閉幕式解說(shuō)詞都是提前字斟句酌過(guò)的書(shū)面講稿，為了保持解說(shuō)的正式性，不會(huì)提及具體商業(yè)品牌的信息。而本次開(kāi)幕式解說(shuō)，兩位央視解說(shuō)員除了提到李寧品牌外，還在介紹禮服的設(shè)計(jì)特色后，以“奮斗成就夢(mèng)想，一切皆有可能”的結(jié)語(yǔ)，帶出李寧品牌口號(hào)。從中可以看到，運(yùn)動(dòng)品牌投放大賽廣告的靈活性、多樣性在本屆賽事有全新提升，廣告內(nèi)容被允許更深入地融入到官方賽事節(jié)目的輸出內(nèi)容當(dāng)中，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)很有代表性的一次新嘗試。

除了中國(guó)，李寧贊助的阿根廷代表團(tuán)，同樣身穿李寧制服亮相開(kāi)幕式。

海外博主試穿阿根廷代表團(tuán)李寧裝備

圖：社交網(wǎng)絡(luò)

“安踏系”多點(diǎn)開(kāi)花

央視開(kāi)幕式解說(shuō)中提到的運(yùn)動(dòng)品牌，還有安踏。

安踏現(xiàn)已結(jié)束跟中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴關(guān)系，但仍然是國(guó)際奧委會(huì)的官方體育服裝供應(yīng)商。因此，米蘭冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，安踏標(biāo)志并未缺席。眾多國(guó)際奧委會(huì)官員，以及應(yīng)邀出席開(kāi)幕式的各國(guó)各地區(qū)政要，都穿著帶安踏標(biāo)志的藍(lán)色外套。

希臘代表團(tuán)率先出場(chǎng)

圖：社交網(wǎng)絡(luò)

同時(shí)還有希臘代表團(tuán)、新加坡代表團(tuán)穿安踏制服登場(chǎng)。其中希臘作為奧林匹克發(fā)源地，按慣例成為首個(gè)出場(chǎng)的代表團(tuán)，而央視解說(shuō)也直接提及，希臘代表團(tuán)成員身穿安踏的服裝。這再次反映出央媒在廣告合作形式方面，呈現(xiàn)出日漸開(kāi)放的態(tài)度。

在正式比賽中，安踏將助力短道速滑、速度滑冰、單板滑雪等十支中國(guó)國(guó)家隊(duì)征戰(zhàn)。林孝埈等滑冰好手將與安踏裝備一起沖金。

集團(tuán)層面上，安踏通過(guò)持續(xù)的國(guó)際收購(gòu)擴(kuò)大其品牌矩陣。開(kāi)幕式上，一批“安踏系”品牌也紛紛亮相。其中FILA品牌出現(xiàn)在中國(guó)香港、荷蘭代表團(tuán)的制服上，其中中國(guó)香港與FILA的合作直接是安踏拿下FILA在中國(guó)地區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)后的“安踏系”營(yíng)銷(xiāo)操作。

中國(guó)香港代表團(tuán)制服繼續(xù)由FILA供應(yīng)

圖：港協(xié)暨奧委會(huì)

屬于安踏控制的亞瑪芬集團(tuán)旗下的始祖鳥(niǎo)，出現(xiàn)在菲律賓代表團(tuán)的制服上。亞瑪芬旗下的薩洛蒙，則是米蘭奧組委合作伙伴。開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)的志愿者都穿著薩洛蒙裝備。

安踏新近宣布收購(gòu)德國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌彪馬29.06%的股份。兩個(gè)中美洲地區(qū)國(guó)家代表團(tuán)牙買(mǎi)加、特立尼達(dá)和多巴哥穿著彪馬制服參與開(kāi)幕式。

“匹克軍團(tuán)”與“新兵”伯希和

每逢奧林匹克大賽，匹克的合作資源策略往往是瞄準(zhǔn)參賽奧委會(huì)。今年也不例外，匹克與八個(gè)國(guó)家的奧委會(huì)達(dá)成合作。開(kāi)幕式上，共有比利時(shí)、貝寧、拉脫維亞、馬耳他、羅馬尼亞、塞爾維亞、斯洛文尼亞七個(gè)代表團(tuán)身穿匹克制服登場(chǎng)。

圖：匹克

這也使得匹克成為米蘭冬奧會(huì)開(kāi)幕式上獲最多代表團(tuán)呈現(xiàn)的中國(guó)品牌，以及獲第二多代表團(tuán)呈現(xiàn)的服裝品牌。2022年北京冬奧會(huì)，同樣有七個(gè)代表團(tuán)穿匹克制服參加開(kāi)幕式。

匹克有多年搭建“匹克軍團(tuán)”助力大賽營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，戶(hù)外品牌伯希和則是入局冬奧營(yíng)銷(xiāo)的新勢(shì)力。伯希和簽下了玻利維亞、厄瓜多爾、吉爾吉斯斯坦、烏拉圭四家?jiàn)W委會(huì)，這四國(guó)代表團(tuán)全部都穿伯希和制服出席開(kāi)幕式。由此，米蘭冬奧會(huì)開(kāi)幕式上隨代表團(tuán)入場(chǎng)出現(xiàn)的中國(guó)品牌達(dá)到四家，比起北京冬奧會(huì)只有匹克一家來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)顯著。

伯希和攜手吉爾吉斯斯坦奧委會(huì)

圖：伯希和

而伯希和有四家代表團(tuán)穿自家裝備出席開(kāi)幕式，在各品牌中排名第三。

阿迪達(dá)斯亮相頻次最高

米蘭冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，共有八個(gè)代表團(tuán)穿著阿迪達(dá)斯裝備入場(chǎng)。它們依次是阿爾巴尼亞、德國(guó)、黎巴嫩、盧森堡、波蘭、圣馬力諾、土耳其和匈牙利。該數(shù)字較北京冬奧會(huì)增加了四個(gè)。

德國(guó)代表團(tuán)繼續(xù)與阿迪達(dá)斯合作

圖：德國(guó)代表團(tuán)官方商城

除了伯希和外，波蘭運(yùn)動(dòng)品牌4F（克羅地亞、科索沃、斯洛伐克、烏克蘭）、意大利滑雪運(yùn)動(dòng)品牌Vist（保加利亞、塞浦路斯、愛(ài)爾蘭、以色列）同樣隨四個(gè)代表團(tuán)亮相開(kāi)幕式。其中4F是北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上隨最多代表團(tuán)亮相的品牌，合共八個(gè)。換句話(huà)說(shuō)，與上一次冬奧開(kāi)幕式相比，4F與阿迪達(dá)斯的隨代表團(tuán)亮相情況恰好出現(xiàn)對(duì)調(diào)。

西班牙運(yùn)動(dòng)品牌Joma在開(kāi)幕式上亮相了三次，合作代表團(tuán)分別為北馬其頓、葡萄牙、西班牙。

運(yùn)動(dòng)巨頭耐克（立陶宛）、知名運(yùn)動(dòng)品牌亞瑟士（日本）、知名戶(hù)外品牌北面（韓國(guó)）分別有一次亮相。在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式驚艷觀眾的露露樂(lè)蒙，今年繼續(xù)與加拿大代表團(tuán)一同登場(chǎng)。

立陶宛代表團(tuán)穿耐克制服等待出場(chǎng)

圖：立陶宛代表團(tuán)

亞瑟士為日本代表團(tuán)提供制服

圖：社交網(wǎng)絡(luò)

穿著北面制服拍定妝照的韓國(guó)花滑選手

圖：韓國(guó)奧委會(huì)

露露樂(lè)蒙也為加拿大冬殘奧代表團(tuán)提供制服

圖：露露樂(lè)蒙

時(shí)尚品牌多是“老面孔”

大賽開(kāi)幕式制服往往被視為展示對(duì)應(yīng)國(guó)家/地區(qū)文化與魅力的載體，所以在奧林匹克運(yùn)動(dòng)這樣一個(gè)頂尖競(jìng)技場(chǎng)合，代表團(tuán)的開(kāi)幕式制服卻往往會(huì)選擇民族服飾、時(shí)尚服飾。

不過(guò)本次米蘭冬奧會(huì)與此前巴黎奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)等大賽的情況有一定區(qū)別，運(yùn)動(dòng)品牌在開(kāi)幕式亮相的數(shù)量顯著增加。92個(gè)代表團(tuán)中，體育大生意合同識(shí)別出45個(gè)代表團(tuán)制服上的品牌標(biāo)志，其中只有快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)（瑞典）、高端休閑品牌拉夫勞倫（美國(guó)）、運(yùn)動(dòng)風(fēng)時(shí)尚品牌EA7（意大利）、哈薩克民族風(fēng)品牌Sultan Khan（哈薩克斯坦）、冬裝品牌Universal Traveller（馬來(lái)西亞），算是有比較明顯的休閑服裝屬性。

圖：Universal Traveller

英國(guó)代表團(tuán)繼續(xù)穿著高端男裝品牌賓舍曼參加開(kāi)幕式，不過(guò)品牌標(biāo)志并沒(méi)有明顯出現(xiàn)在制服上。

優(yōu)衣庫(kù)、EA7、拉夫勞倫、賓舍曼與對(duì)應(yīng)的代表團(tuán)，已經(jīng)有較長(zhǎng)合作時(shí)間，體育大生意在往屆大賽開(kāi)幕式的品牌觀察中經(jīng)常提及，可以說(shuō)，這些時(shí)尚品牌都是“老面孔”。

本次冬奧會(huì)承辦城市之一米蘭，是全球知名“時(shí)尚之都”。時(shí)尚品牌沒(méi)有很大范圍地成為各代表團(tuán)制服的首選，但是不少以運(yùn)動(dòng)基因?yàn)橹鞯闹品瑒t時(shí)尚性并不落后。其他體育大生意識(shí)別出、而前文未提及的品牌，現(xiàn)簡(jiǎn)單羅列如下，具體合作代表團(tuán)不贅：

ONYONE、Karbon、AlphaTauri、Macron、Vitalini、盟可睞、阿爾派妮、Just About A Minute、Neighborhood、DKB、Helly Hansen、Luhta、卡帕、OneMore、Diel、66°North、Ashok、Universal Traveller、Charly、Swix、夸夫特、Kathmandu、Maxed Elite、Albright、RS Performance、樂(lè)卡克。

巴西代表團(tuán)盟可睞制服的展開(kāi)一刻令人驚艷

圖：盟可睞

受轉(zhuǎn)播信號(hào)及圖片清晰度等因素影響，體育大生意還發(fā)現(xiàn)部分代表團(tuán)制服上顯然有品牌標(biāo)志，但無(wú)法具體辨認(rèn)出品牌。這是每一屆大賽開(kāi)幕式進(jìn)行品牌觀察都無(wú)法回避的遺憾。然而，在米蘭冬奧會(huì)接下來(lái)的正式比賽日中， 體育大生意還是會(huì)發(fā)揮“火眼金睛”的技能、“尋根究底”的精神，力求準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)本屆賽事的獎(jiǎng)牌得主使用的運(yùn)動(dòng)服品牌，同步挖掘背后精彩的品牌故事、營(yíng)銷(xiāo)趣事，繪制一幅米蘭冬奧會(huì)品牌群英圖譜。

四年前，迪桑特憑借收官日的2金1銀最后時(shí)刻實(shí)現(xiàn)反超，登頂2022年北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜榜首。2026年米蘭冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜，恭候您再來(lái)關(guān)注戰(zhàn)況！