文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 章瀟

2024年1月，第一家“老城口冒菜”在銀泰商場(chǎng)正式起步。

當(dāng)同行紛紛高喊“逃離商場(chǎng)”、將其視為高成本的牢籠時(shí)，老城口卻反其道而行之，將商場(chǎng)視作品牌生根的沃土。

僅僅兩年，品牌便從0裂變出71家門店。在僅70平米的小店模型下，跑出了單店月營(yíng)收50萬(wàn)元的亮眼成績(jī)。

這一切的背后，是一位自稱“沒心沒肺”、實(shí)則內(nèi)功深厚的重慶“老板娘”。她用一種近乎“倔強(qiáng)”的姿態(tài)，在極度內(nèi)卷的商場(chǎng)賽道里，硬是撕開了一道口子。

近日，職業(yè)餐飲網(wǎng)專訪街子壩老城口冒菜創(chuàng)始人唐芳，聽她講述如何用一碗“拒絕妥協(xié)”的牛肉冒菜，在杭州踐行“開一家、活一家、火一家”的生存法則。

在杭州做正宗的老成都冒菜

定位“牛肉冒菜”殺出重圍

如何在口味偏清淡的江浙地區(qū)，把重油重辣的川渝冒菜做成爆款？

面對(duì)異地經(jīng)營(yíng)的“水土不服”，很多從業(yè)者本能地選擇了“改良”——降辣、減油、妥協(xié)。

但唐芳認(rèn)為，在滿大街都是改良口味，保持“正宗”恰恰是稀缺的競(jìng)爭(zhēng)力，而找準(zhǔn)“細(xì)分”賽道則是撕開紅海的利刃。

唐芳做“老城口冒菜”的初衷，正是源于這種市場(chǎng)痛點(diǎn)。在杭州，她找不到一碗讓她滿意的冒菜。

2008年，唐芳便從重慶來(lái)到上海從事國(guó)際貿(mào)易，2010年開始投資小餐飲。雖然身在沿海多年，她的味蕾卻始終停留在川渝?！拔沂悄莻€(gè)重慶妹子，比較愛吃辣，在辣口上面是特別挑剔的，很刁。”

作為資深吃貨，她發(fā)現(xiàn)市面上的冒菜陷入了兩極：要么為了遷就本地口味改得面目全非，失去了靈魂；要么就是深陷“低價(jià)內(nèi)卷”，犧牲了品質(zhì)。想吃頓好的，既要解饞、又要快、還要食材好，居然成了難題。

唐芳覺得，既然市場(chǎng)上沒有，那就自己造。在她的定義里，一個(gè)好吃的冒菜很簡(jiǎn)單：無(wú)非食材真、口味正。

首先，是食材真。

想要在紅海中突圍，必須深耕細(xì)分賽道，建立獨(dú)特的價(jià)值錨點(diǎn)。

唐芳打出了一套組合拳：老城口直接定義為“牛肉冒菜”，把“牛肉”這一單品單獨(dú)拎出來(lái)，打造成了品牌的超級(jí)符號(hào)。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者需求在升級(jí)，男生女生都要做身材管理，牛肉是高蛋白。在這個(gè)細(xì)分賽道里，我有機(jī)會(huì)突出重圍?！碧品济翡J地捕捉到了年輕人的飲食痛點(diǎn)。

為了把“牛肉”做透，老城口完全沿用了“火鍋級(jí)食材”的標(biāo)準(zhǔn)。團(tuán)隊(duì)對(duì)牛肉的選材極其嚴(yán)苛，精確到部位、切片大小乃至厚度。

在售賣模式上，精品牛肉必須單獨(dú)稱重?！耙?yàn)樗_實(shí)食材成本很高?！碧品嫉倪壿嫹浅Ｓ矚?，“首先我們要保證品質(zhì)。成本擺在那里，如果和其他葷菜混在一起賣，是不能長(zhǎng)久的?！?/p>

“我用的食材是好的，顧客吃得出來(lái)，他們自然愿意為好東西買單?！碧品己V定地說(shuō)道。

除了死磕牛肉，店里的五六十個(gè)配菜也堅(jiān)持“不時(shí)不食”的原則，展示柜里全是當(dāng)季新鮮食材，隨時(shí)調(diào)換。

其次，是口味正。

在口味上，唐芳是帶著情懷的，她執(zhí)意要保留“老成都的味道”。

為了延續(xù)自己對(duì)辣的理解，每一批辣椒、花椒、牛油，都由團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格篩選。底料堅(jiān)持自己選材、自己熬制，力求做到“辣而不燥”。

“我們的招牌是麻辣牛油。既然做辣口，就要尊重辣的態(tài)度，在這點(diǎn)上我是比較倔強(qiáng)的。”唐芳笑著說(shuō)，“微辣，是我們對(duì)市場(chǎng)最后的倔強(qiáng)。”

除了味蕾的還原，她還把成都的“煙火氣”搬了過(guò)來(lái)。線下門店主打市井風(fēng)，還原了成都大街小巷的濃濃氛圍。

唐芳希望，在沿海城市快節(jié)奏的生活中，顧客來(lái)店里吃冒菜的那一瞬間，能有一種“穿越到成都街頭”的錯(cuò)覺。

把沒人氣的商場(chǎng)冷鋪盤活，

70平米小店，開業(yè)首月營(yíng)收50多萬(wàn)

當(dāng)“餐飲逃離商場(chǎng)”、“B1層太卷”、“給房東打工”成為行業(yè)熱門話題時(shí)，老城口冒菜卻反其道而行之，成了銀泰等頭部商場(chǎng)的座上賓。

第一家店，唐芳就選在了銀泰。當(dāng)時(shí)很多人并不看好，認(rèn)為商場(chǎng)租金高、扣點(diǎn)重，很難回本。但唐芳這筆賬算得很精。

“我之前投資的品類都在商場(chǎng)，我對(duì)這里熟悉?！碧品继寡裕m然成本高，但對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)有兩個(gè)不可替代的天然優(yōu)勢(shì)：

第一是保底客流。 “商場(chǎng)有固定的客流底盤，只要我產(chǎn)品做好，在里面‘寄生’活下來(lái)，比去街邊從零開始引流容易得多。”

第二是管理加持。 “好的商場(chǎng)（如華潤(rùn)、天街、銀泰）有成熟的運(yùn)營(yíng)組幫我管理門店。前期我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，商場(chǎng)的管理相當(dāng)于是一種免費(fèi)的賦能，讓我比較省心。”

唐芳親自帶隊(duì)打磨模型，面積控制在60-100平米之間，配置5-6名員工。高人流、高翻臺(tái)的小店模型，老城口的人效與坪效均達(dá)到了行業(yè)中上水平。

唐芳深知，想把店開好，光靠算賬不夠，還得靠“守”?！耙磺械膯?wèn)題都在一線，答案也在一線。”

在首店開業(yè)的第一個(gè)月，作為創(chuàng)始人的唐芳在店里整整上了一個(gè)月的班。從前廳到后廚，她親自跑通每一個(gè)環(huán)節(jié)。她的想法非常純粹：

“我想開好每一家店，就先開好一家小店。開一家，我就讓它活一家；活一家，再讓它盈利一家。”

“市面上有些品牌，活都沒活下來(lái)就開始想怎么火；有些光火了，砸了重金做營(yíng)銷，最后店里卻不盈利。”唐芳對(duì)此看得很透，“如果一家店不能盈利，那就失去了持續(xù)經(jīng)營(yíng)的意義?！?/p>

讓老城口在杭州餐飲圈一戰(zhàn)成名的，是蕭山銀泰店的一場(chǎng)硬仗。

“當(dāng)時(shí)那個(gè)區(qū)域有三分之一是空鋪，所有人都勸我不要去，說(shuō)那里沒人氣?！碧品蓟貞浀?。但因?yàn)樗倾y泰的戰(zhàn)略合作伙伴，抱著“賣個(gè)人情”的心態(tài)就去開了。

結(jié)果令人大吃一驚：這家僅70平米的小店，開業(yè)第一個(gè)月營(yíng)收就突破50多萬(wàn)，前兩個(gè)月累計(jì)營(yíng)收更是做到了100多萬(wàn)。

隨著單店模型的成功驗(yàn)證，越來(lái)越多的商場(chǎng)向唐芳遞出了橄欖枝。老城口第一年就開出了20家直營(yíng)門店，結(jié)果唐芳發(fā)現(xiàn)自己有點(diǎn)“開不過(guò)來(lái)了”。

“雖然我想穩(wěn)扎穩(wěn)打，但市場(chǎng)推著我走?！?/p>

因?yàn)樯馓茫擞H戚朋友，其他餐飲店家，看著老城口排隊(duì)，加上自己原本的品類生命周期到了，就干脆直接找過(guò)來(lái)，希望換牌子跟我們一起干。

商場(chǎng)招商經(jīng)理在后臺(tái)看得到真實(shí)的流水?dāng)?shù)據(jù)，也會(huì)向虧損離場(chǎng)的商戶私下推薦。

“很多都是自然裂變，既然大家想開，員工也想創(chuàng)業(yè)，那我也支持。”

在這樣的契機(jī)下，唐芳順勢(shì)而為，逐漸放開了聯(lián)營(yíng)模式，讓更多懂行的人參與進(jìn)來(lái)，共同把蛋糕做大，但前提是——依然保持直營(yíng)管理。

不卷低價(jià)、不迷信外賣

聚焦浙江，做深做透

在如今“窮鬼套餐”橫行的餐飲市場(chǎng)，當(dāng)無(wú)數(shù)餐飲企業(yè)被流量和外賣裹挾時(shí)，老城口顯得格格不入。

老城口的客單價(jià)穩(wěn)定在30多元，這在冒菜賽道并不算低。面對(duì)同行的低價(jià)圍剿，她表現(xiàn)出了極大的定力：“從成立到現(xiàn)在，老城口從來(lái)沒有做過(guò)一次破價(jià)的打折?！?/p>

“行業(yè)里有句話說(shuō)得好：天天客單價(jià)，餐廳遲早上擔(dān)架。”她的邏輯非常硬氣：低價(jià)意味著降成本，降成本必然降品質(zhì)，最后導(dǎo)致差口碑、死店。

唐芳直言：“你如果一味去卷低價(jià)，就意味著必須降低食材品質(zhì)。但顧客不傻，他們要的是‘質(zhì)價(jià)比’，而不是單純的便宜。為了幾塊錢把口碑做砸了，得不償失。”

為了守住品質(zhì)，她寧可犧牲一部分對(duì)價(jià)格極其敏感的客流，也要保住“牛肉冒菜”該有的價(jià)值感。

除了不卷低價(jià)，唐芳在“外賣”這件事上也顯得異?？酥啤?/p>

唐芳算了一筆很清醒的賬：“我把店開在核心商圈，付著昂貴的租金，其實(shí)就是為了買線下的流量。如果我把重心全放在外賣上，那我為什么要進(jìn)商場(chǎng)？”

“我更希望顧客到店里來(lái)，感受我們的市井氛圍，看著熱氣騰騰的鍋氣，體驗(yàn)像吃火鍋一樣的儀式感。這是外賣給不了的?！?/p>

雖然靠商場(chǎng)店起家，但唐芳并沒有給自己設(shè)限。在杭州加密布局的同時(shí)，她開始把目光投向了街邊鋪。

“商場(chǎng)店的環(huán)境更現(xiàn)代化，但街鋪的市井氣、煙火氣會(huì)更重，這和成都冒菜的屬性很契合?！碧品纪嘎叮壳盀蹑?zhèn)的首店正在裝修中，這就是一家典型的街鋪店。

對(duì)于擴(kuò)張，她制定了清晰的戰(zhàn)略：先聚焦浙江，做深做透。

“杭州的店還沒開滿，我們會(huì)繼續(xù)加密。等浙江的模型徹底跑通了，再逐步向周邊輻射?！?/p>

在唐芳看來(lái)，規(guī)模不是追出來(lái)的，而是長(zhǎng)出來(lái)的。“你的基本功做扎實(shí)了，你的門店開好了，其他的比如品牌發(fā)展、開店數(shù)量，那都是必然產(chǎn)物?！?/p>

職業(yè)餐飲網(wǎng)結(jié)語(yǔ)：

采訪的最后，談及從投資人轉(zhuǎn)身做“餐飲老板娘”的感受，唐芳笑了。

“真的，人家都說(shuō)，但凡能做其他行業(yè)的老板娘，就不要做餐飲的老板娘。太操心了，麻雀雖小五臟俱全?！?/p>

但她似乎樂(lè)在其中。

“大家都說(shuō)我沒心沒肺，倒頭就睡。確實(shí)，我沒有那么多內(nèi)耗。既然選擇了做餐飲，就要接受這份操心。在這個(gè)年紀(jì)再創(chuàng)業(yè)，我不希望折騰別的，就想聚焦把這一碗冒菜做好?！?/p>

在杭州的商場(chǎng)70平米的小店里，熱氣騰騰的牛油鍋底正在翻滾。這或許就是她想帶給這座城市的——不僅是成都的味道，更是一種實(shí)實(shí)在在、拒絕焦慮的生活態(tài)度。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)