作 者：豆汁兒

來(lái) 源：正和島（ID：zhenghedao）

又一個(gè)冬天，又一場(chǎng)狂歡。

當(dāng)?shù)谝黄┗湓谒鞣苼喗烫玫鸟讽敚?dāng)松花江面開(kāi)始凝結(jié)剔透的冰層，整座城市的呼吸便切換了節(jié)奏——哈爾濱的高光時(shí)刻，又來(lái)了。

“不是歐洲去不起，而是哈爾濱更有性價(jià)比”，游客從四面八方涌入，機(jī)場(chǎng)吞吐量屢創(chuàng)新高，社交媒體上“爾濱”的話題持續(xù)刷屏。

這已是哈爾濱文旅爆火的第三個(gè)冬季。

從2023年“南方小土豆”北伐的盛況，到2024年“國(guó)際濱”的出圈，再到2025年開(kāi)季便展現(xiàn)出的“長(zhǎng)紅”態(tài)勢(shì)——“爾濱”，這個(gè)被億萬(wàn)網(wǎng)友昵稱的冰城，如陳年佳釀，愈久愈香。

那么問(wèn)題來(lái)了：一個(gè)城市爆紅一次或許是偶然，但連續(xù)三年持續(xù)“出圈”，背后定有必然邏輯。

這一次，為什么又是哈爾濱？

有效市場(chǎng)如何被點(diǎn)燃？

文旅的本質(zhì)是什么？在物質(zhì)豐裕的今天，當(dāng)代人的旅行需求，已從“看風(fēng)景”升級(jí)為“找感覺(jué)”。人們奔赴遠(yuǎn)方，不僅是用眼睛看風(fēng)景，還在用心尋求共鳴與治愈。

哈爾濱恰恰命中了這種需求。在這里，情緒供給是立體而充沛的。

首先是“反差感”帶來(lái)的新奇與釋放。

對(duì)國(guó)內(nèi)其它地方，尤其是南方客群而言，哈爾濱代表了一種地理與文化上的“絕對(duì)他者”。廣州冬季氣溫平均20℃，哈爾濱零下25℃。45℃的溫差，對(duì)從未經(jīng)歷過(guò)真正寒冬的南方人而言，這種極端環(huán)境本身就自帶吸引力。

心理學(xué)中有個(gè)概念叫“適度挑戰(zhàn)”——當(dāng)一種體驗(yàn)既新鮮刺激，又在安全可控范圍內(nèi)時(shí)，最能激發(fā)人的參與欲望，從而帶來(lái)了一種心理上的“穿越感”。

比如冰雪大世界里那座521米長(zhǎng)的超級(jí)冰滑梯，提供的不僅是從高處俯沖的快感，還有一種與自然力量對(duì)話的儀式感——在完全由冰構(gòu)筑的世界里，寒冷讓臉頰發(fā)麻、呼出白氣，感官被重新激活。

哈爾濱冰雪大世界里的冰雪城堡

在爾濱，你可以在中央大街上如同冰箱般的氣溫中啃一根馬迭爾冰棍，在冰天雪地里參加一場(chǎng)萬(wàn)人蹦迪、在寒風(fēng)中體驗(yàn)“潑水成冰”……所有體驗(yàn)都是新鮮且強(qiáng)烈的，這就是所謂的“情緒價(jià)值”。

市場(chǎng)敏銳地捕捉到，現(xiàn)代人尤其是都市年輕群體，渴望跳出循規(guī)蹈矩的日常，而在哈爾濱這個(gè)充滿張力的世界里，沒(méi)了日常的溫吞，取而代之的是一種近乎“探險(xiǎn)”的刺激與滿足。

這種新奇，又因獨(dú)特的人文底蘊(yùn)而升溫。

哈爾濱不僅僅只有冰雪樂(lè)園，作為一座由鐵路拉來(lái)的城市，中西文化也在此交融。

在中央大街，腳下是百年的面包石，兩旁是巴洛克、文藝復(fù)興、折衷主義風(fēng)格的老建筑，耳邊可能飄來(lái)陽(yáng)臺(tái)音樂(lè)會(huì)的古典樂(lè)章。在中華巴洛克街區(qū)，中西合璧的建筑群講述著文化融合史。在伏爾加莊園，白雪覆蓋的俄式木屋與教堂，讓人瞬間穿越至靜謐的異國(guó)童話。

既有異域風(fēng)情，又有歷史厚重，這種從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)到體感的完整包裹，與在網(wǎng)上刷短視頻看到的不同，滿足了人們超越淺層娛樂(lè)、尋求文化浸潤(rùn)的情緒價(jià)值，從而獲得深度的放松與治愈。

“黃房子”歷史文化街區(qū)，原本是1900年為中東鐵路俄國(guó)員工建的住宅區(qū)，也是哈爾濱現(xiàn)存最完整的俄式居住建筑群

更重要的一點(diǎn)是，冰天雪地里的“嘎嘎熱”。

哈爾濱的火，內(nèi)核是“暖”。

凍梨切片、烤地瓜配勺、出租車司機(jī)的“夾子音”、私家車免費(fèi)接送游客、全城“讓路讓景讓利于客”的胸襟……近乎笨拙的真誠(chéng)，很大程度上消解了商業(yè)距離，從而讓旅行從消費(fèi)者與服務(wù)者的契約關(guān)系，回歸到主人與客人的人情往來(lái)。

在這個(gè)疏離感蔓延的時(shí)代，這種溫暖顯得尤為珍貴。而這些層次豐富的情緒價(jià)值，又通過(guò)社交媒體被指數(shù)級(jí)放大，進(jìn)一步點(diǎn)燃了市場(chǎng)的熱情。

但，市場(chǎng)的自發(fā)狂歡若缺乏引導(dǎo)，往往曇花一現(xiàn)。哈爾濱之所以能持續(xù)火爆，是因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)熱度升起時(shí)，另一股力量已準(zhǔn)備就緒。

有為政府：從“接住流量”到“設(shè)計(jì)留量”

流量來(lái)襲是市場(chǎng)的選擇，但能否接得住、接得穩(wěn)、接得久，則考驗(yàn)城市的治理智慧。

許多城市在潑天富貴面前手忙腳亂，最終“富貴”成了“負(fù)累”。而與“一擁而上、一哄而散”的旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)象不同，哈爾濱展現(xiàn)的，是專業(yè)化的城市運(yùn)營(yíng)能力。

第一步，是快速反應(yīng)與真誠(chéng)姿態(tài)。

最開(kāi)始突然火了的時(shí)候，因?yàn)闇?zhǔn)備不足，面對(duì)初期的突發(fā)狀況，政府不推諉、不辯解，第一時(shí)間致歉整改?！暗度邢騼?nèi)”的果斷，贏得了輿論反轉(zhuǎn)與公眾信任。隨后，《致全市人民的一封信》《致海內(nèi)外游客的新年感謝信》等，將姿態(tài)放低、把游客抬高，展現(xiàn)出難得的“用戶思維”。

第二步，是夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施與打磨服務(wù)細(xì)節(jié)。

哈爾濱太平國(guó)際機(jī)場(chǎng)完成二期擴(kuò)建，成為東北首個(gè)雙跑道國(guó)際機(jī)場(chǎng)；地鐵延伸至景區(qū)周邊，公交增設(shè)“冰雪專線”；中央大街鋪設(shè)固定式防滑地毯，熱門(mén)景區(qū)排隊(duì)區(qū)加裝防風(fēng)暖棚，女性衛(wèi)生間比例大幅提升；而且一到機(jī)場(chǎng)，就有換衣間……這些“硬基建”與“軟服務(wù)”深入到每一個(gè)細(xì)節(jié)，在旅游高峰期，轉(zhuǎn)化為了實(shí)實(shí)在在的承載能力與舒適體驗(yàn)。

哈爾濱機(jī)場(chǎng)里的更衣室

第三步，是角色轉(zhuǎn)變：從管理者到服務(wù)者，從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)預(yù)測(cè)。

文旅部門(mén)建立實(shí)時(shí)客流監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，提前調(diào)配運(yùn)力；開(kāi)展冰雪旅游“百日行動(dòng)”，成立服務(wù)專班，公開(kāi)負(fù)責(zé)人手機(jī)號(hào)，落實(shí)“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”。在酒店價(jià)格等敏感問(wèn)題上，不搞一刀切限價(jià)，而是建立動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)機(jī)制，打擊哄抬物價(jià)，也保障合理溢價(jià)。

第四步，是資源整合與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

政府將冰雪大世界、太陽(yáng)島雪博會(huì)、松花江冰雪嘉年華等分散資源，整合成差異化互補(bǔ)的冰雪矩陣，從而延長(zhǎng)游客停留時(shí)間。

雪博會(huì)熊貓館

更前瞻的是，推動(dòng)冰雪從“自然現(xiàn)象”升級(jí)為“全年產(chǎn)業(yè)”——夏季開(kāi)放的夢(mèng)幻冰雪館，實(shí)現(xiàn)“反季冰雪”；冰雪節(jié)拓展為涵蓋藝術(shù)、體育、經(jīng)貿(mào)的綜合性節(jié)慶；2025年亞冬會(huì)更將冰雪運(yùn)動(dòng)推向新高度。

隊(duì)員們?cè)诤邶埥嫌?xùn)練中心訓(xùn)練

政府的“有為”，為市場(chǎng)的“有效”提供了扎實(shí)的根基。而對(duì)哈爾濱資源稟賦的利用，更是體現(xiàn)了對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的辯證思考。

資源稟賦：從“冷資源”到“熱經(jīng)濟(jì)”

曾幾何時(shí)，漫長(zhǎng)的冬季、嚴(yán)寒的氣候，被視為東北發(fā)展的先天劣勢(shì)，是導(dǎo)致人口外流、經(jīng)濟(jì)活力的制約因素，但哈爾濱的火熱顛覆了這一認(rèn)知。

哈爾濱意識(shí)到——“冰天雪地也是金山銀山”，如何將過(guò)去的“劣勢(shì)”轉(zhuǎn)化為“優(yōu)勢(shì)”？

極寒，恰恰造就了無(wú)可復(fù)制的冰雪景觀和冰雪文化；冬季漫長(zhǎng)，反而孕育了室內(nèi)溫暖的社交文化和豪爽豁達(dá)的民風(fēng)。

哈爾濱的成功，在于它沒(méi)有對(duì)抗氣候，沒(méi)有抱怨“老天爺不給飯吃”，而是順應(yīng)并放大其特性，轉(zhuǎn)身向冰天雪地要發(fā)展、要效益，將“冷”做成了最具辨識(shí)度的IP。

冰雪從未改變，改變的是人與冰雪的關(guān)系。

其次，要在傳承中創(chuàng)新。

哈爾濱的冰雪文化底蘊(yùn)深厚，1963年便舉辦冰燈游園會(huì)，這是傳承。但僅有傳承，只會(huì)變成一年一度的陳舊廟會(huì)。

哈爾濱的創(chuàng)新在于：形式上升維，從簡(jiǎn)單的冰燈觀賞，到集冰雪藝術(shù)、科技光影、互動(dòng)娛樂(lè)、主題演藝于一體的冰雪大世界超級(jí)綜合體。技術(shù)上迭代，從純手工雕琢，到引入大型機(jī)械、智能控溫、AR互動(dòng)。

哈爾濱冰雪文化博物館引入機(jī)器人講解

它讓傳統(tǒng)的“冷資源”搭載現(xiàn)代科技與時(shí)尚文化，所以爆發(fā)出新的生命力。

其三，是將“單一”變“多元”。

哈爾濱沒(méi)有孤立地“賣冰雪”，而是以冰雪為引子，將建筑、音樂(lè)、歷史、美食、民俗、生態(tài)、工業(yè)等多元資源巧妙打包，串聯(lián)成線。

游客在哈爾濱老會(huì)堂音樂(lè)廳聽(tīng)音樂(lè)

游客來(lái)此，能體驗(yàn)到一場(chǎng)冰雪為表、文化為里，以及體驗(yàn)為核的復(fù)合型盛宴。這種資源的整合與疊加效應(yīng)，形成了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

其四，是從“為我所有”到“為我所用”。

此外，哈爾濱的眼光并未局限在行政邊界之內(nèi)。它以自身的火爆，輻射帶動(dòng)了整個(gè)黑龍江乃至東北的冰雪旅游線路——亞布力滑雪、雪鄉(xiāng)風(fēng)情、漠河極光、五大連池溫泉……將全省的冷資源整合進(jìn)一個(gè)大文旅生態(tài)中，實(shí)現(xiàn)了從城市旅游到區(qū)域旅游目的地的升級(jí)。

資源本身并無(wú)絕對(duì)優(yōu)劣，關(guān)鍵在視角與開(kāi)發(fā)方式。哈爾濱的稟賦，因視角的轉(zhuǎn)換與系統(tǒng)的整合，才真正轉(zhuǎn)化為熱經(jīng)濟(jì)的源泉。

如何激活一座城？

哈爾濱的持續(xù)火爆，除了一座城市的勝利之外，也為全國(guó)各地提供了可借鑒的方法論。

發(fā)展理念上，要“因地制宜”而非“盲目跟風(fēng)”。

不是每個(gè)城市都能復(fù)制哈爾濱的冰雪，也不是每個(gè)地方都需要學(xué)淄博的燒烤、天水的麻辣燙。關(guān)鍵是要沉下心來(lái)，重新審視自己的家底：我究竟擁有什么獨(dú)一無(wú)二的自然稟賦、歷史文化遺產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)特色或人文風(fēng)情？又該如何將這些沉睡的資源，用現(xiàn)代人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式“喚醒”和“表達(dá)”？

哈爾濱把“冷”做熱了，而其它城市，能否把“山”“水”“文”“古”“農(nóng)”做出新意、做出高度？

行動(dòng)邏輯上，要實(shí)現(xiàn)“有效市場(chǎng)”與“有為政府”的良性互動(dòng)。

市場(chǎng)負(fù)責(zé)靈敏發(fā)現(xiàn)需求，政府負(fù)責(zé)規(guī)劃引導(dǎo)、基建保障、秩序維護(hù)與長(zhǎng)期品牌塑造。兩者互補(bǔ)共生，政府不缺位、不越位，營(yíng)造公平、便捷、安全、友好的環(huán)境，從而讓市場(chǎng)活力充分迸發(fā)。

產(chǎn)業(yè)思維上，要追求深度融合與價(jià)值升維。

要擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的初級(jí)模式，推動(dòng)文旅與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、體育、教育、科技等產(chǎn)業(yè)的跨界融合。將簡(jiǎn)單的“觀看”變?yōu)樯疃鹊摹绑w驗(yàn)”、有趣的“參與”和有收獲的“學(xué)習(xí)”。延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提升價(jià)值鏈，真正做到讓游客“愿意來(lái)、留得下、舍得花、還想來(lái)”。

精神內(nèi)核上，回歸“以人為本”與真誠(chéng)善意。

文旅發(fā)展的終點(diǎn)，是讓人幸?！獰o(wú)論是游客還是市民。哈爾濱的凍梨擺盤(pán)、豆腐腦加糖、全民冰雪舞臺(tái)……這些細(xì)節(jié)傳遞的是“我懂你”“在乎你”。市民在“讓路讓景”的同時(shí)，也收獲了更好的環(huán)境、更多的機(jī)會(huì)與更強(qiáng)的自豪感。這種主客共享、利益相容的模式，才能可持續(xù)。

城市競(jìng)爭(zhēng)到最后，比的是人心。

而“爾濱”這個(gè)昵稱的流行，便是一場(chǎng)成功的文化營(yíng)銷——消解了官方距離感，賦予城市親切的擬人化形象。“爾濱好像一只開(kāi)屏的孔雀”“爾濱，你讓我感到陌生”，這些網(wǎng)絡(luò)梗的背后，也讓城市形象從冰冷扭轉(zhuǎn)成了溫暖。

松花江的冰，每年封凍，又每年消融。但哈爾濱闖出的這條“冰火交融”之路，用真誠(chéng)接住了流量，又用智慧將流量轉(zhuǎn)化為“留量”與“存量”。

這個(gè)曾背負(fù)厚重歷史、經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛的老工業(yè)基地城市，憑借自身稟賦以及對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握，重新找到與時(shí)代共鳴的頻率，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

冰天雪地之下，是滾燙的發(fā)展決心；最冷的地方，也可以有最暖的未來(lái)。

排版| 心流

審校| 豆汁兒主編| 孫允廣