● 作者 | 歐陽(yáng)睿 來源 | 4A廣告文案

近期潮玩圈最大的瓜，非泡泡瑪特莫屬。

那個(gè)靠盲盒“掏空”我們錢包、讓無數(shù)人喊著“再買就吃土”的品牌，居然不好好賣娃娃了，轉(zhuǎn)頭扎進(jìn)了甜品賽道，直接把星星人、LABUBU、MOLLY這些頂流IP，做成了能吃的蛋糕、雪糕、曲奇！

刷小紅書的應(yīng)該都刷到了，泡泡瑪特官方官宣，旗下全新烘焙品牌POPBAKERY正式上線，還悄悄開啟了線上運(yùn)營(yíng)，一系列IP衍生甜品路透圖瘋傳全網(wǎng)。

有星星人造型的雙棒雪糕，軟萌到舍不得下嘴；

有LABUBU聯(lián)名的糖葫蘆山楂慕斯，紅撲撲的臉蛋適配所有節(jié)日；還有MOLLY的裙擺蛋糕，精致到像從盲盒里開出來的藝術(shù)品。

消息一出，全網(wǎng)瞬間炸鍋：有人狂喜“終于能把喜歡的IP吃進(jìn)肚子里了”。泡泡瑪特這波跨界，到底是一時(shí)興起”，還是蓄謀已久？

賣盲盒的泡泡瑪特

要搶甜品店的生意了

泡泡瑪特的野心，從來都不只是“賣盲盒”，而是要讓IP滲透到我們生活的每一個(gè)角落，連吃的都不放過。

全新獨(dú)立烘焙品牌POPBAKERY正式亮相，同步入駐小紅書開啟線上運(yùn)營(yíng)，一出手就集齊了星星人、MOLLY、Crybaby、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等六大頂流IP，把“IP+烘焙”玩到了極致。

不同于以往的聯(lián)名試水，這次POPBAKERY是泡泡瑪特實(shí)打?qū)嵉淖杂衅放?，所有甜品都圍繞自家IP打造，從造型設(shè)計(jì)到食材搭配，都藏著滿滿的“泡泡瑪特基因”，而且產(chǎn)品線分得明明白白，覆蓋不同場(chǎng)景、不同需求，主打一個(gè)“總有一款戳中你”。

目前推出的產(chǎn)品線清晰劃分消費(fèi)場(chǎng)景：39元的SKULLPANDA干杯蛋糕主打年輕嘗鮮；

49元的LABUBU糖葫蘆山楂慕斯玩轉(zhuǎn)節(jié)日營(yíng)銷；

158元的MOLLY裙擺蛋糕瞄準(zhǔn)精致下午茶；228元的LABUBU黑森林蛋糕則直接對(duì)標(biāo)高端禮品市場(chǎng)。

更聰明的布局在于輕食線，LABUBU黃油蕾絲餅干、星星人雙棒雪糕這些單價(jià)較低、便于攜帶的產(chǎn)品，正在悄悄潛入消費(fèi)者的日常零食場(chǎng)景。

最懂年輕人的是，泡泡瑪特把“顏值即正義”刻進(jìn)了骨子里，所有甜品的造型都高度還原IP形象，連細(xì)節(jié)都拉滿，SKULLPANDA的酷拽表情、LABUBU的軟萌腮紅、星星人的圓滾滾身材，每一處都長(zhǎng)在年輕人的審美點(diǎn)上。

從樂園到機(jī)場(chǎng)

泡泡瑪特的跨界鋪墊藏不住了

很多人覺得，泡泡瑪特跨界甜品是一時(shí)興起，但其實(shí)，這波操作早在幾年前就開始鋪墊了。

從樂園門店到快閃甜品車，再到機(jī)場(chǎng)快閃店，一步步試水、一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大范圍，每一步都走得穩(wěn)扎穩(wěn)打，完全不是頭腦一熱的跨界，而是圍繞IP布局的長(zhǎng)期計(jì)劃。

泡泡瑪特的第一步鋪墊，是樂園沉浸式試水。

早在2024年8月，泡泡瑪特就在自家IP主題樂園，泡泡瑪特城市樂園里，推出了“MOLLY的甜品屋”，這是它第一次正式涉足甜品領(lǐng)域，主打“IP+沉浸式體驗(yàn)”。

店內(nèi)售賣的都是與泡泡瑪特IP相關(guān)的樂園限定款甜品，其中就包括后來爆火的LABUBU黑森林蛋糕，通過樂園的流量?jī)?yōu)勢(shì)，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)IP甜品的接受度，同時(shí)打磨產(chǎn)品口味和造型，為后續(xù)獨(dú)立品牌上線積累經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)證明，這次試水非常成功，MOLLY的甜品屋成為樂園里的必打卡點(diǎn)，很多游客逛樂園的同時(shí)，都會(huì)買一份IP甜品，既能解饞，又能拍照打卡，還能帶走一份IP周邊式的回憶，沉浸式體驗(yàn)感直接拉滿，也讓泡泡瑪特看到了IP與甜品結(jié)合的巨大潛力。

有了樂園試水的基礎(chǔ)，泡泡瑪特開始第二步鋪墊——快閃甜品車擴(kuò)圈。

2025年9月，泡泡瑪特推出MOLLY's Dessert House快閃甜品車，陸續(xù)在北京、上海、成都、哈爾濱等城市的核心商圈亮相，不再局限于樂園內(nèi)，而是走進(jìn)城市核心流量區(qū)，觸達(dá)更多沒有去過樂園的消費(fèi)人群。

這波快閃操作，堪稱低成本獲客神器：上海前灘太古里的甜品車前，消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)，絡(luò)繹不絕；

北京服貿(mào)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，快閃展位直接成為觀眾攻略里的必打卡地，很多人專門為了IP甜品而來，拍照發(fā)社交平臺(tái)，自發(fā)為泡泡瑪特宣傳。

而且泡泡瑪特還很懂因地制宜，在哈爾濱推出適配當(dāng)?shù)乜谖兜呐Ｈ檠└?，貼合地域消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步提升消費(fèi)者好感度。

第三步鋪墊，是搶占場(chǎng)景入口。

2025年12月，POPBAKERY首家線下快閃店在北京首都機(jī)場(chǎng)開業(yè)，這是它在城市樂園、甜品車之后，首次走進(jìn)機(jī)場(chǎng)場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)的就是候機(jī)人群的消費(fèi)需求。

這家機(jī)場(chǎng)快閃店，直接把“可食用IP”的概念拉滿，店內(nèi)共有9款造型精致的甜品，除了星星人雙棒雪糕、SKULLPANDA冰淇淋，還有DIMOO與LABUBU造型的黃油曲奇禮盒，每一款都適合攜帶。

隨后，快閃店迅速拓展至上海、成都、沈陽(yáng)、哈爾濱等城市，產(chǎn)品線也逐步豐富，覆蓋餅干、冰淇淋、巧克力、蛋糕、飲品五大系列，徹底實(shí)現(xiàn)“IP+甜品”的場(chǎng)景全覆蓋。

除此之外，泡泡瑪特還通過聯(lián)名試水，驗(yàn)證了IP與飲品、甜品結(jié)合的可行性。

2024年的瑞幸咖啡×LABUBU椰皇拿鐵，讓消費(fèi)者第一次體驗(yàn)了"喝著LABUBU吃椰肉"的奇妙感受。

隨后與喜茶、霸王茶姬的聯(lián)名更是引爆社交網(wǎng)絡(luò)，78元的聯(lián)名套餐秒空，二手市場(chǎng)溢價(jià)超過2倍。

這些成功案例證明了一件事：潮玩IP與甜品飲品的結(jié)合不僅是可行的，而且能夠產(chǎn)生1+1>2的市場(chǎng)效應(yīng)。

更宏大的布局在于生活方式的全面滲透。近年來，泡泡瑪特持續(xù)圍繞IP拓展多元業(yè)務(wù)，已涉足家居、服飾、珠寶等多個(gè)生活領(lǐng)域。

甜品店的開設(shè)，標(biāo)志著其IP進(jìn)一步融入用戶日常高頻消費(fèi)場(chǎng)景，深化品牌在生活方式領(lǐng)域的布局。 甜品只是IP價(jià)值變現(xiàn)的又一個(gè)切入口，而非終點(diǎn)。

IP生活化才是終極目標(biāo)

泡泡瑪特的下一步棋怎么走

泡泡瑪特之所以選擇殺入甜品賽道，不是盲目跟風(fēng)，而是經(jīng)過深思熟慮的。

一方面是受眾匹配，甜品與潮玩的核心消費(fèi)群體高度重疊。18-35歲的年輕女性，追求顏值、熱愛分享、為情感溢價(jià)買單。一塊"黃油蕾絲餅干"因其精致包裝被稱為"朋友圈神器"，SKULLPANDA雪糕成為打卡標(biāo)配。

更關(guān)鍵的是，甜品的“高顏值屬性”，天生適合社交傳播。很多人買甜品，不僅僅是為了吃，更是為了拍照發(fā)社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“打卡炫耀”的需求。

另一方面：用高頻甜品，彌補(bǔ)低頻潮玩的短板，強(qiáng)化情感連接。

潮玩的核心痛點(diǎn)的是“低頻消費(fèi)”，大多是偶爾入手，用戶粘性容易下降；而甜品是“高頻剛需”，不管是日常下午茶、朋友小聚，還是旅途解饞，都可能會(huì)買，消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于潮玩。 泡泡瑪特用“可食用IP”的模式，把低頻潮玩和高頻甜品結(jié)合起來，相當(dāng)于給IP增加了一個(gè)“日常曝光入口”，強(qiáng)化與品牌的情感連接。

最核心的原因是擺脫盲盒依賴，尋找新增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

近年來，潮玩主業(yè)遇冷，截至2025年底，泡泡瑪特市值蒸發(fā)超2000億港元，核心問題在于“過度依賴盲盒投機(jī)”，產(chǎn)品模式單一，一旦市場(chǎng)熱度下降，銷量就會(huì)受到嚴(yán)重影響。

而甜品賽道，市場(chǎng)規(guī)模龐大、消費(fèi)頻次高、受眾廣泛，成為泡泡瑪特的“新增長(zhǎng)試驗(yàn)田”。通過布局甜品賽道，泡泡瑪特可以降低對(duì)盲盒業(yè)務(wù)的依賴，實(shí)現(xiàn)多元化盈利。

而且，泡泡瑪特的IP已經(jīng)有了足夠的知名度和粉絲基礎(chǔ)，跨界甜品時(shí)，不需要重新建立品牌認(rèn)知，只要做好產(chǎn)品和體驗(yàn)，就能快速打開市場(chǎng)，這也是它比其他新進(jìn)入甜品賽道的品牌更有優(yōu)勢(shì)的地方。

當(dāng)然，泡泡瑪特的跨界也面臨著挑戰(zhàn)，甜品賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有喜茶、奈雪這樣的茶飲巨頭跨界布局，也有專門的烘焙品牌深耕多年，消費(fèi)者對(duì)口味的要求越來越高。

泡泡瑪特想要長(zhǎng)期立足，僅僅依靠IP情懷是不夠的，還需要在口味、口感、性價(jià)比上不斷打磨，畢竟甜品最終還是要“好吃”，才能留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

至于星星人、LABUBU蛋糕能不能持續(xù)爆火，泡泡瑪特能不能在甜品賽道站穩(wěn)腳跟，我們不妨拭目以待。

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