2026年1月底，市場監(jiān)管總局公布了對快手子公司成都快購科技的行政處罰決定，罰沒款高達2669.29萬元，創(chuàng)下直播電商領(lǐng)域罰款金額新紀錄。成都快購科技成立于2019年，是短視頻平臺快手的全資子公司，主要負責(zé)快手電商業(yè)務(wù)“快手小店”。

這張罰單源自快手存在的七大違法行為：從基礎(chǔ)的信息公示義務(wù)缺失，到收取不合理費用、對消費者未盡安全保障義務(wù)，再到發(fā)布違法廣告、協(xié)助虛假交易，甚至為非法野生動物交易提供展示。

與罰單幾乎同步，《直播電商監(jiān)督管理辦法》于2月1日正式施行，標志著中國平臺經(jīng)濟監(jiān)管進入新階段，直播電商“野蠻生長”的時代即將結(jié)束。

快手罰單背后

快手此次被罰，絕非單一的運營瑕疵，而是暴露了平臺在多個層面的系統(tǒng)性問題。具體分析其七項違法事實，可歸納為三個核心風(fēng)險層面。

在基礎(chǔ)責(zé)任缺失層，快手未在首頁顯著位置持續(xù)公示證照信息，未及時更新變更的行政許可信息。這些本是電商平臺的基本合規(guī)要求，快手的疏忽反映其在對合規(guī)建設(shè)的重大漏洞。

在運營模式違規(guī)層，快手“向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用”尤為引人關(guān)注。平臺利用服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，對商家收取懲罰性非定額違約金，部分違約金超出合理范圍。這種“殺雞取卵”的短視行為，直接擠壓了中小商家的生存空間。

在系統(tǒng)性風(fēng)險層，快手通過線上直播銷售數(shù)據(jù)“只增不減”的信息展示功能，將未實際成交的虛假銷售數(shù)據(jù)展示在直播頁面中，為刷單炒信提供技術(shù)支撐。

更為嚴重的是，平臺還為違法出售、購買野生動物及其制品提供展示、交易服務(wù)，暴露出平臺在內(nèi)容審核機制上的嚴重缺陷。

來源：市場監(jiān)管總局

天使投資人郭濤指出，此次罰單屬于直播電商領(lǐng)域“頂格處罰”，力度空前且具有標桿意義。重罰核心原因在于違法范圍廣、主觀惡意明顯、社會危害大。

快手此次被罰并非孤立事件。近一年來，該公司已多次成為監(jiān)管重點關(guān)注對象。

2025年9月，因未落實信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單主榜扎堆呈現(xiàn)炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，存在泛娛樂化傾向問題，快手被網(wǎng)信部門采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴處理責(zé)任人等處置措施。

來源： 中國網(wǎng)信網(wǎng)

在此之前，2024年11月，針對快手短視頻中存在違法信息等問題，公安機關(guān)依法給予快手公司警告處罰。經(jīng)查，快手公司存在對法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⑽醇皶r處置，以及落實青少年模式不到位等情況，導(dǎo)致違法信息擴散，危害未成年人身心健康，違反了《網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定。

來源：網(wǎng)絡(luò)

2025年12月，快手應(yīng)用的直播功能遭到網(wǎng)絡(luò)攻擊，約1.7萬個虛假賬號在短時間內(nèi)涌入，平臺內(nèi)容安全體系一度被迫采取“無差別關(guān)?！钡木o急措施。這一事件從外部印證了快手在賬號注冊核驗、內(nèi)容實時風(fēng)控等基礎(chǔ)治理環(huán)節(jié)存在顯著漏洞。

如今，快手處罰案與《直播電商監(jiān)督管理辦法》的實施，標志著中國平臺經(jīng)濟監(jiān)管進入新階段。監(jiān)管思路已從“被動處理投訴”轉(zhuǎn)向“主動系統(tǒng)性治理”。

新規(guī)要求平臺建立覆蓋主播招募、內(nèi)容審核、交易監(jiān)控、售后管理的全流程治理體系，并將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管。

最值得關(guān)注的是，《辦法》確立了“知道或應(yīng)當(dāng)知道”的歸責(zé)原則。當(dāng)發(fā)生任何違法違規(guī)或消費者損害，而平臺沒有做出適當(dāng)處置，即應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員董毅智認為，兩大新規(guī)落地標志著電商行業(yè)從“野蠻生長”進入“強監(jiān)管、規(guī)范化”的新階段。未來的競爭將不再是單純的GMV競賽，而是合規(guī)能力、生態(tài)健康度和商業(yè)模式可持續(xù)性的綜合較量。

監(jiān)管的“技術(shù)之眼”已能進行大數(shù)據(jù)畫像、智能風(fēng)控預(yù)警和全鏈路溯源。無論是隱蔽的“跳轉(zhuǎn)交易”，還是話術(shù)包裝的虛假宣傳，在技術(shù)穿透分析面前都將無處遁形。

財務(wù)光鮮背后的隱憂

在監(jiān)管重拳之下的快手，其財務(wù)表現(xiàn)卻呈現(xiàn)另一番景象。

財報顯示，2025年前三季度，快手累計實現(xiàn)營業(yè)收入1032億元，同比增長12.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤151.8億元，同比增長16.7%。不過值得注意的是，快手的凈利潤增速已然放緩。wind數(shù)據(jù)顯示，過去的2023年、2024年，快手的凈利潤增速分別高達146.72%、139.76%。

快手長期依賴“線上營銷服務(wù)、直播業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)”三大支柱。2025年第三季度，線上營銷服務(wù)收入占比56.05%，直播收入占28.52%，其他服務(wù)（含電商）占15.44%。

三季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV同比增長15.2%，達到3850億元。該季度的直播收入增長放緩，同比增長2.5%達到96億元。相比其他業(yè)務(wù)板塊的兩位數(shù)增長，直播業(yè)務(wù)不排除進入存量期，同時，對比去年同期，直播收入占總收入的比例從30%下滑至26.9%。

用戶規(guī)模方面，2025年三季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶數(shù)達4.16億，平均月活躍用戶達到7.31億。

2025年三季度，快手的毛利和毛利率都有所下降。毛利由2025年第二季度的195億元輕微減少0.4%至2025年第三季度的194億元。毛利率由2025年第二季度的55.7%下降至2025年第三季度的54.7%。不過從前三季度來看，總體毛利維持同比13.1%的增長。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的突圍嘗試

回顧其發(fā)展歷程，快手的前身是2011年程一笑推出的GIF快手，最初是一款制作GIF動圖的工具。2013年，宿華加入團隊并推出短視頻社交平臺，2014年GIF快手更名為快手。

2016年，快手推出直播功能，2018年1月開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)。2021年2月，快手在香港交易所上市，上市首日市值約1.23萬億港元。

如今，快手的凈利潤增長告別“三位數(shù)”的增速增長，增速降至“兩位數(shù)”。面對核心業(yè)務(wù)的增長瓶頸，快手正在積極尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，培育新增長點。

在金融領(lǐng)域，2025年底，快手科技將旗下廣州快手小額貸款有限公司注冊資本從5億元翻倍至10億元。這一增資舉動是其構(gòu)建完整金融生態(tài)的關(guān)鍵一步，旨在補全“支付+貸款+保險”的金融牌照矩陣。

在AI布局上，AI大模型技術(shù)尤其是OneRec的應(yīng)用，帶來2025年第三季度國內(nèi)線上營銷服務(wù)收入約4%–5%的提升。同時，可靈AI2025年三季度收入超過3億元。

快手的電商業(yè)務(wù)迅速崛起，得益于其獨特的粉絲經(jīng)濟模式和對下沉市場的滲透。據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年電商發(fā)展報告》，2024年，快手電商的GMV在國內(nèi)電商市場中成功躋身行業(yè)前五，位列天貓、拼多多、抖音、京東之后。

然而，這種高速增長似乎是以犧牲合規(guī)性為代價的。隨著平臺規(guī)模擴大，其在內(nèi)容審核、商家管理、消費者權(quán)益保護等方面的治理短板日益凸顯，最終導(dǎo)致如今的監(jiān)管重拳。

快手面臨的2669萬元罰單，或許只是短期陣痛，從長期來看，這也是平臺從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

對于快手及其競爭對手而言，未來的競爭將不再是單純的GMV競賽，而是合規(guī)能力、生態(tài)健康度和商業(yè)模式可持續(xù)性的綜合較量。在平臺經(jīng)濟從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的階段，唯有將合規(guī)經(jīng)營作為生存和發(fā)展的根本前提，才能在這場淘汰賽中存活下來。（《理財周刊-財事匯》出品）