不卷品牌卷品質(zhì)的年輕人，把“波司登平替”買去IPO了。

前不久，發(fā)跡于山東青州的戶外服飾品牌坦博爾提交了IPO招股書，去年收入13.02億，三年復(fù)合增長率33%。

而據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，坦博爾還是中國十大專業(yè)戶外服飾品牌中，在線零售額增長最快的品牌。2024年，公司在這一板塊的增速，達(dá)到了驚人的80.3%。

而如果僅看本土品牌，坦博爾已經(jīng)是中國本土專業(yè)戶外服飾品牌第4名。

很多人說，如果你不是這個(gè)賽道的第一名，沒有多少人會(huì)記得你。但在真正的商業(yè)競爭中，一個(gè)區(qū)域品牌，做到全國前十，全國前五，已經(jīng)是一個(gè)很不錯(cuò)的成績了。

早期，該品牌主要的市場僅分布在山東、河南、河北等地，很多南方人估計(jì)都沒有聽過。

更何況，這還是在戶外賽道。幾年前這個(gè)賽道大部分的品牌是賣羽絨服的，競爭程度極度激烈。按照天眼查數(shù)據(jù)來看，目前我國有近6.5萬家羽絨服相關(guān)企業(yè)，其中近60%成立于5年內(nèi)。

這其中，有阿迪、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌，以及優(yōu)衣庫、Zara等快時(shí)尚品牌跨界而來，也有諸多貼牌生產(chǎn)的中小品牌伺機(jī)入局。整個(gè)類目中，羽絨服CR10（市場占有率排名前十）市占率在42%~46%波動(dòng)，僅次于運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)。

在如此激烈又板結(jié)的賽道中崛起，實(shí)屬不易。

1 收購一家鞋廠做羽絨服

很多人不知道，坦博爾的前身其實(shí)是一家鞋廠。

1999年，王勇平、王麗莉夫妻，收購了中美合資青州青遠(yuǎn)鞋業(yè)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)辦公司，開始生產(chǎn)坦博爾羽絨服。

多年以后，中科院科技轉(zhuǎn)化母基金掌門人吳樂斌就曾感嘆，“在一家鞋廠的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，它能有今天的成就真的很令人驚喜。”

那為什么坦博爾可以？

上世紀(jì)七八十年代，海外市場掀起了一陣“羽絨制品熱”。原本國內(nèi)做羽絨羽毛出口的生產(chǎn)商，開始大量引進(jìn)羽絨及其制品的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，逐漸成為了全球羽絨制品生產(chǎn)大本營。

發(fā)展到現(xiàn)在，中國成為全球最大的羽絨及制品生產(chǎn)、出口和消費(fèi)國，占據(jù)全球羽絨市場70-80%市場份額。而聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）統(tǒng)計(jì)，我國鴨養(yǎng)殖量占全球74.3%，鵝養(yǎng)殖量占全球94.2%。

而回到上世紀(jì)90年代，“羽絨制品熱”火到國內(nèi)。背靠常熟、平湖等相較成熟的產(chǎn)業(yè)帶，傳統(tǒng)紡織服飾企業(yè)、大經(jīng)銷商甚至有錢的煤老板都開始做羽絨服。

羽絨服行業(yè)快速在國內(nèi)市場揚(yáng)起“一地鴨毛”。

當(dāng)時(shí)，王麗莉在山東青州運(yùn)營著幾個(gè)商場，發(fā)現(xiàn)3年來賣得最好的就是羽絨服。她開始思考，自己能不能做羽絨服？

首先是市場端。王麗莉站在終端觀察，她看到了消費(fèi)端需要什么、生產(chǎn)端缺乏什么。

其次是供應(yīng)鏈，王勇平有其優(yōu)勢。資料顯示，當(dāng)時(shí)他深耕于面料領(lǐng)域，通過最先進(jìn)的劍桿織機(jī)生產(chǎn)西服面料，直供遼寧和山東紡織市場。

再者是生產(chǎn)端。當(dāng)時(shí)國內(nèi)一家排名行業(yè)TOP3的蘇北羽絨服廠商，經(jīng)營出現(xiàn)問題，很多工人在為未來的生計(jì)發(fā)愁。

就這樣，兩口子收購青遠(yuǎn)鞋業(yè)創(chuàng)辦坦博爾，安置了鞋廠的下崗職工，同時(shí)聘請(qǐng)了上述蘇北羽絨服廠的300多名擁有成熟羽絨服生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員加盟。

可以說，坦博爾一誕生便甩開了市面上大部分的代工品牌。

2 產(chǎn)品本位論回歸

根據(jù)自有商場的羽絨服銷售數(shù)據(jù)，坦博爾精準(zhǔn)洞察到最受用戶歡迎的款式設(shè)計(jì)和功能需求。首批羽絨服上架當(dāng)?shù)馗鞔笊虉鲋螅共栆浴皠?chuàng)新的款式設(shè)計(jì)+防寒保暖的功能滿足+高性價(jià)比”獲得市場熱捧。

當(dāng)時(shí)的坦博爾有多火？有網(wǎng)友曾在微博上表示，“小時(shí)候第一件羽絨服就是坦博爾，當(dāng)時(shí)山東滿大街都是坦博爾。”

而據(jù)王麗莉回憶，創(chuàng)牌第二年，山東各地經(jīng)銷商就開始找上門來求代理；濟(jì)南、青島這種主力城市，坦博爾門店甚至開到了章丘、平陰、即墨、萊西等區(qū)縣級(jí)市場。

而在省外市場，包括河南、河北、東北三省都有很多客戶紛紛與坦博爾開展經(jīng)銷合作。

實(shí)際上，上世紀(jì)90年代，坦博爾與一眾羽絨服品牌的崛起都離不開市場紅利。

但紅利，其實(shí)只是市場自然增長所帶來的機(jī)遇。機(jī)遇消退，裸泳者只會(huì)落入兩個(gè)結(jié)局：要么業(yè)務(wù)萎縮甚至倒閉；要么做著“品牌授權(quán)”生意。

守在華北市場的坦博爾為什么能夠活到現(xiàn)在？很多人認(rèn)為是產(chǎn)品、營銷或是渠道鏈路的重構(gòu)。

按照前幾年掀起的新消費(fèi)浪潮來看，品牌在當(dāng)下這個(gè)信息碎片化的媒介環(huán)境要想存續(xù)，就必須去做新型營銷，去用戶社會(huì)化高滲透的內(nèi)容傳播搶占年輕人的心智。

但從坦博爾的經(jīng)驗(yàn)來看，產(chǎn)品才是第一位。

為了了解消費(fèi)者對(duì)羽絨服的痛點(diǎn)和個(gè)性化需求，王麗莉此前很長一段時(shí)間里，每天的工作就是與設(shè)計(jì)師一起到市場上現(xiàn)場調(diào)研。每天至少2萬步，王麗莉甚至總結(jié)出了哪個(gè)牌子的鞋更耐磨。

我們少有在電視、手機(jī)或電梯里看到過坦博爾的廣告，但真正去行業(yè)里調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，早在上海、山東、北京設(shè)立研發(fā)中心，與中國美院、東華大學(xué)、北京服裝學(xué)院等高校密切開展產(chǎn)學(xué)研合作交流。

去抖音、小紅書看看，穿坦博爾長大的山東孩子比比皆是。有朋友就提到，在那些日子里，它可能沒有國際大牌好看，但真的暖和真的耐穿。

其實(shí)在極具不確定性的商業(yè)競爭中，產(chǎn)品一直是品牌發(fā)展永恒不變的問題。堅(jiān)持這樣的確定性，就算你與消費(fèi)者錯(cuò)過某一個(gè)路口，也會(huì)在下一個(gè)路口相遇。

過去20多年里，國內(nèi)消費(fèi)者確實(shí)對(duì)于品牌、營銷，特別是國際品牌的內(nèi)容尤為追捧。但當(dāng)下主力消費(fèi)群體90后一代，相對(duì)于老一輩并不那么愛品牌而更愛品質(zhì)。

南都大數(shù)據(jù)研究院報(bào)告顯示，他們?cè)谫徫飼r(shí)的選擇是睿智的，最關(guān)注的因素就是“質(zhì)量良好”。

不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品已然回歸到產(chǎn)品本位時(shí)代。而一直堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)的坦博爾，最終與這群消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了相遇。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《中國羽絨服行業(yè)簡版分析報(bào)告》顯示，坦博爾曾以單月市占率同比增長1.18%成為中高端份額增速最快的品牌。

3 價(jià)格空位與空間平權(quán)

當(dāng)然，除了質(zhì)量，價(jià)格也是核心因素。當(dāng)代年輕人，工作午餐換成了15元的蓋澆飯、超前點(diǎn)映的視頻會(huì)員不再續(xù)費(fèi)，就連一大批中產(chǎn)都攤牌了，錢不夠。

坦博爾恰好生長在了大眾市場的價(jià)格審美上。

坦博爾的全國擴(kuò)張，恰逢波司登高端化轉(zhuǎn)型期。2017年后，波司登主力產(chǎn)品均價(jià)從500元飆升至1800元，高端系列售價(jià)突破萬元，這為堅(jiān)守性價(jià)比的品牌留出了市場空隙。

當(dāng)時(shí)，坦博爾精準(zhǔn)錨定401-600元核心價(jià)格帶，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)價(jià)格區(qū)間是消費(fèi)者首選。此外，其城市輕戶外系列均價(jià)保持在300-700元，頂尖戶外系列最高不超3300元，完美承接了“想要品質(zhì)但拒絕溢價(jià)”的大眾需求。

特別是2022年，品牌成為北京冬奧會(huì)志愿者羽絨服定制商，隨后乘勢完成從羽絨服專家到專業(yè)戶外品牌的戰(zhàn)略升級(jí)。

產(chǎn)品矩陣也同步升級(jí)，形成頂尖戶外、運(yùn)動(dòng)戶外、城市輕戶外三大系列，覆蓋從職業(yè)探險(xiǎn)到日常通勤的全場景。其中城市輕戶外系列成為營收主力，2024年收入達(dá)9.15億元，占比70.3%。

這種“全場景+高性價(jià)比”的組合，讓坦博爾2024年躋身國內(nèi)專業(yè)戶外服飾品牌第四位。

在這期間，互聯(lián)網(wǎng)帶來的空間平權(quán)，讓坦博爾快速走向全國。品牌加速布局抖音、天貓等平臺(tái)，2022-2024年線上自營店從28家增至100家，銷售額從2.26億元躍升至6.26億元，占比接近50%。

其中，通過“中國好羽絨”等主題活動(dòng)，新客增幅達(dá)150%，2024年第四季度電商市占率增速高達(dá)292%。

線下則同步升級(jí)體驗(yàn)場景，在上海時(shí)裝周還原露營、滑雪場景，讓南方消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品性能；第六代戶外旗艦店融入青州山地自然肌理，打造“自然、生活與人互為調(diào)和”的體驗(yàn)空間。

線上引流與線下體驗(yàn)的聯(lián)動(dòng)，成功打破地域局限，讓品牌從“北方熟知”走向“全國認(rèn)知”。

4 昂貴的營銷，值不值？

前兩年，坦博爾也多次受邀參加ISPO Munich德國慕尼黑國際體育用品博覽會(huì)，成為ISPO博覽會(huì)國際館唯一的中國羽絨服品牌。

但從現(xiàn)實(shí)狀況來看，這樣不善營銷的區(qū)域品牌，還是在消費(fèi)者心智層面有所短板。換句話說，就是品牌力不夠。這不是坦博爾一個(gè)品牌的問題，是國內(nèi)大多數(shù)區(qū)域性品牌成長過程中的老大難。

從坦博爾的動(dòng)作來看，這個(gè)品牌顯然是意識(shí)到了這個(gè)問題的。

這兩年，公司接連邀請(qǐng)周也、黃軒、鐘楚曦作為品牌代言人，還組織了時(shí)尚光影秀、戶外冰雪趨勢大秀，甚至與滑雪發(fā)源地阿勒泰地區(qū)推出聯(lián)名合作。

當(dāng)然，目前市場對(duì)其討論最多的，也在這一方面。

大量的營銷活動(dòng)開始陸續(xù)出街，那么坦博爾的銷售及分銷開支也將逐年上升。有媒體統(tǒng)計(jì)，在過去的3年半中，公司營銷累計(jì)花費(fèi)了13.25億，是同期累計(jì)歸母凈利潤（3.68億元）的3倍以上。

到底值不值得？大量媒體發(fā)聲，表示擔(dān)憂。

我想，在過去十?dāng)?shù)年里，坦博爾高層也在計(jì)算到底值不值。

但在我看來，一直在計(jì)算永遠(yuǎn)無法得出結(jié)論，因?yàn)椴蝗プ鼍筒恢乐挡恢怠?/strong>

但放在當(dāng)下極度內(nèi)卷的戶外賽道，這里有一個(gè)確定性，那就是你不做營銷可能會(huì)快速被湮沒，做了才有計(jì)算值不值的機(jī)會(huì)。