2月初，一則關(guān)于益生菌品牌菌小寶電商渠道經(jīng)銷(xiāo)商被上海市崇明區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰的消息引發(fā)關(guān)注。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公布的行政處罰決定書(shū)顯示，美惠生物科技（上海）有限公司為上海菌小寶健康科技有限公司的“菌小寶系列”產(chǎn)品在電商渠道的經(jīng)銷(xiāo)商。

2025年6月18日，該公司為推廣其經(jīng)銷(xiāo)的一款“太空30號(hào)”產(chǎn)品，通過(guò)有贊平臺(tái)的“菌小寶官方旗艦店”對(duì)外直播，宣傳“太空30號(hào)，女性專(zhuān)屬的，守護(hù)我們女性私密花園的超強(qiáng)衛(wèi)士……10天會(huì)讓你的整個(gè)環(huán)境有非常強(qiáng)的改善，包括有一些炎癥、異味”“外陰白斑引起的外陰瘙癢有用的”“有婦科炎癥的困擾……10天見(jiàn)效，30 天鞏固”等內(nèi)容。

上海市崇明區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局指出，經(jīng)查證，“太空30號(hào)”產(chǎn)品為普通食品，不具有治療功效，以上內(nèi)容為虛假。2025年9月25日，該公司提交了整改報(bào)告并改正了違法行為。2025 年9月28日，該公司被立案調(diào)查，同年12月3日，該公司被罰款3萬(wàn)元。

經(jīng)查，該品牌在直播銷(xiāo)售過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行了超出核準(zhǔn)范圍的宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者形成不符合實(shí)際的認(rèn)知。這一案例再次將直播電商領(lǐng)域長(zhǎng)期存在的虛假宣傳問(wèn)題推至公眾視野。

行政處罰決定書(shū)曝光后，有菌小寶客服回應(yīng)稱(chēng)，益生菌不是藥品，只能輔助使用。

《直播電商監(jiān)督管理辦法》實(shí)施，

劃定行業(yè)紅線

值得關(guān)注的是，就在2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）正式施行，這為界定和處置此類(lèi)行為提供了明確的法律依據(jù)。

直播電商中的虛假宣傳行為，本質(zhì)上是信息不對(duì)稱(chēng)與流量競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。常見(jiàn)表現(xiàn)包括對(duì)商品功效作超出驗(yàn)證范圍的斷言、虛構(gòu)產(chǎn)品成分或科技含量、利用話術(shù)營(yíng)造不真實(shí)的價(jià)格優(yōu)惠或銷(xiāo)量氛圍，以及通過(guò)場(chǎng)景化演繹誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)實(shí)際使用效果的判斷。

部分主播在利益驅(qū)動(dòng)下，將產(chǎn)品描述得言過(guò)其實(shí)，而品牌方也往往對(duì)內(nèi)容審核流于形式，導(dǎo)致問(wèn)題頻發(fā)。這種行為短期或許能帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻是在透支行業(yè)信譽(yù)。不僅侵害消費(fèi)者知情權(quán)與選擇權(quán)，也破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

《辦法》的出臺(tái)，正是在法律層面進(jìn)一步明確了直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播間運(yùn)營(yíng)者及平臺(tái)等多方義務(wù)，尤其強(qiáng)調(diào)不得進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，并對(duì)相關(guān)行為設(shè)置了清晰的責(zé)任追究路徑。

2025 年，消費(fèi)保平臺(tái)共收到電商行業(yè)相關(guān)投訴763,717件，投訴解決量243,221 件，涉及金額11.09 億元，投訴解決率為31.85%。

其中，直播電商以168,808件投訴、22.10%的占比在電商行業(yè)子行業(yè)中位列第二，同時(shí)是增速最突出的子行業(yè),其同比增幅高達(dá)116.40%。從側(cè)面反映出，直播電商在高速發(fā)展的過(guò)程中還存在諸多待解決的問(wèn)題。

鵝絨變聚酯纖維，North變Ncrth，

虛假宣傳治理仍需多方發(fā)力

2月3日，消費(fèi)者蘇女士在消費(fèi)保平臺(tái)發(fā)起投訴稱(chēng)，其在抖音直播間購(gòu)買(mǎi)的商品貨不對(duì)板，涉及虛假宣傳。

幾日前，蘇女士在抖音平臺(tái)某直播間下單了一款羽絨被。直播間畫(huà)面里，主播手持蓬松潔白的絨朵反復(fù)強(qiáng)調(diào)其為“優(yōu)質(zhì)鵝絨填充”，畫(huà)面特寫(xiě)也清晰展示了大朵羽絨的形態(tài)。

然而，蘇女士收貨后拆開(kāi)檢查，卻發(fā)現(xiàn)填充物質(zhì)地均勻、呈絲網(wǎng)狀，并無(wú)天然羽絨的結(jié)構(gòu)特征，初步判斷為聚酯纖維材質(zhì)。她向抖音平臺(tái)反映了這一問(wèn)題，但直至今日該直播間仍在正常開(kāi)播帶貨，售賣(mài)所謂“羽絨被”。

另一典型案例是消費(fèi)者蔣先生的遭遇：他在1月5日進(jìn)入抖音商城某直播間，主播身著帶有清晰“The North Face”品牌標(biāo)識(shí)的服裝，口播中多次強(qiáng)調(diào)“官方正品”。蔣先生下單后，于1月8日收到商品，卻發(fā)現(xiàn)繡標(biāo)字母為“The Ncrth Face”，其中字母“o”被替換為“c”。

蔣先生表示，他收到貨后立即與抖音平臺(tái)溝通，認(rèn)為商家這一行為涉及虛假宣傳。對(duì)此，平臺(tái)客服卻以“直播間運(yùn)營(yíng)主體與店鋪?zhàn)?cè)主體不一致”為由，并未同意調(diào)取直播錄像進(jìn)行核查取證，否認(rèn)商家存在虛假宣傳行為。

蔣先生只好上消費(fèi)保平臺(tái)進(jìn)行投訴，抖音商城響應(yīng)及時(shí)，目前雙方已達(dá)成退款共識(shí)。

這兩起案例共同揭示當(dāng)前直播電商虛假宣傳的治理難點(diǎn)主要在于兩方面：一是前端宣傳的即時(shí)性與隱蔽性，二是售后維權(quán)環(huán)節(jié)的責(zé)任認(rèn)定與證據(jù)調(diào)取機(jī)制存在漏洞。

如案例所示，直播內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，消費(fèi)者極少會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)行錄屏、截屏等取證行為；主播的口頭宣傳和機(jī)構(gòu)腳本設(shè)計(jì)與幕后商家的實(shí)際供貨可能存在脫節(jié)，責(zé)任主體難以厘清；部分違規(guī)行為采用暗示、類(lèi)比或“劇本”演繹等軟性方式，增加了事實(shí)認(rèn)定難度。

消費(fèi)保2025年年度投訴分析報(bào)告顯示，虛假宣傳在電商行業(yè)主要投訴問(wèn)題中占比8.10%。這說(shuō)明虛假宣傳仍是電商平臺(tái)亟待治理的突出問(wèn)題，平臺(tái)監(jiān)管與商品信息真實(shí)性仍有提升空間；也反映出消費(fèi)者對(duì)宣傳真實(shí)性的敏感度與維權(quán)意識(shí)在持續(xù)增強(qiáng)。

《直播電商監(jiān)督管理辦法》的實(shí)施標(biāo)志著行業(yè)步入更加系統(tǒng)化的監(jiān)管階段。其效力的真正發(fā)揮，仍有賴(lài)于經(jīng)營(yíng)主體的自覺(jué)合規(guī)、平臺(tái)治理的切實(shí)投入以及監(jiān)管執(zhí)法的常態(tài)化推進(jìn)。唯有形成多方共治的良性循環(huán)，才能在促進(jìn)行業(yè)活力與保障消費(fèi)者權(quán)益之間取得平衡，推動(dòng)直播電商持續(xù)健康發(fā)展。

【聲明：以上所有數(shù)據(jù)均來(lái)源于消費(fèi)保平臺(tái)，僅代表企業(yè)在消費(fèi)保平臺(tái)的投訴解決情況，不代表其他平臺(tái)或企業(yè)總體投訴解決情況?！?/p>

文丨棠捷

編輯丨得鹿

數(shù)據(jù)支持丨九九

部分內(nèi)容綜合自南方都市報(bào)