作者|婭沁

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

“胖改”近兩年后，永輝超市交出了一份令人疑惑的答卷。據(jù)永輝超市披露的年度業(yè)績預(yù)告顯示，其2025年預(yù)計(jì)凈虧損達(dá)21.4億元，同比擴(kuò)大45.6%，并且已經(jīng)連續(xù)第五年虧損。

盡管永輝將虧損的原因歸結(jié)為“重大經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整”，并披露因門店調(diào)改與停業(yè)裝修帶來的直接損失就高達(dá)12億元，但市場(chǎng)對(duì)其前景的質(zhì)疑聲并未因此消弭。特別是對(duì)永輝“胖改”的結(jié)果，有網(wǎng)友吐槽“改來改去把價(jià)格改上去了，東西還是那些東西”；亦有聲音批評(píng)其在學(xué)習(xí)胖東來模式時(shí)“只學(xué)皮毛，未得精髓”，甚至調(diào)侃其為“東施效顰”。

然而，若將永輝的困局簡單歸咎于“學(xué)不會(huì)”胖東來，或許掩蓋了更深層的問題。將其置于整個(gè)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)行業(yè)在消費(fèi)變革，以及渠道分化浪潮下來審視，我們或許能更清晰地看到：永輝的困境并非個(gè)案，而是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)在時(shí)代轉(zhuǎn)型中普遍面臨的艱難處境。

一場(chǎng)尚未結(jié)束的“豪賭”

永輝超市的故事，始于創(chuàng)始人張軒松、張軒寧兄弟的草根創(chuàng)業(yè)。1995年，他們?cè)诟Ｖ蓍_設(shè)第一家“古樂微利超市”，以微利立足市場(chǎng)。1998年，“永輝”品牌正式誕生于福州火車站旁，開啟品牌化經(jīng)營之路。

永輝真正起飛是在2000年。由于抓住“農(nóng)改超”政策機(jī)遇，憑借“生鮮引流、食品日用盈利”的差異化模式，及“天天平價(jià)”策略，永輝迅速崛起。2002年，國務(wù)院七部委聯(lián)合檢查組將其譽(yù)為中國“農(nóng)改超”開創(chuàng)者，“永輝模式”走向全國。至2004年，永輝門店數(shù)已達(dá)50家，年?duì)I收突破20億元，躋身全國超市百強(qiáng)。

此后十余年，永輝一路高歌猛進(jìn)。2010年，永輝登陸上交所，成為“生鮮第一股”；次年便收購北京一家“易買得”超市，初步試水全國化整合。強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭也吸引了重磅資本：2014年，國際零售巨頭牛奶公司斥資近57億元入股；2015年，京東以43億元入局，成為重要戰(zhàn)略股東。

*圖片來源：永輝超市官網(wǎng)

在資本加持下，永輝持續(xù)擴(kuò)張。2018年，其市值一度突破1100億元。2020年，永輝更是邁入“千店時(shí)代”，當(dāng)年?duì)I收也創(chuàng)下932億元的歷史新高，穩(wěn)居行業(yè)前列。

然而，永輝并未如其名字所期許的那樣“永遠(yuǎn)輝煌”。在距離千億營收僅一步之遙時(shí)，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，跌入了漫長的虧損周期：2021年虧損39.44億元，2022年虧損27.63億元，2023年虧損13.29億元，2024年虧損14.65億元。昔日“生鮮之王”陷入增長停滯與盈利困境的雙重夾擊。

連年虧損之下，一場(chǎng)“豪賭”開始。2024年5月，永輝董事長張軒松赴河南許昌，向區(qū)域零售標(biāo)桿胖東來創(chuàng)始人于東來取經(jīng)，隨后正式啟動(dòng)“胖改”。這是一場(chǎng)涉及商品結(jié)構(gòu)、購物體驗(yàn)、組織架構(gòu)及薪酬等多個(gè)方面的全面改造。時(shí)任永輝副總裁的王守誠提出，永輝要用2到3年時(shí)間走出“生死線”，3到5年時(shí)間把顧客的信任贏回來，5到10年時(shí)間成為一個(gè)“提到永輝就很驕傲和幸福的超市”。

轉(zhuǎn)型伴隨著劇烈的資本與業(yè)務(wù)陣痛。2024年9月，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富斥資約63億元成為永輝第一大股東，為這場(chǎng)改革注入新變量。但“胖改”財(cái)務(wù)代價(jià)極其高昂——大規(guī)模關(guān)店與停業(yè)改造導(dǎo)致收入斷檔，虧損持續(xù)擴(kuò)大。

永輝在2025年年度業(yè)績預(yù)虧公告中披露，預(yù)計(jì)虧損21.4億元。其中，門店調(diào)改帶來的資產(chǎn)報(bào)廢及一次性投入約9.1億元，停業(yè)裝修導(dǎo)致的毛利率損失約3億元。

報(bào)告顯示，永輝2025年已深度調(diào)改315家門店，并關(guān)閉了381家門店。若根據(jù)永輝2024年財(cái)報(bào)，截至2024年12月31日，其門店共計(jì)775家，當(dāng)年已完成61家調(diào)改，這意味著，大規(guī)模的主動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整已接近尾聲。

但輸血仍在繼續(xù)。2025年7月，永輝推出近40億元定增計(jì)劃，兩個(gè)月后調(diào)整為31.14億元。其中，門店升級(jí)募集資金從32.13億元調(diào)降至24.05億元，擬改造門店數(shù)量也從298家減至216家。據(jù)永輝測(cè)算，門店改造項(xiàng)目的投資回收期需4.84年。而2025年四季度至2027年，公司資金缺口仍高達(dá)約35.52億元。

關(guān)店、融資、賣資產(chǎn)……永輝的豪賭還在繼續(xù)，但成效尚未顯現(xiàn)。從引領(lǐng)行業(yè)的模式開創(chuàng)者，到將命運(yùn)押注于學(xué)習(xí)同行的“模仿者”，永輝何以至此？

困在中間地帶

永輝的崛起，源于對(duì)“農(nóng)改超”政策紅利的敏銳捕捉，由此開創(chuàng)了生鮮標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的經(jīng)營之路。在電商尚未全面滲透的年代，其“生鮮引流、食品日用盈利”的模式，確實(shí)為它筑起了一道堅(jiān)實(shí)的線下護(hù)城河。

然而，零售業(yè)的游戲規(guī)則早已改寫。就在京東入股永輝的2015年，阿里旗下“盒馬鮮生”成立，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)巨頭以線上線下融合的新模式，強(qiáng)勢(shì)切入生鮮零售賽道。以此為標(biāo)志，資本與科技開始系統(tǒng)性“改造”傳統(tǒng)零售。

更大的沖擊接踵而至。2020年后，疫情加速消費(fèi)線上化，以“今日下單、次日自提”為特征的社區(qū)團(tuán)購，憑借極致的性價(jià)比與便利性全面爆發(fā)。興盛優(yōu)選等本土平臺(tái)迅猛擴(kuò)張，拼多多、美團(tuán)、京東等巨頭也紛紛重倉入局。據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，2023年前后，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭曾前往興盛優(yōu)選總部考察，美團(tuán)甚至開出高價(jià)意圖收購，其受追捧程度可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國社區(qū)團(tuán)購零售規(guī)模已突破8300億元，用戶規(guī)模更是從2017年的2.12億人激增至8.45億人。

*圖片來源：興盛優(yōu)選官網(wǎng)

或許，當(dāng)京東入股、盒馬成立之時(shí)，永輝雖站上資本與規(guī)模的巔峰，卻也坐在了傳統(tǒng)模式黃昏的懸崖邊。

在激烈的市場(chǎng)競爭與全國擴(kuò)張中，永輝賴以安身立命的“生鮮”優(yōu)勢(shì)正被逐漸稀釋。社區(qū)團(tuán)購、前置倉等新勢(shì)力憑借更短的鏈路、更低的損耗和更極致的價(jià)格，在生鮮賽道上對(duì)永輝展開了“降維打擊”。

效率之戰(zhàn)也早已從線下蔓延至線上。即便以到店體驗(yàn)為核心的山姆，其“極速達(dá)”等線上業(yè)務(wù)也已貢獻(xiàn)超過50%的收入。就連一貫注重場(chǎng)景體驗(yàn)的宜家，也于近期宣布進(jìn)軍即時(shí)零售。反觀永輝，其線上收入占比仍徘徊在20%左右。

于是，在零售市場(chǎng)日益分化為“極致效率”與“獨(dú)特體驗(yàn)”兩極的背景下，永輝陷入了最危險(xiǎn)的“中間地帶”。

它既無法像硬折扣店那樣，通過極致的成本控制提供絕對(duì)低價(jià)；也未能像山姆或胖東來那樣，建立起強(qiáng)大的體驗(yàn)壁壘或情感聯(lián)結(jié)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生非去不可的理由。這種定位的模糊，直接導(dǎo)致了客流的持續(xù)流失。

*圖片來源：胖東來官網(wǎng)

再看“胖改”的具體效果。自宣布學(xué)習(xí)胖東來以來，永輝從門店裝修、人員配置，到選品邏輯、陳列方式，幾乎進(jìn)行了全方位的“體驗(yàn)升級(jí)”。然而消費(fèi)者感知到的，卻往往只是一個(gè)價(jià)格沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)又未達(dá)到驚艷程度的“改良版超市”，這不足以驅(qū)動(dòng)他們改變既有購物習(xí)慣。正如一些網(wǎng)友的犀利吐槽：“改來改去把價(jià)格改上去了，東西還是那些東西”“原來大片的生鮮區(qū)，現(xiàn)在只剩幾個(gè)冰柜，米面糧油區(qū)也縮成幾排貨架，全改成熟食了”。

永輝的這次轉(zhuǎn)型，表面是從效率轉(zhuǎn)向體驗(yàn)，但實(shí)際遠(yuǎn)比這復(fù)雜。永輝的體量、選址和成本結(jié)構(gòu)，決定了它無法完全放棄“效率”這一基本盤。問題在于，當(dāng)它試圖在現(xiàn)有效率基礎(chǔ)上疊加體驗(yàn)要素時(shí)，出現(xiàn)了巨大的“不適”：成本劇增，但消費(fèi)者對(duì)新價(jià)值的感知卻不明顯。

究其根本，兩種模式植根的土壤截然不同，胖東來的體系深植于其特有的企業(yè)文化、地域生態(tài)與長期沉淀的顧客關(guān)系，本質(zhì)上是不可復(fù)制的。其“高薪高福利”驅(qū)動(dòng)下的極致服務(wù)，與永輝全國幾百家門店的龐大標(biāo)準(zhǔn)化管理體系也存在著根本沖突。

永輝的路，還得自己蹚

對(duì)永輝而言，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的真正要義并非是成為“第二個(gè)胖東來”——那既不可能，也無必要。

永輝真正需要解決的，是一個(gè)更本質(zhì)的問題：如何將自己從一個(gè)可被替代的購買渠道，重塑為一個(gè)不可替代的購物理由。這遠(yuǎn)比門店改造、商品調(diào)整要深刻得多。商品會(huì)迭代、陳列會(huì)過時(shí)，唯有建立起獨(dú)特的消費(fèi)認(rèn)同，才能穿越周期。

回過頭看，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)這條曾經(jīng)輝煌的賽道，已然褪色。與永輝同類的玩家，多數(shù)已陷入大規(guī)模關(guān)店、收縮陣線甚至徹底退出的境地。例如大潤發(fā)雖在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但其戰(zhàn)略重心明顯下沉，一二線城市門店占比已不足25%；沃爾瑪中國持續(xù)收縮戰(zhàn)線，門店數(shù)量僅剩280家，相比2020年已減少132家；昔日的巨頭家樂福則僅剩3家門店在營，近乎徹底退出中國市場(chǎng)……

*圖片來源：大潤發(fā)小紅書賬號(hào)

短短幾年間，行業(yè)格局已劇烈重構(gòu)。2020年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的超市百強(qiáng)榜上，高鑫零售（大潤發(fā)）與永輝仍分列第一、第二；彼時(shí)盒馬尚未進(jìn)入前十，但暗流早已涌動(dòng)。到了2024年，同一榜單徹底洗牌：沃爾瑪（含山姆）登頂，盒馬躍居第三，永輝則滑落至第四。這四年間的位次變化，也清晰勾勒出傳統(tǒng)大賣場(chǎng)衰落與倉儲(chǔ)會(huì)員店、新零售模式崛起的行業(yè)變遷軌跡。

對(duì)永輝及所有傳統(tǒng)玩家而言，真正的挑戰(zhàn)或許并非“學(xué)不會(huì)”某個(gè)成功模式，而是在自身龐大的體量、復(fù)雜的組織架構(gòu)和沉重的歷史包袱之下，如何找到并站穩(wěn)一個(gè)真正屬于自己的新定位。模仿永遠(yuǎn)容易，但重塑基因卻異常艱難。

從更長遠(yuǎn)的行業(yè)視角看，零售從來都是一個(gè)充滿“意外”的領(lǐng)域。每當(dāng)所有人認(rèn)為賽道已經(jīng)固化、模式已經(jīng)窮盡，似乎很難再涌現(xiàn)新巨頭時(shí)，總會(huì)有企業(yè)從新的價(jià)值維度切入，重新定義市場(chǎng)。山姆以會(huì)員制與嚴(yán)選商品構(gòu)建了家庭倉儲(chǔ)式消費(fèi)場(chǎng)景，胖東來則以極致服務(wù)與在地化信任成為區(qū)域零售的精神標(biāo)桿。它們的共同點(diǎn)在于，都回歸到了零售的本質(zhì)：為消費(fèi)者創(chuàng)造不可替代的價(jià)值。

*圖片來源：山姆會(huì)員店小紅書賬號(hào)

因此，永輝最終需要回答的根本問題是：在電商、社區(qū)團(tuán)購、會(huì)員店乃至折扣店的多重分流下，消費(fèi)者在什么具體場(chǎng)景、因什么獨(dú)特理由，仍然必須或愿意走進(jìn)永輝？是性價(jià)比之外的情感連接，是標(biāo)準(zhǔn)品之外的在地化特色，是便利之外的體驗(yàn)愉悅，還是其他尚未被充分滿足的真實(shí)需求？

這條屬于自己的路，終究只能自己蹚出來。它從來不在任何成功企業(yè)的模板里，而在對(duì)消費(fèi)變遷的深刻體察之中。