農(nóng)歷新年臨近，搶購茅臺生肖酒已成為眾多消費(fèi)者和收藏家的年味儀式。然而，今年搶到53%vol 500ml貴州茅臺酒（丙午馬年）經(jīng)典版的消費(fèi)者們卻遭遇了一場始料未及的混亂。

他們先是發(fā)現(xiàn)酒盒上 “昴宿”被印成了“昂宿”，文化象征出現(xiàn)瑕疵；隨后，在全國多地，手持有效提貨碼的消費(fèi)者被門店以 “貨品被召回” 為由拒絕提貨；更令人不解的是，部分消費(fèi)者的提貨截止日期在未經(jīng)告知的情況下被平臺單方面修改。

“昴宿”變“昂宿”，消費(fèi)者遭遇“空手而歸”

茅臺的“錯版”事件其實并非首次出現(xiàn)。早在1990年，茅臺酒廠因“五星”牌背標(biāo)供應(yīng)不足，臨時使用“飛天”牌背標(biāo)，這批被稱為“前五背飛”的錯標(biāo)茅臺，在2011年的拍賣會上拍出2.3萬元的價格。

但這次馬年生肖酒的錯版，觸及的是中華文化更深層的命脈——星宿文化。

貴州茅臺2026年丙午馬年生肖酒的包裝設(shè)計原本深度融合了傳統(tǒng)星象文化與生肖元素，主打“星象守護(hù)?龍馬精神”的創(chuàng)意。在古人劃分的二十八星宿中，西方白虎下轄七宿：奎、婁、胃、昴、畢、觜、參。

而這次印刷錯誤正是將“昴”字少印了一撇，變成了“昂”字。這一筆之差，不僅反映了茅臺生產(chǎn)流程中的質(zhì)量控制問題，更暴露了品牌在運(yùn)用傳統(tǒng)文化符號時的嚴(yán)謹(jǐn)性缺失。

茅臺官方在事發(fā)后迅速通過“小茅i茅臺”公眾號回應(yīng)，確認(rèn)印刷疏漏屬實并致歉，表示已第一時間聯(lián)系供應(yīng)鏈相關(guān)人員修改模具。更值得注意的是，茅臺還提出一個頗具創(chuàng)意的解決方案：想設(shè)計一個模具，由消費(fèi)者自己把這一“丿”補(bǔ)上去。

然而，道歉并未平息質(zhì)疑，反而引發(fā)了更多追問：如此明顯的錯誤，是如何通過層層審核最終流向市場的？茅臺引以為傲的 “極致品控”體系是否已出現(xiàn)漏洞？

如果說錯字是導(dǎo)火索，那么緊隨其后的 “提貨難” 則將這場信任危機(jī)推向了高潮。

大望財訊注意到，從1月24日下午起，天津、山東、浙江、安徽、吉林、黑龍江、遼寧等全國多地的消費(fèi)者集中反映，即便成功申購并收到提貨碼，也無法在線下門店提貨。門店工作人員普遍回應(yīng)：“接到內(nèi)部通知，錯版產(chǎn)品被召回，新款到貨時間未定?！?/p>

茅臺生肖酒消費(fèi)者近期遇到的提貨難題，在一位牡丹江消費(fèi)者的經(jīng)歷中得到了集中體現(xiàn)。

消費(fèi)者在黑貓投訴平臺表示，1月23日，他收到“i茅臺”平臺發(fā)送的“備貨成功，可提貨”的短信通知。24日上午，他再次收到平臺發(fā)送的提醒提貨短信，隨即決定驅(qū)車前往400公里外的牡丹江茅臺自營店提貨。

然而，就在當(dāng)天下午、距離門店僅剩約1小時車程時，他突然接到門店電話，被告知無法提貨，原因是馬年生肖酒需“返廠”。經(jīng)再次溝通，門店工作人員透露，貨物實際上已于1月23日（即通知可提貨的當(dāng)晚）被退回廠家。

這趟往返超過800公里的行程最終完全落空。消費(fèi)者憤怒地指出，自己對貨物已調(diào)離的情況毫無知情權(quán)，被“騙”得白跑一趟。更令人不滿的是，茅臺集團(tuán)單方面修改了提貨時間，卻并未與他進(jìn)行任何協(xié)商，且無法告知明確的新貨到店時間。

在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜看來，此次錯印事件并非“偶然筆誤”，而是茅臺“重營銷、輕品質(zhì)”管理傾向的暴露。茅臺標(biāo)榜“文化茅臺”戰(zhàn)略，但卻將“星象文化”簡化為“包裝噱頭”，未真正重視文化符號的準(zhǔn)確性，導(dǎo)致“昴”字錯印這類“低級錯誤”發(fā)生。

法律層面的爭議隨之而來。消費(fèi)者支付貨款并獲得提貨碼，意味著銷售合同已經(jīng)成立。在專家看來，茅臺單方面暫停履約這一行為，已涉嫌違約。

柏文喜表示，根據(jù)《民法典》第五百七十七條規(guī)定，“當(dāng)事人一方不履行合同義務(wù)或者履行合同義務(wù)不符合約定的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)繼續(xù)履行、采取補(bǔ)救措施或者賠償損失等違約責(zé)任”。茅臺單方面召回錯版酒，屬于“不履行合同義務(wù)”（未按約定交付商品），涉嫌違約。

有浙江消費(fèi)者在社交平臺也指出了這一點(diǎn)，他表示，在“i茅臺”購買的丙午馬年生肖茅臺酒，因茅臺方面自身包裝印刷出現(xiàn)低級錯誤（“昴”誤印為“昂”），導(dǎo)致該批次產(chǎn)品無法正常交付。截至目前，官方不僅未給出明確的提貨時間表，反而在系統(tǒng)中單方面“凍結(jié)”訂單，既不發(fā)貨，也不允許提貨，這是單方面違約、變相占用消費(fèi)者資金！

更令消費(fèi)者憤怒的是，部分人的提貨截止時間被“i茅臺”平臺單方面修改，有人發(fā)現(xiàn)自己的提貨時間被延長到3月末。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，“金字塔”體系中的價格玄機(jī)

在錯版風(fēng)波背后，茅臺正在實施一場深刻的產(chǎn)品與價格體系改革。

1月12日，據(jù)大河財立方消息，有貴州茅臺經(jīng)銷商透露，茅臺1935的合同價已從798元/瓶下調(diào)至668元/瓶。

此外，貴州茅臺擬將精品茅臺出廠價從2969元/瓶下調(diào)至1859元/瓶、零售價從3299元/瓶下調(diào)到2299元/瓶；將茅臺15年出廠價從5399元/瓶下調(diào)至3409元/瓶、零售價從5999元/瓶下調(diào)到4199元/瓶。

對于此次價格調(diào)整的原因，大望財訊以投資者身份咨詢了貴州茅臺董秘辦，對方表示，1月14日，公司發(fā)布了一個公告，里面闡述了茅臺酒市場化運(yùn)營的方案，詳細(xì)解釋了我們?yōu)槭裁磿r格進(jìn)行了調(diào)整，總的原則就是一個市場化的原則和方向，堅持以消費(fèi)者為中心。

大望財訊注意到，上述公告提到，貴州茅臺以自營體系零售價為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測算渠道利潤率，以確定銷售合同價和傭金。經(jīng)銷模式將根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道的經(jīng)營成本、經(jīng)營難度、經(jīng)營風(fēng)險、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測算確定相應(yīng)的銷售合同價并動態(tài)調(diào)整。

需指出的是，2025年12月，以飛天茅臺為首的名酒價格持續(xù)下探，不僅跌破2000元/瓶的“心理防線”，還跌破1499元的官方指導(dǎo)價。

市場動態(tài)顯示，12月3日，拼多多百億補(bǔ)貼中，飛天茅臺“拼團(tuán)價”已降至1399元/瓶，擊穿官方指導(dǎo)價。同時，該店鋪承諾“買貴賠雙倍，假一賠十”。

海豚投研曾經(jīng)測算過，在當(dāng)前1169元出廠價下，考慮到捆綁系列酒銷售的虧損、日常固定的運(yùn)營費(fèi)用、庫存占用成本，貴州茅臺經(jīng)銷商的盈虧平衡點(diǎn)大致在1800-2000元左右，也就是説，盡管批價回升到1900元左右，也會有不少中小經(jīng)銷商面臨虧損。

“2000元被視為飛天茅臺的‘心理防線’。一旦失守，經(jīng)銷商恐慌性出貨、黃牛拋售、電商繼續(xù)壓價形成負(fù)反饋，使得跌勢加速?！卑匚南仓毖?，飛天茅臺批價失守2000元是需求萎縮、供給放量及金融屬性退潮共同作用的結(jié)果。

茅臺正努力將改革藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實。但對于那些手握提貨碼卻無法提貨的消費(fèi)者而言，這些宏大敘事遠(yuǎn)不如一瓶按時交付的馬年茅臺來得實在。