做難而正確的事

作者：行者

編輯：李莉

風(fēng)品：夢(mèng)琪

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

2026剛開(kāi)年，即時(shí)零售戰(zhàn)火就再次燃起。

1月8日，據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)等多家媒體報(bào)道，阿里面向投資者的最新交流信息顯示，淘寶閃購(gòu)2026年首要目標(biāo)是份額增長(zhǎng)，會(huì)堅(jiān)定加大投入達(dá)到市場(chǎng)絕對(duì)第一。直白些講，等于給美團(tuán)、京東下了戰(zhàn)書(shū)。

俗話說(shuō)“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗”，淘寶閃購(gòu)自然有備而來(lái)。從2025年4月項(xiàng)目正式落地，短短不到一年時(shí)間，其便完成了從快速起勢(shì)到提質(zhì)進(jìn)階的“兩連跳”。不僅流量屢創(chuàng)新高，系統(tǒng)拼圖逐漸完善，管理層更直言項(xiàng)目正從“搶規(guī)模”過(guò)渡到“提質(zhì)量”階段。

不變也不行了，面對(duì)美團(tuán)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、京東的咄咄分食，淘寶閃購(gòu)必須有所反擊?；仡欉@半年多成績(jī)單，開(kāi)局的確不錯(cuò)，但像所有的互聯(lián)網(wǎng)生意一樣，即時(shí)零售也是一場(chǎng)馬拉松，前期固然能依靠補(bǔ)貼快速跑馬圈地，可當(dāng)廝殺轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率、生態(tài)協(xié)同與用戶心智的深層博弈時(shí)，還能否依然堅(jiān)挺呢？真正的大戰(zhàn)，或許才剛剛開(kāi)始。

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用戶、商家、平臺(tái)共贏

從“搶規(guī)?！钡健疤豳|(zhì)量”

出發(fā)是最好的開(kāi)始，改變就代表了希望。

2025年4月，淘寶“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，由餓了么提供供給、運(yùn)力及技術(shù)支撐；5月便成淘寶App首頁(yè)一級(jí)流量入口，當(dāng)月26日日訂單量超4000萬(wàn)，6月23日破6000萬(wàn)，7月7日突破8000萬(wàn)。

2026財(cái)年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，據(jù)阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，8月淘寶閃購(gòu)日均訂單峰值達(dá)1.2億，周平均日訂單量8000萬(wàn)，月度活躍用戶數(shù)達(dá)3億。

流量攀升背后，是商家與平臺(tái)的共贏共振。比如瑞幸、庫(kù)迪、喜茶、Manner等連鎖品牌訂單激增，茶飲咖啡成夏季增長(zhǎng)主力。據(jù)阿里公開(kāi)數(shù)據(jù)，8月超140萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，80萬(wàn)家餐飲門店月均實(shí)收增超萬(wàn)元，30多萬(wàn)家非餐實(shí)體門店創(chuàng)下開(kāi)店以來(lái)最佳業(yè)績(jī)。

進(jìn)入10月份，系統(tǒng)拼圖進(jìn)一步擴(kuò)展：菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈加入提供“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，覆蓋3C數(shù)碼等多類目，“淘寶便利店”閃購(gòu)倉(cāng)實(shí)現(xiàn)“24 小時(shí)營(yíng)業(yè)、30 分鐘達(dá)”的服務(wù)升級(jí)，形成“多端協(xié)同、全鏈支撐”的業(yè)務(wù)格局。

直至12月，淘寶閃購(gòu)宣布“餓了么”全面更名為“淘寶閃購(gòu)”，標(biāo)志著阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)完成了品牌統(tǒng)一。需要指出的是，這不僅是簡(jiǎn)單的規(guī)模遞增，更大看點(diǎn)在效益效率進(jìn)化：反映到運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上就是更關(guān)注客單價(jià)提升、高價(jià)值用戶留存以及即時(shí)零售場(chǎng)景的深滲，即達(dá)到用戶、商家、平臺(tái)三方共贏。

早在2025年天貓雙11期間，阿里巴巴合伙人、餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹接受媒體采訪時(shí)就指出，現(xiàn)階段淘寶閃購(gòu)的核心目標(biāo)可概括為兩件事，一是用戶消費(fèi)體驗(yàn)有沒(méi)有變得更好，二是有沒(méi)有給商家?guī)?lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2026財(cái)年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔣凡更直截了當(dāng)指出：淘寶閃購(gòu)第一階段完成規(guī)模快速擴(kuò)張，第二階段經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化符合預(yù)期，這為外賣業(yè)務(wù)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。下一階段淘寶閃購(gòu)將持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗(yàn)，聚焦高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)和零售品類發(fā)展。

不止說(shuō)說(shuō)而已，以雙11期間上線的“爆火好店”為例，淘寶閃購(gòu)聚合一批優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，并配套加速配送、超時(shí)20分鐘免單、25元大額紅包等特色服務(wù)，不僅提升了履約確定性，更借助服務(wù)確定性吸引了品質(zhì)和時(shí)間敏感性用戶。

據(jù)阿里公布數(shù)據(jù)，2025年雙11期間，淘寶閃購(gòu)人均100元以上的正餐訂單同比增長(zhǎng)110%。各地高客單正餐商家側(cè)反饋積極，不僅訂單量和筆單價(jià)環(huán)比上漲，新客和90天復(fù)購(gòu)率也可喜提升。

從最新披露的2025四季度數(shù)據(jù)看，淘寶閃購(gòu)12月季度GMV份額持續(xù)擴(kuò)張，訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化，客單價(jià)（AOV）保持增長(zhǎng)，單量份額穩(wěn)居市場(chǎng)前列。更重要的是，該季度淘寶閃購(gòu)虧損規(guī)模約200億元，在市場(chǎng)預(yù)期內(nèi)，且減虧節(jié)奏超出了前期預(yù)判。

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打通任督二脈

魔法棒下的全新生長(zhǎng)

不過(guò)，從阿里期望值看，這應(yīng)該僅是一蝶開(kāi)胃小菜。

首先，淘寶閃購(gòu)與阿里體系的融合并非簡(jiǎn)單的流量疊加，而是內(nèi)部通道的多維打通，甚至是系統(tǒng)再造。

以前，餓了么受限于“餐飲場(chǎng)景+有限流量”閉環(huán)，難破增長(zhǎng)天花板。現(xiàn)在，淘寶閃購(gòu)將其履約網(wǎng)絡(luò)、百萬(wàn)級(jí)餐飲商戶資源嵌入擁有8億月活用戶的淘寶App，由此構(gòu)建起一個(gè)“遠(yuǎn)近一體”的全新引擎。

行業(yè)分析師王婷妍表示，從電商行業(yè)本身看，傳統(tǒng)電商服務(wù)于遠(yuǎn)場(chǎng)需求，具有低頻、高客單、高度計(jì)劃性。即時(shí)零售則回應(yīng)近場(chǎng)需求，高頻、即時(shí)響應(yīng)、強(qiáng)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，二者分屬不同賽道。淘寶閃購(gòu)猶如一座橋梁打通了二者的任督二脈，用戶購(gòu)物路徑從“先想再買”升級(jí)為“所見(jiàn)即得”，從而為更廣域商家打開(kāi)了全新的結(jié)構(gòu)性增量空間。

不算多夸言。商務(wù)部研究院2025年11月發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》指出，目前我國(guó)即時(shí)零售正處于邁向萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。據(jù)課題組測(cè)算，2026年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將破1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2030年達(dá)到2萬(wàn)億。

從供給維度看，得益于阿里集團(tuán)的多業(yè)務(wù)線聚力，淘寶閃購(gòu)正在實(shí)現(xiàn)“餐飲+零售”雙驅(qū)。阿里公布數(shù)據(jù)顯示，其既承接餓了么百萬(wàn)餐飲商戶，又接入天貓品牌貨盤與40萬(wàn)家線下門店，覆蓋3C、母嬰、家居等全品類。

協(xié)同效果肉眼可見(jiàn)，以2025年8月底數(shù)據(jù)為例，淘寶閃購(gòu)閃電倉(cāng)量破5萬(wàn)家，訂單量同比激增360%；盒馬接入后即時(shí)訂單破200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)70%，“線上品牌+線下即時(shí)”的供給閉環(huán)初步形成，要知道，這距其4月整合啟幕不過(guò)短短幾月時(shí)間。

其次，用戶消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)造性協(xié)同，不僅是淘寶閃購(gòu)高速增長(zhǎng)的重要原因，還將繼續(xù)扮演底層引擎，為整個(gè)阿里系打開(kāi)未來(lái)增長(zhǎng)大門。

拿2025年雙11舉例，淘寶閃購(gòu)首次全面參與后，消費(fèi)者打開(kāi)淘寶，不再只是購(gòu)買一件商品，順手還能點(diǎn)一份早餐、一杯咖啡，甚至鮮花、藥品、手機(jī)、服飾……真正實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景無(wú)縫隙覆蓋。

以王炸88VIP會(huì)員體系為例，作為阿里最具價(jià)值的用戶資產(chǎn)，其會(huì)員享有“點(diǎn)外賣天天5折+折上95折”專屬權(quán)益，淘寶閃購(gòu)借此將品質(zhì)商家直接拉入高復(fù)購(gòu)、高客單消費(fèi)圈層。既是對(duì)存量資源的二次激活，又節(jié)省了大量人物財(cái)力。

客觀數(shù)據(jù)說(shuō)話，據(jù)QuestMobile，淘寶App月均DAU從2025年4月的3.75億增至9月的4.37億，日均新增近5000萬(wàn)用戶；月人均打開(kāi)次數(shù)從62.3次升至73.9次?？梢哉f(shuō)，淘寶閃購(gòu)激發(fā)了用戶數(shù)與消費(fèi)頻次的加乘效應(yīng)，繼而持續(xù)放大平臺(tái)勢(shì)能。

換言之，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，淘寶閃購(gòu)不僅是本地生活業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)極，還正在成為大電商生態(tài)的“新客轉(zhuǎn)化樞紐”與“用戶活躍引擎”，潛力遐想無(wú)限、重任背負(fù)無(wú)限。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對(duì)首財(cái)表示，淘寶閃購(gòu)與阿里體系的協(xié)同效應(yīng)，短期看是“流量+履約+供給”的物理疊加，中期看是“高頻帶低頻”的商業(yè)飛輪，長(zhǎng)期看是“從電商到生活方式平臺(tái)”的戰(zhàn)略重構(gòu)。雖然當(dāng)前協(xié)同深度仍待驗(yàn)證，但雙11數(shù)據(jù)、盒馬增長(zhǎng)、會(huì)員體系聯(lián)動(dòng)已顯現(xiàn)積極信號(hào)。

所謂不破不立，大力出奇跡。很顯然，大開(kāi)大合的淘寶閃購(gòu)就是重燃阿里的那柄飛輪、讓零售業(yè)務(wù)搬回一局的那根魔法棒。

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四點(diǎn)隱憂 查缺補(bǔ)漏正當(dāng)時(shí)

只是，高速奔跑、快速魔變的同時(shí)，一些隱憂短板也值平臺(tái)警惕。反過(guò)來(lái)說(shuō)，越是形勢(shì)向好、越要居安思危，唯有保持憂患意識(shí)、筑牢風(fēng)控底座，才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

首先，擴(kuò)容與虧損同步，模式完全跑通尚需時(shí)日。

財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年Q2財(cái)季（截至9月30日止季度），阿里收入2478.0億元，同比增長(zhǎng)5%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大滑85%，為53.65億元，經(jīng)調(diào)整 EBITA（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）同比下降78%至90.73億元。對(duì)此，財(cái)報(bào)歸因于“對(duì)即時(shí)零售、用戶體驗(yàn)以及科技的投入”，其中相當(dāng)一部分是對(duì)淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼。

誠(chéng)然，這符合電商業(yè)先燒錢、再贏利特點(diǎn)，卻并非全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。一是前期大量燒錢拖累盈利，需防范影響資本信心。二是雖然淘寶閃購(gòu)并非完全靠補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)高增，有自身積累及阿里生態(tài)賦能的功勞，可鑒于協(xié)作剛建立、生態(tài)尚顯脆弱，一旦補(bǔ)貼退場(chǎng)，如何維持客戶黏性，平穩(wěn)著陸仍是一自證考題。。

其次，扎牢質(zhì)量服務(wù)基本功。尤其競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)漸從價(jià)格轉(zhuǎn)向服務(wù)面，更要修煉好內(nèi)功。

瀏覽黑貓投訴平臺(tái)，截至2025年2月3日，淘寶閃購(gòu)累計(jì)相關(guān)投訴458552條，主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量不合格、服務(wù)不達(dá)標(biāo)、消費(fèi)者賠付糾紛以及騎手權(quán)益保護(hù)等。

（以上投訴均已經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核）

誠(chéng)然，用戶千人千面，想所有人滿意不現(xiàn)實(shí)，上述投訴也或有偏頗處。但別忘了，產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶口碑是企業(yè)根基。尤其電商本就服務(wù)為王，若能以多維整合、打破內(nèi)部壁壘為契機(jī)，及時(shí)查缺補(bǔ)漏、筑牢品質(zhì)籬笆，同樣是一種擴(kuò)容增量、逆襲競(jìng)品的路徑。

再者，市場(chǎng)擴(kuò)容需深融社會(huì)發(fā)展、政策導(dǎo)向。

1月9日，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室宣布，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估。同日，淘寶閃購(gòu)公告稱，將積極配合此次行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、評(píng)估工作，嚴(yán)格落實(shí)合規(guī)主體責(zé)任。

更早的2025年11月，據(jù)海峽新聞，淘寶閃購(gòu)取消超時(shí)扣款，并將范圍擴(kuò)大至60城，2025年底前覆蓋全國(guó)直營(yíng)城市。此外還推出“碰一下”進(jìn)門服務(wù)，持續(xù)完善提高順路率，升級(jí)防疲勞規(guī)則，正向激勵(lì)安全出行等。

力度決心肉眼可見(jiàn)，但踐行社會(huì)責(zé)任、規(guī)范發(fā)展是一項(xiàng)持久工程，如何在規(guī)模進(jìn)擊的同時(shí)做好競(jìng)合平衡，淘寶閃購(gòu)任重道遠(yuǎn)。

最后，一些終端亂象侵蝕聲譽(yù)，需引起平臺(tái)重視。

據(jù)華聲在線2025年11月報(bào)道，長(zhǎng)沙市民雷先生反映，湖南鑫智達(dá)供應(yīng)鏈有限公司以“淘寶閃購(gòu)”線下招商名義，向其收取平臺(tái)入駐保證金，維權(quán)時(shí)遭遇“躲貓貓”。華聲在線調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，已有60余人與鑫智達(dá)、湖南即時(shí)京選、長(zhǎng)沙即時(shí)優(yōu)選等公司簽訂類似合同，金額超140萬(wàn)元。

誠(chéng)然，上述亂象非平臺(tái)所為，卻也其提了醒，市場(chǎng)份額第一奔赴中，加強(qiáng)終端管理、規(guī)范渠道發(fā)展，永遠(yuǎn)是電商平臺(tái)的價(jià)值基石。

4

即時(shí)零售“三國(guó)殺”

從風(fēng)華正茂到驚艷眾人

除了內(nèi)部短板，外部挑戰(zhàn)同樣別小覷。畢竟，大市場(chǎng)亦強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，即時(shí)零售“三國(guó)殺”不僅遠(yuǎn)未至終局，還有愈演愈烈之勢(shì)。

作為一門互聯(lián)網(wǎng)生意，即時(shí)零售有兩大競(jìng)爭(zhēng)壁壘，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，一是商品豐富度，二是履約效率及體驗(yàn)。前者決定了平臺(tái)覆蓋客群廣度，商品種類越豐富，用戶群體越大；后者則關(guān)系用戶質(zhì)量、消費(fèi)忠誠(chéng)度，傾向于深度拓展。

以此維度衡量，作為賽道三大玩家，美團(tuán)、京東和淘寶閃購(gòu)戰(zhàn)略路徑清晰分化，在各自領(lǐng)地構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

比如從千團(tuán)大戰(zhàn)洗禮中走來(lái)的美團(tuán)，入局夠早，基本已跑通從外賣切入近場(chǎng)需求的商業(yè)模式，尤其外賣和配送基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，使其在即時(shí)零售領(lǐng)域具備更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

具體來(lái)看，一是品類更齊全，美團(tuán)即時(shí)零售已上線蔬菜水果、超市便利、名酒精釀、手機(jī)家電、品質(zhì)百貨、美妝個(gè)護(hù)等多類目；二是履約效率與體驗(yàn)更好，比如品質(zhì)百貨，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“一站式mall 足不出戶逛好貨”的心智，接入屈臣氏、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等多品牌，且配備優(yōu)惠券。

相較之下，淘寶閃購(gòu)呈現(xiàn)較強(qiáng)的“沖頂邏輯”，依托阿里生態(tài)的全域協(xié)同構(gòu)建了特色壁壘，可配送成本及履約效率還有些許差距，短時(shí)間內(nèi)想撼動(dòng)美團(tuán)市場(chǎng)地位有一定難度，往期餓了么與美團(tuán)外賣的角力勢(shì)微同樣不能忘卻。

再看京東，以低抽傭和騎手福利撕開(kāi)缺口，成為市場(chǎng)“黑馬”，但其真正的優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)發(fā)展?jié)摿?，是基于?qiáng)大的自營(yíng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之上的3C、家電等高客單價(jià)商品的即時(shí)配送。正因如此，未來(lái)不排除京東繼續(xù)大幅加碼即時(shí)零售。

畢竟，萬(wàn)億市場(chǎng)的蛋糕太過(guò)誘人。外賣只是一碟開(kāi)胃小菜，在3C、家電等高客單價(jià)商品上，未來(lái)淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)或面臨來(lái)自京東更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

而從市場(chǎng)分層看，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，一二線城市高收入人群則更看重時(shí)效與品質(zhì)，這對(duì)淘寶閃購(gòu)既是挑戰(zhàn)，亦是機(jī)遇。一方面，下沉市場(chǎng)用戶想以更低價(jià)格更便捷買到商超日用品，這給了淘寶閃購(gòu)機(jī)會(huì)，縣域市場(chǎng)份額也穩(wěn)步提升；同時(shí)也意味著一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力待提升，畢竟美團(tuán)的高客單價(jià)服務(wù)、京東的自營(yíng)秒送家電配送，至少目下看上去似乎更契合用戶對(duì)高效、可靠的需求些。

綜合來(lái)說(shuō)，淘寶閃購(gòu)起勢(shì)迅猛，短期想改變既有行業(yè)格局卻仍有難度，尤其高階市場(chǎng)和高價(jià)值用戶方面還需特色突圍、加固護(hù)城河。在柏文喜看來(lái)，面對(duì)“三國(guó)殺”格局，淘寶閃購(gòu)的應(yīng)對(duì)不止單一維度，而是生態(tài)維度“升維打擊”——用電商流量反哺即時(shí)零售，用即時(shí)零售高頻流量重塑電商生態(tài)，最終成為萬(wàn)億級(jí)大消費(fèi)市場(chǎng)的“超級(jí)入口”。2026年的關(guān)鍵，在于能否既保持份額增長(zhǎng)，又讓協(xié)同效應(yīng)真正轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)收益，證明“虧損換增長(zhǎng)”戰(zhàn)略的正確性。

歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)不止是流量生意，更是體驗(yàn)與服務(wù)之爭(zhēng)。淘寶閃購(gòu)依靠體系賦能、破壁，獲得了開(kāi)局流量勝利、可喜可賀，卻并不代表能一勞永逸。身處關(guān)鍵較勁的攻堅(jiān)時(shí)刻，正如本文開(kāi)頭所言，真正的大戰(zhàn)，或許才剛剛開(kāi)始。

作為阿里體系重要拼圖，淘寶閃購(gòu)有打贏這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的優(yōu)勢(shì)底氣，但優(yōu)勢(shì)能不能最終化為勝勢(shì)，關(guān)鍵還看協(xié)同效應(yīng)的釋放程度、可持續(xù)性，即從流量思維過(guò)渡到體驗(yàn)致勝。以此再看“2026年首要目標(biāo)是份額增長(zhǎng)、達(dá)到市場(chǎng)絕對(duì)第一”，達(dá)標(biāo)或許并不難，難的是跑贏即時(shí)零售的馬拉松全程。

歲月無(wú)聲，轉(zhuǎn)眼阿里已經(jīng)27歲，近年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的下滑，讓一些輿論吐槽其顯露“中年步態(tài)”。然在首財(cái)看來(lái)，如同互聯(lián)網(wǎng)的方興未艾，屬于阿里的大棋局也才剛剛開(kāi)始。陣痛突圍也好、脫變?cè)俪霭l(fā)也罷，當(dāng)“市場(chǎng)絕對(duì)第一”號(hào)角吹起，兼具沉穩(wěn)與沖勁的阿里依然風(fēng)華正茂、戰(zhàn)力拉滿，一旦重塑成功，爆發(fā)出的成長(zhǎng)勢(shì)能或許沒(méi)有上限。

結(jié)硬寨打呆仗，悄悄的脫胎換骨，然后王者歸來(lái)、驚艷眾人，淘寶閃購(gòu)會(huì)是那根魔法棒么？