為引領(lǐng)廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、商業(yè)詆毀等廣告領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，促進(jìn)廣告行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國廣告法》《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)，結(jié)合行業(yè)實(shí)踐，制定本自律指引。

一、廣告營銷活動(dòng)中經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)恪守自愿、平等、公平、誠信的原則，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，堅(jiān)守商業(yè)道德，自覺維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)有序的廣告市場(chǎng)秩序。

本指引所稱的經(jīng)營者包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及其他參與廣告活動(dòng)的單位和個(gè)人。

二、經(jīng)營者不得對(duì)商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者。

三、經(jīng)營者不得通過虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

四、經(jīng)營者不得編造、傳播或者指示他人編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害其他經(jīng)營者商業(yè)信譽(yù)或商品聲譽(yù)。

五、廣告中引用出自第三方的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。反對(duì)在無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)或細(xì)分范圍過窄的行業(yè)、領(lǐng)域宣傳“第一”“領(lǐng)先”，或者對(duì)廣告語以消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

六、廣告中涉及產(chǎn)品測(cè)評(píng)內(nèi)容的，其測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)符合科學(xué)性、公正性原則，存在國際或行業(yè)公認(rèn)測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先采用。就同類產(chǎn)品同一性能開展測(cè)評(píng)的，應(yīng)當(dāng)采用統(tǒng)一的方法及評(píng)價(jià)體系。測(cè)評(píng)信息的展示應(yīng)當(dāng)全面、客觀、準(zhǔn)確，不得通過選擇性披露、斷章取義等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者。

七、經(jīng)營者將他人商品名稱、企業(yè)名稱（包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等）、注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)等設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，應(yīng)當(dāng)避免引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系。為此，應(yīng)采取以下必要措施：

（一）不在搜索結(jié)果中展示他人商品名稱、企業(yè)名稱（包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等）、注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)；

（二）在搜索結(jié)果中顯著標(biāo)明“廣告”，與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分；

（三）在搜索結(jié)果中標(biāo)明廣告主的企業(yè)名稱（包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等）或注冊(cè)商標(biāo)等足以使消費(fèi)者識(shí)別廣告主身份的信息。

八、廣告中涉及有獎(jiǎng)銷售內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白，符合相關(guān)規(guī)定。廣告中表明推銷的商品或者服務(wù)附帶贈(zèng)送的，應(yīng)當(dāng)明示所附帶贈(zèng)送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。

藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告中不得包含“免費(fèi)治療、免費(fèi)贈(zèng)送”等誘導(dǎo)性內(nèi)容。

九、經(jīng)營者不得通過技術(shù)手段或者提供工具，對(duì)他人合法正當(dāng)?shù)膹V告采取屏蔽、攔截、過濾、覆蓋、遮擋、快進(jìn)等限制措施，干擾、妨礙、破壞其廣告服務(wù)的正常運(yùn)行。

十、經(jīng)營者應(yīng)建立健全廣告業(yè)務(wù)管理制度與廣告檔案，對(duì)廣告數(shù)據(jù)的傳輸、存儲(chǔ)、展示等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，確保廣告數(shù)據(jù)的真實(shí)性和完整性。

十一、經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、操作系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)或提供專門工具，非法攔截、 篡改或覆蓋他人合法廣告的正常下載、安裝、跳轉(zhuǎn)路徑，干擾用戶自主選擇，妨礙、破壞他人合法提供廣告服務(wù)的正常運(yùn)行。

十二、經(jīng)營者在未獲合法授權(quán)或無合理依據(jù)時(shí)，不得利用技術(shù)手段實(shí)施下列干擾廣告效果真實(shí)歸屬的行為：

（一）利用關(guān)鍵詞聯(lián)想、設(shè)置虛假操作選項(xiàng)等方式，設(shè)置自身廣告鏈接，欺騙或者誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，將用戶引流至指定渠道；

（二）利用靜默安裝等用戶無感知的技術(shù)手段，篡改正常、透明、可驗(yàn)證的廣告歸因鏈路的行為；

（三）其他以牟利為目的干擾或破壞廣告歸因鏈路的完整性和真實(shí)性的行為。

十三、經(jīng)營者所提供的廣告覆蓋率、收視率、點(diǎn)擊率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。不得通過插入、搭載、鏈接或者劫持等技術(shù)手段，及雇傭真人點(diǎn)擊、虛構(gòu)訪問軌跡等人工手段，偽造廣告曝光、點(diǎn)擊、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等流量數(shù)據(jù)，制造虛假廣告效果，騙取廣告收益，誤導(dǎo)廣告主投放決策，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

十四、經(jīng)營者不得濫用其資金、技術(shù)、交易渠道、行業(yè)影響力等方面的優(yōu)勢(shì)地位，要求其他經(jīng)營者接受明顯不合理的付款期限、方式、條件和違約責(zé)任等交易條件，拖欠廣告費(fèi)用。