文丨郭小興編輯丨杜海

來(lái)源丨新商悟

（本文約為900字）

2026年1月，澳大利亞悉尼。

一杯29度的“舍得自在”老酒，在悉尼調(diào)酒師的手中與冰塊、蘇打水交融成了一杯“混血”雞尾酒。

細(xì)品起來(lái)，實(shí)質(zhì)是舍得酒業(yè)的出海決心與攻略。

不過(guò)，正經(jīng)社分析師認(rèn)為，舍得酒業(yè)此次推出的29度老酒，實(shí)際上只解決了酒精度適配問(wèn)題，能否解決品類(lèi)認(rèn)知問(wèn)題、風(fēng)味結(jié)構(gòu)沖突、消費(fèi)場(chǎng)景嵌入問(wèn)題、定價(jià)錨點(diǎn)問(wèn)題、渠道邏輯問(wèn)題、品牌體系問(wèn)題，可能還要面對(duì)深層而長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

也就是說(shuō)，即便有2020年底入主的復(fù)星的全球化生態(tài)加持，舍得酒業(yè)要真正融入海外主流市場(chǎng)，仍然需要攀越三道深層次門(mén)坎。

首當(dāng)其沖的是技術(shù)與合規(guī)的硬圍墻。歐美烈酒監(jiān)管體系是為威士忌、伏特加等工業(yè)化酒類(lèi)設(shè)計(jì)的，擁有清晰的法定品類(lèi)定義、原料工藝標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)白酒作為傳統(tǒng)微生態(tài)發(fā)酵體系產(chǎn)物，在海外常被歸為“另類(lèi)烈酒”或“民族酒類(lèi)”，處于制度性邊緣。

“老酒”、“窖藏”等核心概念，在歐美缺乏法律定義，敘事難以合規(guī)表達(dá)。

其次是消費(fèi)文化的軟沖突。歐美主流烈酒文化崇尚低度、慢飲、調(diào)飲和風(fēng)味體驗(yàn)，是社交陪伴型飲酒。

中國(guó)傳統(tǒng)白酒則以高度、強(qiáng)刺激著稱(chēng)，品評(píng)體系圍繞酒曲與工藝。這種消費(fèi)文明的差異，難以?xún)H憑宣傳彌合。

29度“舍得自在”在酒精度上做出了妥協(xié)，但要證明它能如金酒、威士忌一樣，成為酒吧基酒體系的可靠選擇，仍然需要漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育。

最后是品牌心智的攻堅(jiān)戰(zhàn)。在海外市場(chǎng)，舍得酒業(yè)不僅要面對(duì)貴州茅臺(tái)、宜賓五糧液等國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，更要直面那些擁有百年歷史、深刻占據(jù)西方消費(fèi)者心智的國(guó)際烈酒巨頭。

如何讓西方主流消費(fèi)者理解并認(rèn)同“舍得”哲學(xué)，并愿意為其支付高端溢價(jià)，這遠(yuǎn)比完成銷(xiāo)售交易更為復(fù)雜。

面對(duì)重重挑戰(zhàn)，復(fù)星系實(shí)控人郭廣昌對(duì)舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略推崇備至，其國(guó)際化團(tuán)隊(duì)也為“舍得”賦予了“Giving and Getting”這一更易被全球理解的價(jià)值觀(guān)表述。

然而，更深層的考驗(yàn)在于，通過(guò)與復(fù)星旗下的時(shí)尚品牌、珠寶IP等抱團(tuán)聯(lián)動(dòng)，舍得酒業(yè)能否在海外塑造出獨(dú)特的中國(guó)現(xiàn)代雅飲形象，仍然有待觀(guān)察?！尽缎律涛颉烦銎贰?/p>

參考閱讀：

舍得出海：欲以低度老酒開(kāi)路，如何攀越三道軟門(mén)硬檻丨正經(jīng)深度

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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