在美國，有一個眼鏡品牌，干了一件聽起來像段子的事：

賣一副眼鏡，就給窮人捐一副眼鏡。一副眼鏡只賣95美元，同行賣300多，還讓你一次寄5副回家試戴，不合適免費退。

聽上去，這簡直是消費者的福音，是資本世界里的一股清流。

但現(xiàn)實卻給了它一記響亮的耳光：

連續(xù)虧了12年，上市時市值61億美元，現(xiàn)在只剩19億美元，去年還裁了15%的人。

它叫Warby Parker。

很多人說它是最良心的眼鏡店，也有人說它是被資本玩死的理想主義者。

但在我看來，它的故事，其實是所有想靠新玩法顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，都必須看懂的一堂課。

因為它的失敗，不是因為不夠善良，也不是因為不夠努力，而是因為它從一開始就踩中了幾個致命的坑。

下面我就用最直白的方式，把它為什么會走到今天這一步講清楚。

01

美國的眼鏡行業(yè)，長期被一家巨頭壟斷，價格高得離譜。

一副普通眼鏡，動不動三四百美元。鏡片還分各種檔次，加個防藍光能再貴幾十，你要是不懂行，很容易被忽悠。

Warby Parker的出現(xiàn)，就像把一盆冷水潑進了一個悶熱的房間。

同樣的東西，它賣95美元，還能試戴，還能免費退，還捐眼鏡給窮人，這對消費者來說，簡直是久旱逢甘霖。

但問題是：便宜，并不等于能賺錢，良心，也不等于能活下來。

它的便宜，來自兩個地方：

第一，把設計、生產全部放在中國丹陽，那里是世界眼鏡之都，成本低得嚇人。

第二，只做線上銷售，沒有門店，省掉了房租和人工。

但這兩個優(yōu)勢，其實都非常脆弱。

丹陽不是只有它能去，任何品牌都能去，線上銷售也不是護城河，巨頭想做隨時能做。

所以它的低價，不是技術帶來的，而是模式帶來的，而模式，是最容易被復制的。

它以為靠便宜和良心，就能撕開巨頭的防線。

但現(xiàn)實是，巨頭只是輕輕動了動手指，它就開始喘不過氣。

02

Warby Parker很喜歡講創(chuàng)新。

比如：

用iPhone的TrueDepth攝像頭掃描你的臉，給你推薦適合的眼鏡。

做AR虛擬試戴，讓你在手機上就能看到自己戴眼鏡的樣子。

每年出一份像雜志一樣的年度報告，里面寫員工早餐吃什么。

門店裝修得像蘋果店，還放老式游戲機和大頭貼機器。

這些東西，看著都挺酷，也挺有話題性，但問題是：消費者買眼鏡，真的在乎這些嗎？

大多數人買眼鏡，最關心的其實只有三件事：驗光準不準，戴著舒不舒服，能不能馬上拿到。

這些東西，線上做不到，虛擬試戴也解決不了。

所以它的創(chuàng)新，更多是營銷噱頭，而不是真正能提升用戶體驗的東西。

它以為靠這些花活，就能吸引大眾消費者。

但結果是，吸引來的，大多是對價格敏感、對體驗要求不高的年輕人。

人群越窄，規(guī)模越小，虧損就越難止住。

03

線上增長見頂后，Warby Parker開始慌了。

它發(fā)現(xiàn)，原來大多數人還是喜歡去線下店驗光、試戴、當場取鏡。

于是它開始瘋狂開店。幾年時間，開了169家店，但這一轉型，直接把它的命門暴露了。

線下店最大的成本，就是房租和人工，這兩個成本，直接把它之前靠線上節(jié)省下來的錢，全部吃了回去。

它本來是想顛覆傳統(tǒng)眼鏡店的，結果自己也變成了傳統(tǒng)眼鏡店。

更尷尬的是，它的門店雖然裝修得很漂亮，但本質上并沒有比傳統(tǒng)巨頭更好的服務。

驗光師還是那些驗光師，鏡片還是那些鏡片，工廠也還是那些工廠。

它唯一的區(qū)別，就是價格便宜一點，但便宜，是最容易被追上的。

當巨頭開始降價，它的優(yōu)勢就沒了。

它從線上走到線下，看似是在進化，其實是在繞圈子。

繞了一圈，又回到了原點。

04

它最大的問題，不是不創(chuàng)新，而是沒有真正的產品護城河。

Warby Parker的故事，其實和很多新消費品牌很像，靠一個概念火起來，靠營銷吸引第一批用戶，靠資本撐著擴張。

但當資本退潮，用戶審美疲勞，巨頭開始反擊，它就撐不住了。

為什么？

因為它沒有真正的產品護城河。

它的眼鏡，材料來自丹陽，設計也沒有特別之處，它的模式，別人也能做，它的創(chuàng)新，大多是表面功夫。

沒有護城河，就意味著沒有定價權，沒有定價權，就意味著永遠只能靠低價和營銷活著。

而低價和營銷，是最燒錢的。

它以為靠良心和故事，就能讓用戶一直支持它，但現(xiàn)實是，用戶只會為真正的價值買單。

真正的價值，不是你捐了多少眼鏡，也不是你門店裝修得多好看，而是你的產品，到底有沒有解決別人解決不了的問題。

這才是商業(yè)的本質。

05

Warby Parker的故事，讓我想到一句話：

理想主義，不能當飯吃。

商業(yè)世界里，善良是加分項，但不是護城河，情懷能吸引用戶，但不能留住用戶，模式能帶來一時的優(yōu)勢，但不能帶來長久的勝利。

真正能讓一個品牌長久地活下去的，只有一個東西：就產品。

當你有了真正厲害的產品，你說的每一句話，用戶都愿意聽。

當你沒有產品，你做的每一件事，在用戶眼里都是多余的。

Warby Parker的失敗，不是因為它不夠好，而是因為它不夠強。

它想改變世界，但它忘了，改變世界的前提，是先讓自己活下去。

這個世界永遠需要良心企業(yè)，但更需要能把良心變成可持續(xù)商業(yè)模式的企業(yè)。

只有這樣，善良才有意義，理想才有價值。