撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

1月28日，福建泉州德化縣縣城里最大的一家瓷器藝術(shù)館內(nèi)，淘系頭部主播@蜜蜂驚喜社 正在直播。

臨近的安溪縣縣領(lǐng)導(dǎo)一行人驅(qū)車而來(lái)，其中一位氣質(zhì)干練的女副縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間里互動(dòng)，親眼見到了德化瓷器與永春香品是怎樣在直播間里被展示、被搶空。早些時(shí)候，她還得知，永春香品僅僅播了兩、三場(chǎng)，就在淘寶國(guó)貨嚴(yán)選的貨架上賣爆了。

下播后，她看著淘系電商相關(guān)人員，問(wèn)的第一句話是：“什么時(shí)候才到我們安溪？”

這位女副縣長(zhǎng)深知，在剛剛過(guò)去的2025年，安溪縣GMV突破1000億后，要想更上一層樓，除了與周邊區(qū)縣聯(lián)動(dòng)，還得積極擁抱新模式。當(dāng)然，還有一個(gè)原因是，安溪縣是“安德永”三縣中絕對(duì)的人口、經(jīng)濟(jì)大縣。

巧合的是，光子星球在前一天見到了那家在淘寶國(guó)貨嚴(yán)選里，實(shí)現(xiàn)了香品大賣的商家洪勇（化名）。他的自我介紹很樸實(shí)：“從1950年我爺爺開始做香算起，傳到我這里已經(jīng)有75年了，我想做百年老店?！?/p>

從家庭作坊到村合作社，再到股份制，洪勇的香廠在這75年中不僅因時(shí)而變，外部環(huán)境也在變化。90年代下南洋、闖西亞，乃至遠(yuǎn)赴美國(guó)，再到2019年外部環(huán)境風(fēng)云詭譎，洪勇的工廠經(jīng)歷了線下轉(zhuǎn)線上B2B的大轉(zhuǎn)折，為了生意的確定性，他打算自己下場(chǎng)，做C端生意。

洪勇的工廠與永春縣的香業(yè)在過(guò)去75年里干了一件頗為驚人的事情：全球每三炷香中，就有一根來(lái)自永春縣。

選品“最嚴(yán)”的直播

“你說(shuō)我到底怎么解釋他才能明白產(chǎn)地和注冊(cè)地不一定要一致這個(gè)問(wèn)題？”

一位淘寶直播運(yùn)營(yíng)小二告訴我們，考慮到1月28日安溪縣領(lǐng)導(dǎo)會(huì)來(lái)視察，所以在鏈接中，除了德化瓷器與永春香品的SKU外，她還給直播方遴選了數(shù)十個(gè)安溪茶的優(yōu)質(zhì)SKU，結(jié)果卻遇到了很多棘手的挑戰(zhàn)。

并非品不好，而是因?yàn)槿脒x產(chǎn)品有兩道極為苛刻的要求。

一個(gè)是去年以來(lái)，受淘系電商扶優(yōu)影響，全站供給質(zhì)量要求上了不止一個(gè)臺(tái)階。而為了解決產(chǎn)業(yè)帶商家缺乏前端運(yùn)營(yíng)能力，淘工廠在半托管的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，包括重新建立準(zhǔn)入、嚴(yán)選質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶供給孵化為“淘寶國(guó)貨嚴(yán)選”。

這也意味著從選擇商和品商，淘寶國(guó)貨嚴(yán)選不但是官方背書，而且平臺(tái)準(zhǔn)入有著很高的門檻，包括商家的規(guī)模、資質(zhì)、以及發(fā)展的方向等等都有更高的標(biāo)準(zhǔn)。

在上述基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步解決冷啟、打造明星產(chǎn)業(yè)帶，以及以25-50歲城市女性為核心的用戶畫像。淘寶國(guó)貨嚴(yán)選對(duì)接了包括蜜蜂驚喜社、陳潔直播間、蜜蜂心愿社等淘寶天貓站內(nèi)頭部主播資源，用直播+貨架雙重方式，幫助這些質(zhì)量好、卻知名度有限的供給，完成電商零售化轉(zhuǎn)型。

蜜蜂驚喜社便承接了1月28日的這場(chǎng)非遺溯源直播。據(jù)了解，直播團(tuán)隊(duì)的選品負(fù)責(zé)人要求證件齊全，且產(chǎn)地與注冊(cè)地必須一致，更嚴(yán)格的是在選品篩選完成后，蜜蜂驚喜社的話事人還要層層篩選后才允許在直播間里掛鏈。

然而，安溪當(dāng)?shù)夭枭逃袝r(shí)候?yàn)榱松獗憷麜?huì)把主體注冊(cè)在廈門等外地大城市。盡管不影口感與質(zhì)量，但為了不讓消費(fèi)者有任何疑惑，都會(huì)被排除在外，無(wú)論商家還是淘寶直播運(yùn)營(yíng)小二如何軟磨硬泡，都沒辦法讓蜜蜂驚喜社的選品負(fù)責(zé)人松口。無(wú)奈之下，最終被選進(jìn)直播間的茶葉品類并不算多。

讓安溪茶商們趨之若鶩的原因有很多。最直接的原因是直播得到了當(dāng)?shù)卣c淘系站內(nèi)的支持，不僅有流量支持，而且還免去了坑位費(fèi)。

其次是對(duì)于茶品、瓷器、香品這類需要大量?jī)?nèi)容填充的品類，主播做了大量文化功課，不僅講解與布景融入了當(dāng)?shù)嘏c產(chǎn)品文化，還請(qǐng)到了相關(guān)非遺傳承人在直播間里講解。

“德化瓷溫潤(rùn)如玉，需要有專業(yè)的打光和優(yōu)質(zhì)的傳播物料，我最初給的物料全部被打了回來(lái)?！蓖繌?qiáng)表示，經(jīng)過(guò)第一場(chǎng)直播后，他一手招人，一手自己下場(chǎng)，依葫蘆畫瓢，從零開始建立自己的運(yùn)營(yíng)、選品、營(yíng)銷能力。

直播還解決了產(chǎn)業(yè)帶商家感知市場(chǎng)的短板。

對(duì)此，德化瓷商家涂強(qiáng)（化名）與永春香商家洪勇深有體會(huì)。這些年來(lái)，他們的生意主要依靠線下渠道展開，即便近些年轉(zhuǎn)移到線上，也主要以B2B形式展開，市場(chǎng)反饋周期慢。“每月上20個(gè)品，只有幾個(gè)能賣”，而且好賣的品供不應(yīng)求，不好賣的品成了庫(kù)存。

洪勇表示，自己“每場(chǎng)直播后都會(huì)復(fù)盤，根據(jù)用戶實(shí)時(shí)反饋與選品方需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品”。如果從產(chǎn)品到包裝都重新設(shè)計(jì)，三天時(shí)間就能上線；如果只涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最快能在三個(gè)小時(shí)內(nèi)上線量產(chǎn)。

此外，洪勇的產(chǎn)品播了四場(chǎng)，他注意到淘寶國(guó)貨嚴(yán)選溯源直播雖然標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，但只要進(jìn)了直播間就能大賣。而且在過(guò)去幾個(gè)月的錘煉中，他已經(jīng)能將直播的退貨率控制在7%以內(nèi)了。這個(gè)結(jié)果讓洪勇很滿意。

而涂強(qiáng)則意識(shí)到，主播選品相當(dāng)于將爆款前置了，所以他帶著人全程參與到從選品到準(zhǔn)備，再到直播的全流程中“偷經(jīng)學(xué)藝”。

溯源直播結(jié)束當(dāng)晚，涂強(qiáng)拿到了自己的成績(jī)單，單是自己進(jìn)入直播間的幾款單品，就實(shí)現(xiàn)了80多萬(wàn)的營(yíng)收，平均客單價(jià)高達(dá)285元。他家的非遺大師手作、大漆珠手串1分鐘內(nèi)403人連續(xù)下單。

對(duì)于洪勇而言，這是他第四次感受到消費(fèi)者的熱情，在當(dāng)晚的直播中，高客單價(jià)的永春鵝梨帳中香在非遺大師和主播的溯源講解中熱銷1000件。

據(jù)了解，淘寶國(guó)貨嚴(yán)選的溯源直播大場(chǎng)的買家復(fù)購(gòu)率高于其他30%，而洪勇的目標(biāo)是50%，“直播間的成績(jī)只是打開生意的一扇窗，真正的價(jià)值在于拉動(dòng)續(xù)銷和積累懂香的用戶”。

除了熱氣騰騰的成績(jī)，洪勇說(shuō)，立志于做百年老字號(hào)的他，現(xiàn)在也很愿意為消費(fèi)者的持續(xù)投入。他了解和感知到的是，淘寶國(guó)貨嚴(yán)選的非遺溯源直播，不僅可以縮短新品的冷啟動(dòng)周期50%，最核心的是，通過(guò)達(dá)人和平臺(tái)深入產(chǎn)地源頭溯源背書，為消費(fèi)者帶來(lái)的信任感、認(rèn)同感，積累屬于自己的用戶心智和粉絲人群。

直播是手段，貨架是目的

在接觸淘寶國(guó)貨嚴(yán)選溯源直播之前，小二曾跟洪勇講了一個(gè)前陣子的案例，后者起初半信半疑。

一家產(chǎn)業(yè)帶商家艾格曼，主營(yíng)鈦金屬產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)處于早期，用戶心智不成熟，亟需直播完成用戶教育。于是早些時(shí)候和淘寶國(guó)貨嚴(yán)選做了兩場(chǎng)溯源直播，第一場(chǎng)就賣了160萬(wàn)元，盡管兩場(chǎng)間隔周期較長(zhǎng)，但僅僅花了兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)單的月銷量。

據(jù)了解，艾格曼作為新商，達(dá)成10萬(wàn)+月銷的周期，比普通商家快了60%，直播還拉動(dòng)了靜態(tài)的貨架銷量，相比直播大場(chǎng)前，淘系全網(wǎng)銷量增加了20%。

艾格曼的珠玉在前，亟待破局的需求在后，在政府的對(duì)接下洪勇拿出了自己獨(dú)立研發(fā)的所有香品。通過(guò)三場(chǎng)直播溯源，日銷從一開始的幾千到現(xiàn)在搜索日銷幾萬(wàn)。

事實(shí)上，這僅僅是淘寶國(guó)貨嚴(yán)選自去年暑期開始打出溯源直播中的一個(gè)案例，其中還有景德鎮(zhèn)瓷器、漳州零食、南通家紡、哈爾濱大米、章丘鐵鍋、云南特色食品等等30多場(chǎng)溯源直播。

以景德鎮(zhèn)瓷器為例，超出商家體感的營(yíng)收和效果，更是帶動(dòng)了福建泉州、山西、廣東等各產(chǎn)地來(lái)咨詢?nèi)绾螌?duì)接淘寶國(guó)貨嚴(yán)選的溯源直播。

光子星球了解到，直播結(jié)束后的第二天，廣東潮州已經(jīng)完成了商務(wù)洽談。不難看出，淘寶國(guó)貨嚴(yán)選的非遺溯源直播正在產(chǎn)業(yè)帶中形成了一個(gè)初步的帶動(dòng)效應(yīng)。

過(guò)去，產(chǎn)業(yè)帶商家缺乏市場(chǎng)洞察能力，只能不斷試錯(cuò)，或是卷價(jià)格，而溯源直播為產(chǎn)業(yè)帶商家解決了洞察市場(chǎng)需求的難題。洪勇表示，三場(chǎng)直播之前，淘寶國(guó)貨嚴(yán)選與直播團(tuán)隊(duì)都會(huì)從數(shù)據(jù)、款式、型號(hào)，乃至設(shè)計(jì)上提出各自的洞察，幫助他改良產(chǎn)品。

例如洪勇的永春香老字號(hào)“興全”，推出了至檀沉香，全網(wǎng)銷量超2萬(wàn)，優(yōu)惠后價(jià)格超120元。一款面向年輕人和年貨節(jié)場(chǎng)景的馬年線香禮盒伴手禮，優(yōu)惠價(jià)超160元，仍然在淘系全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了近萬(wàn)的銷量。

月銷起飛的同時(shí)，洪勇的經(jīng)營(yíng)思路因?yàn)橹辈ケ恢饾u打開，近期他開始向市場(chǎng)傳達(dá)“早檀晚沉”的理念?！疤聪愕奈兜罎庥?，能提神醒腦，更適宜于上午；沉香的風(fēng)味靜謐舒緩，有安神的效果，更適合夜間。”

如果說(shuō)此前的經(jīng)營(yíng)是閉卷考試，那么國(guó)貨嚴(yán)選溯源直播+貨架則讓經(jīng)營(yíng)變成了開卷考試。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶國(guó)貨嚴(yán)選在12月中，香品類中，國(guó)風(fēng)線香類同比去年增長(zhǎng)280%，線香衍生品香料手串同比去年增長(zhǎng)700%，香包香囊增長(zhǎng)340%，整個(gè)核心產(chǎn)地興全香產(chǎn)業(yè)帶銷售增長(zhǎng)，成交額環(huán)比4月增長(zhǎng)800%。

除了趨勢(shì)的增長(zhǎng)，來(lái)自淘寶國(guó)貨嚴(yán)選的數(shù)據(jù)也顯示，直播直接帶動(dòng)了貨架電商的效率。以泉州線香為例，通過(guò)三場(chǎng)直播溯源，日銷從一開始的幾千到現(xiàn)在搜索日銷幾萬(wàn)。

事實(shí)上，對(duì)于續(xù)銷，經(jīng)營(yíng)德化瓷的涂強(qiáng)有著比洪勇更為迫切的期待。

“茶也好，香也罷，都是消費(fèi)品，但瓷器是個(gè)耐用品?！蓖繌?qiáng)表示，之前他曾嘗試過(guò)多種手段，提振貨架銷量。但對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶商家而言，經(jīng)營(yíng)能力有短板，即便找主播也處于兩難，腰部主播銷量不確定，頭部主播又請(qǐng)不起。

“一來(lái)頭部品牌出的錢比我們多，坑位競(jìng)爭(zhēng)不占優(yōu)；二來(lái)很多主播更愿意帶大眾化的消費(fèi)品，而不愿意帶我們這種高客單的小眾文創(chuàng)產(chǎn)品?！蓖繌?qiáng)無(wú)奈地表示。

他也想過(guò)蹭IP、找明星代言。去年，他曾蹭了黑神話悟空的IP，做了一批產(chǎn)品，一度賣了超20萬(wàn)件。可是這股風(fēng)之后，經(jīng)營(yíng)又變得平庸。

1月28日的直播之后，涂強(qiáng)總算感知到了洪勇的“幸福”，一款客單價(jià)高達(dá)450元的冰種玉瓷素?zé)Ψ虿杈咛籽b，從聊聊百余單，迅速邁過(guò)了千單。一款根據(jù)蜜蜂驚喜社“點(diǎn)撥”之后上線的茶水分離泡茶杯，迅速實(shí)現(xiàn)了破萬(wàn)。

產(chǎn)業(yè)帶找到自己的主場(chǎng)

早在2012年，德化瓷就拉開了線上化進(jìn)程，然而因?yàn)?019年錯(cuò)失了直播電商的紅利，被景德鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了反超。

近些年線上化進(jìn)入到深水區(qū)，供給側(cè)開始向產(chǎn)業(yè)帶延伸，使得一大批產(chǎn)業(yè)帶商家有了直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，德化希望借此機(jī)會(huì)重新奪回“一哥”的位置。

產(chǎn)業(yè)帶大步流星地邁入線上化，對(duì)于德化而言遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而是顯著盤活了縣域經(jīng)濟(jì)。其中，安溪縣的情況最為明顯。

這個(gè)原本便有120萬(wàn)人的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，因?yàn)榫€上化下沉到產(chǎn)業(yè)帶，當(dāng)?shù)啬贻p人已不是單純回流，而是成為了社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的主流。一位當(dāng)?shù)厮緳C(jī)告訴光子星球，由于電商發(fā)展快，很多餐廳、飲品店上午不開張，晚上熱鬧非凡，只為了適配年輕人。

而人口最少，經(jīng)濟(jì)相對(duì)弱一些的永春縣，人口同樣出現(xiàn)了回流。當(dāng)?shù)毓賳T明確表示，將聯(lián)合德化、安溪，形成三縣協(xié)同，以“茶瓷香伴”的方式，從單品突圍，到探索場(chǎng)景。

或許是看到縣域經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的契機(jī)，這些商家尚有大量具有優(yōu)質(zhì)、差異化、地方特色的供給，只是缺乏感知市場(chǎng)、完成冷啟、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的能力。同時(shí)，淘寶國(guó)貨嚴(yán)選與蜜蜂驚喜社這類頭部主播，也希望從產(chǎn)業(yè)帶源頭建立起優(yōu)質(zhì)供給池。兩端不謀而合，走到了一起。

直播當(dāng)晚，涂強(qiáng)頗有感觸，在席間拿了一瓶當(dāng)?shù)厝朔Q之為“紅軍可樂(lè)”的一種產(chǎn)自江西的低度紅米酒。他依稀記得，2019年一位淘系大佬去景德鎮(zhèn)，看到手藝人很辛苦，在線下渠道的微利中汲汲營(yíng)營(yíng)?；厝ブ笤谔詫氶_了瓷器手藝人頻道，讓景德鎮(zhèn)吃到了直播電商的紅利。

據(jù)他介紹，上一次人口普查時(shí)，德化因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)凈增近5萬(wàn)人，主要來(lái)自年輕人返鄉(xiāng)。和安溪很像，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，創(chuàng)造了新機(jī)遇和新生意。而隨著富有創(chuàng)意、想法，很容易學(xué)習(xí)直播、內(nèi)容等新東西的年輕人加入，德化白瓷產(chǎn)業(yè)的明天前途光明。

他認(rèn)為，今年淘寶國(guó)貨嚴(yán)選會(huì)是德化瓷起飛的機(jī)會(huì)。

想到這里，他充滿期待地將桌前那杯“紅軍可樂(lè)”一飲而盡，仿佛下定了某種決心。

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