最近，優(yōu)衣庫因為一張海報，在網(wǎng)上引起了不小的爭議。

海報上寫著：“優(yōu)衣庫攜手敦煌文化藝術(shù)家常沙娜先生，推出新春限定系列?！?/p>

▲優(yōu)衣庫新春限定款第一版海報

爭議點，就出在“先生”這兩個字上。

因為常沙娜，是中國著名的藝術(shù)設(shè)計家、教育家，也是中央工藝美術(shù)學(xué)院第一位女性院長。她是一位女性藝術(shù)家，卻被稱為“先生”，很多人第一眼看到都會愣一下。

有網(wǎng)友覺得這是不尊重女性，也有人認(rèn)為品牌連最基本的稱謂都搞錯了。后來優(yōu)衣庫多次修改用詞，從“先生”改成“老師”，最后干脆只留下名字本身，這場風(fēng)波才慢慢平息。

▲優(yōu)衣庫新春限定款海報最終版

但其實，這并不是第一次。在作家楊絳去世的時候，網(wǎng)絡(luò)上也曾出現(xiàn)過幾乎一模一樣的爭論。有網(wǎng)友堅持她理應(yīng)被稱為“先生”，因為這是學(xué)術(shù)界的傳統(tǒng)；也有網(wǎng)友認(rèn)為，這個稱呼在今天已經(jīng)明顯帶有男性意味，用在女性身上反而不合適。

于是，一個問題反復(fù)被提起。女性，到底可不可以被稱為“先生”？在回答這個問題之前，也許我們要先弄清楚，“先生”這個詞，本來是什么意思。

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在中國很長的一段歷史中，“先生”并不是性別稱謂。它的原意，是“先我而生、先我而知”的人，指的是老師、前輩、有學(xué)問的人，是一種知識與輩分秩序，而不是男女區(qū)分。

后來在明清時期，“先生”逐漸被用來稱呼讀書人、士紳、有文化地位的人。它開始進(jìn)入社會交往，但依然不是一個專門指男性的詞，只是因為社會結(jié)構(gòu)的原因，現(xiàn)實中能被這樣稱呼的人，大多是男性而已。

▲孔子講學(xué)圖

真正重要的轉(zhuǎn)折，其實出現(xiàn)在中華民國統(tǒng)治大陸的時期。

在那個強(qiáng)調(diào)公民意識與人格平等的年代，“先生”被確立為一種公共稱謂，男女通用。因此我們會看到冰心先生、宋慶齡先生、何香凝先生。當(dāng)時被稱為“先生”，反而意味著她們是以獨立人格進(jìn)入公共社會的人。

▲20世紀(jì)初長沙女子師范學(xué)校同學(xué)合影

但語言并不會一直沿著同一條軌道前進(jìn)。

在中華人民共和國建政之后，“同志”一度取代了“先生”，成為社會中最普遍、最正式的通用稱呼。在很長一段時間里，“先生”并不屬于日常生活的核心詞匯，而是逐漸淡出公共語境。

也正因為這一段歷史斷層，很多人并沒有延續(xù)“先生曾經(jīng)男女通用”的語言記憶。

▲改革開放后廣州街景

到了改革開放以后，隨著商業(yè)社會的發(fā)展，“先生”和“女士”作為一組對稱稱謂，重新進(jìn)入服務(wù)行業(yè)與日常生活。在這一過程中，“先生”逐漸被固定為男性稱呼，“女士”對應(yīng)女性。實際上是對英語lady and gentleman的翻譯。

從這時起，“先生”在大眾語感中，完成了一次明顯的性別化轉(zhuǎn)變。這也是為什么，今天我們看到用“先生”來稱呼女性的時候，會本能地覺得不太對勁。但如果我們把視角放到同樣屬于漢字文化圈的日本，又會發(fā)現(xiàn)一個有意思的對照。

在日語中，“先生”直到今天依然不是性別稱謂，而是一種職業(yè)與身份尊稱。老師、醫(yī)生、律師、藝術(shù)家，無論男女，都可以被稱為“先生”。也就是說，在日本語境里，“先生”并沒有經(jīng)歷中國語境中那次明顯的男性化轉(zhuǎn)變。這也解釋了，為什么作為日本品牌的優(yōu)衣庫，在自身文化理解中，可能并不認(rèn)為這是一個性別問題。

▲日本某小學(xué)班主任

但問題在于——同樣兩個字，在不同社會中，其實已經(jīng)不再是同一個詞。當(dāng)日本語境中的“先生”，直接進(jìn)入中國消費者面對的商業(yè)海報時，沖突便不可避免。

從商業(yè)角度來說，我并不認(rèn)為優(yōu)衣庫是在不尊重女性，或者不尊重中國消費者，因為我想信從來沒有企業(yè)會故意跟自己的衣食父母過不去。但在商言商，當(dāng)一則傳播內(nèi)容的主要受眾是中國市場，就必須充分考慮中國當(dāng)下的語言語境與公眾理解。

這并不是價值判斷的問題，而是專業(yè)判斷的問題。一個詞在歷史上是否成立，和它在當(dāng)下是否適合被用于商業(yè)傳播，其實是兩回事。文化沒有對錯，但商業(yè)有盈虧。

▲優(yōu)衣庫官網(wǎng)頁面

也正因為如此，“女性能不能被稱為先生”這個問題，本身也許并不存在一個永恒正確的答案。它更像一面鏡子，映照的是我們這個時代對尊重、身份與性別的理解方式，正在發(fā)生怎樣的變化。

那么你呢？你能接受女性被稱為“先生”嗎？你覺得這是一種最高敬意，還是一種已經(jīng)不合時宜的表達(dá)？歡迎在評論區(qū)，講講你的看法！

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