2025年以來，以美團(tuán)、淘寶閃購、京東等為代表的即時(shí)零售與外賣平臺(tái)通過“百億補(bǔ)貼”“億元補(bǔ)貼”等活動(dòng)掀起了聲勢(shì)浩大的外賣競爭。對(duì)于外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)在補(bǔ)貼、價(jià)格、流量等方面的激烈競爭及其帶來的諸多影響，社會(huì)各方反映強(qiáng)烈。北京大學(xué)光華管理學(xué)院光華思想力課題組繼2025年7月發(fā)布《基于外賣閃購優(yōu)惠券的消費(fèi)提振、經(jīng)營拉動(dòng)與行業(yè)啟示》一期報(bào)告后，基于淘寶閃購數(shù)據(jù)，持續(xù)追蹤了“閃購”優(yōu)惠券在更長時(shí)間區(qū)間的效應(yīng)。本期報(bào)告作為系列研究的第二篇，將數(shù)據(jù)延長至2025年10月21日，結(jié)合平臺(tái)大數(shù)據(jù)并針對(duì)首期提出的待解決問題，重點(diǎn)在閃購優(yōu)惠券的持續(xù)效應(yīng)、騎手群體、消費(fèi)促進(jìn)與商戶線下增收的微觀機(jī)制等方面進(jìn)行了拓展和深化，并據(jù)此就如何建立良性競爭的市場秩序提出相關(guān)政策建議。

研究結(jié)果顯示：（1）消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)有一定持續(xù)性：閃購優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)在半年左右的時(shí)間內(nèi)依然顯著，每1元補(bǔ)貼帶動(dòng)支付寶全域消費(fèi)5.18元；（2）閃購優(yōu)惠券總體提升參與商戶線上營收，對(duì)線下無顯著影響；（3）騎手收入和工時(shí)效率提升：閃購滲透率的提高對(duì)騎手收入有正面影響，并顯著提升了“有效工時(shí)比”；（4）閃購優(yōu)惠券的消費(fèi)拉動(dòng)主要源于兩個(gè)機(jī)制的作用：消費(fèi)者側(cè)的實(shí)物消費(fèi)拉動(dòng)源于淘寶APP的使用黏性增強(qiáng)，商戶側(cè)的線下增收則部分歸因于線上流量曝光帶來的“廣告效應(yīng)”。

外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)作為我國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)、推動(dòng)創(chuàng)新等方面發(fā)揮了重要作用。隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管也在不斷深化。一是強(qiáng)調(diào)市場、企業(yè)和政府的協(xié)同治理；二是基于競爭行為（例如，低價(jià)補(bǔ)貼）的福利效應(yīng)進(jìn)行行為性質(zhì)認(rèn)定和市場競爭狀況評(píng)估。本研究第一期、第二期報(bào)告發(fā)現(xiàn)外賣補(bǔ)貼有效擴(kuò)大消費(fèi)、給外賣騎手帶來了顯著的收入提升，并顯著增加了商戶尤其是小型商戶的收入（線上+線下）。然而，由于缺乏商戶在支出及成本等方面的數(shù)據(jù)，本研究不能確定商戶在增收的同時(shí)是否增利；同時(shí)，鑒于外賣補(bǔ)貼帶來的外部性——例如，餐飲質(zhì)量、消費(fèi)者行為、騎手收入之外的其他權(quán)益、商戶盈利壓力等——較難量化，外賣補(bǔ)貼是否帶來總體福利效應(yīng)的提升尚需進(jìn)一步研究。下一階段將在獲取更多維數(shù)據(jù)后持續(xù)深入研究。

提升外賣補(bǔ)貼的總體福利效應(yīng)并形成平臺(tái)收益的合理分配機(jī)制要求監(jiān)管機(jī)構(gòu)和平臺(tái)治理協(xié)同發(fā)力。在優(yōu)化外賣補(bǔ)貼的定價(jià)機(jī)制和利益分配機(jī)制的同時(shí)，對(duì)平臺(tái)可能出現(xiàn)的利用不對(duì)等市場地位的行為進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，以此規(guī)范外賣補(bǔ)貼競爭，引導(dǎo)市場健康可持續(xù)發(fā)展，支持以創(chuàng)新消費(fèi)場景為抓手支持新型消費(fèi)加快發(fā)展。我們建議：（一）嚴(yán)控“內(nèi)卷式”競爭，監(jiān)管平臺(tái)行為，維護(hù)公平有序良性競爭環(huán)境； （二）構(gòu)建能反映外賣商戶真實(shí)盈虧的成本調(diào)研評(píng)估和價(jià)格監(jiān)測(cè)體系；（三）探索三方合理共擔(dān)的騎手勞動(dòng)權(quán)益保障體系。

一

研究背景與首期回顧

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)延續(xù)溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，在各種挑戰(zhàn)之下展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，但消費(fèi)增長的動(dòng)能仍需進(jìn)一步鞏固與激發(fā)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過50萬億元，比上年增長3.7%，消費(fèi)增長仍低于GDP 5%的增速（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）。企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的體感“溫差”、居民對(duì)于未來收入增長的預(yù)期等深層次因素，仍制約著邊際消費(fèi)傾向的提升。

以“線上下單、即時(shí)配送”為特征的即時(shí)零售新業(yè)態(tài)，憑借其高效便捷的優(yōu)勢(shì)，正成為引領(lǐng)消費(fèi)增長的創(chuàng)新力量。2025年，以美團(tuán)、淘寶閃購、京東為代表的外賣與即時(shí)零售平臺(tái)，相繼發(fā)起以“百億補(bǔ)貼”“億元補(bǔ)貼”為標(biāo)志的大規(guī)模市場活動(dòng)，這場由企業(yè)自發(fā)驅(qū)動(dòng)的補(bǔ)貼競爭，在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了消費(fèi)市場的顯著反應(yīng)。以淘寶閃購優(yōu)惠券活動(dòng)為例，自2025年4月30日上線后，迅速整合餓了么運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，日訂單量在一個(gè)月內(nèi)突破4000萬單，并呈現(xiàn)出從餐飲向全品類快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量等問題被社會(huì)各方廣泛關(guān)注，監(jiān)管部門對(duì)可能衍生的問題也保持了高度關(guān)注。2026年1月9日，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會(huì)辦公室宣布對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查與評(píng)估。

注：2025年12月起，“餓了么”已整體品牌煥新為“淘寶閃購”，考慮本報(bào)告研究周期期間對(duì)指向平臺(tái)的表述清晰，報(bào)告內(nèi)仍保留表述為“餓了么”。

引導(dǎo)市場競爭回歸理性并朝有效拓展新市場或消費(fèi)業(yè)態(tài)的方向發(fā)展，需要客觀、全面地評(píng)估這場補(bǔ)貼競爭的消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)、作用機(jī)制、行業(yè)影響以及市場競爭狀況。北京大學(xué)光華管理學(xué)院課題組于2025年7月發(fā)布了《基于外賣閃購優(yōu)惠券的消費(fèi)提振、經(jīng)營拉動(dòng)與行業(yè)啟示》報(bào)告。基于2月12日-7月15日，即淘寶閃購上線（4月30日）前后22周的數(shù)據(jù)（下文將2月12日-18日簡稱為第1周，7月9日-15日為第22周，以此類推），首次系統(tǒng)評(píng)估了淘寶閃購優(yōu)惠券的初步影響。主要研究結(jié)論包括：淘寶閃購優(yōu)惠券對(duì)餓了么平臺(tái)上的外賣消費(fèi)產(chǎn)生了顯著的拉動(dòng)作用，每1元有效閃購補(bǔ)貼帶動(dòng)了在餓了么平臺(tái)上大約1.65元的額外新增消費(fèi)，且對(duì)零售（非餐飲）的拉動(dòng)更大。閃購優(yōu)惠券的消費(fèi)拉動(dòng)作用存在顯著的溢出效應(yīng)，每1元的有效閃購補(bǔ)貼帶動(dòng)了消費(fèi)者6.76元通過支付寶平臺(tái)完成支付的額外消費(fèi)，其中對(duì)線上電商實(shí)物消費(fèi)的帶動(dòng)金額為3.11元。閃購滲透率與地區(qū)行業(yè)層面餐飲商戶平均線下周營收正相關(guān)，未發(fā)現(xiàn)擠占堂食的統(tǒng)計(jì)證據(jù)；閃購優(yōu)惠券對(duì)參與商戶在線上、線下營收都有正向拉動(dòng)作用，且對(duì)營收規(guī)模最小的50%商戶的拉動(dòng)作用最強(qiáng)。

首期研究存在一些尚未解決的問題。一是僅觀測(cè)到上線初期的爆發(fā)效應(yīng)，閃購優(yōu)惠券的拉動(dòng)效應(yīng)能否持續(xù)仍待驗(yàn)證；二是對(duì)商戶端更長時(shí)期的線上線下影響待評(píng)估；三是未能涵蓋騎手群體數(shù)據(jù)，無法評(píng)估騎手的勞動(dòng)強(qiáng)度、收入結(jié)構(gòu)與工作變化；四是關(guān)于消費(fèi)拉動(dòng)與商戶增收的微觀機(jī)制（如流量曝光、APP使用黏性等）尚不清晰。鑒于此，課題組開展了二期研究，將數(shù)據(jù)窗口延長至2025年10月21日（共36周），覆蓋了更完整的市場周期。樣本方面，在延續(xù)原有20萬消費(fèi)者和4萬商戶樣本的基礎(chǔ)上，新增了5萬名活躍騎手的隨機(jī)抽樣樣本，并關(guān)聯(lián)了淘寶APP端的行為數(shù)據(jù)及商戶端的流量數(shù)據(jù)，以構(gòu)建更完整的分析閉環(huán)。

二

研究方法和數(shù)據(jù)樣本

課題組以淘寶閃購平臺(tái)為研究對(duì)象，在支付寶、淘寶和餓了么的支持下，基于淘寶閃購平臺(tái)分別抽取消費(fèi)者和商戶群體，并結(jié)合淘寶天貓（以下簡稱“淘天”）脫敏消費(fèi)數(shù)據(jù)和支付寶脫敏支付數(shù)據(jù)，構(gòu)建覆蓋消費(fèi)者和商戶的雙重視角、多層次分析框架。

在微觀數(shù)據(jù)層面，研究基于閃購和餓了么平臺(tái)，分別抽取了觀測(cè)期內(nèi)（1-36周）持續(xù)留存的平臺(tái)消費(fèi)者樣本、“活躍”騎手樣本及經(jīng)營的商戶樣本，并精準(zhǔn)識(shí)別其首次使用或核銷閃購優(yōu)惠券的時(shí)間。在研究期內(nèi)，使用或核銷過閃購優(yōu)惠券的消費(fèi)者、商戶被定義為實(shí)驗(yàn)組，其他樣本則被定義為對(duì)照組。對(duì)于消費(fèi)者樣本，延續(xù)首期20萬用戶的抽樣框架，持續(xù)追蹤其在餓了么、淘天、支付寶平臺(tái)的消費(fèi)行為至10月21日。對(duì)于商戶樣本，采用了分層隨機(jī)抽樣方法，對(duì)于首期4萬家餐飲商戶（2萬實(shí)驗(yàn)組，2萬對(duì)照組）的樣本，持續(xù)追蹤其線上營收、支付寶線下收款及平臺(tái)評(píng)分、復(fù)購率等經(jīng)營指標(biāo)至10月21日。對(duì)于騎手樣本，通過隨機(jī)抽樣，選取5萬名在第1-36周期間每周至少跑過1單的活躍騎手。清洗剔除極端異常值后，構(gòu)建其周度面板數(shù)據(jù)，包括日均收入、完單量、在線時(shí)長、背單時(shí)長（實(shí)際配送時(shí)間）等核心指標(biāo)。

在對(duì)閃購優(yōu)惠券實(shí)施效果進(jìn)行分析時(shí)，我們采用多種計(jì)量模型及穩(wěn)健性分析以期更準(zhǔn)確地估計(jì)閃購優(yōu)惠券帶來的直接效應(yīng)和溢出效應(yīng)。模型相關(guān)的細(xì)節(jié)和對(duì)應(yīng)結(jié)果請(qǐng)參見本報(bào)告后續(xù)章節(jié)。

三

閃購優(yōu)惠券消費(fèi)拉動(dòng)作用的持續(xù)效應(yīng)分析

為了全面檢驗(yàn)閃購優(yōu)惠券在更長期范圍內(nèi)對(duì)用戶消費(fèi)行為的影響，本研究在一期分析的基礎(chǔ)上，將觀察窗口從1-22周進(jìn)一步延長至1-32周，以評(píng)估閃購優(yōu)惠券對(duì)餓了么消費(fèi)、淘天實(shí)物消費(fèi)以及支付寶多類目消費(fèi)的持續(xù)拉動(dòng)作用。之所以將32周作為分析的終點(diǎn)，是因?yàn)閺牡?3周開始，用戶消費(fèi)行為受到“雙十一”等集中促銷活動(dòng)的顯著干擾，消費(fèi)金額出現(xiàn)明顯的季節(jié)性波動(dòng)，會(huì)影響模型中拉動(dòng)系數(shù)的穩(wěn)健估計(jì)。因此，本研究以1-32周（截至9月23日）作為主要觀察區(qū)間，并將1-36周（截止到10月21日）的結(jié)果用于對(duì)比與穩(wěn)健性檢驗(yàn)。本階段（二期）研究采用與一期一致的用戶抽樣方式、核心指標(biāo)體系及主要變量定義。消費(fèi)者樣本為2025年3月前注冊(cè)餓了么且綁定支付寶ID的活躍用戶，其中10萬為在觀測(cè)期內(nèi)核銷過閃購優(yōu)惠券的實(shí)驗(yàn)組，10萬為未核銷的對(duì)照組。更長時(shí)期追蹤中，有部分對(duì)照組用戶后期轉(zhuǎn)為實(shí)驗(yàn)組，在分析中已進(jìn)行技術(shù)處理。

除了抽樣樣本在餓了么的線上消費(fèi)與淘天實(shí)物消費(fèi)，本研究還納入了抽樣樣本在支付寶的全量消費(fèi)結(jié)構(gòu)。支付寶的總消費(fèi)被劃分為三大類，其中服務(wù)類包括餐飲美食、酒店旅游以及覆蓋美容美發(fā)、醫(yī)療健康、教育培訓(xùn)、交通出行、文化休閑等在內(nèi)的各類本地生活服務(wù)；耐用品包括數(shù)碼電器以及家居家裝等大額品類；非耐用品涵蓋日用百貨、服飾鞋包、寵物用品、母嬰類商品、運(yùn)動(dòng)戶外等日常消費(fèi)類目。這一精細(xì)分類使我們能夠在更完整的消費(fèi)生態(tài)中評(píng)估閃購優(yōu)惠券的擴(kuò)散效應(yīng)與結(jié)構(gòu)性影響。

從1-32周的更長時(shí)間窗口來看，閃購優(yōu)惠券在消費(fèi)者側(cè)形成了持續(xù)而顯著的消費(fèi)促進(jìn)效應(yīng)。這一影響不僅在餓了么平臺(tái)內(nèi)部表現(xiàn)強(qiáng)勁，也向電商平臺(tái)與支付寶生態(tài)擴(kuò)散，形成多場景、多品類的消費(fèi)拉動(dòng)。特別是在支付寶端，閃購優(yōu)惠券對(duì)服務(wù)類消費(fèi)的持續(xù)拉動(dòng)作用最為突出，餐飲美食與本地生活服務(wù)的增長尤為明顯，顯著高于對(duì)耐用品和非耐用品的影響。

圖1 不同平臺(tái)與消費(fèi)品類的閃購優(yōu)惠券持續(xù)拉動(dòng)效應(yīng)：一期二期的系數(shù)變化

（一）對(duì)餓了么平臺(tái)外賣消費(fèi)的拉動(dòng)作用持續(xù)存在

閃購優(yōu)惠券對(duì)餓了么平臺(tái)上的外賣消費(fèi)產(chǎn)生了顯著的拉動(dòng)作用，帶來了持續(xù)穩(wěn)定的拉動(dòng)效果。實(shí)驗(yàn)組用戶在1-32周期間的總體消費(fèi)拉動(dòng)系數(shù)為1.26，即每1元有效補(bǔ)貼帶動(dòng)了在餓了么平臺(tái)上的1.26元額外新增消費(fèi)，系數(shù)相比一期1-22周的1.65有所下滑，但消費(fèi)拉動(dòng)作用始終顯著；餐飲類的拉動(dòng)系數(shù)為1.17，反映出補(bǔ)貼在高頻消費(fèi)領(lǐng)域形成了持續(xù)影響。零售類目的拉動(dòng)系數(shù)達(dá)到2.40，遠(yuǎn)高于餐飲類目。與一期相比，盡管拉動(dòng)系數(shù)略有回落，但平穩(wěn)且顯著的增長說明閃購優(yōu)惠券具有明顯的持續(xù)消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)。

表1 在餓了么不同消費(fèi)品類中的拉動(dòng)系數(shù)（一期與二期對(duì)比）

（二）對(duì)淘天實(shí)物消費(fèi)的溢出效果持續(xù)存在

相比餓了么平臺(tái)內(nèi)部的直接消費(fèi)增長，閃購優(yōu)惠券對(duì)淘天實(shí)物消費(fèi)的拉動(dòng)體現(xiàn)為跨平臺(tái)的溢出效應(yīng)。在1-32周期間，實(shí)驗(yàn)組用戶的淘天實(shí)物消費(fèi)拉動(dòng)系數(shù)達(dá)到1.89，顯示閃購優(yōu)惠券顯著提升了用戶在電商平臺(tái)上的購物意愿。盡管這一數(shù)值低于一期的3.11，但結(jié)果表明閃購優(yōu)惠券的平臺(tái)溢出效應(yīng)持續(xù)存在。

表2 淘天實(shí)物消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)（一期與二期對(duì)比）

（三）跨場景拉動(dòng)效應(yīng)仍顯著，其中對(duì)服務(wù)消費(fèi)的拉動(dòng)最強(qiáng)勁

研究發(fā)現(xiàn)，閃購優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)者在支付寶平臺(tái)完成支付的額外消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)仍顯著，呈現(xiàn)出跨場景特征，其中對(duì)服務(wù)消費(fèi)的拉動(dòng)最強(qiáng)勁。支付寶消費(fèi)涵蓋了淘天實(shí)物消費(fèi)、餓了么外賣消費(fèi)、其他線上平臺(tái)消費(fèi)和線下消費(fèi)等多個(gè)場景，是一個(gè)更寬泛全面的統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者總消費(fèi)的度量指標(biāo)。匹配支付寶消費(fèi)數(shù)據(jù)后的分析顯示，實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的消費(fèi)者在閃購優(yōu)惠券活動(dòng)上線前的支付寶消費(fèi)趨勢(shì)穩(wěn)定；但是在上線后，實(shí)驗(yàn)組用戶平均每周在支付寶的總消費(fèi)相對(duì)于控制組增加83.35元，平均獲得補(bǔ)貼為16.09元，意味著5.18的拉動(dòng)系數(shù)，較一期的6.76有所回落，但仍保持在較高水平。在支付寶的三大消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，閃購優(yōu)惠券對(duì)服務(wù)類消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)最為明顯，其拉動(dòng)系數(shù)達(dá)到3.35；對(duì)餐飲美食類的拉動(dòng)系數(shù)為1.78；對(duì)本地生活服務(wù)消費(fèi)的拉動(dòng)系數(shù)為1.30。

注：當(dāng)然考慮到中國數(shù)字支付市場的主要份額由微信支付和支付寶兩家切分，支付寶并不能完整刻畫用戶全部消費(fèi)，但考慮到兩家公司支付份額已相對(duì)穩(wěn)定，所以使用支付寶數(shù)據(jù)來計(jì)算同比變化，基本能代表用戶在使用閃購優(yōu)惠券前后的消費(fèi)變化情況。

表3 支付寶在不同消費(fèi)品類中的拉動(dòng)系數(shù)（一期與二期對(duì)比）

總體來看，閃購優(yōu)惠券的影響并非局限于短期餐飲消費(fèi)的增長，而是在更長時(shí)間維度內(nèi)持續(xù)推動(dòng)了用戶在外賣、電商和生活服務(wù)等多個(gè)場景中的消費(fèi)活躍度。

四

閃購優(yōu)惠券對(duì)商戶的影響分析

為了進(jìn)一步研究閃購優(yōu)惠券活動(dòng)對(duì)商戶更長時(shí)期的線上、線下營收影響，本研究在一期商戶抽樣的基礎(chǔ)上，聚焦在2024年與2025年均有經(jīng)營記錄的商戶，同時(shí)將觀測(cè)窗口期從2025年1-22周延展至1-36周（截止10月21日）并獲取2024年同期商戶數(shù)據(jù)，以比較分析2025年4月30日之后閃購優(yōu)惠券活動(dòng)上線對(duì)商戶側(cè)的影響。具體而言，本研究提取了一期商戶樣本中在2024年3月5日-3月11日和2025年10月15日-10月21日均有線上和線下訂單的商戶作為研究樣本。該樣本含5271個(gè)商戶，其中3357個(gè)為大型商戶、1914個(gè)為小型商戶（沿用一期研究定義，樣本商戶在閃購上線前一周的營收規(guī)模在50%分位數(shù)以上的為大型商戶，在50%分位數(shù)以下的則為小型商戶）。該樣本中包含了少量未參與淘寶閃購優(yōu)惠的商戶。對(duì)于樣本中的商戶，本研究獲取了在觀測(cè)期內(nèi)（2024年及2025年的3月5日至10月21日）商戶線上及線下營收和訂單數(shù)的周度數(shù)據(jù)。 研究采用雙重差分模型，以同一商戶2024年同期經(jīng)營表現(xiàn)為基準(zhǔn)，控制商戶、周度和年度固定效應(yīng)，估計(jì)第11周（2025年4月30日）開始的閃購優(yōu)惠券活動(dòng)上線對(duì)于商戶的平均影響。模型識(shí)別暗含的假設(shè)條件是，在沒有閃購優(yōu)惠券活動(dòng)的情況下，商戶在2025年的周經(jīng)營表現(xiàn)與2024年同期相比變化趨勢(shì)一致（平均水平可以不一致）。

實(shí)證分析結(jié)果表明，閃購優(yōu)惠券提升了總體商戶的周線上營收和訂單量，同時(shí)對(duì)線下經(jīng)營表現(xiàn)無顯著影響。此外，對(duì)于小型商戶而言，閃購優(yōu)惠券同時(shí)顯著提升了線上和線下的營收與訂單量。具體分析結(jié)果如下。

（一）閃購優(yōu)惠券總體提升商戶線上營收、對(duì)線下無顯著影響

作為描述性統(tǒng)計(jì)分析，下圖展示了樣本中商戶在2024年和2025年平均每周線上和線下的營收與訂單數(shù)量。線上數(shù)據(jù)來自餓了么平臺(tái)；線下數(shù)據(jù)來自樣本商戶在支付寶上的線下經(jīng)營收入脫敏數(shù)據(jù)。從圖中可見，商戶2025年的周度線上營收與訂單量在閃購優(yōu)惠券活動(dòng)上線以前與2024年基本持平且有下探趨勢(shì)，而在上線之后較2024年同期有大幅上漲。增長趨勢(shì)在第26周（8月6日-8月12日）達(dá)到頂峰后趨于穩(wěn)定。這一峰值同時(shí)對(duì)應(yīng)平臺(tái)補(bǔ)貼達(dá)峰。從線下營收和訂單量看，2025年商戶周度平均指標(biāo)與2024年同期變化趨勢(shì)大體一致，在閃購優(yōu)惠券活動(dòng)上線之后未表現(xiàn)出顯著的趨勢(shì)差異。

圖2 樣本商戶2024年和2025年線上、線下平均營收、訂單量對(duì)比

注：圖表數(shù)據(jù)已做歸一化處理（2024年第4周 = 1.0）

進(jìn)一步的模型分析顯示，閃購優(yōu)惠券顯著提升了商戶的總體營收和訂單量。閃購優(yōu)惠券活動(dòng)開始后商戶平均每周營收提升1594元，其中線上營收提升1576元。閃購優(yōu)惠券對(duì)線下營收無顯著影響。從訂單數(shù)看，閃購優(yōu)惠券提升了周線上訂單量52單，同時(shí)對(duì)線下訂單數(shù)無顯著影響。這些結(jié)果表明，在近半年的觀測(cè)期中（11周-36周）閃購優(yōu)惠券對(duì)商戶的線上交易呈現(xiàn)顯著的正向效果，對(duì)線下經(jīng)營的影響不顯著。

表4 閃購優(yōu)惠券對(duì)商戶的線上、線下營收影響

表5 閃購優(yōu)惠券對(duì)商戶的線上、線下訂單量影響

（二）閃購優(yōu)惠券促進(jìn)小型商戶線上、線下增收

研究進(jìn)一步按照商戶規(guī)模進(jìn)行異質(zhì)性分析，結(jié)果表明，閃購優(yōu)惠券對(duì)于經(jīng)營規(guī)模在50%分位數(shù)以下的小型商戶的正向拉動(dòng)作用更為明顯。模型分析顯示，閃購優(yōu)惠券提升了小型商戶周線上營收1468元，提升了周線下營收164.8元；綜合來看周總體營收增加1633元。從訂單量看，閃購優(yōu)惠券提升了周線上訂單量51單，提升了周線下訂單量2單，提升了周總體訂單量53單。以上結(jié)果在統(tǒng)計(jì)上均顯著。閃購優(yōu)惠券對(duì)小型商戶線下經(jīng)營也呈現(xiàn)正向作用，其可能的原因在于，小型商戶相較于大型商戶面臨更大的獲客挑戰(zhàn)，而閃購優(yōu)惠券在一定程度上緩解了獲客難問題，使小型商戶更易于“被看見”。

對(duì)于大型商戶（經(jīng)營規(guī)模在50%分位數(shù)以上）的分析結(jié)果與前文整體樣本的分析結(jié)果一致，閃購優(yōu)惠券對(duì)于商戶的線上營收和訂單量有顯著正向作用，對(duì)線下無顯著影響。

表6 閃購優(yōu)惠券對(duì)經(jīng)營規(guī)模在50%分位數(shù)以下的小型商戶的線上、線下營收影響

注：圖表數(shù)據(jù)已做歸一化處理（2024年第4周 = 1.0）

表7 閃購優(yōu)惠券對(duì)經(jīng)營規(guī)模在50%分位數(shù)以下的小型商戶的線上、線下訂單量影響

注：圖表數(shù)據(jù)已做歸一化處理（2024年第4周 = 1.0）

（三）商戶經(jīng)營質(zhì)量的持續(xù)影響分析

在商戶側(cè)的更長時(shí)期分析中，我們進(jìn)一步關(guān)注閃購活動(dòng)對(duì)商戶經(jīng)營質(zhì)量的持續(xù)影響。我們以用戶評(píng)分作為商戶質(zhì)量的衡量指標(biāo)，計(jì)算一期樣本中參與閃購活動(dòng)并持續(xù)經(jīng)營至第36周的商戶1-36周的周均評(píng)分變化趨勢(shì)，以評(píng)估閃購優(yōu)惠券是否在更長時(shí)期對(duì)商戶服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。

從更長時(shí)期結(jié)果來看，商戶評(píng)分呈現(xiàn)出較為明顯的提升趨勢(shì)。如圖3所示，不論是總體評(píng)分，還是口味、包裝與服務(wù)三個(gè)維度的細(xì)分評(píng)分，實(shí)驗(yàn)組商戶均在36周的觀察窗口內(nèi)呈現(xiàn)持續(xù)改善。這一變化說明，在參與閃購活動(dòng)后，商戶可能通過加強(qiáng)運(yùn)營、改進(jìn)出餐品質(zhì)或提高配送服務(wù)質(zhì)量來應(yīng)對(duì)補(bǔ)貼帶來的流量增長，從而在更長時(shí)期獲得更高的用戶評(píng)價(jià)分布。

圖3 閃購優(yōu)惠券活動(dòng)上線前后商戶評(píng)分的周度變化趨勢(shì)

（四）小微經(jīng)營者調(diào)研數(shù)據(jù)分析

本研究同時(shí)利用OSOME小微經(jīng)營者調(diào)查數(shù)據(jù)分析餐飲類小微經(jīng)營商戶2025年相較于2024年的經(jīng)營指標(biāo)變化，并估計(jì)外賣平臺(tái)線上補(bǔ)貼對(duì)小微經(jīng)營者的利潤影響。研究樣本包括OSOME小微經(jīng)營者調(diào)查2024Q2-Q3和2025Q2-Q3共四個(gè)季度數(shù)據(jù)（排除一、四季度以保持季節(jié)性一致）。保留生活服務(wù)業(yè)小微樣本（如住宿餐飲、零售、美容美發(fā)等），樣本的注冊(cè)類型包括公司制企業(yè)（4%）、個(gè)體工商戶（50%）、未注冊(cè)的個(gè)體戶（46%），包含14727個(gè)觀測(cè)值。調(diào)查中詢問了受訪者是否在線上經(jīng)營以及在哪些平臺(tái)上經(jīng)營。我們識(shí)別出美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)和京東平臺(tái)（2025年一季度及之后），并以此來標(biāo)記生活服務(wù)業(yè)小微經(jīng)營者“是否入駐線上外賣平臺(tái)”。

從利潤率的分組均值來看，2025年二、三季度相較于2024年同期，各類經(jīng)營模式的小微利潤率整體并未出現(xiàn)系統(tǒng)性的下滑。在所有居民服務(wù)業(yè)樣本中，僅線下經(jīng)營的利潤率基本保持穩(wěn)定；僅線上外賣平臺(tái)組利潤率小幅上升，且誤差區(qū)間較寬，表明該組內(nèi)部差異較大但均值層面不存在明確的變化趨勢(shì)；線上外賣平臺(tái)+線下的雙渠道經(jīng)營者利潤率平均值有差異（約8.1%→6.9%），但兩期誤差棒重疊明顯，難以據(jù)此得出統(tǒng)計(jì)意義上顯著下降的結(jié)論。

圖4 居民服務(wù)業(yè)小微經(jīng)營商戶2025年與2024年利潤率對(duì)比

在住宿餐飲業(yè)樣本中，利潤率的結(jié)論與之一致：補(bǔ)貼前后并未觀察到一致且顯著的利潤率下滑。其中，僅線下餐飲商戶利潤率小幅下降，變化幅度有限；僅線上外賣平臺(tái)餐飲商戶的利潤率均值有小幅上升，但該組誤差區(qū)間非常寬、兩期高度重疊，提示均值變化可能受到樣本波動(dòng)與商戶異質(zhì)性影響；雙渠道（線上外賣平臺(tái)+線下）餐飲商戶利潤率從8.1%降至7.3%，但統(tǒng)計(jì)上兩期差異不顯著。

在分組對(duì)比之外，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)簡單的三重差分回歸框架，在控制城市、季度、年固定效應(yīng)以及企業(yè)特征差異后，檢驗(yàn)平臺(tái)入駐餐飲商戶是否存在更細(xì)微但系統(tǒng)性的利潤率變動(dòng)，估計(jì)結(jié)果顯示無顯著變化。綜合而言，我們發(fā)現(xiàn)小微經(jīng)營商戶利潤率呈現(xiàn)出一定的波動(dòng)性，但從數(shù)據(jù)分析看并未發(fā)現(xiàn)外賣補(bǔ)貼導(dǎo)致小微餐飲經(jīng)營者普遍利潤率顯著下降。

五

閃購優(yōu)惠券對(duì)騎手收入

和勞動(dòng)效率的影響分析

本研究高度關(guān)注閃購優(yōu)惠券帶來的外賣訂單增長，是否以騎手過度勞動(dòng)為代價(jià)，騎手的勞動(dòng)收入是否有明顯增加。為精準(zhǔn)評(píng)估閃購業(yè)務(wù)對(duì)騎手的凈效應(yīng)，二期研究選取了5萬名在第1-36周期間每周至少完成1單的活躍騎手，深入分析了閃購業(yè)務(wù)滲透率（以“閃購”渠道訂單數(shù)量占當(dāng)周該城市所有餓了么外賣訂單的比例來衡量）對(duì)當(dāng)?shù)仳T手的日均收入、完單量、在線時(shí)長、有效工時(shí)比等方面的影響。

（一）騎手收入顯著增長，且增速高于單量

騎手收入和完單量均顯著增長，無論是1-28周還是1-36周的更長時(shí)期觀察，均呈現(xiàn)出一致且顯著的積極效應(yīng)。第1-36周（2月12日-10月21日），騎手所在城市的閃購滲透率每提升10%，騎手的日均收入平均提高6.64%，日均完單量提高4.30%。騎手日均收入的提升幅度大于完單量的提升幅度，這表明騎手收入的提升并非僅來自“多跑單”，還可能因?yàn)閱挝挥唵蔚钠骄找婊蚣?lì)更高。

（二）騎手的有效工時(shí)比提升

與收入提升相伴的，并非騎手工作時(shí)長的簡單延長，而是工作效率的優(yōu)化。數(shù)據(jù)顯示，騎手的日均在線時(shí)長反而出現(xiàn)了微幅下降，背單時(shí)長小幅增加，有效工時(shí)比提高。在線時(shí)長衡量騎手在線等待接單和接單狀態(tài)中的總時(shí)長，而背單時(shí)長為實(shí)際送單時(shí)間，可理解為有效工作時(shí)長。背單時(shí)長與在線時(shí)長之比則為有效工時(shí)比。結(jié)果顯示，騎手所在城市的閃購滲透率每提升10%，騎手的日均在線時(shí)長在第1-28周和第1-36周分別下降了0.19%和0.35%；騎手用于實(shí)際配送的“背單時(shí)長”在第1-28周和第1-36周分別小幅增加了2.31%和1.96%。這一“一降一升”直接導(dǎo)致“有效工時(shí)比”提高，第1-28周和第1-36周分別提高了1.95%和1.78%。這表明在外賣補(bǔ)貼帶來的市場擴(kuò)張期，騎手用更短的總在崗時(shí)間，完成了更高效的配送勞動(dòng)。訂單的增加減少了等單、空駛的無效時(shí)間，提升了有效工時(shí)比。

（三）閃購優(yōu)惠券對(duì)一線城市騎手的收入提升和效率優(yōu)化效果更顯著

本期研究進(jìn)一步將樣本按城市等級(jí)分組，發(fā)現(xiàn)閃購優(yōu)惠券對(duì)一線城市騎手的收入提升和效率優(yōu)化效應(yīng)明顯強(qiáng)于非一線城市。一線城市的閃購滲透率每提升10%，騎手在第1-36周的日均收入增長7.69%，日均完單量增加5.25%，有效工時(shí)比提升3.07%；在非一線城市服務(wù)的騎手，同等條件下，日均收入增長5.90%，日均完單量增加3.10%，有效工時(shí)比提升2.17%，如表8所示。

表8 分城市等級(jí)的騎手指標(biāo)影響差異

在收入方面，一線城市騎手的收入增長幅度高出非一線城市約1.79個(gè)百分點(diǎn)，在效率方面，一線城市騎手的有效工時(shí)比提升幅度高出非一線城市約0.9個(gè)百分點(diǎn)。這可能源于一線城市本身具有更高的消費(fèi)能力、更密集的人口分布和更高效的訂單網(wǎng)絡(luò)，使得閃購業(yè)務(wù)擴(kuò)張所能帶來的規(guī)模效應(yīng)和調(diào)度優(yōu)化潛力更大。

六

閃購優(yōu)惠券消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)

和溢出效應(yīng)的機(jī)制分析

首期報(bào)告雖然證實(shí)了閃購優(yōu)惠券具有強(qiáng)大的跨平臺(tái)溢出效應(yīng)，但其拉動(dòng)電商實(shí)物消費(fèi)和商戶線下營收的傳導(dǎo)機(jī)制仍不明確，本期研究通過引入用戶行為數(shù)據(jù)和商戶流量數(shù)據(jù)，運(yùn)用中介效應(yīng)模型，分析這一微觀傳導(dǎo)路徑。

（一）消費(fèi)者實(shí)物消費(fèi)的提升源于淘寶APP使用頻率上升

研究發(fā)現(xiàn)，閃購優(yōu)惠券顯著提高了用戶的手機(jī)淘寶APP使用時(shí)長、淘寶首頁瀏覽量、點(diǎn)擊進(jìn)入淘寶商品尤其是實(shí)物商品鏈接詳情頁的次數(shù)，從而提高了用戶的淘寶實(shí)物消費(fèi)。首先，閃購優(yōu)惠券作為高頻、即時(shí)的消費(fèi)激勵(lì)，促使用戶更頻繁地打開并停留在淘寶APP。如圖5所示，在閃購優(yōu)惠券活動(dòng)上線后，實(shí)驗(yàn)組消費(fèi)者每周相較于對(duì)照組增加了1625.53秒的手機(jī)淘寶APP瀏覽時(shí)長。需要指出的是，這一時(shí)長不僅包括用戶領(lǐng)取、核銷閃購優(yōu)惠券等點(diǎn)外賣的時(shí)間，也包括用戶在淘寶APP內(nèi)進(jìn)行的其他商品瀏覽和消費(fèi)時(shí)間。

圖5 閃購優(yōu)惠券活動(dòng)上線前后，實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組用戶的手機(jī)淘寶APP使用時(shí)長對(duì)比（秒）

注：圖表數(shù)據(jù)已做歸一化處理（對(duì)照組第1周 = 1.0）

第二，使用時(shí)長的增加直接導(dǎo)致了用戶對(duì)淘寶平臺(tái)其他內(nèi)容的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，在閃購優(yōu)惠券活動(dòng)上線前，實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組消費(fèi)者對(duì)淘寶首頁的瀏覽量趨勢(shì)保持穩(wěn)定；而在上線后，實(shí)驗(yàn)組消費(fèi)者每周相較于對(duì)照組則增加了約3.00次的瀏覽。更重要的是，實(shí)驗(yàn)組消費(fèi)者在商品詳情頁上的點(diǎn)擊次數(shù)每周相較于對(duì)照組增加了約15.08次，其中對(duì)實(shí)物商品的詳情頁點(diǎn)擊增加了14.09次。

圖6 閃購優(yōu)惠券活動(dòng)上線前后，實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組用戶的手機(jī)淘寶頁面瀏覽量（左圖）和實(shí)物商品詳情頁點(diǎn)擊次數(shù)（右圖）對(duì)比

注：圖表數(shù)據(jù)已做歸一化處理（對(duì)照組第1周 = 1.0）

閃購優(yōu)惠券通過提升消費(fèi)者在淘寶生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的黏性，從而將流量溢出至實(shí)物電商消費(fèi)。這一機(jī)制的傳導(dǎo)路徑是：閃購參與—淘寶APP使用時(shí)長增加/淘寶首頁瀏覽量增加/淘寶商品詳情頁點(diǎn)擊增加—淘天實(shí)物商品詳情頁點(diǎn)擊增加。閃購作為高頻入口，延長了用戶在平臺(tái)內(nèi)的停留時(shí)間，時(shí)長增加轉(zhuǎn)化為更多的瀏覽行為，瀏覽深度增加，促進(jìn)了跨品類的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

（二）商戶的線下增收源于線上流量曝光帶來的“廣告效應(yīng)”

一期對(duì)于商戶側(cè)的研究顯示，閃購優(yōu)惠券有效促進(jìn)了參與商戶的線下消費(fèi)增長。二期研究的樣本抽取方式嚴(yán)格沿用一期的分層隨機(jī)抽樣策略，依據(jù)商戶在2025年3月1日至3月31日的歷史營收，將總體樣本按營收從高到低分成若干層，并在每層中按照參與閃購活動(dòng)與否分別隨機(jī)抽取樣本，最終形成2萬家參與閃購的實(shí)驗(yàn)組商戶及2萬家未參與閃購的對(duì)照組商戶。在上述樣本中，我們進(jìn)一步篩選出具有線下經(jīng)營活動(dòng)并可關(guān)聯(lián)到支付寶線下收款數(shù)據(jù)的商戶，觀察線上平臺(tái)流量是否能夠在真實(shí)的線下消費(fèi)中形成轉(zhuǎn)化。我們的核心假設(shè)是，參與“閃購”的商戶會(huì)獲得更多的瀏覽量和點(diǎn)擊量，而線上曝光的增加類同廣告效應(yīng)，也會(huì)帶來線下營收的增加。為驗(yàn)證這一假設(shè)，在模型設(shè)計(jì)上，我們使用了“主效應(yīng)識(shí)別—中介檢驗(yàn)”的系統(tǒng)分析框架，首先分析閃購活動(dòng)對(duì)于參與商戶在線下營收、瀏覽量和點(diǎn)擊量的影響，其次分析線上曝光量是否能解釋閃購對(duì)于線下營收增長的作用。

圖7 閃購優(yōu)惠券活動(dòng)上線前后，實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組餐飲商戶線下（支付寶側(cè)）周營收趨勢(shì)對(duì)比

注：圖表數(shù)據(jù)已做歸一化處理（對(duì)照組第1周 = 1.0）

模型結(jié)果顯示，閃購優(yōu)惠券顯著提升了商戶的線上可見度：參與閃購的商戶在實(shí)驗(yàn)期內(nèi)獲得了顯著高于對(duì)照組的線上曝光，瀏覽量與點(diǎn)擊量顯著提升。這一結(jié)果說明，閃購優(yōu)惠券不僅直接影響線上交易行為，同時(shí)也通過平臺(tái)展示機(jī)制帶來廣告效果。更為關(guān)鍵的是，在加入線上曝光或被點(diǎn)擊量控制變量之后，閃購對(duì)線下營收的DID系數(shù)不再顯著，說明線上用戶注意力的提升完全或部分中介了線下營收的增長路徑。綜合來看，閃購活動(dòng)不僅在平臺(tái)端強(qiáng)化了商戶的線上可見度，也實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)了線下消費(fèi)的增加。

圖8 閃購優(yōu)惠券活動(dòng)上線前后，實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組餐飲商戶被瀏覽量（左圖）與被點(diǎn)擊量（右圖）的周度變化趨勢(shì)對(duì)比

注：圖表數(shù)據(jù)已做歸一化處理（對(duì)照組第1周 = 1.0）

七

研究局限性

本研究嘗試從消費(fèi)者、商家、騎手多個(gè)角度對(duì)外賣補(bǔ)貼的影響進(jìn)行實(shí)證分析，但對(duì)于全面評(píng)估外賣補(bǔ)貼的影響還存在不足。一方面，本研究僅基于閃購（淘天）平臺(tái)和支付寶平臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)于消費(fèi)者、商戶和騎手跨平臺(tái)的行為無法觀測(cè)；在商戶側(cè)缺乏成本支出等方面數(shù)據(jù)，難以對(duì)商戶利潤變化進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。另一方面，對(duì)于外賣補(bǔ)貼帶來的外部性較難量化，例如餐飲質(zhì)量、消費(fèi)行為、騎手收入之外的其他權(quán)益、商戶盈利壓力等。因此，外賣補(bǔ)貼對(duì)于總體福利效應(yīng)的影響尚需進(jìn)一步研究。

從消費(fèi)側(cè)看，研究發(fā)現(xiàn)外賣補(bǔ)貼有效提升了消費(fèi)，該分析是基于對(duì)餓了么已注冊(cè)用戶中使用閃購優(yōu)惠券和未使用閃購優(yōu)惠券的用戶行為的比較。然而外賣補(bǔ)貼除了對(duì)已有用戶產(chǎn)生影響外，還可能起到培育和擴(kuò)大市場的作用，即通過低價(jià)使補(bǔ)貼之前未曾使用外賣服務(wù)的消費(fèi)者群體進(jìn)入市場。對(duì)于補(bǔ)貼外延邊際（Extensive margin）的估計(jì)需要有消費(fèi)者多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確識(shí)別外賣新增用戶和評(píng)估市場擴(kuò)張效應(yīng)。從商戶側(cè)看，本研究發(fā)現(xiàn)外賣補(bǔ)貼增加了商戶尤其是小型商戶的收入，并通過小微經(jīng)營者的調(diào)研數(shù)據(jù)部分嘗試回答補(bǔ)貼前后餐飲類企業(yè)利潤變化的問題，但由于沒有商戶層面的成本支出數(shù)據(jù)，本研究無法準(zhǔn)確評(píng)估商戶在增收的同時(shí)是否增利。同時(shí)，研究主要關(guān)注參與補(bǔ)貼商戶的營收變化，對(duì)于競爭所引致的其他影響未做評(píng)估。從騎手側(cè)看，研究發(fā)現(xiàn)閃購優(yōu)惠券上線后騎手的收入增加，但對(duì)于收入之外的權(quán)益包括工作強(qiáng)度和壓力等難以量化評(píng)估。

八

推動(dòng)良性市場競爭秩序的政策建議

持續(xù)近一年的高強(qiáng)度外賣補(bǔ)貼競爭，因?yàn)樯婕?億用戶、千萬商戶和千萬騎手的權(quán)益，甫一開始，就引起社會(huì)各方廣泛關(guān)注和監(jiān)管層的高度重視。整體看，平臺(tái)補(bǔ)貼帶動(dòng)消費(fèi)的效應(yīng)存在并具有一定持續(xù)性，尤其在推動(dòng)商品消費(fèi)擴(kuò)容、帶動(dòng)服務(wù)消費(fèi)等領(lǐng)域的溢出效應(yīng)比較顯著，表明平臺(tái)補(bǔ)貼在培育新的消費(fèi)增長點(diǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)方面發(fā)揮了積極作用。

平臺(tái)之間競爭再加上監(jiān)管的介入，市場格局正在發(fā)生變化：外賣市場由過去相對(duì)集中的格局逐步向多方參與轉(zhuǎn)變。多元化的市場結(jié)構(gòu)下，各個(gè)平臺(tái)逐漸形成差異化的路徑選擇，從單純的“訂單數(shù)量”競爭逐漸向全鏈路效率深耕、推動(dòng)“本地生活”消費(fèi)新場景方向轉(zhuǎn)變。同時(shí)，行業(yè)自律也在深化。近期，美團(tuán)、淘寶閃購、京東三家外賣平臺(tái)表態(tài)要落實(shí)《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》，推動(dòng)外賣行業(yè)規(guī)范管理、品質(zhì)服務(wù)、理性競爭、生態(tài)共贏，塑造行業(yè)自律的新格局。

良性的市場競爭讓消費(fèi)者、騎手和商戶擁有更多的選擇，同時(shí)也在一定程度上促使平臺(tái)更加注重運(yùn)營管理和治理能力提升，并引導(dǎo)商戶通過改善服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)長期獲客和穩(wěn)定增長。推動(dòng)良性市場競爭秩序的形成，應(yīng)該在保護(hù)消費(fèi)者、商戶、騎手權(quán)益與鼓勵(lì)市場創(chuàng)新、提升效率之間保持平衡，既關(guān)注平臺(tái)補(bǔ)貼和市場競爭對(duì)消費(fèi)增長和行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用，更要防止行業(yè)陷入低效的“內(nèi)卷式”競爭。為此，我們建議以推動(dòng)形成良性市場競爭秩序?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)和根本遵循，監(jiān)管平臺(tái)裹挾商戶參與及轉(zhuǎn)嫁成本行為，保障商戶的利潤空間，維護(hù)騎手勞動(dòng)權(quán)益，打造多目標(biāo)協(xié)同的治理體系。

（一）嚴(yán)控“內(nèi)卷式”競爭，監(jiān)管平臺(tái)行為，維護(hù)公平有序良性競爭環(huán)境

嚴(yán)格落實(shí)《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》與《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南》，強(qiáng)化競爭秩序監(jiān)管。推動(dòng)補(bǔ)貼信息公開透明、促銷規(guī)則科學(xué)合理，營造公平有序的市場競爭環(huán)境。

一是依法加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)利用算法優(yōu)勢(shì)實(shí)施隱性排他行為的查處。建議重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)利用不對(duì)等市場地位的典型行為，例如平臺(tái)通過流量限制等手段變相強(qiáng)制要求商戶簽署排他性合作協(xié)議，或限制商戶價(jià)格自主權(quán)。對(duì)于涉嫌違法違規(guī)的，監(jiān)管部門應(yīng)及時(shí)啟動(dòng)立案調(diào)查程序，確保市場競爭公平、有序。

二是重點(diǎn)監(jiān)管平臺(tái)“強(qiáng)制”或“變相強(qiáng)制”商戶參加補(bǔ)貼活動(dòng)等擾亂市場價(jià)格體系、轉(zhuǎn)嫁競爭成本等行為。建議重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)是否強(qiáng)制要求商戶參加補(bǔ)貼活動(dòng)、提供配資等行為，要求平臺(tái)建立補(bǔ)貼信息公開機(jī)制，公示活動(dòng)規(guī)則、適用范圍及補(bǔ)貼成本分?jǐn)偡桨?，防止平臺(tái)利用資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行掠奪性定價(jià)或要求商戶低于成本價(jià)銷售，防范過度“內(nèi)卷式”競爭擠壓行業(yè)利潤空間。同時(shí)，社會(huì)普遍關(guān)注平臺(tái)是否會(huì)操縱流量分配機(jī)制，“變相強(qiáng)制”商戶參與補(bǔ)貼活動(dòng)。監(jiān)管部門應(yīng)及時(shí)干預(yù)流量歧視等不正當(dāng)競爭行為，重點(diǎn)防范平臺(tái)故意限制店鋪展示、對(duì)跨平臺(tái)經(jīng)營的商戶征收高額傭金率、不參加營銷活動(dòng)就取消品牌標(biāo)識(shí)、縮小商戶配送服務(wù)的范圍等顯然屬于“變相強(qiáng)制”的情形，以規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

（二）構(gòu)建能反映外賣商戶真實(shí)盈虧的成本調(diào)研評(píng)估和價(jià)格監(jiān)測(cè)體系

外賣商戶的商品價(jià)格是否低于成本，是認(rèn)定不正當(dāng)競爭、衡量商戶真實(shí)損益的關(guān)鍵要素之一，也是監(jiān)管的重要依據(jù)。然而，外賣餐飲具有非標(biāo)準(zhǔn)化特征，其成本和價(jià)格的統(tǒng)計(jì)口徑較為多樣，且價(jià)格調(diào)整頻率較高。例如，價(jià)格口徑包括菜品價(jià)、商戶實(shí)收價(jià)、消費(fèi)者實(shí)付價(jià)等，成本口徑則包括食材采購、房租、人工、水電及其他經(jīng)營性支出等。由于口徑缺乏統(tǒng)一的定義和核算標(biāo)準(zhǔn)，容易引起混淆，進(jìn)而增加執(zhí)法和政策評(píng)估的難度。

建議由相關(guān)部門協(xié)同，建立衡量外賣商戶真實(shí)盈虧的成本評(píng)估和價(jià)格監(jiān)測(cè)體系。具體包括：一是制定外賣商戶真實(shí)成本和價(jià)格的核算標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一統(tǒng)計(jì)口徑與核算標(biāo)準(zhǔn)，確保能夠真實(shí)反映商戶的盈虧情況。二是實(shí)施成本調(diào)研評(píng)估和價(jià)格監(jiān)測(cè)，按照主營品類、規(guī)模、地域等標(biāo)簽，分層抽樣構(gòu)建外賣餐飲樣本商戶，核算商戶的平均成本；并根據(jù)季節(jié)、促銷活動(dòng)節(jié)奏等因素動(dòng)態(tài)追蹤價(jià)格變化，為準(zhǔn)確衡量監(jiān)測(cè)外賣商戶損益、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展提供公允的參照系。

（三）探索三方合理共擔(dān)的騎手勞動(dòng)權(quán)益保障體系

外賣騎手群體規(guī)模龐大、流動(dòng)性很強(qiáng)，是“穩(wěn)就業(yè)”和靈活就業(yè)體系中的重要群體，其權(quán)益保障不僅是平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，更是維護(hù)社會(huì)治理穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)共同富裕的重要部分。應(yīng)堅(jiān)持以騎手權(quán)益保障為導(dǎo)向，探索構(gòu)建政府、企業(yè)和外賣騎手三方共擔(dān)的社會(huì)保險(xiǎn)和職業(yè)傷害保障體系，引入更加靈活的“算法適度”與動(dòng)態(tài)調(diào)度體系，完善騎手職業(yè)發(fā)展與社會(huì)融入的支撐機(jī)制。

一是探索構(gòu)建政府、企業(yè)和外賣騎手三方共擔(dān)的社會(huì)保險(xiǎn)和職業(yè)傷害保障體系。平臺(tái)和相關(guān)用工主體應(yīng)依法履行相應(yīng)的用工責(zé)任，保障騎手享有社會(huì)保險(xiǎn)等權(quán)益，尤其是要建立“騎手保障專項(xiàng)基金”，為全職、兼職和眾包騎手提供全覆蓋的職業(yè)傷害保障，不得將保障成本轉(zhuǎn)嫁給騎手或通過壓低配送費(fèi)變相抵消。建議政府部門優(yōu)化勞動(dòng)關(guān)系認(rèn)定、完善社保個(gè)人賬戶跨區(qū)域轉(zhuǎn)移接續(xù)等政策和制度，同時(shí)對(duì)平臺(tái)繳納的職業(yè)傷害保障給予一定比例財(cái)政補(bǔ)貼，共同承擔(dān)騎手的保險(xiǎn)等基礎(chǔ)保障成本。騎手根據(jù)自身接單模式（全職/兼職）自主選擇參保類型，自愿參與補(bǔ)充保障計(jì)劃，政府和平臺(tái)對(duì)騎手的個(gè)人繳費(fèi)部分給予一定比例補(bǔ)貼。

二是引入更加靈活的“算法適度”與動(dòng)態(tài)調(diào)度體系。外賣騎手的勞動(dòng)條件很大程度由市場供需決定，接單量、工作時(shí)間、報(bào)酬等有很高的靈活性和波動(dòng)性，與工作場所和時(shí)間相對(duì)固定的傳統(tǒng)就業(yè)形態(tài)存在很大的差別。建議將“安全第一、效率適度”作為核心原則，充分考慮配送距離、交通狀況、天氣條件等因素，科學(xué)設(shè)定配送時(shí)限，取消或減少超時(shí)罰款情況，提高配送的容錯(cuò)空間，并建立“疲勞預(yù)警機(jī)制”，避免配送效率與安全風(fēng)險(xiǎn)失衡。

三是完善騎手權(quán)益保障與社會(huì)融入的支撐機(jī)制。外賣騎手的工作場所不固定、接單時(shí)間靈活，需要探索更加靈活、更加包容的新型勞動(dòng)權(quán)益保障和騎手與社會(huì)融入的支撐機(jī)制。應(yīng)嚴(yán)格落實(shí)《關(guān)于維護(hù)新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者勞動(dòng)保障權(quán)益的指導(dǎo)意見》，整合人社、交管、工會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多方資源，建立騎手權(quán)益糾紛調(diào)處中心，提供法律咨詢、工傷認(rèn)定、仲裁維權(quán)等便捷服務(wù)，降低騎手維權(quán)成本。由人社部門指導(dǎo)平臺(tái)建立騎手職業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型通道，提供內(nèi)部轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。在商圈、社區(qū)設(shè)立騎手驛站，提供飲水、充電、休息、應(yīng)急醫(yī)療等基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上，引入心理咨詢等社會(huì)支持，緩解騎手戶外工作壓力，增強(qiáng)騎手的群體認(rèn)同感與城市歸屬感。

光華思想力課題組成員：

劉俏、沈俏蔚、楊笑寒、張佳慧、沈霖希

來源| 光華思想力課題組

排版| 李珅

編輯 |王小雅

審閱| 塔娜

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