作者：上佳

來源：新零售（ID：ixinlingshou）

封面圖來源：小紅書@勝家小少爺

講到大賣場，我們的印象中似乎是同質(zhì)化嚴重、成本高企、賣場空蕩蕩的。

2024年-2025年，零售行業(yè)經(jīng)歷調(diào)改潮，但大家卻又感覺調(diào)改出現(xiàn)格式化：升級環(huán)境、優(yōu)化動線、餐超一體、推動自有品牌、強化服務(wù)等，開始有了“新同質(zhì)化”的擔憂。

如何找到更大的差異化？如何建立起新的競爭壁壘？如何進一步提升效率并保持長期優(yōu)勢？這些成了行業(yè)需要普遍思考的問題。

近期，聯(lián)商網(wǎng)走訪了沈陽開心農(nóng)場A會員店建筑大學店(以下簡稱開心農(nóng)場)、強深·悅生活、佳夢達會員店等幾家大店，卻看到了“高人流”的逆勢增長態(tài)勢，尤其是開心農(nóng)場A會員店，成為了大量家庭用戶的首選。

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東北版“山姆”

開心農(nóng)場A會員店的創(chuàng)始人崔曉軍是吉林人，他于2012年創(chuàng)立開心農(nóng)場。

2016年品牌進入沈陽，早前開設(shè)的是社區(qū)生鮮店，主打?qū)嵒?，與新隆嘉、地利生鮮等競爭。其擅長用極其驚人的低價蔬菜引流，有很濃的東北農(nóng)貿(mào)市集風格，所以，后續(xù)的門店也延續(xù)了這樣的能力和策略積累。

2023年，崔曉軍接手了比原店型大9倍的鐵西家樂福金牛店。為成功開業(yè)，他花了一個多月考察市場并深度研究山姆，發(fā)現(xiàn)山姆標品過于“洋氣”，最后選擇在烘焙與熟食上做爆，啟動了會員店本土化之路。

開心農(nóng)場A會員店首店于?2023年12月30日?正式開業(yè)，大獲成功。每天客流都非常大，節(jié)假日更是人山人海。

經(jīng)過不到兩年的沉淀，2025年11月15日，沈陽第二家店——建筑大學店開業(yè)，勢能繼續(xù)引爆。2026年1月24日，沈陽第三家店——聯(lián)合路店也將開業(yè)。隨著傳統(tǒng)大賣場的退出，開心農(nóng)場有機會繼續(xù)穩(wěn)步拓展。

在沈陽，其已經(jīng)成了市民心中本土會員超市的NO1，網(wǎng)友也親切的稱其為“東北版山姆”“沈陽人自己的山姆”。

進入開心農(nóng)場門店，旺盛的人流、濃厚的煙火氣、大量的試吃及特殊的品類組合令人印象深刻。

門店布局及經(jīng)營項目情況

從現(xiàn)場來看：

一層：做強了本地超市傳統(tǒng)的項目“水果+水產(chǎn)”。在沈陽新隆嘉的水果、強深·悅生活的水產(chǎn)、開心農(nóng)場的加工都非常優(yōu)秀，三家企業(yè)相互汲取，各有所長；而開心農(nóng)場似乎有博采眾長的表現(xiàn)。

二層：做強了家庭廚房場景類別?！叭忸?蔬菜”表現(xiàn)突出，食品在該區(qū)域集中。

三層：現(xiàn)制現(xiàn)售本地美食街區(qū)?！昂姹?小吃”煙火氣濃郁，這些有利于引導(dǎo)整個賣場客流上下流動；同時，少量非食百貨在這一樓層集中。

各層賣場均以加工隔斷做引導(dǎo)，動線也非常簡單清晰。

總體來看，門店的品類布局、商品結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)形式、經(jīng)營重點與我們原來看到的賣場都截然不同，它沒有我們傳統(tǒng)認知大賣場的“532”(50%生鮮、20%3R、20%食品雜百)或“631”模型(60%生鮮、30%食品、10%非食品)，也沒有嚴格的品類過渡技巧，整體食品及百貨類占比極少，與山姆及一般性大賣場相比，差異很大。

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本土化會員店的邏輯

對零售業(yè)來說，商業(yè)模式首先要解決客流的問題，以低價或某些核心競爭力確保顧客持續(xù)到店；其次，運營的核心要解決商業(yè)效率的問題，客流能夠轉(zhuǎn)化，坪效人效走向健康；第三，建立競爭護城河，避免同質(zhì)化困境；最后，是企業(yè)建立科學的組織機制和先進的企業(yè)文化，成為卓越標桿。

而開心農(nóng)場的經(jīng)營，似乎藏著深度的本土化邏輯。核心表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、以極致“煙火氣”聚集強勁客流

開心農(nóng)場的加工強是行業(yè)共識，而再向下一層，有幾大支點：

(1)超大規(guī)模性。在開心農(nóng)場，整體讓顧客有互動體驗的加工項目有30多個，尤其是三樓烘焙、面食及小吃項目；這種豐富性、多元性和規(guī)模性，超越了當前任何一家定位餐超一體或3R強勢的超市門店。

(2)超級本地性。四姨水餃、油炸糕、大麻花、蘿卜丸子、大冰糖葫蘆、現(xiàn)制牛肉丸/魚丸、大煎餅等東北本地小吃比比皆是；還有饅頭、豆腐、煎餅、海鮮、蔬菜等本地人愛吃的食材；當然，也有烘焙蛋糕、烤雞等洋氣商品的豐富供應(yīng)，實現(xiàn)味覺的品質(zhì)升級。

(3)超級透明度。在開心農(nóng)場，原料透明、加工過程透明、成品售賣及處置三層透明，衛(wèi)生、安全及品質(zhì)清晰可見。這種透明度，能夠打造用戶的極致信任感。

此外，門店還有大量的試吃，這是在開心農(nóng)場打造用戶信任非常關(guān)鍵的方式。

通過試吃，一方面是營造了用戶的現(xiàn)場感受，有利于用戶購買決策；另一方面，試吃后反饋及購買轉(zhuǎn)化率，也可為加工部門提供生產(chǎn)決策參考，實現(xiàn)“引流+種草+口碑傳播+生產(chǎn)迭代”四重效果。

從商業(yè)環(huán)境上講，東北有特殊的氣候條件，室外太冷，所以老百姓有囤貨習慣，也需要更大的室內(nèi)活動空間。有業(yè)內(nèi)人士表示，東北商業(yè)還處于“大店”主導(dǎo)的時代。

所以，立地要素、商業(yè)思考與規(guī)劃落地融合在一起，使開心農(nóng)場的煙火氣、互動感和信任度，成為門店的客流發(fā)動機，持續(xù)吸引顧客到店。

同時，通過現(xiàn)制加工做“火”賣場，這也成了狙擊線上最強的利器；未來，企業(yè)在“客流”轉(zhuǎn)化上，也可以有無窮的想象空間。

2、重資產(chǎn)構(gòu)筑出加工競爭壁壘

據(jù)媒體報道，開心農(nóng)場A會員店首店投資9000多萬，可能是一般大賣場的三倍多，雖然賣場看起來仍比較簡陋，有濃重的工業(yè)風。其中，各種設(shè)備是大頭，比如5臺烤麻薯烤箱150萬，荷蘭烤雞烤爐38萬，烤雞腿烤爐23萬……

后續(xù)新店投資雖然會優(yōu)化，但相對一般賣場，重資產(chǎn)投資屬性不變。而這種投資，恰恰也構(gòu)成了一般零售企業(yè)難以決策或企及的壁壘。

曾有企業(yè)模仿開心農(nóng)場而陷入了現(xiàn)金流困境；而大部分企業(yè)的參照，也只能導(dǎo)入七八個小型現(xiàn)制項目，要么用聯(lián)營的方式，要么要靠供應(yīng)鏈支持做“3R”強化。

其重資產(chǎn)，包含對場地的大要求、加工設(shè)備的重投資，還有加工人員的大量配置，需要大客流與高效率運營的良性循環(huán)，重資產(chǎn)也一定程度上提高了盈虧平衡點，同樣也形成了護城河。

因為重資產(chǎn)，開心農(nóng)場對主力加工門類就可以做到全鏈路掌控，從食材到美食，品質(zhì)、成本及效率可控，這也為企業(yè)優(yōu)化工藝及差異化定價提供了大空間。

3、新邊界探索新效率

整個場域，開心農(nóng)場已經(jīng)是新的經(jīng)營邏輯邊界。

加工在門店，不在中央廚房，短鏈路之下運營便是生產(chǎn)管理的邏輯。傳統(tǒng)賣場從供應(yīng)商到物流到門店的價值鏈路問題，如中間的周轉(zhuǎn)控制、效率協(xié)調(diào)、損耗管理、信息化決策等，大幅度減少。

重資產(chǎn)投資下，許多商品單價并不高，投資回報便體現(xiàn)在加工項目及品項細節(jié)上。如一些面食，采用組合大包裝、冷柜陳列無限供應(yīng)等方式，而一些高毛利現(xiàn)制，則合理生產(chǎn)。整體而言，零售能力從科學的管理庫存，到科學的安排生產(chǎn)。

同時，極少的食品和百貨。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，整個開心農(nóng)場標品僅有3000多個品項，采用箱式陳列，單品管理效率更高，“寬類窄品”策略表現(xiàn)明顯。當然，也有用戶反饋，感覺門店東西偏少，不排除其未來不斷擴充的可能性。

門店同時也有少量的自有品牌。

此外，在效率上，開心農(nóng)場已經(jīng)研究出了控制坪效和人效的方法。人員方面，門店約有280名員工。

從現(xiàn)場看，場內(nèi)員工基本分為三類，一是車間內(nèi)部生產(chǎn)加工型員工，據(jù)說以小時工為主，按要求完成當天生產(chǎn)量、做好包裝及相關(guān)陳列支持，從能力上，招聘則可以放低相關(guān)工作要求；二是賣手，負責優(yōu)化陳列、試吃和銷售，有更強的溝通能力；三是收銀、安保及服務(wù)崗位員工。

所以，對賣場來說，重要的不是多少，而是能夠高效地適配工作量和崗位價值，創(chuàng)造勞動產(chǎn)出。

而組織上，開心農(nóng)場匹配當前實行垂直化管理，采購上，糧油、酒水、海鮮、蔬菜、肉類、水果、加工、雜貨、非食等不同品類商品由不同采購公司總部供應(yīng)；營運端細分板塊店長，各自垂直管理。

4、生鮮能力支持基本盤

在開心農(nóng)場，水果、水產(chǎn)及蔬菜延續(xù)了其基礎(chǔ)生鮮能力，高人流為門店商品提供了高周轉(zhuǎn)的條件，而高周轉(zhuǎn)也進一步支持了門店的品項經(jīng)營優(yōu)勢。

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場看到，水果整體大單品優(yōu)勢突出，應(yīng)季性操作表現(xiàn)優(yōu)秀；甘蔗銷售排出長隊。

水產(chǎn)核心單品采用農(nóng)貿(mào)市場式的一對一服務(wù)的方式，后缸儲存，前向服務(wù)，主力單品凸顯。

蔬菜采取全部包裝化的方式，融合了行業(yè)比較流行的做法，低溫保存、供應(yīng)有機菜、凸顯品質(zhì)感和豐富性。

而開心農(nóng)場通過產(chǎn)地直采、分級管理和損耗控制，在生鮮的核心品類上建立了成本與品質(zhì)的雙重優(yōu)勢。

5、低門檻的會員制

作為會員店，成為開心農(nóng)場會員只需要充值50元，充過的錢花不完，也可以當場退，相當友善。

據(jù)了解，開心農(nóng)場會員店的退卡率不足3%。實體店內(nèi)當日消費單張購物小票滿80元，可享免費停車2小時，有時會疊加充值抽獎、代金券等福利，增強了消費粘性；對品牌而言，穩(wěn)定的儲值資金池支撐供應(yīng)鏈優(yōu)化，82%的高復(fù)購率更形成消費閉環(huán)。

在小紅書，“太好逛了”“買不完”“會排隊嗎”“沈陽人自己的山姆”各種贊譽不絕于耳，大量網(wǎng)友會分享必買清單，交流購物感受。當然，作為一個新興品牌，用戶也有品質(zhì)、價格、體驗方面的反饋。

綜合而言，開心農(nóng)場A會員店以全新的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、重度的現(xiàn)制現(xiàn)售和低門檻的會員制，實現(xiàn)了業(yè)態(tài)的本土化創(chuàng)新，代表了中國會員店本土化突破的方向之一。

當然，如果不能夠建立良性循環(huán)，項目也會面臨重資產(chǎn)的投資回報周期更長、高人流帶來的體驗差異、“流行病”影響等風險。

3

對大賣場轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵啟發(fā)

我們總是執(zhí)著于過去的經(jīng)驗，執(zhí)著于對繼續(xù)成功和更大成功的追求，但開心農(nóng)場，似乎用了更大的開放性、非預(yù)設(shè)性，挑戰(zhàn)著慣性。

對于當前尋求轉(zhuǎn)型升級的大賣場來說，核心要找到自己的能力和邊界，一邊創(chuàng)新，一邊生長。

創(chuàng)新，需要在項目幅度上跨越傳統(tǒng)感知。開心農(nóng)場A會員店無論是煙火項目的極大豐富還是標品的縮減，都遠超我們一般認知。在社會商品極大豐富的當下，少而精，勝過多而雜；專而強，勝過泛而全。

所以，在轉(zhuǎn)型的當下，無論大店小店，其實都有通過“基礎(chǔ)能力+規(guī)模強點”突破的可能性。

特別是在生鮮解決方案上。大賣場從早期菜、果、肉引流，到當下的3R(即食、即熱、即烹)熱潮，但總有像開心農(nóng)場這樣的企業(yè)，在大的方向上，細化了“規(guī)模突破”“重置邊界”“重構(gòu)效率”的新價值，也為企業(yè)尋找到了向上生長的力量；而類似的，還有洛陽易合倉，其用50%的餐飲聯(lián)營，同樣形成了高人氣的客流聚集效應(yīng)，也是一種解決方案。

而生長，要在原有組織能力上疊加。包括企業(yè)文化、包括組織能力。開心農(nóng)場已經(jīng)在沈陽本地的商業(yè)競爭中，習得了生鮮經(jīng)營能力和“引流+轉(zhuǎn)化”的思維框架，A會員店實際上是融合了本地零售強項與山姆本土化改造后的產(chǎn)物，也是開心農(nóng)場長出來的能力。

當前，許多人對零售轉(zhuǎn)型提出了“新同質(zhì)化”的擔憂，比如“自有品牌”，商品用了企業(yè)品牌定位，但生產(chǎn)卻集中到了“胖東來”“山姆”和“奧樂齊”的同一供應(yīng)商；餐超火了，但“三島一街”的經(jīng)營項目無非是水餃、烤雞、涼鹵、羊肉串相似配置了。所以，原有的積累需要去偽存真，然后嫁接更大的創(chuàng)新突破。

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開心農(nóng)場在沈陽的火爆，早已超越普通商超熱度，成為名副其實的現(xiàn)象級消費標桿。

隨著1月24日第三家店開業(yè)，其在沈陽的聲量將進一步放大，也將吸引更多的同行關(guān)注，未來也不排除向更多城市擴張的可能。

可能正因如此，2025年6月27日，山姆在沈陽的第二家會員店完成簽約，也使沈陽成為國內(nèi)第14個擁有兩家及以上山姆的城市，據(jù)悉，該項目預(yù)計花費10億元人民幣，總用地面積達4萬m2。

這也從另一個側(cè)面反映出市場的空間。優(yōu)秀的企業(yè)，總能在逆市中找到天地。

當然，我們也有一定的疑問，像開心農(nóng)場這樣的加工項目，離開東北寒冷環(huán)境，到了購物中心遍地、特色餐飲品牌密集的華東、華南市場，在用戶“奪胃戰(zhàn)”與“奪時戰(zhàn)”中，是否仍具有優(yōu)勢？是否能與特色小吃街一較人氣高下？它還需要什么樣的改造？

我們希望，每家企業(yè)都能在這個案例中找到自己的啟發(fā)！

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