來源：滾動(dòng)播報(bào)

（來源：中國(guó)消費(fèi)者報(bào)）

■本報(bào)記者 桑雪騏

　　2月1日起實(shí)施的《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）將達(dá)人帶貨定義為商業(yè)廣告，回應(yīng)了業(yè)內(nèi)對(duì)于達(dá)人直播帶貨是否構(gòu)成廣告的爭(zhēng)議，有利于規(guī)范直播電商領(lǐng)域的“三品一械”廣告營(yíng)銷行為。但在新規(guī)落地的過程中，專家認(rèn)為仍然存在諸多挑戰(zhàn)，需要各方協(xié)同推進(jìn)。

《辦法》落地存在挑戰(zhàn)

　　“不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性與廣告事前審核規(guī)定存在天然矛盾，直播內(nèi)容很難像傳統(tǒng)廣告那樣做到事前審核。依據(jù)《廣告法》及相關(guān)規(guī)定，‘三品一械’廣告必須前置審查，未經(jīng)審批不得發(fā)布。這給直播電商的監(jiān)管執(zhí)法帶來現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。”中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江表示，直播電商往往涉及平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方等多方主體，責(zé)任鏈條長(zhǎng)，出現(xiàn)問題往往相互推諉。而面對(duì)海量的直播內(nèi)容，調(diào)查取證、定性、處罰等環(huán)節(jié)需要大量人力與技術(shù)支撐，現(xiàn)行的監(jiān)管執(zhí)法資源明顯不足，很難做到全面覆蓋。

　　北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明表示，《辦法》的實(shí)施給各方參與主體的合規(guī)要求帶來較大的變化。“比如，對(duì)于網(wǎng)紅的代言推薦和直播內(nèi)容的編輯處理，類似切片分銷等行為，以往不一定會(huì)被認(rèn)定為廣告，現(xiàn)在就需要按照《廣告法》的要求進(jìn)行合規(guī)管理，包括廣告的審查、廣告用語的限制等?！?/p>

　　呂來明分析認(rèn)為，在該過程中，有兩方面的主體：直播間運(yùn)營(yíng)者可能會(huì)被認(rèn)定為廣告的發(fā)布者，帶貨的網(wǎng)紅則可能被認(rèn)定為廣告代言人。這兩個(gè)主體在直播帶貨過程中，應(yīng)按照《廣告法》的要求進(jìn)行規(guī)制。此外，平臺(tái)在合規(guī)監(jiān)管中，要對(duì)帶貨“三品一械”的主播的身份和資質(zhì)進(jìn)行審核。同時(shí)，平臺(tái)如果為網(wǎng)紅代言提供流量支持，平臺(tái)也可能構(gòu)成廣告發(fā)布者，也需要承擔(dān)廣告發(fā)布者的責(zé)任?？梢哉f，針對(duì)“三品一械”的直播營(yíng)銷，各方的合規(guī)責(zé)任相對(duì)以往有所加重。

需要多方積極協(xié)同

　　基于上述難點(diǎn)，專家認(rèn)為，在《辦法》實(shí)施過程中，直播營(yíng)銷中的各方主體應(yīng)積極協(xié)同，共同推動(dòng)新規(guī)的順利落地。

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張德志提出七方協(xié)同的理念：一是平臺(tái)，須核驗(yàn)直播營(yíng)銷的主體資質(zhì)，留存直播交易的時(shí)間記錄應(yīng)超過3年，AI數(shù)字人直播須亮明身份，還應(yīng)開展主播合規(guī)培訓(xùn)，建立違規(guī)處置機(jī)制，落實(shí)先行賠付責(zé)任；二是運(yùn)營(yíng)者，應(yīng)主動(dòng)亮證亮照，特殊品類須持證經(jīng)營(yíng)，選品要留痕，宣傳不夸大不造假；三是MCN機(jī)構(gòu)，須對(duì)主播進(jìn)行合規(guī)管控，嚴(yán)把選品風(fēng)險(xiǎn)關(guān)；四是主播，應(yīng)主動(dòng)完成合規(guī)培訓(xùn)，對(duì)商品進(jìn)行如實(shí)宣傳，不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)和欺詐；四是監(jiān)管部門，要開展常態(tài)化巡查，嚴(yán)查違規(guī)行為，開展跨部門協(xié)同執(zhí)法；五是消協(xié)組織，要暢通投訴渠道，加強(qiáng)監(jiān)督維權(quán)，對(duì)典型案例予以曝光；六是消費(fèi)者，應(yīng)主動(dòng)核驗(yàn)主播資質(zhì)，留存直播消費(fèi)憑證，依法理性維權(quán)；七是行業(yè)組織，應(yīng)發(fā)揮行業(yè)協(xié)同作用，如中國(guó)廣告協(xié)會(huì)可以立足服務(wù)行業(yè)自律、服務(wù)行業(yè)維權(quán)、服務(wù)行業(yè)發(fā)展的宗旨，通過幫助企業(yè)進(jìn)行全資質(zhì)的主播培訓(xùn)等方式，落實(shí)新規(guī)要求。

　　陳音江表示，從監(jiān)管部門角度來看，首先，應(yīng)當(dāng)考慮出臺(tái)相關(guān)細(xì)化指引，明確“有一定影響力的人”的具體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步完善和細(xì)化商品經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)提供者帶貨“三品一械”的合規(guī)邊界、審核流程與處罰標(biāo)準(zhǔn)；其次，要加強(qiáng)跨部門協(xié)作，真正實(shí)現(xiàn)廣告審查、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、藥品監(jiān)管等數(shù)據(jù)共享與執(zhí)法聯(lián)動(dòng)；最后，要開展相關(guān)直播電商專項(xiàng)執(zhí)法監(jiān)管行動(dòng)，主動(dòng)曝光典型案例，形成有力震懾。

　　從平臺(tái)責(zé)任角度來看，帶貨平臺(tái)應(yīng)建立分級(jí)分類管理制度，對(duì)“三品一械”直播間實(shí)施更嚴(yán)格的準(zhǔn)入與監(jiān)控，利用AI等技術(shù)手段對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)鍵詞、畫面和視頻監(jiān)測(cè)，自動(dòng)攔截違規(guī)信息，明確廣告標(biāo)識(shí)要求，確保商業(yè)廣告直播顯著標(biāo)明“廣告”字樣，同時(shí)完善“首問負(fù)責(zé)、先行賠付”等消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，暢通和簡(jiǎn)化維權(quán)路徑。

　　從主播和MCN機(jī)構(gòu)角度來看，除了嚴(yán)格審核產(chǎn)品資質(zhì)、查驗(yàn)批準(zhǔn)文號(hào)和質(zhì)檢報(bào)告等證明文件，還要主動(dòng)加強(qiáng)合規(guī)培訓(xùn)，確保主播清楚“三品一械”廣告的禁止代言、前置審查等要求，避免使用絕對(duì)化用語、夸大療效等違規(guī)話術(shù)，真正做到向消費(fèi)者提供真實(shí)全面準(zhǔn)確的商品或服務(wù)信息，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)教育

　　消費(fèi)者的自覺主動(dòng)監(jiān)督和理性消費(fèi)是促進(jìn)《辦法》落地的重要因素，因此，簡(jiǎn)明清晰、形式多樣的消費(fèi)教育必不可少。

　　“消費(fèi)者使用勞動(dòng)成果進(jìn)行物質(zhì)和服務(wù)的購(gòu)買和享受即為消費(fèi)，本應(yīng)是一個(gè)愉快的過程，應(yīng)幫助消費(fèi)者增強(qiáng)在消費(fèi)過程中核驗(yàn)對(duì)方資質(zhì)的意識(shí)?！睆埖轮局赋?，在消費(fèi)過程中特別是購(gòu)買特別重要或貴重的商品，消費(fèi)者應(yīng)注意保留相應(yīng)的證據(jù)；如果是通過直播渠道進(jìn)行消費(fèi)，可以采取截圖、錄屏等方式留存證據(jù)，如果發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議，在與直播電商經(jīng)營(yíng)者協(xié)商不成的情況下，可以向市場(chǎng)監(jiān)管部門和消協(xié)組織主張權(quán)益，也可以根據(jù)達(dá)成的仲裁協(xié)議提請(qǐng)仲裁，或者直接提起民事訴訟。

　　“要提示消費(fèi)者，我國(guó)現(xiàn)有的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律體系非常完善，市場(chǎng)監(jiān)管部門也在不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作。當(dāng)遇到消費(fèi)權(quán)益受損的情況時(shí)，消費(fèi)者要有維權(quán)的主動(dòng)性，要相信自己有法可依，也有相關(guān)部門維護(hù)自身的合法權(quán)益。”張德志認(rèn)為，在消費(fèi)教育的過程中，應(yīng)向消費(fèi)者重點(diǎn)介紹消費(fèi)常識(shí)、維權(quán)路徑和維權(quán)基本要求。

　　陳音江表示，有關(guān)部門、社會(huì)組織一方面可以通過媒體、社交平臺(tái)、直播間等渠道，以案例、短視頻等形式向消費(fèi)者普及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《食品安全法》等相關(guān)法律法規(guī)，強(qiáng)化消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)和能力；另一方面可以將涉健康產(chǎn)品的廣告識(shí)別、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)等內(nèi)容納入青少年健康教育、社區(qū)普法活動(dòng)中，推動(dòng)公眾樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念。

　　呂來明認(rèn)為，首先要通過多種形式對(duì)《辦法》進(jìn)行宣傳普及，讓消費(fèi)者了解新規(guī)的內(nèi)容，明確不同主體的責(zé)任劃分；其次要提醒消費(fèi)者，在直播營(yíng)銷的購(gòu)物場(chǎng)景下，特別是對(duì)于“三品一械”直播，要仔細(xì)了解商品的相關(guān)信息，按需購(gòu)買，警惕營(yíng)銷過程中的虛假宣傳陷阱。