作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

從這幾年的城市文旅爆火路徑來看，“一個(gè)IP帶火一座城”已經(jīng)成為一種趨勢——

這里的IP可能是“一個(gè)人”，比如Taylor Swift 的全球巡回演唱會(huì)，開到哪里哪里就人山人海；也有可能是“一個(gè)游戲”，像是《黑神話》出圈后，大同多處古建一躍成為網(wǎng)紅打卡地；還有可能是“一部電影”，例如《哪吒》爆火以后，“哪吒”主題景區(qū)密集的宜賓也開始走紅......

而《水舞間》作為澳門極具辨識(shí)度的文化符號，一直都是游客心中的“必看清單”。去年5月新章揭幕時(shí)，更是直接引爆全城：首演門票預(yù)售狂攬1.8億澳門元，新濠天地酒店入住率瞬間沖上92%；50天，10萬名觀眾涌入劇場，場場爆滿，一票難求。而在社交平臺(tái)上，#、#第一次看這么藍(lán)的紅毯#、#一生必看的水上匯演#等話題更是輪番登上微博熱搜，曝光突破3億，第一次看到一個(gè)演出如此刷屏。

緊接著，央視首次把一檔真人秀綜藝“搬”到了水舞臺(tái)之上——這不僅是一次節(jié)目形態(tài)的突破，也是近些年以來央視首次為澳門量身打造的目的地特別節(jié)目。問題隨之浮現(xiàn)：《水舞間》究竟憑什么吸引了央視？這場近90分鐘的水上匯演，又是為何成為旅客們專程飛一趟澳門的理由？

01

興趣，正在重塑旅行的“起點(diǎn)”

文旅的本質(zhì)，說到底就是一場“為情緒買單”的體驗(yàn)消費(fèi)。它和線下商業(yè)一樣，早就過了“有就行”的時(shí)代，游客不再滿足于來過、看過，而是渴望心動(dòng)、共鳴。所以，他們寧愿為了一家咖啡館、一碗螺螄粉、一場心動(dòng)的表演飛一座城，也不愿機(jī)械式打卡N個(gè)千篇一律的“歷史文化街區(qū)”。

而澳門新濠天地很早就洞察到“興趣驅(qū)動(dòng)旅行”這一趨勢，所以《水舞間》新章揭幕也沒有依賴傳統(tǒng)的傳播方式，而是深入當(dāng)下消費(fèi)者的溝通語境，用開幕式的明星直播、線下的硬廣投放，到社交平臺(tái)上的達(dá)人種草等傳播玩法，為不同圈層的消費(fèi)提供了一個(gè)“立刻出發(fā)”的理由。

估計(jì)很多朋友都是從去年那場星光熠熠的新幕盛典認(rèn)識(shí)《水舞間》的。但其實(shí)，這場被稱為“一生必看的水上匯演”，早在2010年就已經(jīng)亮相，16年近4000場公演，已經(jīng)成為澳門文旅攻略上的穩(wěn)穩(wěn)“硬通貨”。在這個(gè)爆款生命周期不超過三個(gè)月的當(dāng)下，《水舞間》這顆“常青樹”之所以能穿越周期，最重要的答案就是這場表演本身能帶來的“極致體驗(yàn)”。

曾經(jīng)拍出過“水下飛天”的@斜杠玩家吉叔（郭吉勇），就在小紅書中感嘆過這場耗資20億打造的水上匯演有多驚艷。看似平常的觀眾席底下藏著7米深的水池，有著超過了5個(gè)奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)泳池的儲(chǔ)水量。參與這場演出的300名演員及幕后工作人員，來自比利時(shí)、法國、德國、意大利等30多個(gè)國家。新章揭幕的2.0版本，更在故事線、角色、服裝、音樂與舞臺(tái)科技上全面進(jìn)化。

新濠天地更通過多元圈層達(dá)人的深度體驗(yàn)與分享，將《水舞間》從“一場演出”升維成值得專程奔赴的儀式感目的地——無論是紀(jì)念日、朋友旅行，還是自我犒賞，這里都是能滿足“重要時(shí)刻”的理想載體。據(jù)了解，去年這個(gè)項(xiàng)目還拿下了2025年艾菲文旅獎(jiǎng)，行業(yè)認(rèn)可度可見一斑。

到了2026年，新濠天地更是借著與央視綜藝共同推出的定制綜藝《藝境之旅?水舞間》，將“興趣驅(qū)動(dòng)旅行”的邏輯從舞臺(tái)延伸至整座城市。這一次，品牌所聚焦的不僅僅是舞臺(tái)上的震撼，而是通過節(jié)目鏡頭，把《水舞間》與澳門的歷史肌理、市井煙火與當(dāng)代美學(xué)悄然融合。讓《水舞間》成為人們認(rèn)知澳門的“新入口”，一張真正屬于這座城市的名片。

02

共創(chuàng)——讓奔赴理由長在內(nèi)容里

與常見的綜藝贊助邏輯不同，新濠天地《水舞間》與央視綜藝的合作，并非簡單露出或口播貼片，而是一次深度的內(nèi)容共創(chuàng)——品牌沒有“貼”在節(jié)目上，而是“長”在了敘事里。

在節(jié)目中，明星嘉賓組成的“藝境探索小組”不是《水舞間》的“旁觀者”，而是深入幕后的“親歷者”。朱潔靜與朱迅潛心學(xué)習(xí)安妮公主的經(jīng)典舞蹈，邢昭林和武大靖挑戰(zhàn)漁夫團(tuán)的經(jīng)典武術(shù)招式，陳喬恩還化身“一日燈光師”，沉浸式玩轉(zhuǎn)光影魔法......

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這種臺(tái)前驚艷與幕后堅(jiān)守的全面記錄，不僅將藝術(shù)與技術(shù)的極致融合之美變得更加“具象化”。也為《水舞間》這場演出賦予了更多情緒價(jià)值，讓觀眾在“打卡”演出的同時(shí)，收獲更多的交互與共鳴。

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而演出之外，“藝境探索小組”的腳步則深入澳門的城市肌理。他們在氹仔舊城區(qū)的石板路上緩步而行，用拍立得捕捉窗邊咖啡的氤氳與老墻的斑駁；品嘗澳門傳統(tǒng)美食......這些代入感極強(qiáng)又充滿煙火氣的片段，其實(shí)也在潛移默化中完成了同一個(gè)目的，那就是把《水舞間》這場看似孤立的演出，編織進(jìn)澳門完整的城市體驗(yàn)方式里。讓品牌無需過度表達(dá)，就能在游客心中留下一個(gè)“去澳門，能玩還能看演出”的心智烙印。

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在文旅項(xiàng)目普遍困于“一次性打卡”“季節(jié)性波動(dòng)”“同質(zhì)化競爭”的當(dāng)下，《藝境之旅》也提供了一條差異化的新路徑——讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、權(quán)威平臺(tái)、明星嘉賓的深度體驗(yàn)形成協(xié)同，在觀眾心智中長效扎根。

作為新濠天地持續(xù)打磨的“標(biāo)志性演出”，《水舞間》的制作水準(zhǔn)和藝術(shù)表達(dá)本就足夠扎實(shí)。而央視綜藝這樣的“權(quán)威平臺(tái)”，不僅能帶來更廣泛的觸達(dá)，更是能以自身的深度敘事能力，讓這場高水準(zhǔn)的水上匯演被更多人看見、感知。再加上明星嘉賓們在演出內(nèi)外和澳門街頭巷尾的“深度體驗(yàn)”，更是為觀眾提供了共鳴感極強(qiáng)的情感入口。

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演出和城市因平臺(tái)獲得深度表達(dá)，平臺(tái)因內(nèi)容增強(qiáng)文化屬性，而這些體驗(yàn)又能反哺演出和城市，從而形成一種正向循環(huán)。在這個(gè)“一個(gè)IP帶火一座城”的趨勢下，這種“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容X權(quán)威平臺(tái)X深度體驗(yàn)”的方式，可能會(huì)誕生不少爆款目的地。

03

文旅營銷進(jìn)入“主動(dòng)化時(shí)代”，

品牌能做些什么？

縱觀最近的文旅營銷趨勢，越來越多的品牌已經(jīng)從“看天吃飯”進(jìn)階到“主動(dòng)爭取”。這種主動(dòng)性，本質(zhì)上是一種文旅品牌化意識(shí)的提升——如優(yōu)化體驗(yàn)、升級傳播、打造IP，成為一個(gè)能被主動(dòng)分享和復(fù)購的品牌，放眼整個(gè)行業(yè)，類似的路徑也在不斷涌現(xiàn)。

而新濠天地《水舞間》之所以能走得更快，是因?yàn)樗粌H打造了一個(gè)演出IP，更是通過與央視這樣的主流平臺(tái)共創(chuàng)內(nèi)容，將演出IP嵌入大眾文化語境，實(shí)現(xiàn)從“小眾爆款”到“國民認(rèn)知”的躍遷。而在這些動(dòng)作背后，也有不少可供參考和借鑒的文旅營銷思路。

一來，是有一個(gè)清晰的“品牌主張”。比如，新濠天地將《水舞間》定義為“一生必看的水上匯演”，這種高度凝練且具有高辨識(shí)度的表達(dá)，就很容易留下強(qiáng)烈的初印象。隨著越來越多的游客開始“為一場演出奔赴一座城市”，這場水上匯演也悄然成為澳門的一張文化名片，為城市文旅帶來了諸多正面影響。澳門特別行政區(qū)政府統(tǒng)計(jì)暨普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年入境旅客超4千萬人次，比去年同期增長14.7%，第三季度的非博彩消費(fèi)總額同比上升10.7%，《水舞間》這類的文旅地標(biāo)功不可沒。

二來，是將游客還原成“個(gè)體”。在兵法先生看來，《藝境之旅·水舞間》的最大價(jià)值，不僅僅是借央視這個(gè)大平臺(tái)去曝光、背書，也是將演出、城市與游客的體驗(yàn)，編織成一個(gè)可以延展、沉淀、持續(xù)增長的故事，然后用這種能喚起共鳴的內(nèi)容，撬動(dòng)更多的“民間敘事”，消弭品牌與游客之間的距離感。

說到底，文旅產(chǎn)品和普通消費(fèi)品一樣，都要做差異化。而《水舞間》的突破就在于，跳出了“表演即終點(diǎn)”的傳統(tǒng)框架，用品牌思維做了一場文旅跨界實(shí)踐，也為行業(yè)提供了一個(gè)可復(fù)用的高階樣本。

若是從更高的維度來看，《水舞間》這場表演的意義甚至超越了商業(yè)項(xiàng)目本身。在澳門推動(dòng)經(jīng)濟(jì)適度多元發(fā)展、加速文旅融合轉(zhuǎn)型的背景下，這樣一個(gè)以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)城市吸引力的實(shí)踐，已成為澳門打造“世界旅游休閑中心”進(jìn)程中極具代表性的文化樣本。它讓我們看到一場表演的魅力，也讓我們看到一座城市的魅力，這或許正是文旅深度融合最生動(dòng)的注腳。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。

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