文 / 楊蕾

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

2026年，隨著半畝花田、HBN等國(guó)貨個(gè)護(hù)美妝品牌角逐港交所，港股市場(chǎng)再次成為美妝國(guó)貨尋求資本加持與品牌升級(jí)的戰(zhàn)略性舞臺(tái)。在這股赴港IPO浪潮中，毛戈平以超過(guò)30倍的市盈率，成為一個(gè)迷人而復(fù)雜的標(biāo)的。

它讓市場(chǎng)隱約感到，港股似乎已準(zhǔn)備好為國(guó)貨情懷與品牌敘事買(mǎi)單。然而，剝開(kāi)誘人的估值外衣，毛戈平的本質(zhì)更接近“孤品”而非“標(biāo)品”。它極度依賴(lài)創(chuàng)始人IP，深植東方美學(xué)，并堅(jiān)持更緩慢的高端路線(xiàn)。

這一特質(zhì)，令人不禁聯(lián)想到另一個(gè)成功將“中國(guó)孤品”轉(zhuǎn)化為“全球爆款”的品牌：泡泡瑪特。

最近兩年，泡泡瑪特在東南亞等海外市場(chǎng)，將曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)坐“冷板凳”的LABUBU等IP捧火，不僅帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)——其海外收入在2022至2025年間翻了10倍，更關(guān)鍵的是，它完成了一場(chǎng)漂亮的市值與品牌聲量的“雙擊”。

2025年4月，LABUBU的“前方高能”系列上市并引爆全球市場(chǎng)后，泡泡瑪特的股價(jià)實(shí)現(xiàn)了跨越式攀升，市值最高沖上了3000億港元，這充分證明了資本市場(chǎng)對(duì)其全球化敘事的高度認(rèn)可。

可以說(shuō)，泡泡瑪特已經(jīng)通過(guò)出海激活第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，并在2025年實(shí)現(xiàn)反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

而隨著國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)內(nèi)卷見(jiàn)頂，毛戈平也試圖通過(guò)與奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下的私募基金路威凱騰達(dá)成戰(zhàn)略合作，以共同拓展海外高端市場(chǎng)，尋求更高的估值。

在《節(jié)點(diǎn)美妝》看來(lái)，毛戈平與泡泡瑪特，雖分屬美妝與潮玩不同賽道，卻共享著一套相似的底層商業(yè)邏輯：以強(qiáng)烈的IP價(jià)值和文化稀缺性為核心，挑戰(zhàn)由西方主導(dǎo)的審美與市場(chǎng)體系，并試圖通過(guò)全球化敘事打開(kāi)估值天花板。

在上述商業(yè)邏輯下，手握光影美學(xué)大師IP和東方美學(xué)利劍、背靠頂級(jí)奢侈品資本的毛戈平，能否在海外復(fù)制泡泡瑪特的增長(zhǎng)神話(huà)？

在國(guó)貨出海的敘事下，毛戈平是美妝界的“泡泡瑪特”嗎？

將毛戈平與泡泡瑪特并置，并非簡(jiǎn)單的跨界類(lèi)比，而是基于兩者在資本市場(chǎng)眼中高度相似的價(jià)值創(chuàng)造模型。它們都試圖回答一個(gè)核心命題：一個(gè)依賴(lài)獨(dú)特文化敘事的品牌，其創(chuàng)造的“溢價(jià)”能否脫離本土語(yǔ)境，在全球市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為可規(guī)?；睦麧?rùn)？

首先，這套體系的基石是“情感價(jià)值”對(duì)“功能價(jià)值”的超越。 泡泡瑪特出售的不僅是玩具，更是情感寄托、社交貨幣與“抽中隱藏款”的瞬時(shí)多巴胺。毛戈平銷(xiāo)售的也不僅是化妝品，而是通過(guò)“骨相化妝法”實(shí)現(xiàn)肉眼可見(jiàn)的容貌蛻變，以及其背后販賣(mài)的東方美學(xué)敘事能否成為產(chǎn)品溢價(jià)的變量。

這種溢價(jià)高度依賴(lài)于線(xiàn)下場(chǎng)景的極致體驗(yàn)閉環(huán)。一位消費(fèi)者向《節(jié)點(diǎn)美妝》回憶，多年前在商場(chǎng)偶遇毛戈平專(zhuān)柜，在BA（美容顧問(wèn)）專(zhuān)業(yè)的手法分析和精準(zhǔn)的話(huà)術(shù)引導(dǎo)下，“就像被施了魔法”，最終完成了從高光膏到貂毛刷的超5000元消費(fèi)。

事實(shí)上，在毛戈平的線(xiàn)下會(huì)員體系中，在專(zhuān)柜1年消費(fèi)滿(mǎn)1800元，可以升級(jí)為風(fēng)尚會(huì)員，享受8次全妝服務(wù)。與線(xiàn)上更注重“買(mǎi)贈(zèng)比拼”的銷(xiāo)售邏輯不同，毛戈平在線(xiàn)下更重視客戶(hù)的沉浸式體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)。

用戶(hù)也很買(mǎi)賬。區(qū)別于其他美妝品牌重投入線(xiàn)上渠道，毛戈平通過(guò)打造渠道特色，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的均衡。尤其是在線(xiàn)下，毛戈平BA通常會(huì)以“半臉對(duì)比試妝+骨相分析”服務(wù)為客戶(hù)在臉上直接展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這與泡泡瑪特門(mén)店里“端盒”“搖盒”的期待與驚喜，在激發(fā)非理性消費(fèi)決策的底層邏輯上如出一轍。兩者都通過(guò)精心設(shè)計(jì)的儀式感，將一次簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為，升格為一場(chǎng)沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

其次，兩者都選擇了“高端”與“慢”作為核心戰(zhàn)略，以此構(gòu)筑稀缺性壁壘。毛戈平自創(chuàng)立之初便明確對(duì)標(biāo)國(guó)際一線(xiàn)，將專(zhuān)柜開(kāi)進(jìn)北京SKP、杭州萬(wàn)象城等頂級(jí)商場(chǎng)，用選址宣告其高端陣營(yíng)。同樣，泡泡瑪特在潮玩大眾化浪潮中，始終通過(guò)控制IP投放節(jié)奏、打造限量款和隱藏款，維持其產(chǎn)品的收藏價(jià)值與市場(chǎng)熱度。

這種“慢”是對(duì)短期流量與規(guī)模的主動(dòng)放棄。在資本追逐快周轉(zhuǎn)、熱衷聯(lián)名爆品的時(shí)代，泡泡瑪特耐住性子構(gòu)建多元IP矩陣；毛戈平也不追逐快消彩妝的潮流速生速死，其“氣蘊(yùn)東方”系列已經(jīng)推出六季，曾深度綁定故宮IP，耗時(shí)數(shù)年打磨，在社交平臺(tái)，有美妝愛(ài)好者專(zhuān)門(mén)集齊“全套”，為收藏買(mǎi)單。

最關(guān)鍵的是，泡泡瑪特已跑通的“出海－反哺”模型，為毛戈平描繪了一幅極具誘惑力的資本藍(lán)圖。泡泡瑪特通過(guò)在海外市場(chǎng)成功運(yùn)作LABUBU等IP，不僅實(shí)現(xiàn)了海外收入四年翻十倍的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，更關(guān)鍵的是，海外市場(chǎng)的成功為品牌整體鍍上了一層“全球性”與“高級(jí)感”的光環(huán)。

這種“鍍金效應(yīng)”強(qiáng)力反哺了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：當(dāng)LABUBU在海外被追捧為潮流符號(hào)時(shí)，它在國(guó)內(nèi)的價(jià)值認(rèn)知也隨之水漲船高，最終推動(dòng)公司市值最高沖上3000億港元高點(diǎn)。這套“海外市場(chǎng)驗(yàn)證價(jià)值，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)估值重構(gòu)”的回旋鏢，正中當(dāng)前資本市場(chǎng)對(duì)毛戈平出海故事的核心期待。

因此，將毛戈平類(lèi)比為“美妝界的泡泡瑪特”，實(shí)則是市場(chǎng)對(duì)其以稀缺文化IP為引擎、以高體驗(yàn)價(jià)值為壁壘、以全球化實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷這一商業(yè)模式的識(shí)別與定價(jià)。

不過(guò)，類(lèi)比僅僅揭示了可能性，每個(gè)品牌都有自己的出海劇本。當(dāng)毛戈平真正踏上出海征途時(shí)，這套在中國(guó)被驗(yàn)證的模型，將面臨更為嚴(yán)苛的全球化壓力測(cè)試。

出海征途：從“文化樣本”到“商業(yè)模式”的全球大考

毛戈平的出海，遠(yuǎn)非一次簡(jiǎn)單的市場(chǎng)擴(kuò)張。其核心命題在于，能否將一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)已被驗(yàn)證的、高度依賴(lài)文化敘事與個(gè)人IP的“孤品式成功”，轉(zhuǎn)化為一套能在全球高端市場(chǎng)持續(xù)盈利、并可被國(guó)際資本市場(chǎng)理解的“標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模式”。

泡泡瑪特正在演繹這場(chǎng)蛻變，而毛戈平正站在同樣的關(guān)口，手中的數(shù)據(jù)與面臨的考題同樣清晰。

市場(chǎng)分析毛戈平的出海，通常會(huì)聚焦兩點(diǎn)：一是其在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)與占位。2025年上半年，毛戈平實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.88億元，同比增31.3%；凈利潤(rùn)6.70億元，同比增長(zhǎng)36.1%。若按此增速，其在2025年邁入50億營(yíng)收俱樂(lè)部是大概率事件。同時(shí)，在線(xiàn)下渠道方面，它也是少數(shù)能與國(guó)際品牌在頂級(jí)商場(chǎng)同區(qū)競(jìng)技的國(guó)貨美妝。

二是其與LVMH旗下路威凱騰的戰(zhàn)略結(jié)盟，這被視為獲得了通往全球高端零售體系的關(guān)鍵信用憑證。然而，這份背書(shū)更多是降低了入場(chǎng)的門(mén)檻，而非成功的保證。將“稀缺性故事”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的全球利潤(rùn)，仍需回答兩道本質(zhì)性的商業(yè)拷問(wèn)。

首要拷問(wèn)的是財(cái)務(wù)模型的可持續(xù)性。毛戈平國(guó)內(nèi)高客單價(jià)的秘密，在于其線(xiàn)下專(zhuān)柜提供的難以被線(xiàn)上取代的“高體驗(yàn)、高服務(wù)”場(chǎng)景。這套重人力、重時(shí)間的“美學(xué)服務(wù)”，是其溢價(jià)的核心，卻也構(gòu)成了出海時(shí)最重的成本包袱。在歐美等高人力成本市場(chǎng)，完全復(fù)制這套模式或?qū)?yán)重?cái)D壓利潤(rùn)。這迫使毛戈平必須在“體驗(yàn)降維”與“價(jià)值維持”之間走鋼絲：若過(guò)度簡(jiǎn)化服務(wù)，可能損傷其高端定位的根本；若堅(jiān)持全服務(wù)模式，則意味著必須接受極慢的擴(kuò)張速度和嚴(yán)峻的短期盈利壓力。這與泡泡瑪特標(biāo)準(zhǔn)化、可快速?gòu)?fù)制的零售模型，存在根本的運(yùn)營(yíng)差異。

其次，是其核心資產(chǎn)“東方美學(xué)”在全球化過(guò)程中面臨的“敘事貼現(xiàn)”。與泡泡瑪特抽象化、情緒化的IP不同，毛戈平的美學(xué)敘事更具體、更依賴(lài)于文化語(yǔ)境。在產(chǎn)品打造上，毛戈平比較克制。目前與TEAM GHINA聯(lián)名，打造出“國(guó)之光 耀巴黎”和“國(guó)之光 耀米蘭”兩個(gè)系列。而出海的過(guò)程，不僅僅是產(chǎn)品輸出，更是其文化內(nèi)涵被簡(jiǎn)化、轉(zhuǎn)譯以適應(yīng)更廣闊市場(chǎng)的過(guò)程。其挑戰(zhàn)在于，經(jīng)歷這番“轉(zhuǎn)譯”與“折扣”后，剩余的品牌價(jià)值內(nèi)核，是否依然足夠堅(jiān)實(shí)，以支撐其遠(yuǎn)高于其他國(guó)貨美妝的定價(jià)體系。

因此，市場(chǎng)對(duì)其“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”模式的審視，在國(guó)際化背景下將更為嚴(yán)苛。無(wú)論具體數(shù)據(jù)如何，這種印象本身已成為其品牌敘事的一部分。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，創(chuàng)始人IP與美學(xué)理念尚可支撐溢價(jià)邏輯。但在國(guó)際高端市場(chǎng)，直面以研發(fā)和專(zhuān)利構(gòu)筑深厚壁壘的巨頭時(shí)，僅憑美學(xué)故事難以建立長(zhǎng)期的技術(shù)信任。

與LVMH的合作能提供供應(yīng)鏈與資源支持，但無(wú)法直接替代其自身構(gòu)建自主、透明研發(fā)體系的需要。這是其從“文化品牌”邁向被全球資本市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的“科技美妝品牌”必須補(bǔ)上的一課。

在《節(jié)點(diǎn)美妝》看來(lái)，毛戈平的出海路徑，或?qū)⑹且粓?chǎng)多渠道、多模式的壓力測(cè)試。在東南亞等文化親和力高、人力成本相對(duì)可控的市場(chǎng)，它或許能?chē)L試復(fù)制國(guó)內(nèi)模式；在歐美等成熟市場(chǎng)，則更可能采取“渠道先行，旗艦跟隨”的策略。比如先通過(guò)絲芙蘭等成熟高端渠道進(jìn)行產(chǎn)品試水，驗(yàn)證市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品本身的接受度，再輔以極少量標(biāo)桿旗艦店來(lái)樹(shù)立品牌高度。其與路威凱騰共同設(shè)立的基金，長(zhǎng)遠(yuǎn)看更現(xiàn)實(shí)的作用或許是用于并購(gòu)，以獲取本地團(tuán)隊(duì)、渠道或細(xì)分技術(shù)，快速?gòu)浹a(bǔ)短板。

除此之外，毛戈平的出海或許還需要一點(diǎn)“運(yùn)氣”成分，正如泡泡瑪特在海外意外押中了LABUBU。但不同于潮玩依賴(lài)單個(gè)爆款I(lǐng)P，美妝的“幸運(yùn)成分”更可能來(lái)自某個(gè)契合全球潮流的妝容趨勢(shì)或產(chǎn)品系列。例如，其獨(dú)特的“光影塑顏”技法若能契合某地流行的化妝風(fēng)潮，則有可能抽到「幸運(yùn)簽」。

但所有的幸運(yùn)，其實(shí)都在暗地里標(biāo)好了籌碼。毛戈平需要正視的是，它的本質(zhì)是一場(chǎng)比泡泡瑪特更為艱難的“價(jià)值證明”。泡泡瑪特證明了抽象情感IP可以全球流通。而毛戈平需要證明的，是一個(gè)深度嵌入文化肌理、運(yùn)營(yíng)更“重”的高端品牌，其內(nèi)核價(jià)值能夠跨越地理與文化的邊界，并最終體現(xiàn)在健康的財(cái)務(wù)報(bào)表和穩(wěn)固的估值提升上。

毛戈平的海外業(yè)務(wù)能否在可預(yù)見(jiàn)的周期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的真實(shí)增長(zhǎng)，將會(huì)在資本市場(chǎng)引發(fā)快速反應(yīng)。

這條路，沒(méi)有現(xiàn)成的劇本可抄，每一步都是對(duì)其商業(yè)模式韌性的直接檢驗(yàn)。

*題圖由AI生成