南都訊 記者黃莉玲 1月30日下午，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上集中發(fā)布了一批直播電商領(lǐng)域典型案例。

其中，廣東查處了一起“劇本帶貨”虛假宣傳案件。經(jīng)查，2025年8月6日，四會(huì)市萬(wàn)得利珠寶店聘請(qǐng)主播在某平臺(tái)直播間按準(zhǔn)備好的劇本演繹了一場(chǎng)“南北兩隊(duì)進(jìn)行降價(jià)讓利比賽”的直播活動(dòng)，且在另外一個(gè)直播間進(jìn)行了一場(chǎng)“外國(guó)玉石商人（由員工扮演）即將回國(guó)急售玉石”的直播活動(dòng)。

在直播營(yíng)銷時(shí)，主播還將銷售的玉石珠寶賦予神奇的療效，宣稱產(chǎn)品含滿量血紅蛋白元素，號(hào)稱“清道夫”，能清理人體“臟東西”；宣稱產(chǎn)品含二價(jià)鐵離子、三價(jià)鐵離子等鐵元素，對(duì)女性幫助大，適合60年代、70年代未坐好月子的女性等。上述直播內(nèi)容涉嫌對(duì)商品性能、功能、銷售狀況、交易信息進(jìn)行虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者。

2025年9月，四會(huì)市市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》第八條第一款、第九條第一款和第三十四條，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（2019年修正）第八條第一款和第二十條第一款的規(guī)定，并綜合裁量案件情節(jié)，依法作出責(zé)令四會(huì)市萬(wàn)得利珠寶店停止違法行為，并處罰款50萬(wàn)元的行政處罰。

內(nèi)蒙古查處的虛假宣傳案則與刷單造假有關(guān)。2025年8月23日，通遼市葒人匯傳媒有限公司在某平臺(tái)“老狗（128）”直播間內(nèi)，針對(duì)啤酒、鹵煮料、果仁等17種直播商品，采用下單購(gòu)買后退款、下單后不付款等手段進(jìn)行刷單，虛構(gòu)交易額數(shù)據(jù)信息，對(duì)商品銷售狀況作虛假宣傳。

此外，在2025年7月到11月期間，通遼市葒人匯傳媒有限公司還針對(duì)多種直播商品，通過(guò)要求公司員工下單后不付款、付款后退貨的方式，虛構(gòu)交易額數(shù)據(jù)信息。

2025年12月，通遼市市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》第九條第一款第二項(xiàng)和第三十四條、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十五條第一款的規(guī)定，依法作出責(zé)令通遼市葒人匯傳媒有限公司改正違法行為，并處罰款40萬(wàn)元的行政處罰。

上海方面查處的是一起私域直播“騙老”案件。2025年3月，上海老糖友健康科技發(fā)展有限公司在其門店微信群內(nèi)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)私域直播鏈接，該直播中宣傳“安泰水之溶銀杏葉精”這款產(chǎn)品具有“用于心腦血管疾病的治療和預(yù)防；是藥，不但有預(yù)防作用，還有治療作用；是抗過(guò)敏的，抗肝纖維化，中度脂肪肝”等功效。

該產(chǎn)品為預(yù)包裝保健食品，不具備疾病治療功能、功效，上海老糖友健康科技發(fā)展有限公司無(wú)法提供上述宣傳內(nèi)容的相關(guān)科學(xué)依據(jù)及出處，也無(wú)法證明其經(jīng)營(yíng)的“安泰水之溶銀杏葉精”具有上述宣傳內(nèi)容中的功效，構(gòu)成虛假宣傳的違法行為。

2025年7月，上海市楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（2019年修正）第二十條第一款的規(guī)定，依法作出責(zé)令上海老糖友健康科技發(fā)展有限公司停止違法行為，并處罰款35萬(wàn)元的行政處罰。