后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)最近很忙。一邊要在抖音上扮演“聽(tīng)勸老板”，回復(fù)每條顧客吐槽；另一邊要準(zhǔn)備港交所的招股書(shū)，告訴投資人自己有多能打。

這位70后黑龍江人的創(chuàng)業(yè)故事，簡(jiǎn)直就是一部“農(nóng)村包圍城市”的餐飲版教科書(shū)。2002年在北京西直門(mén)開(kāi)出第一家店時(shí)，他的算盤(pán)打得震天響：麥當(dāng)勞、肯德基已經(jīng)占據(jù)了漢堡市場(chǎng)，那老子就做比薩，還要做他們看不上的低價(jià)自助市場(chǎng)。

39元隨便吃！這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)的北京餐飲界，就像在五星級(jí)酒店門(mén)口賣(mài)煎餅果子，離譜，但有效。

下沉市場(chǎng)的“比薩奇跡”

趙志強(qiáng)夫婦的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，完美詮釋了什么叫“選擇比努力重要”。

2001年北京申奧成功，這對(duì)東北夫妻敏銳地嗅到了商機(jī)。但他們沒(méi)去搞什么高端餐飲，反而盯上了學(xué)生黨和剛工作的年輕人，而這群人的特點(diǎn)是，胃口大，錢(qián)包癟。

比格比薩的商業(yè)模式簡(jiǎn)單到令人發(fā)指。用低價(jià)換流量，用流量攤成本。當(dāng)必勝客一份比薩賣(mài)到近百元時(shí)，比格直接打出“39元自助”的王炸。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

這招有多狠？這么說(shuō)吧，當(dāng)年多少大學(xué)生第一次約會(huì)就選這里，不是因?yàn)槔寺?，是因?yàn)楦F。但窮學(xué)生的傳播力是可怕的，一傳十十傳百，比格迅速在北京高校圈封神。

更騷的操作在后面。當(dāng)其他餐飲品牌拼命往高端商場(chǎng)擠時(shí)，比格專門(mén)瞄準(zhǔn)社區(qū)和大學(xué)周邊。租金便宜，客流穩(wěn)定，還能培養(yǎng)一批批“比門(mén)信徒”。

這些學(xué)生畢業(yè)后走進(jìn)社會(huì)，竟然還會(huì)時(shí)不時(shí)回來(lái)懷舊。這哪是餐飲生意，分明是情感綁定。

抖音時(shí)代的“戲精老板”

如果只是便宜，比格可能早就死在價(jià)格戰(zhàn)里了。趙志強(qiáng)真正的殺手锏，是把自己打造成了抖音上的“網(wǎng)紅老板”。

在抖音擁有23萬(wàn)粉絲的趙老板，發(fā)了3800多條視頻。不是炫富，不是講大道理，而是天天巡店、回復(fù)差評(píng)、怒斥員工。

? 圖源：抖音

“你這個(gè)店鋪跟報(bào)廢是一樣的嗎？”這種老板發(fā)飆的視頻，在其他品牌看來(lái)是公關(guān)災(zāi)難，在比格這里卻是流量密碼。

年輕人就吃這一套。他們覺(jué)得這個(gè)老板真實(shí)、接地氣、聽(tīng)得進(jìn)意見(jiàn)。在評(píng)論區(qū)提建議，老板真會(huì)回復(fù)“我馬上查”；吐槽菜品，下次來(lái)可能就改了。

這種互動(dòng)讓比格在年輕人心中，從一個(gè)單純的吃飯地方，變成了“自己人的食堂”。情感連接一旦建立，價(jià)格就不是唯一考量了。

比格的抖音運(yùn)營(yíng)堪稱教科書(shū)級(jí)別，不請(qǐng)明星，不搞高大上，就讓老板親自下場(chǎng)。成本極低，效果極好。這波操作，值得所有傳統(tǒng)餐飲老板抄作業(yè)。

財(cái)報(bào)里的“危險(xiǎn)游戲”

不過(guò)，翻開(kāi)比格的招股書(shū)，畫(huà)風(fēng)就有點(diǎn)不對(duì)了。

首先，這家公司本質(zhì)上還是個(gè)“北方品牌”。387家店里，超過(guò)60%擠在華北和東北。上海只有6家，廣州1家，深圳直接掛零。

南方人為什么不買(mǎi)賬？

可能因?yàn)槟戏讲惋嬤x擇太多，可能因?yàn)榭谖恫町?，也可能因?yàn)樗_莉亞這類對(duì)手已經(jīng)占據(jù)了低價(jià)西餐的心智。比格在北方那種粗獷的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，到了精致細(xì)膩的南方市場(chǎng)，可能會(huì)水土不服。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

有人戲稱比格是“山海關(guān)以北的王者，山海關(guān)以南的弟弟”。這話雖然刻薄，但道出了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)，區(qū)域品牌想要全國(guó)化，光靠低價(jià)是不夠的，還需要文化適配。

更刺激的是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

營(yíng)收確實(shí)在漲，從2023年的9.44億漲到2024年的11.47億，但利潤(rùn)率卻從5.0%跌到了3.6%。這說(shuō)明什么？規(guī)模上去了，錢(qián)卻沒(méi)多賺，典型的增收不增利。

客單價(jià)也在跌，從2023年的70.9元跌到2025年的62.8元。這相當(dāng)于一邊擴(kuò)店，一邊降價(jià)，玩的是走鋼絲的游戲。

疫情后消費(fèi)降級(jí)的大背景下，比格看似受益，實(shí)則被綁架，消費(fèi)者越來(lái)越摳，你就得越來(lái)越便宜。

最讓人捏把汗的是高達(dá)93%的負(fù)債率。這是什么概念？相當(dāng)于你口袋里有100塊，其中93塊是借的。

? 圖源：比格比薩招股書(shū)

這負(fù)債率比很多房企都刺激。高負(fù)債意味著高風(fēng)險(xiǎn)，一旦現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)帝國(guó)可能瞬間崩塌。

比格給出的解釋是要擴(kuò)張，但明眼人都看得出來(lái)，這更像是用新債還舊債的資本游戲。餐飲行業(yè)的現(xiàn)金流本來(lái)應(yīng)該很健康，做到這個(gè)負(fù)債率，要么是擴(kuò)張?zhí)?，要么是?jīng)營(yíng)效率有問(wèn)題。

上市背后的“千店豪賭”

盡管問(wèn)題一堆，比格還是決定上市，而且胃口不小，計(jì)劃募資開(kāi)610到790家新店！

如果按計(jì)劃完成，這意味著三年內(nèi)門(mén)店數(shù)量要翻兩倍多。

要么成為神話，要么成為笑話。在餐飲行業(yè)，快速擴(kuò)張而死的品牌比比皆是，比如當(dāng)年的金錢(qián)豹自助餐。

趙志強(qiáng)在招股書(shū)里說(shuō)，募資用于擴(kuò)張、提升IT能力、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈增強(qiáng)......但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，最主要的目的可能是還債。

比格給自己的定位也很巧妙，“中國(guó)本土比薩餐廳第一”、“自助餐廳第一”、“西式休閑餐飲第一”。加了這么多限定詞，就為了湊出三個(gè)“第一”。

這種文字游戲在招股書(shū)里很常見(jiàn)，但投資人真的會(huì)買(mǎi)賬嗎？

更值得玩味的是比格的家族控股結(jié)構(gòu)，趙志強(qiáng)夫婦加女兒控制著86%的股權(quán)。這意味著上市后，公司還是他們說(shuō)了算，小股東基本沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。這種股權(quán)結(jié)構(gòu)在創(chuàng)業(yè)公司常見(jiàn)，但在上市公司里，往往會(huì)成為治理隱患。

比格還面臨一個(gè)所有餐飲企業(yè)都頭疼的問(wèn)題，那就是標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的矛盾?？焖贁U(kuò)張需要高度標(biāo)準(zhǔn)化，但餐飲又需要因地制宜。比格在北方成功的模式，在南方要不要調(diào)整？調(diào)整多大？這些都是未知數(shù)。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

還有一個(gè)容易被忽視的點(diǎn)，即比格的主要客群是價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

這群人忠誠(chéng)度極低，今天你便宜我來(lái)你這兒，明天別人更便宜我就去別人那兒。比格還沒(méi)有建立起真正的品牌護(hù)城河，它的護(hù)城河只是價(jià)格，而價(jià)格是最容易被攻破的防線。

比如對(duì)于“比門(mén)信徒”來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)在就只關(guān)心一件事，上市后，79.9元的自助餐會(huì)不會(huì)漲價(jià)？

而對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，他們關(guān)心的是，這個(gè)靠“窮鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)”起家的品牌，能不能講出一個(gè)更貴的故事。

答案很快就要揭曉了。

只是不知道當(dāng)敲鐘聲響起時(shí)，擁抱資本的趙志強(qiáng)是會(huì)想起北京西直門(mén)的那個(gè)小店，還是抖音評(píng)論區(qū)里那句“老板，榴蓮比薩能不能多出幾爐”？

而比格的未來(lái)，可能就藏在這個(gè)問(wèn)題的答案里：一家靠討好“窮鬼”起家的公司，上市后還要不要繼續(xù)討好“窮鬼”？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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