東方甄選和新東方，都好起來了。

封面 I 董宇輝直播截圖

作者 I 李夢(mèng)冉

報(bào)道 I 定焦ONE

在“分手”后的第二個(gè)年頭，俞敏洪已經(jīng)走出董宇輝陰影。

1月28日晚，新東方和東方甄選同步交出2026財(cái)年中期成績(jī)單（對(duì)應(yīng)自然年2025年6月1日至11月30日），在經(jīng)歷過去兩年的波動(dòng)后，兩家公司釋放出相似信號(hào)，經(jīng)營(yíng)層面正在趨于穩(wěn)定。

二者的共性在于，均通過主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整擺脫此前的增長(zhǎng)瓶頸，且憑借業(yè)績(jī)改善贏得資本市場(chǎng)正向反饋：

報(bào)告期內(nèi)，東方甄選實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.39億元，重新找回盈利能力，自營(yíng)產(chǎn)品成為營(yíng)收主要增長(zhǎng)動(dòng)力；而新東方集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比微增3.2%，在教育主業(yè)承壓背景下，通過業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移、降本增效等方式，守住了基本盤。

資本市場(chǎng)也迅速作出回應(yīng)。截至1月29日港股收盤，東方甄選股價(jià)上漲14.21%達(dá)25.24港元，總市值266億港元；截至1月28日美股收盤，新東方股價(jià)上漲5.32%，報(bào)58.95美元，總市值94億美元。

回溯此前業(yè)績(jī)，兩者的復(fù)蘇路徑存在差異。去年同期，東方甄選曾因主播變動(dòng)陷入盈利困境，此次扭虧是對(duì)“去個(gè)人化、強(qiáng)供應(yīng)鏈”戰(zhàn)略的驗(yàn)證；新東方則從教培調(diào)整期后逐步穩(wěn)住陣腳，此次凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，是轉(zhuǎn)型成效的延續(xù)。

不過，問題也隨之而來：這輪業(yè)績(jī)修復(fù)，會(huì)是轉(zhuǎn)型破局的起點(diǎn)，還是短期調(diào)整的曇花一現(xiàn)？

東方甄選與新東方，都還遠(yuǎn)未到可以松一口氣的時(shí)候。

在經(jīng)歷連續(xù)虧損后，東方甄選實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，為動(dòng)蕩已久的業(yè)務(wù)狀態(tài)按下“止跌鍵”。

從營(yíng)收規(guī)模來看，報(bào)告期內(nèi)東方甄選實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收23.12億元，同比增長(zhǎng)5.7%。若剔除已剝離的“與輝同行”相關(guān)收入影響，其核心業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增幅達(dá)17%。

盈利端也實(shí)現(xiàn)新突破，期內(nèi)凈利潤(rùn)達(dá)2.39億元，相較上年同期凈虧損9650.3萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從上年同期的虧損160.9萬(wàn)元飆升到2.58億元。

對(duì)于一家曾因核心主播離場(chǎng)而陷入虧損的直播電商公司而言，這是一份意義明確的成績(jī)單。但值得注意的是，其GMV同比下降14.6%、從去年同期的48億元回落至41億元，是一個(gè)不好的信號(hào)，意味著交易規(guī)模還未徹底回暖。

那么，在GMV下滑的背景下，東方甄選是怎么賺到錢的？

一是依靠高毛利自營(yíng)產(chǎn)品及其背后的供應(yīng)鏈能力。

東方甄選定位為自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商平臺(tái)，主要業(yè)務(wù)是通過抖音、自有App、微信視頻號(hào)等平臺(tái)銷售東方甄選品牌自營(yíng)商品（如農(nóng)產(chǎn)品、食品、日用品等），以及部分第三方品牌帶貨。

報(bào)告期內(nèi)，東方甄選毛利為8.42億元，同比增長(zhǎng)14.5%；毛利率由去年同期的33.6%增長(zhǎng)到36.4%。這背后是高毛利自營(yíng)品占比提高、供應(yīng)鏈議價(jià)能力逐步增強(qiáng)。自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)20億元，同比增長(zhǎng)18.1%，占總營(yíng)收的86.5%，在總GMV中的占比達(dá)52.8%；自營(yíng)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）從去年同期600款增至801款，成為增長(zhǎng)核心動(dòng)力。

其次，“降本”也成為東方甄選盈利修復(fù)的助力。

財(cái)報(bào)顯示，東方甄選行政開支同比大幅下降78.6%至8390萬(wàn)元；研發(fā)開支也同比下降21.0%至5370萬(wàn)元；銷售及營(yíng)銷開支同比減少4.3%達(dá)4.4億元。

不過，需客觀看待的是，這部分成本改善并非來自經(jīng)營(yíng)效率的提升，而帶有階段性特征。例如行政開支的大幅下降包含上年同期向“與輝同行”分派的未分配溢利的影響，且研發(fā)與營(yíng)銷投入的收縮，可能影響后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶增長(zhǎng)能力。

拉長(zhǎng)時(shí)間軸來看，東方甄選的財(cái)務(wù)軌跡呈現(xiàn)出明顯的波動(dòng)。

2023財(cái)年上半財(cái)季，憑借董宇輝等頭部主播帶來的流量紅利，東方甄選一度錄得5.85億元凈利潤(rùn)，看似風(fēng)光，卻也為后續(xù)埋下隱患；進(jìn)入下一財(cái)年同期，凈利潤(rùn)迅速下滑至2.49億元。此后，隨著2024年7月頭部主播董宇輝的離職及“與輝同行”賬號(hào)的剝離，東方甄選受到巨大沖擊，2025財(cái)年上半財(cái)季首次出現(xiàn)接近1億元的凈虧損。

利潤(rùn)的“過山車”式軌跡暴露了其舊模式的脆弱性：高度綁定個(gè)人IP、缺乏產(chǎn)品壁壘、對(duì)公域平臺(tái)流量高度依賴。一旦主播流失或平臺(tái)規(guī)則變化，經(jīng)營(yíng)狀況便迅速失速。

雖然2026財(cái)年中期實(shí)現(xiàn)扭虧，但其可持續(xù)性仍存疑問。

最新業(yè)績(jī)中，一個(gè)不容忽視的信號(hào)是GMV的持續(xù)下滑，意味著整體用戶活躍度尚未恢復(fù)。這一點(diǎn)也反映在會(huì)員數(shù)據(jù)上，其APP會(huì)員數(shù)為24.01萬(wàn)人，較2025財(cái)年底的26.4萬(wàn)人有所回落。這代表著，即便自營(yíng)產(chǎn)品具備更高的利潤(rùn)率，若整體交易規(guī)模萎縮，公司的營(yíng)收天花板仍將被限制。

隨著未來線下門店擴(kuò)張與AI技術(shù)投入加大，東方甄選能否延續(xù)高光，也成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

如果說東方甄選的扭虧，更像是在一場(chǎng)震蕩中完成止血，那么新東方的這份財(cái)報(bào)，更像是持續(xù)調(diào)整后逐步顯現(xiàn)的結(jié)果。

2026財(cái)年上半財(cái)年，新東方的整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出明顯的修復(fù)跡象。期內(nèi)凈營(yíng)收27.14億美元，同比增長(zhǎng)9.7%，凈利潤(rùn)2.86億美元，同比增長(zhǎng)3.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3.31億美元，同比增長(zhǎng)8.3%。

具體來看，呈現(xiàn)出“前低后高”的特征。其中，一季度營(yíng)收僅小幅增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比下滑。但二季度迅速反彈，營(yíng)收為11.91億美元，同比增長(zhǎng)14.7%；凈利潤(rùn)4545萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)42.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為7291萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)68.6%。

然而，這一改善并非源于市場(chǎng)需求的突然回暖，新東方為此做出了兩大努力：業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移和成本控制。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，新東方近年來已逐步擺脫對(duì)單一教培形態(tài)的依賴。

根據(jù)此前2025財(cái)年年度報(bào)告，其收入主要包括：教育服務(wù)和備考課程、自有品牌產(chǎn)品及直播電商服務(wù)、留學(xué)咨詢服務(wù)及其他服務(wù)營(yíng)收。其中，教育課程、服務(wù)及產(chǎn)品設(shè)置一般劃分為五個(gè)領(lǐng)域：備考課程、非學(xué)科類輔導(dǎo)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備、留學(xué)咨詢服務(wù)以及教材分銷。

2026財(cái)年二季度報(bào)告和電話會(huì)議披露了這幾組數(shù)據(jù)：

出國(guó)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)約4.1%，出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)收入同比下降約3%。 針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)取得同比約12.8%的增長(zhǎng)。 新教育業(yè)務(wù)整體收入同比增長(zhǎng)21.6%（上季度為15.3%），非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)本季度吸引105.8萬(wàn)名學(xué)生，智慧學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備活躍付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)35.2萬(wàn)名。

這表明，雖然留學(xué)需求有所回暖，但相關(guān)業(yè)務(wù)仍受簽證政策收緊與地緣不確定性影響。相比之下，國(guó)內(nèi)成人備考業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尚算穩(wěn)健，反映出考研、公考、職業(yè)資格等考試需求旺盛，支撐了基本盤。而新教育業(yè)務(wù)（主要包含非學(xué)科類輔導(dǎo)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備、智慧教育等）因?yàn)榫邆湟欢ㄒ?guī)模效應(yīng)，增速繼續(xù)快于整體水平，“內(nèi)容+硬件”模式逐漸見效。

這些數(shù)據(jù)反映出，新東方業(yè)務(wù)重心已經(jīng)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移。國(guó)內(nèi)成人備考業(yè)務(wù)與新教育業(yè)務(wù)承擔(dān)起主要增量，留學(xué)相關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用減弱。

此外，在成本端，新東方的策略同樣趨于保守。

CFO楊志輝在電話會(huì)上表示，新東方已將原“前途出國(guó)”與“國(guó)際教育”兩大板塊正式合并，并透露了新東方將學(xué)習(xí)中心的擴(kuò)張速度從上一財(cái)年的20%-30%調(diào)整至約如今的10%。新網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)速度明顯放緩。

這意味著過去新東方依賴名師面授、高度本地化的K9或出國(guó)課程，受政策與人力限制，已難以高速增長(zhǎng)，而如今的非學(xué)科課程、學(xué)習(xí)機(jī)、研學(xué)等業(yè)務(wù)，在規(guī)模化、可復(fù)制性和抗政策風(fēng)險(xiǎn)能力上更具優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，本財(cái)季新東方投入2840萬(wàn)美元用于OMO教學(xué)平臺(tái)升級(jí)，加碼AI在學(xué)習(xí)中應(yīng)用；同時(shí)，新東方與海南、云南、廣西等地30多家健康養(yǎng)生中心合作，試圖在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)賽道開辟第二增長(zhǎng)曲線。不過，從當(dāng)前體量和收入貢獻(xiàn)度來看，這些探索仍處在投入期，短期內(nèi)難成支柱。

整體來看，新東方用“調(diào)結(jié)構(gòu)、控節(jié)奏”穩(wěn)住了利潤(rùn)，但在行業(yè)環(huán)境趨于理性的背景下，它接下來的挑戰(zhàn)，不在于能否盈利，而在于還能以多快的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。

從2022年的高光時(shí)刻，到2024年的公開分歧，再到最終分道揚(yáng)鑣，董宇輝與俞敏洪的故事，曾一度將東方甄選與新東方推至輿論中心。如今，情緒逐漸退場(chǎng)，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，這兩家公司已經(jīng)走出震蕩區(qū)間。

伴隨著這兩家公司的，還有一個(gè)關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型。它們?cè)噲D將“教育基因”嫁接到電商、文旅、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等新場(chǎng)景中：知識(shí)不再只是課程，而被轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品背書、內(nèi)容吸引力與用戶信任的底層資產(chǎn)。

這種路徑曾幫助東方甄選在高度同質(zhì)化的直播電商中建立優(yōu)勢(shì)。當(dāng)直播電商普遍陷入低價(jià)內(nèi)卷，它用“玉米背后的故事”打開溢價(jià)空間。但基因優(yōu)勢(shì)不等于商業(yè)成功，東方甄選早期的成功高度依賴頭部主播的內(nèi)容輸出，董宇輝的離開導(dǎo)致東方甄選遭遇重創(chuàng)，也讓管理層意識(shí)到“去個(gè)人化”的必要性。

從東方甄選目前打法來看，正圍繞“線上山姆”定位，推進(jìn)三大主線：自營(yíng)產(chǎn)品、付費(fèi)會(huì)員體系以及線下體驗(yàn)店，這三個(gè)方向既有成效也存憂慮。

自營(yíng)產(chǎn)品是零售業(yè)盈利密碼，對(duì)于東方甄選而言也是其最成熟的支柱，其烤腸、雞蛋等年銷過億的爆品證明其具備一定的產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈能力，但挑戰(zhàn)在于如何在高頻剛需品類中持續(xù)孵化新爆品。

會(huì)員制被視為提升品牌用戶黏性與LTV（生命周期價(jià)值）的關(guān)鍵，但如今東方甄選APP會(huì)員數(shù)從26萬(wàn)回落至24萬(wàn)，說明“內(nèi)容溢價(jià)”正在降溫。

線下店模式則更具試驗(yàn)色彩，在山姆、盒馬等已深耕多年的倉(cāng)儲(chǔ)式與生鮮零售巨頭擠壓下，東方甄選還需面對(duì)美團(tuán)、京東等以即時(shí)配送和供應(yīng)鏈效率見長(zhǎng)的跨界競(jìng)爭(zhēng)者。雖然此前其宣稱將依托800個(gè)線下教學(xué)點(diǎn)探索線上和線下相結(jié)合的門店模式，但其運(yùn)營(yíng)能力尚未經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)。

綜合來看，東方甄選前景方向清晰，但每條路徑都處于“投入期”而非“收獲期”，自營(yíng)產(chǎn)品需跨越“爆品依賴”，會(huì)員體系如何保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，線下店則要證明自己不是又一個(gè)燒錢故事。

另一邊，新東方押注的AI教育、銀發(fā)康養(yǎng)，同樣面臨需要回答的問題。

圖源：pexels

AI教育是其最被寄予厚望的方向，但在好未來、猿輔導(dǎo)、科大訊飛等玩家已深度布局算法、數(shù)據(jù)與硬件生態(tài)的背景下，新東方的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在內(nèi)容和渠道，而非底層技術(shù)。這意味著，其AI能力更可能是一種功能上的增強(qiáng)。

至于銀發(fā)康養(yǎng)業(yè)務(wù)，邏輯上契合新東方的服務(wù)屬性與品牌信任，但現(xiàn)實(shí)是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)本身盈利周期長(zhǎng)、重資產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)復(fù)雜，教育公司跨界進(jìn)入，短期更像試水性質(zhì)而非真正的跨界創(chuàng)新，資源錯(cuò)配的風(fēng)險(xiǎn)并不低。

回望這兩家公司的發(fā)展，時(shí)代浪潮一次次把俞敏洪推到新的路口，他也始終選擇主動(dòng)求變。只是，企業(yè)家的判斷力，最終還是要回到一套能夠自我運(yùn)轉(zhuǎn)、持續(xù)造血的商業(yè)模式。

眼下，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，東方甄選完成了止虧，新東方穩(wěn)住了利潤(rùn)，但這并非終點(diǎn)。資本市場(chǎng)真正關(guān)心的，是它們是否已經(jīng)找到一條能夠長(zhǎng)期增長(zhǎng)的路徑。