古北水鎮(zhèn)；圖片來源：視覺中國

藍(lán)鯨新聞1月29日訊（記者 孫煜）曾經(jīng)單張成人票價高達(dá)140元的古北水鎮(zhèn)嘗試"免票預(yù)約入園"，免票對客流量的帶動效果立竿見影，1月28日，官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年12月-2026年1月免票期間，超50萬游客預(yù)約。

從中青旅公布數(shù)據(jù)看，2025年1-6月，古北水鎮(zhèn)接待游客49.01萬，再往前一年，2024年全年，古北水鎮(zhèn)接待游客數(shù)129.84萬。免票兩個月內(nèi)預(yù)約游客數(shù)超50萬，相當(dāng)于此前半年的預(yù)約游客量。

有游客告訴藍(lán)鯨記者，"如果全家出游，古鎮(zhèn)收票的情況下，全家單門票花費(fèi)就要近500元，是一筆不小的開銷，這次古北水鎮(zhèn)免門票進(jìn)入，我們一家三口前來，吃吃午飯、買買紀(jì)念品總體花費(fèi)不到500元，體驗很不錯。"

古北水鎮(zhèn)試水免票入園

藍(lán)鯨記者注意到，古北水鎮(zhèn)最初僅在2025年12月試水免票入園，因反響良好，景區(qū)運(yùn)營方?jīng)Q定在2026年1月延續(xù)全月免票進(jìn)入的政策。2月1日起，免票政策并未延續(xù)，而是推出了新春特惠套票，90元/人次。不同于免票預(yù)約僅僅包含古北水鎮(zhèn)門票，新春特惠套票包含景區(qū)核心區(qū)域游覽門票、千燈會游覽、50元日間索道立減券等。

有北京游客表示："趁著門票免費(fèi)，提前選好周邊民宿，下午入園邊逛街邊品嘗美食，夜晚欣賞古鎮(zhèn)夜景、看無人機(jī)表演，次日返程，整個行程很舒適。"但也有游客表示，免票期間人山人海，不如收門票的時候再去，這樣體驗會更好。

實(shí)際上，除了古北水鎮(zhèn)，國內(nèi)不少古鎮(zhèn)景區(qū)都已陸續(xù)嘗試"去門票化"，例如，周莊古鎮(zhèn)在2025年初表示，游客購買一次原價門票后，可以終身無限次免費(fèi)入園，南潯古鎮(zhèn)、張家界大庸古城則在兩年前便宣布取消門票收費(fèi)，進(jìn)入古鎮(zhèn)永久免費(fèi)。藍(lán)鯨記者從麗江古城處了解到，古城門票免費(fèi)，但古城內(nèi)的部分景點(diǎn)收取合計50元的古城維護(hù)費(fèi)。

古鎮(zhèn)試水免票已經(jīng)成為趨勢，背后原因在于古城數(shù)量眾多、同質(zhì)化較重，游客不愿為此支付過高的門票費(fèi)用?！?024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》提到，我國共有古鎮(zhèn)、古城約2800座，幾乎每個縣都標(biāo)配一座古城/鎮(zhèn)，國內(nèi)大多數(shù)古城與古鎮(zhèn)項目往往僅憑"仿古"概念化設(shè)計拔地而起，從建筑布景到業(yè)態(tài)設(shè)置同質(zhì)化嚴(yán)重。

中青旅營增利降

古鎮(zhèn)數(shù)量多、同質(zhì)化嚴(yán)重，游客數(shù)自然減少。以烏鎮(zhèn)為例，這座有著1300余年建鎮(zhèn)歷史的江南古鎮(zhèn)，是古鎮(zhèn)游的代表，2001年東柵景區(qū)對外開放，2007年西柵景區(qū)竣工，從中青旅公布的數(shù)據(jù)看，2017年烏鎮(zhèn)全年累計接待游客數(shù)超1013萬人次，達(dá)到頂峰，此后游客數(shù)下降，2023年、2024年維持在750萬人次左右，2025年上半年烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客337.12萬，同比下降11.92%。

成功打造出烏鎮(zhèn)的中青旅，在古北水鎮(zhèn)項目上并未再現(xiàn)輝煌。中青旅公布數(shù)據(jù)顯示，2017年古北水鎮(zhèn)全年接待游客數(shù)275萬人次，2023年、2024年接待游客數(shù)僅為152萬人次、130萬人次，僅為巔峰期一半。2025年上半年，古北水鎮(zhèn)接待游客49.01萬，同比下降18.37%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，古北水鎮(zhèn)游客量的下滑，是推動免票政策的關(guān)鍵。對于古鎮(zhèn)而言，游客來了，可以帶動古鎮(zhèn)內(nèi)餐飲、住宿等各種業(yè)態(tài)，沒有游客，這些都無從談起。

1月27日，中青旅發(fā)布2025年業(yè)績預(yù)告，公司營收113.39億元，同比增長13.88%；歸母凈利潤0.84億元，同比下滑47.72%；截至本報告期末，中青旅總資產(chǎn)176.34億元，同比下滑0.32%。

中青旅表示，營收增長13.88%主要受益于出入境旅游市場穩(wěn)步恢復(fù)，旅游產(chǎn)品服務(wù)收入同比提升，同時策略性投資業(yè)務(wù)穩(wěn)中有進(jìn)，持續(xù)為公司提供穩(wěn)健的收入貢獻(xiàn)。歸母凈利潤下滑47.72%的主要原因在于景區(qū)經(jīng)營業(yè)務(wù)收益的下降。根據(jù)公司公告，景區(qū)經(jīng)營收入主要為景區(qū)門票收入，來源則主要為烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)。

游客數(shù)減少，是古鎮(zhèn)免票的重要原因，但免票真的可行嗎？早在2021年，市場就曾討論過古鎮(zhèn)是否應(yīng)該放棄門票收費(fèi)，彼時，作為烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)總設(shè)計師的陳向宏在個人微博中回應(yīng)，有的古鎮(zhèn)景區(qū)無需大的投入營運(yùn)成本，降價甚至免費(fèi)也可以理解，有的古鎮(zhèn)主要靠市場化投入，運(yùn)營、人力和財務(wù)費(fèi)用日益攀升，一味降價無法解決根本。

建設(shè)一座古鎮(zhèn)的投入資金以億元計算，國信證券此前在研報中指出，古北水鎮(zhèn)項目投入較大，目前披露的建設(shè)資金規(guī)模已達(dá)30億元，每年折舊攤銷金額不低。古北水鎮(zhèn)嘗試免票進(jìn)入，游客量大幅增長，但能否實(shí)現(xiàn)利潤增長仍有待進(jìn)一步觀察。