作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：超15萬的圍裙，那些奢侈品牌的設(shè)計(jì)師們，最近又“瘋”了。

一件平平無奇、在菜市場(chǎng)十塊錢就能買到的圍裙，鑲上一些水晶，掛上Miu Miu的標(biāo)簽，價(jià)格就變成了15.2萬。

另一條往內(nèi)褲上鑲滿人造水晶的“鉆石內(nèi)褲”，標(biāo)價(jià)4.02萬元，讓人忍不住想問：“內(nèi)褲鑲鉆誰看得到？”

這早已不是巴黎世家“垃圾袋包”的獨(dú)角戲，當(dāng)Miu Miu的“豪門女仆風(fēng)”圍裙刷屏?xí)r，大家意識(shí)到一門關(guān)于“荒誕”的生意，已經(jīng)成了奢侈品行業(yè)的流量密碼。

不少消費(fèi)者一邊在社交平臺(tái)上瘋狂吐槽，一邊又忍不住點(diǎn)開每一個(gè)討論，好奇誰會(huì)買，更想知道為什么，而品牌方，或許正躲在屏幕后，看著暴漲的搜索量和35%的預(yù)售增長，功成名就。

“丑”出圈，“貴”篩選

“這是在致敬女性勞動(dòng)，探討多重身份的價(jià)值。”——這是Miu Miu官方為2026春夏系列“At Work”主題給出的解讀。

理念很高尚，但網(wǎng)友們看到模特把圍裙套在西服外走秀時(shí)，第一反應(yīng)卻是：“圍裙都鑲上鉆了，現(xiàn)在殺魚行業(yè)那么掙錢了嗎？”

可是恰好正是這種強(qiáng)烈的錯(cuò)位感和荒誕感，變成了品牌引爆傳播的導(dǎo)火索，在信息過載的時(shí)代，溫和的美已經(jīng)很難抓住眼球，但極致的“丑”或“怪”可以。

走在時(shí)尚前沿的奢侈品牌就深諳此道，一條讓人直呼“看不懂”的圍裙，比一萬句“我們工藝精湛”更能激發(fā)大眾的吐槽欲和分享欲，這樣下來爭(zhēng)議本身，就成了最廉價(jià)的流量。

這波流量有多猛？它讓Miu Miu在小紅書等社交平臺(tái)被反復(fù)討論，哪怕只是看熱鬧，品牌的名字也完成了海量曝光，對(duì)于品牌而言這場(chǎng)全網(wǎng)“迷惑行為大賞”，無異于一場(chǎng)免費(fèi)的、鋪天蓋地級(jí)別的宣傳廣告。

那么，真的會(huì)有人花15萬買條不能進(jìn)廚房的圍裙嗎？答案是肯定的。

35%的預(yù)售增長就足以證明Miu Miu的鉆石圍裙收割了不少消費(fèi)者的錢包，在這里，價(jià)格本身成了最核心的功能，它是一道高高的門檻，進(jìn)行著最直接的客戶篩選。

奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)悖論，一方面不斷漲價(jià)以維持高端形象；另一方面，又因價(jià)格過高而嚇跑了大量被稱為“仰慕型消費(fèi)者”的潛在客戶，像15萬的圍裙這樣的單品就有種“徹底放棄討好所有人”的感覺。

它只為那些最頂尖的客戶服務(wù)，對(duì)他們而言這件商品的“實(shí)用性”在于其社交貨幣屬性，當(dāng)絕大多數(shù)人還在為價(jià)格震驚時(shí)，擁有它的人已經(jīng)完成了一次圈層內(nèi)的身份宣告：“我不僅富有，而且富有到可以理解并消費(fèi)這種前沿的、帶有反叛意味的創(chuàng)意。”

這遠(yuǎn)比一個(gè)顯眼的名牌Logo更高級(jí)，也更隱秘。

但為什么是圍裙？如果只是為了貴和怪，可以選擇的日常物品太多了。

先鋒的品牌敘事

“趣味”滑向“噱頭”

巴黎世家的“垃圾袋包”，用頂級(jí)小牛皮解構(gòu)了最廉價(jià)的日常商品；Miu Miu的圍裙，則是將“勞動(dòng)”、“家務(wù)”這一常被時(shí)尚界忽視甚至輕視的符號(hào)，用鑲鉆和走秀的方式，強(qiáng)行上升到“奢侈美學(xué)”。

Miu Miu這么做有兩個(gè)好處，這樣做可以賦予了品牌一種知識(shí)分子般的深度，當(dāng)別人還在談?wù)摽钍胶统绷鲿r(shí)，它已經(jīng)在討論社會(huì)議題和女性價(jià)值，即使大眾不買賬，這種文化姿態(tài)也足以讓品牌在行業(yè)和精英評(píng)論中獲得超高的社會(huì)評(píng)價(jià)。

其二，這有效抵抗了審美疲勞，在傳統(tǒng)奢侈美學(xué)已被充分開發(fā)的今天，“反精致美學(xué)”成了奢侈品的“免死金牌”，用消費(fèi)者看不懂的“藝術(shù)”反而背地里成就了獨(dú)一無二的品牌辨識(shí)度。

在市場(chǎng)的變化下，不少奢侈品品牌也開始有了不同的想法，一邊是意識(shí)到價(jià)格過高正在流失客戶，開始調(diào)低部分產(chǎn)品價(jià)格以挽回“仰慕型消費(fèi)者”的品牌。

另一邊，則是Miu Miu、巴黎世家們，通過制造更極端、更“抽象”的單品，來鞏固和取悅金字塔尖的消費(fèi)者，同時(shí)賺取海量大眾流量。

當(dāng)然，這條“荒誕營銷”之路并非沒有風(fēng)險(xiǎn)，這種嘗試很難確保不影響品牌的核心價(jià)值。

愛馬仕就曾經(jīng)歷“翻車”過，為了吸引消費(fèi)者它推出了動(dòng)畫風(fēng)格的短片，結(jié)果在小紅書上被瘋狂吐槽，其實(shí)很大的問題不在于動(dòng)畫形式本身，而在于內(nèi)容跟所謂的奢侈品“不太搭邊”，最終讓“趣味”變成了有損品牌核心的“噱頭”。

還有一種情況就是“船到橋頭自然直”，奢飾品不乏總是是出這些怪東西的牌子，但這些品牌在不搞垮自己名聲的情況下還能在流量里“坐收漁翁之利”，這就是品牌的高明之處了。

先鋒概念可以大膽，但需根植于真實(shí)的品牌理念與工藝價(jià)值，否則再宏大的敘事也只是空中樓閣，一戳就破。

就例如拉夫勞倫的木柴包和LV的龍蝦包，雖然很奇怪但產(chǎn)品本身精湛的皮革工藝依然符合品牌的核心價(jià)值；巴黎世家的烤鴨包雖然引發(fā)吐槽，但其解構(gòu)主義的設(shè)計(jì)語言與品牌一貫的前衛(wèi)定位相符。

這樣一來，那些被話題吸引來的消費(fèi)者，就算對(duì)“抽象”不買單，但保不齊會(huì)對(duì)品牌的可經(jīng)典款下手呢？這樣一來品牌就能成功地靠爭(zhēng)議產(chǎn)品承擔(dān)營銷引流功能，而經(jīng)典款則負(fù)責(zé)穩(wěn)定貢獻(xiàn)營收。

這就好比一個(gè)樂隊(duì)，需要有一個(gè)特別搶眼、行為出位的主唱來博版面，但整個(gè)樂隊(duì)的穩(wěn)定收入，還得靠貝斯手和鼓手們兢兢業(yè)業(yè)地演出。

畢竟在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)早就升級(jí)了，消費(fèi)者可以為了實(shí)用主義而買單，也可以為了“新鮮感”和“小眾”而買單。

理性與情感的博弈

消費(fèi)者一念之間

“這不純純智商稅嗎？”這句話幾乎成了年輕人看到最新聯(lián)名款時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)開場(chǎng)白，然而下一秒，卻切回購物App默默付了定金，堪稱三分肉疼，七分滿足。

這種場(chǎng)景正在無數(shù)消費(fèi)者身上上演著，他們能像資深行業(yè)分析師一樣，精準(zhǔn)拆解一款聯(lián)名球鞋的成本與溢價(jià)，算出那份“信仰”值多少錢；轉(zhuǎn)身卻又心甘情愿地為了某個(gè)動(dòng)漫IP聯(lián)名款，定好鬧鐘、拼手速搶購，甚至加價(jià)找黃牛。

要理解這種行為得先看看年輕消費(fèi)者們的“賬本”，和父輩不同，他們的賬本至少有兩本。

一本叫 “生存賬戶”，管房租水電、三餐通勤，每一分錢都要花在刀刃上，這里奉行絕對(duì)理性主義，點(diǎn)外賣必須湊滿減，買日貨必看性價(jià)比。

另一本，則叫“情感賬戶”，這里的預(yù)算是為買一支奢侈品牌口紅，搶一個(gè)潮玩盲盒，或者入手一件貴得離譜的聯(lián)名T恤準(zhǔn)備的，簡(jiǎn)而言之就是“千金難買我開心”。

這兩筆賬互不干擾，在“生存賬戶”里省下的錢，仿佛為“情感賬戶”的揮霍提供了正當(dāng)理由，所以當(dāng)年輕人一邊精明地計(jì)算著“生存賬戶”，一邊又為“情感賬戶”沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)，他們內(nèi)心只是一念之間。

他們只是在用不同的“貨幣”，購買不同的“價(jià)值”。

驅(qū)動(dòng)“邊吐槽邊買”的另一個(gè)核心引擎，是限量發(fā)售、抽簽購買、明星提前上身等一套組合拳下來，一件商品的價(jià)值不再局限于材料與工藝了，當(dāng)一件商品因稀缺而被捧上“流量王座”時(shí)，它的實(shí)用功能已經(jīng)退居次席。

然而，這套高度依賴“情感”和“稀缺敘事”的商業(yè)模式，正走在一條危險(xiǎn)的鋼絲上，MiuMiu那條15.2萬的鑲鉆圍裙，就是一個(gè)絕佳案例。

它之所以暫時(shí)“成功”，是因?yàn)樗谥圃焯靸r(jià)荒誕感的同時(shí)，還提供了一個(gè)勉強(qiáng)能自洽的“致敬女性勞動(dòng)”，這讓吐槽和討論得以向深層次延展，而不僅僅是價(jià)格嘲諷。

但問題在于，這種模式的門檻極低，極易被模仿和濫用，就如同當(dāng)巴黎世家推出“垃圾袋”包、某品牌推出“不防水膠帶”手鐲時(shí)，消費(fèi)者們的獵奇閾值正在被急速拉高，品牌們陷入了一場(chǎng)“比誰更離譜”的內(nèi)卷競(jìng)賽。

最終，當(dāng)每一個(gè)日常物件都被鑲上鉆石、標(biāo)上天價(jià)，而背后的敘事卻越來越蒼白無力時(shí)，整個(gè)策略就會(huì)失效。

屆時(shí)奢侈品將不再是夢(mèng)想的載體，而徹底淪為嘩眾取寵的笑話，年輕人再高的“情感賬戶”預(yù)算，也不會(huì)為純粹的行為藝術(shù)買單

所以，下次再看到某大牌賣出一只天價(jià)“土味”塑料袋或“奶奶風(fēng)”花棉襖時(shí)，不必再困惑，這很不一定是設(shè)計(jì)師的任性，也可能是一套精密計(jì)算下的商業(yè)打法。

那件15.2萬元的滿鉆圍裙，或許永遠(yuǎn)不會(huì)被穿進(jìn)廚房。

但它已經(jīng)完美地完成了自己的工作，像一座燈塔，或許照不亮航路，卻足以讓所有人在茫茫大海中，一眼就看到它，并為之爭(zhēng)論不休，在這場(chǎng)游戲中購買者獲得了象征；圍觀者貢獻(xiàn)了流量；而品牌，則通吃了所有。

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