文源 | 源Sight

作者 | 安然

馬年春節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，和春運(yùn)火車票一樣難搶的，或許還有山姆的新年禮盒。

源Sight近日搜索發(fā)現(xiàn)，山姆會(huì)員超市的部分年貨禮盒已開始出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。目前，例如山姆自營的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”堅(jiān)果禮盒、桂格的“福祿壽喜”燕麥禮盒，線上已進(jìn)入補(bǔ)貨狀態(tài)。

與此同時(shí)，在淘寶等電商平臺(tái)上，該款重達(dá)1.5kg的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”堅(jiān)果禮盒，代購溢價(jià)最高可接近300元，其受歡迎程度可見一斑。

截圖來源于山姆會(huì)員商店小程序商城

近年來，到山姆買年貨逐漸成為部分消費(fèi)者必不可少的新年儀式之一。

據(jù)了解，該會(huì)員商店的熱賣禮盒主要集中在節(jié)日禮熱門的零食干果、酒水飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者們往往會(huì)精心搭配多種品類商品，組成“套禮”。那些早早搶購的年貨禮盒，經(jīng)常比自己還先回到老家。

截圖來源于小紅書

在流量與網(wǎng)紅熱度疊加自身品質(zhì)保證下，山姆近年在中國穩(wěn)步擴(kuò)張。2025年，山姆新開門店達(dá)到10家，刷新進(jìn)入中國市場29年以來的紀(jì)錄；2026-2027年，山姆預(yù)計(jì)還將新增超20家門店。

但喧囂之中，山姆近來在經(jīng)營管理層面、品牌入駐標(biāo)準(zhǔn)方面等的調(diào)整卻接連引發(fā)輿論風(fēng)波。諸如產(chǎn)品圖“AI味”過重、有機(jī)大豆質(zhì)量被曝降級等事件不斷引起消費(fèi)者不滿，逐漸影響自身口碑。

盡管在目前的中國市場上，山姆仍是首屈一指的會(huì)員倉儲(chǔ)超市，但其火爆程度似乎不及前兩年；僅從年貨禮補(bǔ)貨規(guī)模上來看，就不及去年同期水平。在大環(huán)境不確定性增加、行業(yè)競爭加劇，以及自身品控能力越來越受到質(zhì)疑的情況下，山姆的中國經(jīng)也越來越不好念了。

01

“有里有面兒”的山姆禮盒

雖然乍一看單品售價(jià)頗高，但消費(fèi)者對山姆部分商品的追捧并非盲目沖動(dòng)，反而是貨比三家后的理性選擇。

首先是顯著的性價(jià)比優(yōu)勢。

以大眾年貨禮盒中的“大熱選手”堅(jiān)果禮盒為例，山姆旗下的堅(jiān)果禮盒基本采用透明可視化包裝，可以看到里面分布的100%純堅(jiān)果，并且全是巴旦木、夏威夷果等堅(jiān)果中的“高檔貨”，比起市面上其他弄虛作假的禮盒，少了不止一點(diǎn)套路。

截圖來源于山姆會(huì)員商店小程序商城

近日，據(jù)瀟湘晨報(bào)等多家媒體報(bào)道，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在百草味某款顯示“8件沖量裝（好禮相送）958g”、價(jià)格為32.9元的堅(jiān)果禮盒中，僅有33g核桃仁為堅(jiān)果類產(chǎn)品。

盡管禮盒售價(jià)不貴，但號稱堅(jiān)果禮盒，實(shí)際堅(jiān)果克重卻不到禮盒總重的零頭，這種在宣傳中未真實(shí)反映產(chǎn)品成分的做法，被受訪律師指出有欺詐消費(fèi)者的嫌疑。

截圖來源于淘寶

源Sight也發(fā)現(xiàn)，市面上有部分堅(jiān)果禮盒，規(guī)格、價(jià)格與山姆的“金玉滿堂”堅(jiān)果禮盒相近，但實(shí)際所含的高檔堅(jiān)果類產(chǎn)品，卻僅占禮盒總重的一半或1/4，余下皆由八寶粥、堅(jiān)果乳飲，或其他單價(jià)較低的干果代替。相比之下，山姆禮盒顯然更有誠意。

堅(jiān)果之外，山姆上架的酒水禮盒，也具有一定價(jià)格優(yōu)勢。

根據(jù)新年禮盒榜單，山姆熱銷的軒尼詩V.S.O.P馬年禮盒、汾酒青花20禮盒價(jià)格在480-800元左右；而根據(jù)品牌官方定價(jià)，其自營售賣的同規(guī)格產(chǎn)品，售價(jià)基本要比山姆的高出120元左右。

截圖來源于山姆會(huì)員商店、汾酒官方旗艦店、軒尼詩Hennessy小程序商城

價(jià)格之外，山姆更高標(biāo)準(zhǔn)的專供策略，也讓其進(jìn)駐品牌的產(chǎn)品更有吸引力。

以其上架的瀘溪河桃酥為例，盡管該品牌桃酥在許多地區(qū)都有門店，但山姆特供款桃酥卻引發(fā)大量消費(fèi)者競相購買。更多的黃油、更多的堅(jiān)果、更健康的用油和配比，通過改良品質(zhì)，這款平平無奇的傳統(tǒng)糕點(diǎn)也成為市面上的新爆款。

截圖來源于小紅書

在更高的性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢之外，山姆的包裝能力也是其網(wǎng)羅大批中產(chǎn)消費(fèi)者的重要原因。從高檔大氣的禮盒包裝，到會(huì)員制高端化的品牌包裝，通過摸準(zhǔn)中產(chǎn)們既要守住錢包、又要守住面子的小心思，山姆在中國一再飛升。

02

風(fēng)波不斷口碑受損

但去年以來，由于在經(jīng)營管理層面、品牌入駐標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行的調(diào)整，山姆遭遇了一連串輿論風(fēng)波。

去年10月27日，阿里前高管劉鵬被任命為山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報(bào)。據(jù)了解，劉鵬也是首位擔(dān)任該業(yè)態(tài)總裁的中國籍高管。

同期有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆App上的商品圖突然從原本干凈的白底圖變成精修產(chǎn)品圖，似乎學(xué)會(huì)P圖美顏，變得熟悉又陌生。

截圖來源于微博

這種被吐槽像“牛皮癬廣告”的設(shè)計(jì)引發(fā)消費(fèi)者不滿。由于產(chǎn)品換圖風(fēng)波撞上阿里前高管新官上任，大眾很容易將二者聯(lián)系在一起，質(zhì)疑山姆變得“阿里化”。同年11月，#山姆變得像盒馬#的話題甚至一度登頂微博熱搜。

更早一些，去年7月的時(shí)候，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，山姆銷售的有機(jī)大豆質(zhì)量偷偷降級。

根據(jù)網(wǎng)友提供的圖片，之前山姆2kg的有機(jī)大豆質(zhì)量等級為1級，新上架的Member's Mark2kg有機(jī)大豆的質(zhì)量等級降為3級，但價(jià)格沒變；此外，該款有機(jī)大豆蛋白含量較之前也變少了，脂肪和碳水含量卻變多了。

還有網(wǎng)友反映，山姆的一款芥末籽肉松面包“改配方用了轉(zhuǎn)基因大豆油，連配料表都不敢寫在封面”；此外，山姆上架好麗友·派等多款大眾商品等事件，也接連引發(fā)大眾熱議，山姆的選品能力逐漸受到質(zhì)疑。

源Sight也發(fā)現(xiàn)，例如山姆的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”堅(jiān)果禮盒，盡管目前處于售罄狀態(tài)，但已購買的消費(fèi)者對其評價(jià)卻褒貶不一，社媒平臺(tái)上有不少“難吃”“無味”“陳貨”的負(fù)面評價(jià)出現(xiàn)。

截圖來源于小紅書

另據(jù)觀察，去年春節(jié)前半個(gè)月左右，山姆線上超市已有大規(guī)模的禮盒售罄下架狀況，但在今年，盡管目前距離春節(jié)也將近半個(gè)月，但這種補(bǔ)貨情況只出現(xiàn)在少數(shù)幾款商品上，其他去年同期出現(xiàn)斷貨下架的商品，目前仍在穩(wěn)定供應(yīng)。

或由于商品和品牌口碑受損，以及部分原材料價(jià)格上漲帶來的商品價(jià)格上漲（例如堅(jiān)果類成本上漲等原因，三只松鼠已在三個(gè)月內(nèi)上調(diào)兩次產(chǎn)品價(jià)格），山姆今年的年貨售賣情況實(shí)際受到一定影響。

03

一邊被罵，一邊擴(kuò)張

而在輿論風(fēng)口浪尖背后，山姆正加速擴(kuò)張。

截至2025年10月31日，山姆的母公司沃爾瑪在2026財(cái)年第三季度的營收同比增長5.84%至1795億美元，調(diào)整后營業(yè)利潤同比增長8%至72億美元，營收增速連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比走高。

據(jù)沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官John David Rainey披露，由于山姆在華持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)以及電商超過30%的增長，沃爾瑪中國第三財(cái)季的銷售額增長了22%。截至2026財(cái)年前三季度，沃爾瑪中國的凈銷售額為186億美元，已達(dá)到上一年的92%，全年業(yè)績有望大幅提升。

沃爾瑪高層顯然對山姆寄予增長厚望。

2025年，山姆在嘉興、合肥、武漢、中山、張家港、深圳、揚(yáng)州、北京昌平、上海浦東東、廣州荔灣密集新開10家門店，刷新進(jìn)入中國市場以來單年開店數(shù)量記錄，同時(shí)也顯示出下沉拓展的多線開店節(jié)奏。

據(jù)市場消息不完全統(tǒng)計(jì)，2026-2027年，山姆還將在國內(nèi)新開超20家門店，分布在北京房山、北京通州、天津東麗、廣州嘉禾、佛山禪城、佛山順德、無錫惠山、蘇州吳江、浙江臺(tái)州、西安雁南、鄭州鄭東新區(qū)、沈陽皇姑等地。

但需要注意的是，在版圖擴(kuò)張的同時(shí)，山姆的選品品控、經(jīng)營管理等壓力也將隨之加劇，面對大眾的輿論風(fēng)險(xiǎn)也將逐漸加大。

去年11月底，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在一次行業(yè)峰會(huì)中表示，“當(dāng)各種模式與概念紛至沓來，有效的進(jìn)化恰恰要求我們向內(nèi)探尋，回歸到為顧客創(chuàng)造價(jià)值這一商業(yè)的本質(zhì)上來。”

面對挑戰(zhàn)，朱曉靜認(rèn)為，“流量與網(wǎng)紅的熱度終會(huì)消散，喧囂之后，真正能留下的是我們扎實(shí)的內(nèi)功。這提醒我們，相比于追逐外在的‘風(fēng)向’，構(gòu)建內(nèi)在的‘根基’更為重要?！?/p>

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