“新房渠道銷售，是如何一步步走向內(nèi)卷的？

文 | 房互君

封面圖 | 千問AI

向新房渠道返傭喊停，正在全國范圍展開。

從2025年下半年開始，包括北京、廣州、深圳等一線城市在內(nèi)的全國多個城市中介協(xié)會連續(xù)發(fā)布倡議，號召中介公司和房產(chǎn)自媒體等中介主體，不得承諾向購房者返費(fèi)、返傭，進(jìn)行不正當(dāng)競爭。

2015年10月，廣東臺山發(fā)文規(guī)定，開發(fā)商渠道傭金比例嚴(yán)格控制在3%-5%，堅決杜絕傭金返點(diǎn)。

今年1月中旬，深圳正式上線官方版新房代理網(wǎng)簽和傭金結(jié)算系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)新房渠道傭金結(jié)算線上管理，劍指新房銷售渠道各種不規(guī)范操作。運(yùn)營方深圳中介協(xié)會明文規(guī)定，渠道返傭等行為一經(jīng)查實(shí)，將被暫停系統(tǒng)權(quán)限，甚至凍結(jié)傭金。

行業(yè)協(xié)會喊話甚至官方下場干預(yù)，意味著，渠道返傭這個行業(yè)慣例已經(jīng)被納入到行業(yè)監(jiān)管重視層面。

那么，新房渠道返傭，是如何出現(xiàn)的，又為何會成為行業(yè)頑疾？

外渠返傭，打破渠道平衡

在房地產(chǎn)黃金時代，新房開發(fā)商大多通過自銷或者代理公司進(jìn)行房源銷售。而當(dāng)銷售難度越來越大，開發(fā)商自身去化能力有限，外部渠道成為樓盤的銷售主力。

通常，依據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)和銷售難度，開發(fā)商會釋放1%-5%不等的點(diǎn)位（去化困難項(xiàng)目可能傭金更高）給到渠道商，渠道商帶客成交之后，開發(fā)商向渠道商支付相應(yīng)點(diǎn)位的渠道費(fèi)。

一般而言，渠道商因能力有限，通常會整合市場上的中介、經(jīng)紀(jì)人、房產(chǎn)自媒體等一線人員，繼續(xù)釋放相應(yīng)點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn)二級分銷。比如，房江湖是市場上的主力渠道，房江湖拿下開發(fā)商的渠道銷售之后，再分銷給貝殼平臺的經(jīng)紀(jì)公司、房產(chǎn)自媒體以及非貝系的經(jīng)紀(jì)公司等機(jī)構(gòu)和個人。

這些外部的渠道商（外渠），和開發(fā)商的自營渠道（自渠），構(gòu)成了新房開發(fā)商的渠道銷售體系。

·新房渠道銷售鏈條 房互制圖

一位開發(fā)商從業(yè)者告訴房互君，開發(fā)商的房源價格固定，無論是開發(fā)商的自營渠道還是外部渠道，帶客成交的價格都是統(tǒng)一的，所有渠道商都處在公平競爭環(huán)境下。

但是，由于渠道二級分銷商眾多，有的渠道商在市場競爭中，以返費(fèi)承諾的形式獲客，讓市場的整體平衡開始被打破。

比如，價格1000萬元的房源，開發(fā)商給到一級渠道商2%的渠道分傭，傭金價格為20萬元，一級渠道商給出一半給到某房產(chǎn)中介，中介可以獲得10萬元傭金。

“如果某中介承諾可以返還給買房人5萬元，那么買房人肯定會繞開其他中介，去找可以返費(fèi)的渠道商。”上述開發(fā)商表示，這樣一來，整個新房渠道銷售市場開始變得混亂。

實(shí)際上，為了產(chǎn)生更好的宣傳效果吸引買房人，自媒體、經(jīng)紀(jì)人這些終端的渠道商，會在社交媒體上打出“買房返現(xiàn)”“樓盤打折”等廣告語，讓買房人誤以為是獨(dú)家折扣。

·渠道商打出的返傭帖 房互制圖

從開發(fā)商角度看，雖然不同的二級渠道商以不同的返傭形式吸引客戶，最終的結(jié)果都是為了賣出去房子。返傭越多，對房子銷售越有正向作用。但是，這會造成買房人對新房項(xiàng)目價格感知混亂。

另外，為了項(xiàng)目的去化速度以及外渠的強(qiáng)勢，開發(fā)商給到外渠的點(diǎn)位通常會優(yōu)于開發(fā)商自渠。這造成自渠和外渠中間的天然價差，“如果自渠不給返傭，而外渠給返傭，那么，越來越多的自渠客戶會開始主動從自渠流向外部渠道�！北本┮患议_發(fā)商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

返傭之戰(zhàn)，沒有贏家的內(nèi)卷

準(zhǔn)備買新房的王女士，在小紅書上找到幾名房產(chǎn)博主咨詢北京某樓盤的項(xiàng)目情況，沒想到，這些博主無一例外，都向其承諾，可以給她數(shù)額不等的返傭。

當(dāng)返傭成為競爭砝碼，包括房產(chǎn)自媒體博主、中介從業(yè)者在內(nèi)的新房渠道商幾乎都把返傭作為價格戰(zhàn)的重要組成部分。

而另一方面，一些有過買房經(jīng)驗(yàn)的買家，已經(jīng)告別信息差，在購房新房時，以渠道返傭?yàn)楹诵睦碛珊颓郎踢M(jìn)行價格博弈。

有房產(chǎn)自媒體博主告訴房互君，一些改善型樓盤客戶，買房經(jīng)驗(yàn)比較充分，對返傭套路已經(jīng)很了解，剛接觸就直接問能返傭多少。

在這樣的背景下，各家新房渠道商只有在返傭上不斷進(jìn)行價格戰(zhàn)，最終使得返傭比例越來越高。在北京新房渠道市場，返傭普遍達(dá)到傭金點(diǎn)位的50%左右，有些甚至高達(dá)70%-80%。

·同一樓盤不同小紅書博主的返傭 房互制圖

“對于買家而言，只需要在社交媒體上找到不同的博主，就可以對比返傭比例�！币患易悦襟w博主表示，社交媒體帶來的信息差縮減，讓買家很容易就找到返傭最高的渠道商，“有些客戶，盡管跟你咨詢了很久，就因?yàn)榉祩虿桓叨x擇通過別人跳單成交�！�

這樣一來，一些因?qū)I(yè)能力獲客的渠道商，最終可能因?yàn)闆]有返傭優(yōu)勢導(dǎo)致無法完成最后成交。渠道商之間的競爭，最后成了價格競爭，而專業(yè)能力和服務(wù)能力被忽視。

因此，對于房產(chǎn)博主、房產(chǎn)中介等渠道商而言，通過返傭進(jìn)行價格戰(zhàn)，實(shí)際上是一場沒有贏家的內(nèi)卷和惡性戰(zhàn)爭。

而從買房人端來看，雖然能短期獲利，但是，當(dāng)新房渠道商都以價格博弈為核心競爭力時，專業(yè)服務(wù)將淪為附屬品，從而劣幣驅(qū)逐良幣，最終買房人無法獲得專業(yè)購房建議，從而造成購房人集體利益受損。

此外，由于返傭?qū)儆诨疑貛�，大多屬于口頭承諾，買房人無法實(shí)際獲得傭金返還的案例也在不斷出現(xiàn)。

自救與監(jiān)管，如何終結(jié)亂象

新京報報道，2025年4月，上海近十家新房開發(fā)商集中發(fā)布申明，譴責(zé)部分外渠人員發(fā)布名為樓盤項(xiàng)目折扣實(shí)為返傭信息，引發(fā)市場對樓盤價格的猜測，對準(zhǔn)業(yè)主和客戶造成干擾，要求中介機(jī)構(gòu)等自重。

針對外渠公開的返傭操作，由于終端操作的隱秘性，以及自渠的弱勢，開發(fā)商并沒有可以從根本上解決的辦法。“干不掉，就接受�！币晃婚_發(fā)商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在這種無奈現(xiàn)實(shí)下，開發(fā)商推出的自救方法也多出于無奈。

比如，有些開發(fā)商為了保證自渠的成交不被外渠跳單，也開始跟進(jìn)，對客戶返傭；有些開發(fā)商開始重點(diǎn)培養(yǎng)強(qiáng)化自渠的獲客能力；一些開發(fā)商在項(xiàng)目首次開盤時，逐漸傾向于不用外部渠道，如果自身渠道流速沒有達(dá)到預(yù)期，不得已時再上外部渠道。

而行業(yè)內(nèi)的聲音，也通過行業(yè)協(xié)會等組織，傳遞到監(jiān)管層。一些希望新房渠道賽道能良性發(fā)展的房產(chǎn)自媒體、中介機(jī)構(gòu)把希望寄托于行業(yè)監(jiān)管和行業(yè)自律。

去年下半年開始，北京、廣州、深圳等多個城市中介協(xié)會先后發(fā)布行業(yè)倡議，號召新房渠道從業(yè)者遵守行業(yè)規(guī)則，抵制向購房者承諾返費(fèi)、返傭。

去年10月，廣州市房地產(chǎn)中介協(xié)會發(fā)布《關(guān)于提高房地產(chǎn)中介服務(wù)水平、抵制“返傭”行為的倡議書》，措辭嚴(yán)厲，直指部分經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)以承諾返還傭金方式爭搶新房客源，已造成交易糾紛激增、市場秩序扭曲及行業(yè)形象受損。

然而，行業(yè)自律并不能從根本上解決問題，更嚴(yán)厲的監(jiān)管和根治措施也正在醞釀中。

廣東臺山此前發(fā)布“限傭令”，將新房分銷傭金上限控制在3%-5%，試圖從傭金源頭上控制，杜絕返傭空間；此外，深圳“一手房代理與傭金結(jié)算保障系統(tǒng)”1月12日正式投入使用，通過對渠道商的系統(tǒng)性控制，來杜絕返傭現(xiàn)象的發(fā)生。

這些措施的出臺，實(shí)際上都表明，返傭亂象，已經(jīng)影響到行業(yè)的良性發(fā)展并引發(fā)行業(yè)監(jiān)管部門的重視。

而實(shí)際上，類似返傭現(xiàn)象，從業(yè)者可以解決的方法還有更多。比如，我國《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，經(jīng)營者不得采用財物或者其他手段賄賂有關(guān)單位或個人，以謀取交易機(jī)會或競爭優(yōu)勢。

這意味著，購房返傭行為實(shí)際上已經(jīng)涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競爭。（完）

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