當(dāng)“唯金牌論”不再，體育營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始延伸到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)之外。

文|馬蓮紅

2026年1月27日，第25屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)正式成立，中國(guó)冰雪軍團(tuán)進(jìn)入了最后的沖刺狀態(tài)。

這份名單不僅是競(jìng)技實(shí)力的點(diǎn)將，更是一場(chǎng)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)能力的角逐，TCL、咪咕等眾多品牌早已完成落子，尤其是與國(guó)家冬運(yùn)中心合作16年之久的安踏，當(dāng)名單公布的那一刻，我們發(fā)現(xiàn)其支持隊(duì)伍與簽約代言人矩陣幾乎涵蓋了所有奪金熱點(diǎn)，穩(wěn)穩(wěn)握住了一張米蘭“全家福”。

奧戰(zhàn)火未燃，品牌“奪金”大戰(zhàn)已酣

2022年北京冬奧會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)憑借天時(shí)地利人和，歷史性斬獲9枚金牌，首次躋身金牌榜前三。轉(zhuǎn)戰(zhàn)意大利米蘭，中國(guó)軍團(tuán)能否延續(xù)強(qiáng)勢(shì)再創(chuàng)佳績(jī)？

從近兩個(gè)賽季中國(guó)冰雪健兒的國(guó)際表現(xiàn)來(lái)看，本屆冬奧，中國(guó)隊(duì)有望創(chuàng)造境外參賽最佳成績(jī)，在自由式滑雪空中技巧、U型池、坡面障礙技巧、大跳臺(tái)，單板滑雪大跳臺(tái)、短道速滑、速度滑冰、冰壺及鋼架雪車(chē)等項(xiàng)目上，運(yùn)動(dòng)員們將向最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)發(fā)起沖擊。

“莫嫌舊日云中守，猶堪一戰(zhàn)取功勛。”在此番征途中，擔(dān)任奪金先鋒者，既有齊廣璞、徐夢(mèng)桃、蔡雪桐、劉佳宇這四位五朝元老，亦有谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等正值巔峰的中堅(jiān)力量，更有李方慧、李文龍、張小楠等未來(lái)可期的后起之秀。此外，林孝埈、劉少昂、孫龍、張楚桐、范可新等正值巔峰的驍將，將協(xié)力同心，劍指短道速滑之巔，速度滑冰領(lǐng)域，高亭宇、薛志文、寧忠?guī)r將并肩作戰(zhàn)，而在鋼架雪車(chē)賽道，殷正、陳文浩、林勤煒三將亦將馭風(fēng)而行。無(wú)論是接力鏖戰(zhàn)、單項(xiàng)沖刺還是貼地飛行，中國(guó)隊(duì)皆蓄勢(shì)待發(fā)，盡顯問(wèn)鼎金牌之志。

這份出征名單不僅是競(jìng)技實(shí)力的展示，也點(diǎn)燃了幕后另一場(chǎng)“金牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。隨著米蘭冬奧臨近，各大品牌加速布局，鎖定兼具實(shí)力與流量的冰雪名將：瑞士腕表歐米茄簽約高亭宇為品牌運(yùn)動(dòng)員大使；科技品牌TCL官宣谷愛(ài)凌為全球品牌代言人；中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕簽約蘇翊鳴為AI冰雪大使。而安踏則憑借長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局，擁有最龐大的代言人陣容——谷愛(ài)凌、林孝埈、孫龍、劉少昂、徐夢(mèng)桃、楊文龍、張小楠等核心主力均在麾下。

品牌為何熱衷于簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員？在2026年的高度碎片化媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)硬廣已難以觸達(dá)消費(fèi)者心智。運(yùn)動(dòng)員不僅為品牌提供品質(zhì)背書(shū)，其鮮明個(gè)性與特質(zhì)更能強(qiáng)化用戶好感。

尤其是北京冬奧后，金牌已不再是唯一價(jià)值指標(biāo)，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)體故事成為傳播核心。例如，#全紅嬋最大的對(duì)手是記者#、#張雨霏希望30歲還能站上奧運(yùn)賽場(chǎng)#等熱搜話題，雖與比賽成績(jī)無(wú)關(guān)，卻持續(xù)引發(fā)關(guān)注。這表明，健康、真實(shí)、積極向上運(yùn)動(dòng)員形象正逐漸融入大眾生活，并獲得廣泛情感共鳴。

安踏如何通過(guò)長(zhǎng)期投入

與未來(lái)的“超級(jí)偶像”并肩而行？

在米蘭大名單中，如果深入觀察重點(diǎn)沖金選手的品牌背景，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：許多品牌習(xí)慣在奧運(yùn)前夕“突擊”簽約——等運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)功成名就再進(jìn)場(chǎng)分一杯羹。這樣的策略雖然穩(wěn)妥，但代價(jià)高昂且品牌關(guān)聯(lián)度有限。相比之下，一些品牌選擇早早占位，成為在奧運(yùn)大名單中出現(xiàn)頻率高、合作時(shí)間長(zhǎng)的“伯樂(lè)”。

以谷愛(ài)凌為例，她的代言矩陣覆蓋體壇頂流與全球品牌，從路易威登、蒂芙尼、萬(wàn)國(guó)表等奢侈品到TCL、瑞幸咖啡等國(guó)民品牌，形成橫跨時(shí)尚與大眾消費(fèi)市場(chǎng)的全景布局。

在這星光熠熠的代言陣容中，安踏的角色尤為特殊。早在2019年，當(dāng)谷愛(ài)凌還是滑雪圈初露鋒芒的少女時(shí)，安踏就與其建立了深度合作。從洛桑冬季青年奧運(yùn)會(huì)到北京冬奧會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，安踏的專(zhuān)業(yè)裝備全程陪伴她完成從“天才少女”到“全球偶像”的蛻變。

這種“始于微末，成于巔峰”的支持，背后是安踏與運(yùn)動(dòng)員深度綁定的“全周期”邏輯?？v覽米蘭大名單，安踏不僅擁有深度綁定運(yùn)動(dòng)員數(shù)量最多、陪伴時(shí)間最長(zhǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，還覆蓋了各類(lèi)項(xiàng)目：早在青奧會(huì)前就簽約谷愛(ài)凌，即將在米蘭參加人生第一場(chǎng)冬奧的小將張小楠、楊文龍，五朝元老徐夢(mèng)桃、剛剛退役的功勛名將武大靖則長(zhǎng)期保持合作。這種對(duì)新人的早期扶持與對(duì)老將的持續(xù)尊重并行，確保了品牌冰雪敘事在時(shí)間維度上的可持續(xù)性。

更重要的是，安踏的策略與傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有本質(zhì)上的區(qū)別：它是一種長(zhǎng)期、系統(tǒng)性的投入。品牌關(guān)注的不僅是領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的輝煌，更深入青少年梯隊(duì)的培養(yǎng)。

以中國(guó)短道速滑隊(duì)為例，安踏與隊(duì)伍的合作始于2010年，雙方的合作不僅是簡(jiǎn)單的提供裝備，更是研發(fā)團(tuán)隊(duì)與隊(duì)伍一同進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。2014年索契冬奧會(huì)，武大靖身著安踏比賽服出戰(zhàn)，收獲一銀一銅；四年后，在平昌，搭載先進(jìn)減阻技術(shù)的第二代安踏短道比賽服助力他刷新世界紀(jì)錄。2022年北京冬奧會(huì)上，武大靖再次奪得混合團(tuán)體接力金牌?；赝麄€(gè)奧運(yùn)周期，每一次成績(jī)背后，既是運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技能力的提升，也是裝備在反復(fù)測(cè)試、迭代與調(diào)整中不斷進(jìn)化的結(jié)果。

這種科技的客觀進(jìn)步與日積月累的情感信任疊加，讓品牌與隊(duì)伍形成了牢不可破的戰(zhàn)斗情誼。

這種早期介入，不僅推動(dòng)了中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)“新老傳承”的良性循環(huán)，也讓品牌在運(yùn)動(dòng)員心中種下信賴(lài)的種子。當(dāng)這些選手在國(guó)際賽場(chǎng)上一鳴驚人時(shí)，安踏早已完成從“贊助者”到“冰雪事業(yè)共同體”的角色跨越。

16年“長(zhǎng)跑”，安踏如何將奧運(yùn)遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為大眾紅利

回望2022年北京冬奧會(huì)，作為官方體育服裝合作伙伴，安踏在那場(chǎng)盛會(huì)中不僅實(shí)現(xiàn)了國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服與比賽服的全方位保障，更以卓越的科技實(shí)力支持了特殊時(shí)期的賽會(huì)運(yùn)行，從技術(shù)官員到數(shù)萬(wàn)名志愿者，每一套具備“黑科技”的制服裝備，都是安踏作為中國(guó)領(lǐng)軍品牌實(shí)力的背書(shū)。在那段舉國(guó)關(guān)注的日子里，安踏手握國(guó)家隊(duì)贊助、頂尖代言人矩陣與全方位的賽會(huì)推廣，成為點(diǎn)燃大眾冰雪與戶外運(yùn)動(dòng)熱情中不可忽視的核心力量。

四年后的今天，冰雪消費(fèi)趨勢(shì)與國(guó)民關(guān)注點(diǎn)已悄然變化。大眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)不再僅僅是“嘗鮮式”的打卡，而是向著更專(zhuān)業(yè)、更細(xì)分的生活方式轉(zhuǎn)型。這種消費(fèi)端的深度進(jìn)化，倒逼品牌必須具備更前瞻的洞察力——不僅要服務(wù)于賽場(chǎng)的保障，更要深耕于運(yùn)動(dòng)的核心。

正因如此，安踏在米蘭點(diǎn)將前便能手握一張星光熠熠的“全家?！?，這并非運(yùn)氣或者豪賭，而是戰(zhàn)略眼光，是一場(chǎng)持續(xù)16年乃至更久的系統(tǒng)性投入。

自2010年溫哥華冬奧會(huì)起，安踏便與中國(guó)冬運(yùn)中心建立深度合作關(guān)系，至今已連續(xù)16年綁定中國(guó)冬季項(xiàng)目體系。16年間，中國(guó)代表團(tuán)陣容幾經(jīng)更迭，但安踏的支持從未缺席。這樣的長(zhǎng)期穩(wěn)定性在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域極為罕見(jiàn)——它不僅為安踏鎖定了冰雪頂級(jí)資源的優(yōu)先權(quán)，更在公眾心智中建立起“安踏=中國(guó)隊(duì)”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在高度不確定的競(jìng)技體育環(huán)境中，安踏用一場(chǎng)耐力賽，換回了最堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。

更重要的是，這道護(hù)城河并非只服務(wù)于頂級(jí)競(jìng)技舞臺(tái)，而是持續(xù)向大眾市場(chǎng)外溢技術(shù)紅利：在即將到來(lái)的米蘭賽場(chǎng)上，谷愛(ài)凌、蘇翊鳴及其所屬?lài)?guó)家隊(duì)將穿著的滑雪服，是歷經(jīng)無(wú)數(shù)次極端實(shí)驗(yàn)、集尖端科技于一身的專(zhuān)業(yè)戰(zhàn)袍，其中安踏自研的「熱力洋流科技」，能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)態(tài)吸濕速干，靜態(tài)保暖舒適。近年來(lái)，安踏已將這項(xiàng)尖端技術(shù)轉(zhuǎn)化并應(yīng)用在普通消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到的大眾滑雪裝備中。

同時(shí)安踏憑借深厚的技術(shù)儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)了跨項(xiàng)賦能：將短道速滑服的減阻科技轉(zhuǎn)化至專(zhuān)業(yè)騎行服，將鋼架雪車(chē)鞋的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)沉淀為田徑競(jìng)速跑鞋的底層技術(shù)支撐。

安踏通過(guò)這種“競(jìng)技科技民用化、通用化”，將高水平競(jìng)技中的技術(shù)成果，延展至更廣泛的大眾運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。消費(fèi)者為安踏買(mǎi)單，不僅因?yàn)槊褡迤放魄榫w價(jià)值，更因?yàn)榍猩砀惺艿郊夹g(shù)帶來(lái)的性能提升。據(jù)央視報(bào)道，北京冬奧周期安踏的“冠軍龍服”成為現(xiàn)象級(jí)文化符號(hào)，品牌心智占有率超過(guò)40%，安踏品牌當(dāng)年?duì)I收首次突破500億元，實(shí)現(xiàn)品牌力與銷(xiāo)售力的同步躍遷。

從溫哥華到米蘭，到早期押注“超級(jí)偶像”，到深度支持中國(guó)承辦國(guó)際冰雪賽事，再到競(jìng)技科技普惠大眾，16年體系化深耕，安踏不僅贏得了一張商業(yè)意義上的“全家?！保矘?gòu)建了一個(gè)可持續(xù)兌現(xiàn)奧運(yùn)遺產(chǎn)的體育營(yíng)銷(xiāo)新范式。

結(jié)語(yǔ)：米蘭，見(jiàn)證中國(guó)科技的力量

再過(guò)一周，米蘭賽事將正式拉開(kāi)序幕，當(dāng)冬奧火炬點(diǎn)亮阿爾卑斯山脈，中國(guó)冰雪將迎來(lái)新的故事。從競(jìng)技突破到產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從國(guó)家榮耀到大眾消費(fèi)，從個(gè)體代言到全周期陪伴，中國(guó)體育商業(yè)也將翻開(kāi)新的一頁(yè)。

對(duì)安踏而言，米蘭既是競(jìng)技舞臺(tái)，也是又一次的檢驗(yàn)。當(dāng)世界目光再次聚焦中國(guó)冰雪，看到的不僅是獎(jiǎng)牌榜上的中國(guó)隊(duì)，也將看到一個(gè)中國(guó)品牌，正在以科技與耐力，重塑全球體育運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

注：本文所用封面圖來(lái)自安踏、谷愛(ài)凌社媒