作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：被一支小小的唇膏推到聚光燈下的它，如今卻深陷用詞不當風波。

談起自己的寶寶，相信所有的新手父母都一樣，除了吃飽穿暖，最關心的就是健康和安全問題了。

不僅吃的要健康，玩的也要安全，像洗護這種與嬰兒有直接接觸的用品就更不用說了。

所以當新手父母在琳瑯滿目的嬰童用品區(qū)里，仔細翻看成分，對比說明，小心謹慎地為孩子挑選一款安全的潤唇膏時，戴可思兒童潤唇膏宣傳的“食品級”無疑立馬就抓住了他們懸著的心。

而令他們沒想到的是，這份讓人安心的錯覺，卻踩中了最不該觸碰的雷區(qū)。

《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》中第十三條明確規(guī)定，兒童化妝品標簽不得標注“食品級”“可食用”等詞語或者食品有關圖案。

這看起來令人安心的三個字，不是承諾，而是明令禁止的誤導。

而本以為找到安全答案的新手父母，不知道的卻是，自己正站在一條被行業(yè)規(guī)則明確警示的紅線上。

近日，關于戴可思被監(jiān)管部門立案調查的消息，與品牌方“推廣失誤、不涉品質”的致歉聲明同時傳開。

很快這個曾經由郭晶晶和劉濤代言，年銷售額一度突破10億元的嬰童護理界的“黑馬”，就被推上了輿論的風口浪尖，陷入了自公司創(chuàng)立以來最嚴峻的公眾審視。

從面霜單品到十億帝國

流量風口上的黑馬

戴可思的故事，源于一個創(chuàng)業(yè)者不服輸的干勁。

創(chuàng)始人張曉軍在經歷首次嬰童品牌創(chuàng)業(yè)失敗后，并沒有選擇換一條賽道，而是越挫越勇，于2017年再次闖入該賽道。

不同地是，這次他選擇了嬰兒面霜這個看似基礎，卻需求龐大的賽道作為切入點。

“初出茅廬”的戴可思和大多數初創(chuàng)品牌一樣，尚處在市場摸索階段，銷售額也平平無奇。

可這一次，他的勇氣卻沒有被辜負，2019年轉折出現了，那一年正是內容電商與短視頻平臺爆發(fā)的時候。

一條偶然的達人種草視頻，為戴可思帶來了意想不到的流量與訂單，也讓張曉軍的團隊撥開了市場的重重迷霧，看見了新的可能。

于是，看到了內容電商平臺的潛力，張曉軍立馬投入大量資源到小紅書、抖音等平臺。

通過與大量KOL（意見領袖）展開合作，并用成分科普，場景營銷迅速俘獲了一眾新手父母的芳心。

這套基于互聯網流量邏輯的“內容種草+直播轉化”的組合拳，效果可謂是立竿見影，品牌GMV實現了從2019年的2000萬元，到2022年破10億的驚人飛躍。

資本家的嗅覺可以說是最為敏銳的，聞著香味就來了，拉芳家化、祥峰投資中國基金、金鼎資本等機構接連下注，目前戴可思已完成8輪融資，為這匹“黑馬”沖刺配足了的糧草。

戴可思的路徑，無疑是成功的，其敏銳洞察到了市場的需求，并借著流量紅利的東風，快速完成了從0到1的突破。

成功將自己從一個普通的嬰童護膚品牌，打造成了全網備受關注的“網紅”，甚至不惜花重金聘請郭晶晶、劉濤等國民度極高的明星為其代言，極大提升了品牌的信賴度與市場聲量，跑出了令行業(yè)矚目的“戴可思速度”。

但如同“水能載舟亦能覆舟”這個道理般，流量可以頃刻間鑄就輝煌，也可以瞬間反噬信任，而消費者要做的是擺脫流量營銷的干擾，理性地看待戴可思。

它的崛起是搭上了流量的快車，還是一步一個腳印走出來的，道歉能否真正服眾，答案或許就藏在品牌最堅不可摧的護城河——品質中。

一失足成千古恨

“食品級”風波

吃到了流量紅利，消費者自然會以更嚴格的目光去審視品牌，近期的戴可思就栽跟頭了。

因宣傳用語上的一次失誤而被推進輿論的泥潭，“食品級”宣傳明目張膽地踩中了《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》的紅線。

盡管戴可思迅速回應，將其歸因為“推廣人員理解有誤且未經審核”，這一解釋或許揭示了內部管理的某一現實另一面。然而，公眾審視的目光并未因此移開。

它像一面鏡子，映照出中國新消費品牌，尤其是身處“最柔軟”賽道的嬰童品牌，在快速增長中可能忽視或犧牲掉的東西——嚴謹合規(guī)的流程。

這場風波，從表面上看，在于前端營銷團隊可能存在對合規(guī)紅線敏感度不足和培訓不到位的情況。

但從更深層次看，卻觸及了嬰童護理行業(yè)一個最為核心的營銷困境，如何平衡吸引眼球與絕對嚴謹之間的關系，“食品級”這樣的詞匯，對注重孩子健康的父母來說，無疑有著巨大的吸引力，它意味著一種極致的安心。

然而這卻是監(jiān)管要堅決杜絕的誤導，因為它模糊了化妝品與食品的界限，可能誘發(fā)家長的誤判，反而增加兒童誤食的風險。

戴可思的失誤，在某種程度上，正好踩中了這個極具誘惑力的流量密碼，但卻踏破了最基本的合規(guī)邊界。

光環(huán)下的軟肋

那些未完成的課題

拋開這次的風波不談，將視線拉回戴可思的整體商業(yè)模式，會發(fā)現其光鮮亮麗的數據背后，是新消費品牌普遍面臨的“未完成課題”。

首當其沖的，就是其研發(fā)能力

盡管戴可思在營銷端混的是如魚得水，但產品最終的核心壁壘還是體現在品質上，而保證其品質的當然離不開研發(fā)能力了。

嬰童護膚，尤其是針對敏感肌等特殊皮膚的護理，是具有一定的醫(yī)學和生物化學專業(yè)門檻的。

盡管戴可思的研發(fā)實力如網傳般，已經達到了母嬰行業(yè)的標桿水平。

但要想走得長遠，可不能坐吃山空，畢竟品牌的持續(xù)競爭力還需建立在源源不斷地新品研發(fā)之上，而非靠天花亂墜的營銷。

其次，是其供應鏈的管控問題。與許多依托代工模式快速起家的品牌類似，初期的戴可思也是依靠代工，然而縱觀資本主義市場上那些有頭有臉的大品牌，哪個不是將供應鏈牢牢掌握在自己手里。

于是在2023年，其自建的供應鏈戴可思夢工廠成立了，但光有如此魄力顯然是不夠的，重要的是掌握該命脈的能力。

在兒童產品這一領域，質量安全具有一票否決權，任何一個環(huán)節(jié)的疏漏都可能給品牌造成無法挽回的損失。所以把控供應鏈，從源頭抓起是很有必要的。

金錢誠可貴

信任價更高

戴可思的案例只是整個嬰童護理賽道的一個小小的縮影，它將整個賽道的核心問題擺在了臺面上。

這個賽道有著天然的雙重屬性。

一方面，它面對的是消費決策高度謹慎，對安全程度要求極高的父母群體，他們的需求是絕對剛性的，容錯率幾乎為零。

而另一方面，它又身處激烈的市場競爭中，品牌需要快速增長，在市場站穩(wěn)腳跟。

這就形成了一個增長悖論，用追求速度與規(guī)模的營銷打法，去經營一個需要慢工出細活的信任型產業(yè)

流量可以買來曝光，明星可以帶來熱度，資本可以助推擴張，但這些都換不來消費者那一份信任。

這份信任，來自于每一次謹慎的配方選擇，每一次嚴格把控的生產環(huán)節(jié)。

它是無法通過營銷堆砌出來，而是需要耐心，需要時間來檢驗的。

在行業(yè)監(jiān)管日趨完善和嚴格的今天，紅線規(guī)劃也越來越清晰。顯然這是有形的手在逼迫所有玩家找回品質為王的初心。

如今，在戴可思的眼前是懸崖，稍有不慎便會墜入萬丈深淵。眼前的風波，明面上是一次危機，但辨證看來，未嘗不是一次機會。

它迫使戴可思乃至整個行業(yè)都停下腳步想一想，人們衡量一個嬰童品牌是否成功的標準究竟是什么。

是GMV的快速增長，還是無孔不入的營銷策略，顯然都不是，戴可思用實踐告訴我們最重要的是我們拿出手的產品品質，到底能贏得多少消費者的信任。

對于消費者而言，誠懇的道歉只是表面功夫，畢竟“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，戴可思要做的是大刀闊斧的改革。

“安全第一”從一句口號，內化到研發(fā)實驗室和生產線，外化為貨架上擺著的商品。

它需要在營銷與合規(guī)之間，找到那個最佳的盈利點，證明戴可思不僅能抓住流量風口實現快速增長，還能構建起經得起時間與消費者檢驗的品牌護城河。

嬰童護理賽道的馬拉松才剛剛開始，父母的期待很簡單同時又很苛刻，他們要的不過是那份令人安心的健康。

那么戴可思能否穿越風波，兌現它曾經許下的“專為中國寶寶定制”的承諾呢，時間或許會給出答案。

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