縣城里的萬(wàn)店奇跡

今天，從小縣城跑出的零食巨頭鳴鳴很忙在港股敲鐘了！

從2025年10月28日遞交招股書(shū)到今天順利上市，鳴鳴很忙赴港上市僅耗時(shí)3個(gè)月。截至發(fā)稿，鳴鳴很忙報(bào)【445港元】元，漲幅【78】%，市值達(dá)【900】?jī)|港元。?此次IPO，騰訊、淡馬錫、貝萊德、富達(dá)基金、泰康人壽、博時(shí)國(guó)際、易方達(dá)、淡水泉8名作為基石投資者，合計(jì)認(rèn)購(gòu)總額約1.95億美元。

對(duì)于生活在一二線城市核心商圈的人來(lái)說(shuō)，鳴鳴很忙這個(gè)名字或許還有些陌生，但在中國(guó)廣袤的縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它那標(biāo)志性的明黃色招牌早已攻陷了街頭巷尾，成為無(wú)數(shù)小鎮(zhèn)青年的“快樂(lè)補(bǔ)給站”。

這是一場(chǎng)典型的“農(nóng)村包圍城市”的勝利，更是一場(chǎng)極致效率的加冕。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，鳴鳴很忙的門店網(wǎng)絡(luò)已達(dá)14394家，覆蓋中國(guó)28個(gè)省份，其中約58%的門店深扎于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

盡管成立時(shí)間不長(zhǎng)，但這頭“巨獸”的奔跑速度令人咋舌。2022年至2024年，鳴鳴很忙的收入分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元，同比增速高達(dá)140.2%和282.2%；同期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)更是從0.81億元激增至9.13億元。按2024年GMV計(jì)，它已是中國(guó)最大的休閑食品飲料連鎖零售商。

在消費(fèi)投資普遍遇冷的當(dāng)下，兩個(gè)85后創(chuàng)始人把幾塊錢的散裝零食生意，做成了年入近400億的超級(jí)獨(dú)角獸。這背后，既有對(duì)“人性”最樸素的洞察，也離不開(kāi)資本在關(guān)鍵時(shí)刻的推波助瀾。

紅杉中國(guó)于2021年4月聯(lián)合領(lǐng)投了零食很忙A輪融資，是公司最早的機(jī)構(gòu)投資者之一。此后，紅杉中國(guó)在多輪融資中加持，并在零食很忙和趙一鳴零食合并時(shí)給予了重要支持。IPO前，紅杉中國(guó)持股比例7.07%，是鳴鳴很忙最大的外部機(jī)構(gòu)股東。

秉承“幫忙，不添亂”的投資原則，紅杉中國(guó)在企業(yè)的發(fā)展中鼎立相助，包括但不限于數(shù)字化轉(zhuǎn)型、商品未來(lái)規(guī)劃、采貨配貨發(fā)展等各個(gè)方面。如今，隨著鳴鳴很忙的IPO成功，作為背后推手的紅杉中國(guó)也迎來(lái)豐收時(shí)刻。

從縣城小店跑出的“超級(jí)獨(dú)角獸”

在中國(guó)商業(yè)的版圖中，很少有故事能像“鳴鳴很忙”這樣，兼具草根創(chuàng)業(yè)的粗糲感與百億巨頭的壓迫感。

這是一個(gè)關(guān)于“彎腰撿鋼镚”最終撿成首富的故事。故事的A面，始于2017年的長(zhǎng)沙。

彼時(shí)的晏周，是一個(gè)典型的“小鎮(zhèn)做題家”式的普通白領(lǐng)。作為土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)沙人，1987年出生的他在大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入了房地產(chǎn)行業(yè)，從事?tīng)I(yíng)銷策劃工作,這一干就是8年。

改變命運(yùn)的契機(jī)往往藏在最不起眼的角落。一次偶然的機(jī)會(huì)，晏周參加了一個(gè)婚禮，在看似平常的伴手禮中，他敏銳地嗅到了零食的商機(jī)。這不是一個(gè)新行業(yè)，甚至在當(dāng)時(shí)看來(lái)已經(jīng)是一片紅海——從2008年起步到2018年，中國(guó)零食行業(yè)經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展，市場(chǎng)看似飽和。

但晏周做了一番極其深入的調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的“錯(cuò)位”：當(dāng)時(shí)的零食品牌大多集中在中高端市場(chǎng)，并在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中不斷推高價(jià)格；而占據(jù)市場(chǎng)六七成份額的大眾需求，卻始終缺乏一個(gè)足夠“體面且便宜”的品牌來(lái)滿足。老百姓想吃點(diǎn)好的，要么去超市排隊(duì)，要么忍受高昂的品牌溢價(jià)。

于是，他決定反其道而行之，以“薄利多銷”的模式切入市場(chǎng)。2017年，晏周和幾個(gè)合伙人湊了十幾萬(wàn)元，在長(zhǎng)沙開(kāi)出了一家不足40平方米的小店。起名的時(shí)候，大廳里正放著周杰倫的《牛仔很忙》，幾個(gè)合伙人一拍即合，“零食很忙”由此誕生。

這家小店沒(méi)有高大上的概念，只有最樸素的生意經(jīng)。它主要服務(wù)周邊的居民和學(xué)生，生意出奇的好，甚至有人特意騎車從很遠(yuǎn)的地方趕來(lái)進(jìn)貨。憑借豐富多樣的零食選擇和極致的價(jià)格，零食很忙迅速積累了良好的口碑，店鋪數(shù)量開(kāi)始穩(wěn)步增加。

故事的B面，發(fā)生在與湖南一山之隔的江西。

相比晏周的穩(wěn)扎穩(wěn)打，趙定的創(chuàng)業(yè)之路則顯得更加跌宕起伏。1989年出生的趙定，比晏周更早涉足這個(gè)行業(yè)。2015年，他在江西宜春開(kāi)了一家名為“傻子瓜子”的量販零食店。一開(kāi)始，生意火爆程度超乎想象，單日營(yíng)業(yè)額最高達(dá)5萬(wàn)元，這讓年輕的趙定信心爆棚。

然而，商業(yè)的殘酷很快給了他當(dāng)頭一棒。開(kāi)店僅半年，趙定就急于給老鄉(xiāng)和朋友開(kāi)放加盟。但由于自身管理能力不足，以及單店盈利模型尚未打磨成熟，加盟商無(wú)法盈利，這個(gè)名為“傻子瓜子”的項(xiàng)目最終真的像個(gè)笑話一樣以失敗告終。

2019年，趙定決定卷土重來(lái)。這一次，他賭上了全部身家，并以自己兒子的名字命名品牌——“趙一鳴零食”，寓意像愛(ài)護(hù)孩子一樣愛(ài)護(hù)這個(gè)品牌。

他在宜春開(kāi)出了首家直營(yíng)店，并在2020年重新開(kāi)放加盟。吸取了教訓(xùn)的趙定，這一次走得更穩(wěn)、更狠。隨后幾年，趙一鳴零食的門店迅速席卷江西各地級(jí)市，成為當(dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的“地頭蛇”。

兩股來(lái)自草根的力量，雖然發(fā)源地不同，但理念驚人的一致。晏周和趙定都定位于“打造人民的零食品牌”和“幫助老百姓實(shí)現(xiàn)零食自由”。這種對(duì)下沉市場(chǎng)“五環(huán)外”人群的深刻共情，成為了他們?nèi)蘸蟊l(fā)的基石。

2021年，零食很忙決定走出湖南，開(kāi)啟全國(guó)化布局。為了避免與湖北的行業(yè)龍頭“良品鋪?zhàn)印闭娼讳h，他們選擇了飲食口味相近的江西作為首戰(zhàn)之地。這一決策，讓零食很忙直接撞上了趙一鳴零食。兩家同樣主打“硬折扣”、同樣針對(duì)下沉市場(chǎng)的品牌，在江西的縣城街頭展開(kāi)了短兵相接的巷戰(zhàn)。

這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)最終在2023年迎來(lái)了戲劇性的轉(zhuǎn)折——為了擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)昔日的勁敵選擇了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，于2023年11月完成戰(zhàn)略合并。

合并后的“鳴鳴很忙”，迅速成長(zhǎng)為一頭令人咋舌的巨獸。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，鳴鳴很忙的門店網(wǎng)絡(luò)已達(dá)14394家，覆蓋中國(guó)28個(gè)省份和所有縣級(jí)城市。這意味著，在中國(guó)無(wú)數(shù)個(gè)不起眼的縣城街頭，那抹明黃色的招牌已成為當(dāng)?shù)刈罘泵Φ纳虡I(yè)節(jié)點(diǎn)，甚至成為了某種意義上的“縣城地標(biāo)”。

隨之而來(lái)的是業(yè)績(jī)的狂飆。2022年至2024年，鳴鳴很忙的收入分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元，同比增速分別高達(dá)140.2%和282.2%。同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)更是從0.81億元激增至9.13億元。

按2024年GMV（商品交易總額）555億元計(jì)算，鳴鳴很忙已是中國(guó)最大的休閑食品飲料連鎖零售商。從40平米小店到年入近400億，從被忽視的草根生意到反壟斷罰單認(rèn)證的市場(chǎng)霸主，鳴鳴很忙用7年時(shí)間證明：在最傳統(tǒng)的生意里，依然蘊(yùn)藏著中國(guó)商業(yè)最蓬勃的生命力。

紅杉眼中的“零售審美”與關(guān)鍵一票

面對(duì)這樣一門看似“Low”的、彎腰撿鋼镚的生意，主流精英視角的資本往往是傲慢與遲鈍的。但在鳴鳴很忙的崛起史上，紅杉中國(guó)卻是個(gè)例外。它不僅在最早的時(shí)候看懂了這個(gè)生意，更在關(guān)鍵時(shí)刻投出了決定性的一票。

時(shí)間回到2020年。那是一個(gè)新消費(fèi)品牌層出不窮的年份，投資人們忙著在北上廣深尋找下一個(gè)喜茶或泡泡瑪特。而紅杉中國(guó)的投資人，卻在長(zhǎng)沙的街頭巷尾進(jìn)行著一場(chǎng)“反共識(shí)”的掃描。

“第一次見(jiàn)晏周是在長(zhǎng)沙的一個(gè)酒店。”紅杉中國(guó)合伙人蘇凱回憶起與零食很忙創(chuàng)始人晏周的初次會(huì)面，“當(dāng)時(shí)的第一印象就是這位創(chuàng)始人渾身透著一種‘清爽利落’?！?/p>

彼時(shí)的晏周還沒(méi)有對(duì)外融資，但已經(jīng)在長(zhǎng)沙開(kāi)出了一批門店。紅杉團(tuán)隊(duì)敏銳地發(fā)現(xiàn)，這些門店與傳統(tǒng)的夫妻老婆店或雜亂的零食鋪截然不同——它們形象陽(yáng)光清新，商品組合經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，策略讓人眼前一亮。通過(guò)調(diào)研，紅杉更是發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在本地消費(fèi)者中積累了非常不錯(cuò)的口碑。

蘇凱將這種特質(zhì)總結(jié)為一種獨(dú)到的“零售審美”。但他強(qiáng)調(diào)，這里說(shuō)的“審美”并不是狹義的對(duì)藝術(shù)的鑒賞力，而是指創(chuàng)始人對(duì)行業(yè)洞察的深度及對(duì)于業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一種前瞻性思維。

在蘇凱看來(lái)，晏周正在為消費(fèi)者創(chuàng)造一種新的業(yè)務(wù)模式。當(dāng)時(shí)的每一家零食很忙門店，都能通過(guò)裝修、運(yùn)營(yíng)、選品持續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，讓人們逛零食店逛出“爽感”。這種將零食店轉(zhuǎn)化為“承載情緒的容器”的能力，在下沉市場(chǎng)是極其稀缺的。

當(dāng)然，頂級(jí)資本的決策絕不會(huì)僅憑“審美”這種感性認(rèn)知。紅杉敢于在早期重倉(cāng)鳴鳴很忙，背后是對(duì)中國(guó)食品工業(yè)供需關(guān)系的深刻推演。

蘇凱判斷，零食行業(yè)正在顯現(xiàn)一些不可逆的新趨勢(shì)。首先，過(guò)去十多年中國(guó)食品工業(yè)的高速發(fā)展，帶來(lái)了極度充分的供給能力，產(chǎn)能是溢出的。其次，傳統(tǒng)的零食行業(yè)在規(guī)?；?、品牌化過(guò)程中，開(kāi)始遭遇SKU管理復(fù)雜、效率下降、產(chǎn)品體驗(yàn)分化等挑戰(zhàn)，不同消費(fèi)者的需求無(wú)法得到有效滿足。

零食很忙恰好提供了一種全新的解法：它帶來(lái)了一種全新的零售形態(tài)。一方面，通過(guò)標(biāo)品（如水飲、大牌零食）的折扣建立“價(jià)格心智”；另一方面，通過(guò)散裝非標(biāo)品零食創(chuàng)造差異化和情緒價(jià)值。同時(shí)，零食很忙在門店體驗(yàn)、商品組合和效率管理上都明顯比同類競(jìng)爭(zhēng)者出色，是一個(gè)非常理想的投資對(duì)象。

這種判斷促使紅杉在2021年4月聯(lián)合領(lǐng)投了零食很忙的A輪融資，并在IPO前持有7.07%的股份，成為最大的外部機(jī)構(gòu)股東。

資本進(jìn)入后，并未改變鳴鳴很忙的底色，但在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，紅杉扮演了至關(guān)重要的角色。蘇凱將其形容為“幫忙，不添亂”，但在重大問(wèn)題決策上，往往堅(jiān)定地站在公司這邊。

隨著門店數(shù)量從幾百家裂變至數(shù)千家，傳統(tǒng)依靠人工經(jīng)驗(yàn)的管理方式遇到了瓶頸。針對(duì)非標(biāo)小零食“無(wú)法逐個(gè)掃碼”、“門店結(jié)賬效率低”等具體痛點(diǎn)，紅杉引入了技術(shù)與AI領(lǐng)域的專家資源，與公司一起從真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)拆解問(wèn)題，探討通過(guò)視頻流識(shí)別“一盤貨”等技術(shù)方案，明確了數(shù)字化在提升零售效率中的實(shí)際落點(diǎn)。

此外，在公司從單純的“采貨配貨”向現(xiàn)代化的“商品規(guī)劃”轉(zhuǎn)型階段，紅杉也對(duì)接了許多業(yè)內(nèi)專家，覆蓋商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、上新節(jié)拍等具體問(wèn)題，幫助公司建立起支撐萬(wàn)店規(guī)模的“商品中心”。

而更具歷史意義的一刻，發(fā)生在2023年。

當(dāng)零食很忙與趙一鳴零食決定合并時(shí)，兩家公司的股東內(nèi)不乏質(zhì)疑的聲音。作為主要的機(jī)構(gòu)股東，紅杉迅速做出了判斷，很快同意了方案，投出了一張重要的信任票，直接推動(dòng)了兩家行業(yè)巨頭的順利合并。

蘇凱對(duì)這次合并給予了極高的評(píng)價(jià)：“在企業(yè)合并的關(guān)鍵時(shí)刻，晏周展現(xiàn)出格局：擔(dān)當(dāng)與包容?！闭腔谶@種長(zhǎng)期的互信，紅杉在后續(xù)的戰(zhàn)略研討中持續(xù)為公司的融合發(fā)展出謀劃策。

事實(shí)證明，這張信任票價(jià)值連城。它不僅成就了鳴鳴很忙今日的IPO，也讓紅杉獲得了豐厚的回報(bào)。正如蘇凱所言：“這種互信是公司和投資人互相成就的基礎(chǔ)。”

極致效率、克制哲學(xué)與長(zhǎng)沙基因

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)擑Q鳴很忙時(shí)，我們到底在談?wù)撌裁?？是低價(jià)？是規(guī)模？還是某種看不見(jiàn)的能力？

蘇凱在復(fù)盤投資邏輯時(shí)曾一針見(jiàn)血地指出：量販零食行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)更考驗(yàn)基本功的階段。鳴鳴很忙的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于將“速度”轉(zhuǎn)化為“穩(wěn)定的系統(tǒng)能力”。

在很多人的刻板印象里，縣城零食店就是“便宜貨”的代名詞。但在紅杉看來(lái)，晏周做對(duì)了一件事：重新定義了“性價(jià)比”。

“要的不是低價(jià)，而是‘值得’。”鳴鳴很忙構(gòu)建了一套獨(dú)特的商品組合拳：

標(biāo)品引流，建立信任：通過(guò)知名水飲和大牌零食的折扣，迅速建立“真便宜”的價(jià)格心智；非標(biāo)品盈利，創(chuàng)造驚喜：通過(guò)散裝非標(biāo)品創(chuàng)造差異化體驗(yàn)，承載消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

這種“零售審美”讓門店不再只是貨架的堆砌，而是變成了一個(gè)“承載情緒的容器”。正如蘇凱所觀察到的，這種模式讓人們?cè)诠涞陼r(shí)產(chǎn)生了一種“爽感”。在消費(fèi)降級(jí)的周期里，這種廉價(jià)的快樂(lè)是剛需，也是最大的紅利。

怎么管好14000家店？對(duì)于傳統(tǒng)零售而言，這是一個(gè)噩夢(mèng)。

隨著門店數(shù)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)依賴人工經(jīng)驗(yàn)的訂貨和管理方式開(kāi)始失效。針對(duì)非標(biāo)小零食無(wú)法逐個(gè)掃碼、結(jié)賬效率低、庫(kù)存不準(zhǔn)等痛點(diǎn)，公司開(kāi)始了數(shù)字化突圍。

通過(guò)探討視頻流識(shí)別技術(shù)，鳴鳴很忙試圖實(shí)現(xiàn)“一盤貨”的智能化管理。與此同時(shí)，公司的商品部門也在經(jīng)歷深刻變革。從早期的簡(jiǎn)單“采貨配貨”，到2025年計(jì)劃全面轉(zhuǎn)型的“商品中心”，鳴鳴很忙正在建立一套能適應(yīng)不同地域、不同客群差異化需求的商品規(guī)劃體系。

這種將硬核科技“降維打擊”應(yīng)用到幾塊錢零食生意上的做法，正是鳴鳴很忙能夠在萬(wàn)店規(guī)模下依然保持“極致效率”的秘密武器。

在加盟連鎖行業(yè)，“割韭菜”的質(zhì)疑聲從未停歇。但鳴鳴很忙之所以能跑通萬(wàn)店模型，很大程度上歸功于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“克制”。

“極度克制”，是蘇凱對(duì)晏周最大的印象之一。在發(fā)展早期，公司在利潤(rùn)分配上主動(dòng)向加盟商讓渡收益，堅(jiān)持“薄利多銷”。這種克制，換來(lái)的是加盟商的信任與托付。

在零售業(yè)，信任鏈條是最脆弱也是最昂貴的資產(chǎn)。正是因?yàn)榭偛繘](méi)有試圖榨干每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，才讓這個(gè)龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)在高速擴(kuò)張中沒(méi)有崩盤，反而越跑越快。

如果將鳴鳴很忙的成功僅僅歸結(jié)為企業(yè)自身的努力，或許并不完整。這顆種子之所以能長(zhǎng)成參天大樹(shù)，離不開(kāi)長(zhǎng)沙這片特殊的土壤。

作為著名的“網(wǎng)紅城市”，長(zhǎng)沙擁有天然的消費(fèi)基因和煙火氣，為新消費(fèi)品牌提供了最好的試驗(yàn)場(chǎng)。但更重要的是，長(zhǎng)沙正在完成從“消費(fèi)之都”向“創(chuàng)投新高地”的轉(zhuǎn)身。

鳴鳴很忙的IPO，不僅是企業(yè)的勝利，也是長(zhǎng)沙這座城市資本運(yùn)營(yíng)能力的勝利。

結(jié)語(yǔ)

從長(zhǎng)沙街頭的一家小店，到超級(jí)獨(dú)角獸；從兩個(gè)年輕人的草根創(chuàng)業(yè)，到紅杉等頂級(jí)資本的重倉(cāng)加持。鳴鳴很忙的故事，是中國(guó)商業(yè)在下沉市場(chǎng)的一次壯麗突圍。

如今，站在港交所的門口，蘇凱給出了他的寄語(yǔ)：“鳴鳴很忙今日走向IPO，將是更宏大的起點(diǎn)。”

隨著量販零食行業(yè)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，未來(lái)的比拼將不再僅僅是速度，而是組織協(xié)同、供應(yīng)鏈效率等更深層的系統(tǒng)能力。

但無(wú)論走多遠(yuǎn)，正如蘇凱所言，只要不忘那間明亮門店里“做國(guó)民零食”的初心，這份樸素堅(jiān)守，終將成為穿越周期最不可替代的底色。

在最傳統(tǒng)的生意里，用最前沿的技術(shù)和最樸素的價(jià)值觀，鳴鳴很忙正在講出最性感的中國(guó)商業(yè)故事。