江蘇
哪些無(wú)錫人在看豎屏短?。?a target="_blank" >微短劇）？
不久前，一位80后女生告訴我，她媽媽很愛(ài)看微短劇，過(guò)去是刷短視頻，現(xiàn)在是看劇，經(jīng)?？吹貌蝗提屖帧?/p>
恰好前些日子我因病治療和休養(yǎng)，閑了一段時(shí)間，無(wú)事可做，看書太累，就聽(tīng)聽(tīng)讀書，看看豎屏短劇，由此發(fā)現(xiàn)，這是一種電視劇的新類型，劇情簡(jiǎn)單，沖突尖銳，人物類型化，每集1至3分鐘，用60集到100集左右篇幅，演繹一個(gè)網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)篇小說(shuō)的故事。稍微精彩一點(diǎn)的短劇，都有數(shù)萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)、甚至上百萬(wàn)的觀賞量。而且，在連續(xù)關(guān)注一個(gè)多月的時(shí)間里，可以明顯感到導(dǎo)演和演員的專業(yè)化、拍攝和制作的專業(yè)化都在不斷提升。這說(shuō)明，這種短劇是進(jìn)步神速的，收視是有普遍受眾的。
于是，我開(kāi)始用研究的眼光而不僅是解悶的心態(tài)來(lái)看豎屏短?。ㄎ⒍虅。?/p>
什么是微短劇和豎屏短劇
微短劇是21世紀(jì)以來(lái)出現(xiàn)的基于網(wǎng)絡(luò)傳播、適配碎片化觀看場(chǎng)景，具備完整敘事邏輯的新型視聽(tīng)內(nèi)容形態(tài)。微短?。M屏）最初出現(xiàn)于2009年，優(yōu)酷出品的《嘻哈四重奏》被視為中國(guó)微短劇的最早雛形之一。早期曾被稱作“迷你劇”“豎屏劇”“泡面番”等，直到2020年，國(guó)家廣電總局將其統(tǒng)一納入“網(wǎng)絡(luò)微短劇”監(jiān)管類目，微短劇才成為這類作品的正式名稱。
根據(jù)國(guó)家廣電總局《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片、網(wǎng)絡(luò)微短劇等上線備案管理相關(guān)事項(xiàng)的通知》及后續(xù)修訂文件，我們可以給微短劇下一個(gè)定義：微短劇是指單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒至20分鐘，具備明確主題、完整情節(jié)鏈與人物弧光，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（含短視頻平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)、獨(dú)立短劇APP）播出，符合國(guó)家視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)影視作品。
微短劇與傳統(tǒng)電視劇有明顯不同。傳統(tǒng)電視劇包括網(wǎng)絡(luò)電視劇一般單集時(shí)大于30分鐘（央視播出的通常為45分鐘），整部作品長(zhǎng)度為連續(xù)30集或者更多，常見(jiàn)為40集左右，敘事節(jié)奏舒緩，支線豐富，制作成本更高，如《人世間》《狂飆》《慶余年》等。適合在電視機(jī)前觀看。微短劇一般單集時(shí)長(zhǎng)普遍在1至10分鐘（豎屏短劇以1至3分鐘為主，橫屏短劇以5至20分鐘為主），總集數(shù)靈活（豎屏多為60至100集，橫屏多為10至30集），適配通勤、午休、睡前等碎片化場(chǎng)景。
微短劇與短視頻也不同。短視頻一般無(wú)完整敘事邏輯，以搞笑、科普、種草、說(shuō)事為核心目的，無(wú)連續(xù)劇情，很多文旅風(fēng)光片特別是航拍片大都不配解說(shuō)詞，如抖音較多的搞笑段子和風(fēng)景展示、大部分美食探店、意公子的作品、暖風(fēng)1990的作品等。
豎屏短劇是微短劇的核心分支形態(tài)，相對(duì)于傳統(tǒng)橫屏電視劇和微短劇而言，橫屏劇是16:9的畫幅，豎屏劇是指以9:16豎屏畫幅為標(biāo)準(zhǔn)、適配移動(dòng)終端豎屏觀看場(chǎng)景，具備完整敘事邏輯的網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容，兼具短視頻的碎片化傳播屬性與影視劇的連續(xù)劇情特征。豎屏短劇最初出現(xiàn)于2018年，愛(ài)奇藝推出了《生活對(duì)我下手了》，被稱為“全國(guó)首部豎屏微網(wǎng)劇”，微博話題閱讀量達(dá)1.2億。2019年快手、抖音上線短劇功能后，行業(yè)統(tǒng)一稱這類作品為“豎屏短劇”。
依據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書》，我們可以給豎屏短劇作如下定義：采用 9:16 豎屏拍攝與制作，單集時(shí)長(zhǎng)通常1至3分鐘，總集數(shù)多為80至120集，以強(qiáng)沖突、快節(jié)奏、高密度情緒爽點(diǎn)為敘事核心，主要在抖音、快手等短視頻平臺(tái)及紅果短劇等獨(dú)立APP播出，適配用戶單手操作、碎片化觀看習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)微短劇類型。
誰(shuí)是豎屏短劇的熱心觀眾
中國(guó)微短劇發(fā)展很快，僅十五六年時(shí)間，已經(jīng)從草根娛樂(lè)成長(zhǎng)為千億級(jí)文化產(chǎn)業(yè)，用戶規(guī)模超6.96 億（約占網(wǎng)民近七成），呈現(xiàn)免費(fèi)模式主導(dǎo)、AI 技術(shù)賦能、精品化轉(zhuǎn)型、全球化擴(kuò)張的核心特征。2025年，我國(guó)微短?。òㄎ⒙。┛偖a(chǎn)值達(dá)1000億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)518.32億元的電影總票房。微短劇海外收入達(dá)23.8億美元，下載量12.1億次，同比分別增長(zhǎng)263%與135%。
微短劇的巨大潛力，吸引了騰訊、愛(ài)奇藝、百度等巨頭加入布局，芒果 TV、東方衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視劇平臺(tái)也開(kāi)設(shè)了專區(qū)。抖音、快手等短視頻平臺(tái)提供億級(jí)流量入口，原生短劇月度播放量從343.62億增至2192.04億。專業(yè)微短劇平臺(tái)迅速崛起，紅果、河馬等頭部平臺(tái)月活超2.34億，形成完整分發(fā)體系。微短劇傳播技術(shù)提升，跨屏適配多種視頻工具，支持手機(jī)、平板、大屏多終端無(wú)縫切換，拓展觀看場(chǎng)景。閱文、七貓等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)開(kāi)放超過(guò)10萬(wàn)部網(wǎng)IP，提供海量成熟素材，供微短劇選用改編。
在微短劇的快速崛起中，豎屏短劇崛起更快，目前，豎屏短劇的播出數(shù)量和市場(chǎng)，已占據(jù)微短劇市場(chǎng)的80%左右，橫屏微短劇約占據(jù)20%左右。行業(yè)預(yù)計(jì)，至2030年，橫屏微短劇占據(jù)市場(chǎng)份額可望提升至30%。
熱心觀眾是豎屏短劇快速崛起的主要支撐之一。若要為觀眾群體作多維畫像，大體如下：
從社會(huì)階層分析，觀眾以下沉市場(chǎng)為核心，呈現(xiàn)全民化覆蓋。三線及以下城市普通工薪、靈活就業(yè)者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，組成核心觀眾群體，占比超65%，是流量主要貢獻(xiàn)者。都市職場(chǎng)白領(lǐng)（新一線 / 二線），組成中堅(jiān)觀眾補(bǔ)充，占比25%，他們是愿意為精品短劇、付費(fèi)短劇買單的消費(fèi)群。銀發(fā)退休群體，年齡擴(kuò)大到45歲以上，可以看作新興觀眾群體，占比約10%，他們隨觸網(wǎng)率提升成為增長(zhǎng)最快階層，偏好家庭、養(yǎng)老、鄉(xiāng)土題材。
從文化程度分析，觀眾以中低學(xué)歷為基底，高學(xué)歷占比持續(xù)提升。高中、中專和大專學(xué)歷，是主流觀眾群體，合計(jì)占比72%，他們偏好直白易懂、強(qiáng)爽點(diǎn)的大眾化劇情。本科及以上學(xué)歷觀眾占比逐年增至28%，他們受精品化、現(xiàn)實(shí)題材、科幻題材吸引，對(duì)內(nèi)容邏輯性、制作質(zhì)感要求更高。不論文化高低，觀眾的共性特征都是：拒絕“費(fèi)腦解讀”，追求零認(rèn)知門檻的內(nèi)容體驗(yàn)。
從年齡結(jié)構(gòu)分析，觀眾以24至40歲為中堅(jiān)，全年齡段滲透。24至40歲中青年是核心主力觀眾，占比約52%，覆蓋職場(chǎng)、婚戀、育兒核心階段，他們偏好逆襲、甜寵、都市情感、家庭倫理題材。40至60歲銀發(fā)群體，是觀眾增長(zhǎng)的主力，占比 30%，日均觀看時(shí)長(zhǎng)超150分鐘，他們是粘性最高群體；18至23歲年輕群體，是基礎(chǔ)觀眾群體，占比約18%，他們偏好校園、輕喜劇、二次元漫劇，追求新鮮題材與網(wǎng)感表達(dá)。
豎屏觀眾的性別正在發(fā)生引人注目的變化，早期“女性觀眾為主流”的格局正在被打破，男性占比升至 45%。男性觀眾偏好懸疑、刑偵、都市逆襲、軍旅題材。
無(wú)錫哪些人在看豎屏短劇
據(jù)2025 年數(shù)據(jù)，無(wú)錫豎屏短劇（微短?。┯^眾呈現(xiàn)全齡化滲透、女性主導(dǎo)、地域粘性強(qiáng)三大特征，不同題材精準(zhǔn)匹配差異化人群，形成“文旅融合吸引年輕消費(fèi)主力、非遺題材撬動(dòng)文化愛(ài)好者、法治科普覆蓋中老年與專業(yè)群體”的觀眾消費(fèi)格局。
觀眾的年齡分布：大致為18至30歲占42.5%，31至40歲占31.2%，41至59占?xì)q18.7%，60歲以上占7.6%，以年輕群體為主力，中年群體為穩(wěn)定受眾，銀發(fā)族增速顯著。
觀眾的性別比例：女性占58.3%，男性占41.7%，女性主導(dǎo)互動(dòng)與付費(fèi)，男性偏好懸疑、歷史題材。
觀眾的收入水平：月入5000-8000元觀眾占41.2%，8000-15000 元占35.6%，5000 元以下占18.7%，15000 元以上占4.5%，中等收入群體為核心觀眾，高收入群體有較強(qiáng)付費(fèi)意愿。
觀眾的觀看場(chǎng)景：通勤時(shí)段占35.2%，睡前占28.7%，午休占18.3%，碎片化時(shí)間占17.8%，觀劇場(chǎng)景完全適配現(xiàn)代生活節(jié)奏，多場(chǎng)景觸達(dá)能力較強(qiáng)。
觀眾的付費(fèi)意愿：付費(fèi)用戶占比為28.6%，月均消費(fèi)32.5元。女性付費(fèi)率為35.7%，高于男性的20.3%，40歲以上觀眾群體的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率最高。
無(wú)錫近年拍攝制作了60多部微短劇，分析它們的觀眾應(yīng)該對(duì)于創(chuàng)作方和傳播方都有借鑒意義。
文旅融合題材最受無(wú)錫觀眾追捧，在幾類微短劇中是熱看主流，約占比40%。以18至35歲Z世代與年輕職場(chǎng)人為核心觀眾，他們占比 62%，其中女性觀眾占比 71%，本科及以上學(xué)歷觀眾占58%。代表作如《七月的風(fēng)是甜的》《釉色伊人》《閨閣繡夢(mèng)》等，《七月的風(fēng)是甜的》播出后帶動(dòng)陽(yáng)山蜜桃小院游客量增長(zhǎng) 300%，劇中取景地成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，周邊民宿預(yù)訂量增長(zhǎng) 180%。
其次是非遺傳承題材，占比約25%。以25至45歲文化愛(ài)好者為核心觀眾人群，他們占比約58%，其中女性占比約63%，而且文創(chuàng)消費(fèi)意愿較強(qiáng)，月均消費(fèi)約85 元。代表作為《閨閣繡夢(mèng)》《顧盼錦年》《釉色伊人》等?！队陨寥恕泛Ｍ鉃g覽量超 5.3 億，成為無(wú)錫文化出海標(biāo)桿。這些觀眾本科及以上學(xué)歷占比 72%，高于其他題材均值 (53%)，研究生學(xué)歷占比 18%。
其他題材有法治類、鄉(xiāng)村振興類、歷史傳奇類、醫(yī)藥科普類、古裝仙俠類等，分享其余35%左右市場(chǎng)份額。聽(tīng)說(shuō)其中《水滸新傳?醫(yī)者仁心》播放量已破數(shù)億。
據(jù)說(shuō)，無(wú)錫微短劇觀眾有三個(gè)顯著特點(diǎn)：一是地域認(rèn)同感極強(qiáng)，他們對(duì)無(wú)錫元素敏感度高，劇中出現(xiàn)的地標(biāo)、方言、美食等往往引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴，互動(dòng)率比普通題材高47%。二是文化消費(fèi)轉(zhuǎn)化高，無(wú)錫微短劇觀眾的文旅消費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)38.7%，遠(yuǎn)超全國(guó)平均水平22.3%，形成了“看劇→打卡→消費(fèi)→分享”的良性閉環(huán)。三是精品內(nèi)容接受度高，他們對(duì)高品質(zhì)微短劇付費(fèi)意強(qiáng)，達(dá)35.6%，高于全國(guó)平均水平 28.6%，對(duì)制作粗糙、內(nèi)容低俗的作品容忍度低，棄劇率高達(dá) 62%。我相信觀眾群體的這些特點(diǎn)會(huì)引起當(dāng)?shù)貏?chuàng)作和制作方關(guān)注。
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作者簡(jiǎn)介
吳歌，本名楊大中，文史學(xué)者，品牌戰(zhàn)略學(xué)者，資深媒體人，研究員，江大江南文化研究中心首席策劃，無(wú)錫榮德生企業(yè)文化研究會(huì)秘書長(zhǎng)，無(wú)錫旅游新媒體分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，正在努力成為一名有文化有情懷的吃貨和文史寫手。
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