銷售及營銷費(fèi)用月均1億。

作者｜劉欽文

編輯｜高遠(yuǎn)山

2010年，為緩解兒子的敏感肌困擾，山東平陰商人亓云吉手工萃取玫瑰純露的偶然嘗試，意外播下了半畝花田的種子。他可能不會想到，十六年后，這家從“父親的焦慮”中誕生的國貨個(gè)護(hù)品牌，會站在了港交所的大門前。

近日，國產(chǎn)洗護(hù)品牌半畝花田母公司山東花物堂化妝品股份有限公司（下稱“半畝花田”），正式向港交所遞交上市申請書，擬沖刺“港股國貨個(gè)護(hù)第一股”。這家公司在過去12個(gè)月創(chuàng)造了近20億營收，但也將近一半的收入投入到了營銷推廣中。

據(jù)其最新《招股書》顯示，2025年前三季度，該公司銷售及營銷費(fèi)用高達(dá)8.96億元，月均近1億元。上市前夜，公司突擊完成了兩輪融資，估值已超40億元。

01

熱巴、孫穎莎代言，

靠“洗護(hù)”年入15億

半畝花田似乎已不再把重心放在“臉”上。

2023年，以潔面慕斯、面膜為核心的面部護(hù)理線，為半畝花田帶來了約6.01億元的收入，營收占比超過一半，達(dá)到50.1%。其成功源于精準(zhǔn)卡位：在百元以下的平價(jià)潔面市場，以氨基酸等熱門成分和簡約包裝，滿足了年輕消費(fèi)者基礎(chǔ)護(hù)膚的需求。

但表面的繁榮下危機(jī)四伏?！墩泄蓵凤@示，2023年、2024年、2025年前三季度（下稱“報(bào)告期”），半畝花田的面部洗護(hù)品類均價(jià)從20.7元降至16.5元，營收占比也迅速下降到24.4%。

圖源：《招股書》

相比于面部洗護(hù)，半畝花田開始向身體護(hù)理、發(fā)部洗護(hù)發(fā)力。其中身體護(hù)理的王牌產(chǎn)品如煙酰胺櫻花身體乳，在電商平臺售價(jià)約19元至65元不等，主打提亮保濕和持久留香，是許多消費(fèi)者的入門選擇。

另一款乳木果身體磨砂膏也是其標(biāo)志性產(chǎn)品，累計(jì)銷量達(dá)3770萬瓶。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2024年線上渠道零售額計(jì)，半畝花田是中國第一大身體磨砂膏品牌，市場份額為8.5%。

這背后，是2024年半畝花田簽下迪麗熱巴作為身體乳全球代言人，極大地推動了品牌破圈。

作為壓艙石的身體洗護(hù)品類，2023-2025年前三季度分別實(shí)現(xiàn)營收 5.22億元、7億元、7.91億元，占比始終穩(wěn)定在40%以上，分別為 43.5%、46.8%、41.8%，

而以洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素為代表的發(fā)部洗護(hù)，在2023年時(shí)營收占比還不足一成，尚處邊緣。

2024年變化開始出現(xiàn)。半畝花田將已在身體護(hù)理領(lǐng)域驗(yàn)證成功的“成分故事+流量營銷”模式，向洗發(fā)水品類復(fù)制。其核心驅(qū)動力是2025年推出的新品“鮮花純露洗發(fā)水”（昵稱“香蓬瓶”），主打控油蓬松。該產(chǎn)品上市之初，便簽約乒乓球世界冠軍孫穎莎為代言人，創(chuàng)造了“1小時(shí)GMV破3000萬”的戰(zhàn)績。

截至2025年9月30日，半畝花田的發(fā)部洗護(hù)業(yè)務(wù)收入飆升至4.82億元，占總營收比重躍升至25.4%，正式超越面部護(hù)理（4.62億元，占比24.4%），成為公司第二大收入支柱。

2023年、2024年及2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為11.99億元、14.99億元及18.95億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤從2370萬元躍升至1.48億元，2025年前三季度凈利潤同比增幅更是高達(dá)197.2%。

02

銷售及營銷費(fèi)用月均1億，

研發(fā)費(fèi)用率低于同行

可以發(fā)現(xiàn)，無論業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)如何變化，驅(qū)動半畝花田增長的始終是高強(qiáng)度的營銷投入。其崛起史，也是一部精準(zhǔn)踩中內(nèi)容電商風(fēng)口的流量運(yùn)營史。

回顧半畝花田的崛起史，2019年是一個(gè)關(guān)鍵的分水嶺。在此之前，這個(gè)品牌已依靠身體磨砂膏等細(xì)分品類在小紅書等平臺成功積累口碑。但真正讓品牌“破圈”進(jìn)入大眾視野的，是當(dāng)年簽約首位明星代言人關(guān)曉彤。

隨后數(shù)年，半畝花田的明星代言人陣營不斷擴(kuò)充：從鞠婧祎、楊洋，再到如今的迪麗熱巴、孫穎莎。每簽約一位當(dāng)紅明星，都伴隨一輪密集的品牌曝光和粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。

而這一策略在2025年達(dá)到頂峰——公司簽下國民度極高的奧運(yùn)冠軍孫穎莎作為洗護(hù)發(fā)全球代言人。由其代言的“香蓬瓶”新品，創(chuàng)造了1小時(shí)全渠道GMV突破3000萬元的營銷戰(zhàn)績，直接推動其發(fā)部洗護(hù)業(yè)務(wù)收入在同期暴增496%。

除了高舉高打的明星策略，半畝花田更龐大且精細(xì)的開支流向了線上流量池。《招股書》顯示，半畝花田的銷售及營銷開支中，第一大開支為市場營銷及推廣開支，報(bào)告期內(nèi)分別為5.9億元、6.21億元、8.33億元，主要包括平臺服務(wù)費(fèi)及推廣服務(wù)費(fèi)。

圖源：《招股書》

主要方式包括：在小紅書、抖音等平臺，大量美妝、生活類KOL和KOC通過測評、好物分享等形式，鋪設(shè)半畝花田的“消費(fèi)體驗(yàn)筆記”。使消費(fèi)者被種草后，再通過直播、電商等方式下單，這種模式使其長期依賴線上渠道收入，2025年前三季度，線上渠道為半畝花田貢獻(xiàn)了76.3%的收入。

這背后是持續(xù)增長的開支，報(bào)告期內(nèi)，半畝花田的銷售及營銷開支分別為6.37億元、6.77億元、5億元及8.96億元，分別占同期總收入的53.2%、45.2%、46.6%及47.3%。以2025年前三季度的數(shù)據(jù)來看，相當(dāng)于月均燒掉近1億元。

然而，對平臺流量的過度依賴也帶來了風(fēng)險(xiǎn)。2025年3月，半畝花田因涉嫌虛假營銷，被小紅書平臺認(rèn)定“鋪設(shè)大量非真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)筆記”，其小紅書賬號被平臺封禁。

與之形成鮮明對比的是，2023年至2025年前三季度，半畝花田的研發(fā)費(fèi)用合計(jì)僅8875.7萬元，2025年前三季度研發(fā)費(fèi)率低至1.5%，遠(yuǎn)低于歐萊雅等國際巨頭5%-10%的水平。

這種“重營銷、輕研發(fā)”的模式在《招股書》中也揭示出其他風(fēng)險(xiǎn)。公司存貨余額從2023年的6100萬元激增至2025年9月的1.86億元，增幅超過2倍。資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)67.6%。

在產(chǎn)品品質(zhì)方面，2020年9月，半畝花田一款面膜曾被檢出防腐劑含量超標(biāo)1.8倍。截至2026年初，黑貓投訴平臺已有近280條相關(guān)投訴，集中在“過敏反應(yīng)”“質(zhì)地變異”等問題。

03#

山東夫婦持股85%，

IPO前夜“同行”突擊入股

“當(dāng)時(shí)村里很多村民都在種玫瑰，但是賣不出去，我想幫幫大家，就想到了做一款以玫瑰為原料的化妝品?！睋?jù)“新華網(wǎng)”的報(bào)道，這是亓云吉?jiǎng)?chuàng)業(yè)的初始原點(diǎn)。

2010年前后，從大山里走出的亓云吉與妻子商西梅，已經(jīng)在花草茶飲生意上有過嘗試。面對家鄉(xiāng)平陰“中國玫瑰之鄉(xiāng)”優(yōu)質(zhì)原料的滯銷，以及市面上找不到適合敏感肌膚兒子使用產(chǎn)品的焦慮，這個(gè)樸實(shí)的山東漢子決定自己動手解決。

手工萃取玫瑰純露給兒子使用的意外成功，讓他看到了天然花植與日常護(hù)膚結(jié)合的可能性。也頗受許多消費(fèi)者的青睞。

一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，在長達(dá)十余年的發(fā)展歷程中，半畝花田并未進(jìn)行過公開的股權(quán)融資。然而，就在向港交所遞交申請前的最后一個(gè)月，公司突然以極快的節(jié)奏完成了A輪和A+輪兩輪融資，累計(jì)引入資金約2.05億元。

這些“突擊入股”的資方背景顯赫，產(chǎn)業(yè)與資本色彩濃厚。

其中A輪融資規(guī)模為2億元，宿遷華泰產(chǎn)發(fā)科技股權(quán)投資基金（有限合伙）、南京華泰鳳凰股權(quán)投資母基金（有限合伙）、Discounter Seed HK Investment Limited、青島茂達(dá)創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）及溫州源飛翼展創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）五家機(jī)構(gòu)參與認(rèn)購，分別出資6999.98萬元、2999.99萬元、6000.04萬元、2499.99萬元及1500.02萬元。

緊隨其后的A+輪融資中，上海房角石管理咨詢有限公司以499.99萬元的代入股。按此次A+輪投資金額及持股比例計(jì)算，花物堂彼時(shí)估值近42億元。

值得注意的是，這兩輪融資的資方背后均有上市公司及行業(yè)頭部玩家身影，宿遷華泰、南京華泰分別關(guān)聯(lián)華泰證券、鳳凰傳媒，Discounter Seed HK由專注消費(fèi)領(lǐng)域的啟承資本管理，青島茂達(dá)指向丸美生物，溫州源飛翼展則關(guān)聯(lián)源飛寵物，而 A+輪投資方上海房角石為林清軒創(chuàng)始人孫來春實(shí)際控制。

這輪融資并非簡單的財(cái)務(wù)投資，根據(jù)融資協(xié)議，新進(jìn)投資機(jī)構(gòu)獲得了包括股份轉(zhuǎn)讓限制、反稀釋、清算優(yōu)先權(quán)、贖回權(quán)及信息獲取權(quán)在內(nèi)的一系列股東特殊權(quán)利。

根據(jù)公司創(chuàng)始人亓云吉等與投資方在2026年1月13日簽訂的股東協(xié)議，投資機(jī)構(gòu)享有的贖回權(quán)及清算優(yōu)先權(quán)，將在公司正式向港交所遞交上市申請的前一日自動終止并自始無效。

然而，這一“豁免”附帶著嚴(yán)苛的前提條件。協(xié)議規(guī)定，若公司單方面終止上市申請、自愿撤回申請或申請?jiān)饴?lián)交所、證監(jiān)會及中國證監(jiān)會拒絕，或公司在提交上市申請后24個(gè)月內(nèi)未完成上市、保薦人撤回保薦資格，亦或是在獲證券交易所批準(zhǔn)上市后六個(gè)月內(nèi)未完成上市，亓云吉需向投資方承擔(dān)相當(dāng)于贖回價(jià)的賠償責(zé)任。

經(jīng)過兩輪融資后，目前，亓云吉與妻子商西梅通過多個(gè)持股平臺合計(jì)控制公司約85.03%的表決權(quán)。

對于亓云吉夫婦而言，半畝花田的上市，是一場始于田間地頭、成于流量時(shí)代的漫長跋涉的終點(diǎn)，更是下一段更為復(fù)雜、接受公眾審視的起點(diǎn)?？毓?5%帶來的掌控力，在應(yīng)對市場變化時(shí)是優(yōu)勢，但在面對資本市場的透明化拷問時(shí)，也可能成為焦點(diǎn)。你對半畝花田有何了解？歡迎下方留言討論。