內(nèi)容比拼更激烈了。

文丨?？素?cái)經(jīng) 許俊浩

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的開(kāi)年爆款之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

被多平臺(tái)寄予厚望的《太平年》即是一例。這部劇集于2026年1月23日上線，講述的是五代末期吳越國(guó)“納土歸宋”的歷史故事，在央視、愛(ài)奇藝、騰訊視頻及芒果TV多平臺(tái)播出。在豆瓣，該劇盡管還未開(kāi)分，卻已收獲超過(guò)8000條劇評(píng)，目前是豆瓣電視劇實(shí)時(shí)熱門(mén)榜單第一。

除了聯(lián)播的《太平年》，各平臺(tái)亦在獨(dú)播劇上用力，特別是具備歷史厚度或現(xiàn)實(shí)深度的正劇。比如定檔2026年2月的《冬去春來(lái)》，愛(ài)奇藝出品，由《甄嬛傳》導(dǎo)演鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)，講述的是北漂青年藝術(shù)追夢(mèng)的群像故事。騰訊視頻的《小城大事》則已于1月10日上線，劇集主創(chuàng)為《慶余年》導(dǎo)演孫皓與《大江大河》編劇袁克平。而且，《冬去春來(lái)》與《小城大事》也都在央視播出。

優(yōu)酷、芒果TV則各展所長(zhǎng)。優(yōu)酷專(zhuān)注懸疑方向，于2025年12月29日推出刑偵懸疑劇《剝繭》，2026年1月23日又推出都市女性懸疑劇《暗戀者的救贖》。芒果TV發(fā)揮臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，著眼女性題材，2026年1月25日上線律政情感劇《女神蒙上眼》，劇集在湖南衛(wèi)視與芒果TV雙平臺(tái)獨(dú)播。

長(zhǎng)劇的開(kāi)年之爭(zhēng)由來(lái)已久。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)試圖打造爆款內(nèi)容，以獲取寒假及春節(jié)的流量紅利，也力求為全年的內(nèi)容質(zhì)量與平臺(tái)排名定調(diào)。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，往年不少現(xiàn)象級(jí)熱門(mén)劇集都集中于這一檔期，最為典型的是曾引發(fā)全民熱議的《狂飆》，于2023年1月上線；還有2024年開(kāi)年熱劇《繁花》，于2023年12月底上線；2022年的年度高分劇集、豆瓣評(píng)分8.4分的《人世間》，于2022年1月上線。

如今長(zhǎng)劇頭部劇集的制作規(guī)格不斷攀升，但如《狂飆》《繁花》等的現(xiàn)象級(jí)爆款卻愈發(fā)可遇不可求。自2025年至2026年開(kāi)年，在短視頻，特別是短劇持續(xù)重塑用戶(hù)娛樂(lè)習(xí)慣的當(dāng)下，長(zhǎng)劇集要獲得口碑與流量雙重認(rèn)可的難度顯著加大。這標(biāo)志著，以長(zhǎng)劇集為根基的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入一個(gè)更為復(fù)雜、更為漫長(zhǎng)的相持階段。

01

質(zhì)量雙收縮

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)劇集熱度整體有所下滑。

據(jù)影視數(shù)據(jù)平臺(tái)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年長(zhǎng)劇集網(wǎng)播年度觀察》，2025年頭部長(zhǎng)劇流量規(guī)模呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)，長(zhǎng)劇播放量的TOP20劇集，播放量總計(jì)296億，同比減少20%；這20部作品中，排名前三的《藏海傳》《大奉打更人》《許我耀眼》播放量均在21億-23億之間，排名第四至第六的《生萬(wàn)物》《國(guó)色芳華》等播放量在16億-18億間，其余14部作品播放量則在10億-15億；對(duì)比來(lái)看，在2024年長(zhǎng)劇播放量的TOP20中，12部劇集播放量超過(guò)15億，其中超過(guò)20億的有6部之多，排名第一的《慶余年》第二季播放量為45億，第二位的《與鳳行》播放量31億。

集均播放量這一核心數(shù)據(jù)的變化更為明顯。

云合數(shù)據(jù)顯示，2025年累計(jì)播放量最高的作品《藏海傳》，集均30天內(nèi)的有效播放量，也就是劇集上線后的30天內(nèi)的追劇播放量，僅排名第六，為4351萬(wàn)。

需要說(shuō)明的是，一般情況下，集均30天內(nèi)播放量的排名應(yīng)與全劇累計(jì)播放量排名一致，比如2024年《慶余年》第二季的集均和累計(jì)播放量排名均為第一。而《藏海傳》的這兩個(gè)數(shù)據(jù)排名相差較大，說(shuō)明該劇累計(jì)播放數(shù)據(jù)并非來(lái)自實(shí)時(shí)追劇的用戶(hù)，而更有可能來(lái)自劇集上線超過(guò)30天后粉絲的反復(fù)觀看。

同據(jù)云合數(shù)據(jù)，2025年集均30天的有效播放量超過(guò)5000萬(wàn)的僅有《許我耀眼》和《漂白》兩部，數(shù)據(jù)分別為6083萬(wàn)和5490萬(wàn)；2024年超過(guò)5000萬(wàn)的則有5部，榜首《慶余年》第二季集均播放量達(dá)1.1億。

口碑問(wèn)題同樣明顯。

以豆瓣評(píng)分8分及以上為高分，2025年高分長(zhǎng)劇有9部，與2024年持平，但2025年的高分劇集分?jǐn)?shù)整體分布更靠后——2024年高于8.5分的作品有4部，最高為評(píng)分9.6分的《山花爛漫時(shí)》；2025年則僅有兩部作品高于8.5分，最高分為8.9分的《反人類(lèi)暴行》。如果將時(shí)間拉長(zhǎng)，高分劇集的數(shù)量下滑趨勢(shì)則更為明顯——2023年、2022年和2021年，豆瓣8分及以上劇集的數(shù)量分別為20部、17部、14部。

更重要的是，2025年的流量與口碑更為割裂?！渡交€漫時(shí)》評(píng)分人數(shù)超過(guò)24萬(wàn)，豆瓣評(píng)分9.4的2024年頭部劇集《漫長(zhǎng)的季節(jié)》評(píng)分人數(shù)為115萬(wàn)，但《反人類(lèi)暴行》的評(píng)分人數(shù)目前僅6.5萬(wàn)。

事實(shí)上，提質(zhì)減量已經(jīng)成為長(zhǎng)劇領(lǐng)域的行業(yè)共識(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不再追求規(guī)模擴(kuò)張的大開(kāi)大合，而轉(zhuǎn)向聚焦投資回報(bào)精耕細(xì)作。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷的播放量主要來(lái)自長(zhǎng)劇集，長(zhǎng)劇播放量占比超過(guò)83%；芒果TV則并重綜藝和長(zhǎng)劇，綜藝播放量占比44.9%，長(zhǎng)劇播放量占比33.9%；騰訊視頻2025年上新110部，同比增加11.7%，其余各家2025年上新數(shù)量則基本與2024年持平。

如今的長(zhǎng)視頻平臺(tái)在精品內(nèi)容的創(chuàng)作與品控上日漸趨穩(wěn)，頭部平臺(tái)在不同維度上各有所長(zhǎng)，任何一方都并未在口碑和熱度方面取得壓倒性勝利，比拼的是精品內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出能力。從高分劇集來(lái)看，2025年的9部高分劇集，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷恰好各占3部；而影視數(shù)據(jù)平臺(tái)燈塔數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)劇集正片播放量TOP10中，愛(ài)奇藝占5席，優(yōu)酷3席，騰訊視頻2席。

02

流量需爆款

在流量大盤(pán)整體收縮的背景下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。對(duì)以會(huì)員訂閱制為核心商業(yè)模式的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，平臺(tái)營(yíng)收與用戶(hù)規(guī)模、付費(fèi)意愿直接綁定，當(dāng)用戶(hù)注意力被持續(xù)分流，商業(yè)模式的局限性與脆弱性便被進(jìn)一步放大。

行業(yè)整體數(shù)據(jù)下滑，驅(qū)使平臺(tái)的投資策略變得極度謹(jǐn)慎與挑剔。于是，平臺(tái)將資源集中于少數(shù)相對(duì)安全的頭部項(xiàng)目，大量中小型制作方或內(nèi)容團(tuán)隊(duì)因無(wú)法獲得輸血而難以維系。這導(dǎo)致市場(chǎng)中活躍的創(chuàng)作主體減少，內(nèi)容供給自然萎縮。

開(kāi)機(jī)項(xiàng)目的夭折就頗為典型，此前《江山為聘》《風(fēng)月不相關(guān)》《起落安妥》等多部劇集相繼陷入停拍風(fēng)波。《江山為聘》拍攝時(shí)頻頻登上熱搜，從開(kāi)機(jī)延期、番位爭(zhēng)議，到最終因資金鏈斷裂、拖欠薪資而實(shí)質(zhì)性停擺，整個(gè)過(guò)程被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“每10天傳出一個(gè)壞消息”，相關(guān)詞條還多次登上熱搜。

行業(yè)收縮與平臺(tái)的流量焦慮互為表里。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，在線視頻APP行業(yè)MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）TOP10的應(yīng)用，前三分別為騰訊視頻（3.5億）、愛(ài)奇藝（3.2億）、芒果TV（2.6億），排名第四的則是短劇平臺(tái)紅果（2.4億），然后是B站（2.3億）與優(yōu)酷（1.7億）；而在半年前，即2025年3月，騰訊視頻（3.7億）、愛(ài)奇藝（3.7億）、芒果TV（2.8億）、B站（2.2億）和優(yōu)酷（1.9億）排在前五，紅果（1.7億）僅位列第六。

微短劇爆發(fā)的不止流量，還有質(zhì)量與口碑。與9部高分長(zhǎng)劇劇集并列的，還有一部名為《冒姓瑯琊》的微短劇同樣在豆瓣獲得了8分的高分。

在長(zhǎng)視頻行業(yè)整體承壓的背景下，頭部?jī)?nèi)容的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值被進(jìn)一步放大，在維系用戶(hù)活躍度、提升用戶(hù)粘性上有不可替代的關(guān)鍵作用。

平臺(tái)高級(jí)別劇集上線時(shí)，往往能拉動(dòng)數(shù)據(jù)形成峰值。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，縱觀2025年全年各長(zhǎng)視頻平臺(tái)的DAU（日活躍用戶(hù)）變化，高點(diǎn)往往出現(xiàn)在獨(dú)播熱劇上線時(shí)，比如優(yōu)酷的峰值來(lái)自2025年5月上線的《藏海傳》，騰訊視頻的峰值來(lái)自2025年10月上線的《許我耀眼》，愛(ài)奇藝的峰值來(lái)自2025年1月時(shí)《漂白》的熱播，芒果TV的峰值來(lái)自2025年1月開(kāi)播的《國(guó)色芳華》。

但內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模型能制造陡峭的用戶(hù)數(shù)據(jù)峰值曲線，也會(huì)讓用戶(hù)注意力隨劇集質(zhì)量的波動(dòng)而波動(dòng)。當(dāng)兩部重磅劇集的上線空窗期過(guò)長(zhǎng)，用戶(hù)就極易流失至其他平臺(tái)。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入常態(tài)化多平臺(tái)訂閱的階段，用戶(hù)的注意力被分散，很難長(zhǎng)期鎖定于單一平臺(tái)。一部爆款帶來(lái)的短期光環(huán)，難以直接轉(zhuǎn)換為對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期獨(dú)占忠誠(chéng)，因此任何平臺(tái)的不可替代性都在系統(tǒng)性減弱。

即便是有更多劇集登上播放量榜單的愛(ài)奇藝，也在承壓。據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，愛(ài)奇藝營(yíng)收292.2億元，同比下滑8.3%；2025年前三季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收205億元，同比下滑近9%；2025年第三季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收66.8億元，同比下滑8%，虧損2.5億元，而2024年同期凈利潤(rùn)2.3億元；作為核心業(yè)務(wù)的會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)，2025年第三季度收入42.1億元，同比下滑4%，原因?yàn)榕c2024年同期相比內(nèi)容供給相對(duì)偏少。

即便成功打造出爆款系列，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也難以規(guī)避IP價(jià)值隨時(shí)間遞減的定律。以愛(ài)奇藝的《唐朝詭事錄》系列為例，據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，該劇的第一部以豆瓣8.6分的高口碑建立起穩(wěn)固的觀眾基本盤(pán)，但其熱度與影響力的邊際遞減效應(yīng)已清晰可見(jiàn)。從第一部到第三部，其豆瓣評(píng)分人數(shù)分別為41萬(wàn)、32萬(wàn)和16萬(wàn)，再到2025年12月上線的衍生劇《唐詭奇談》，豆瓣評(píng)分人數(shù)僅4萬(wàn)。

03

多元化求解

長(zhǎng)視頻平臺(tái)正通過(guò)更多方式探索突破路徑，比如將出海作為新增長(zhǎng)曲線。

國(guó)內(nèi)播放量居于頭部的《藏海傳》，通過(guò)優(yōu)酷國(guó)際版與海外平臺(tái)Disney+，登陸全球超過(guò)190個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的Disney+連續(xù)七日霸榜榜首，在中國(guó)香港地區(qū)登頂，在韓國(guó)也登頂了最大IPTV平臺(tái)Genie TV的海外劇榜單。優(yōu)酷的現(xiàn)代都市劇《難哄》還進(jìn)入到奈飛全劇日榜的TOP6。

財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝國(guó)際版2025年全球內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)了114.5%，海外業(yè)務(wù)總收入在第三季度實(shí)現(xiàn)了同比、環(huán)比均雙位數(shù)增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)還將海外業(yè)務(wù)明確稱(chēng)為“第二增長(zhǎng)曲線”。愛(ài)奇藝的古裝仙俠劇《臨江仙》上線后登頂了15個(gè)國(guó)家和地區(qū)的熱播榜，古裝探案劇《朝雪錄》則在泰國(guó)、馬來(lái)西亞等5個(gè)地區(qū)登上谷歌趨勢(shì)熱度第一。

騰訊視頻則依托強(qiáng)大的IP儲(chǔ)備和全球渠道網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)大影響力。騰訊視頻的《慶余年》第二季登陸Disney+后，成為該平臺(tái)有史以來(lái)播出熱度最高的中國(guó)大陸劇集，在多個(gè)海外市場(chǎng)進(jìn)入收視榜單前列。騰訊視頻2025年初的熱門(mén)劇集《大奉打更人》在海外同步上線后，成功登頂流媒體平臺(tái)Rakuten Viki的美區(qū)華語(yǔ)劇集榜、新加坡平臺(tái)Viu的中國(guó)大陸劇熱度榜等多個(gè)地區(qū)榜單。

探索不止于橫向地理跨越，還在縱向力求體驗(yàn)深化，挖掘IP深層消費(fèi)價(jià)值。

愛(ài)奇藝正嘗試讓IP版圖從線上屏幕延伸至線下實(shí)體空間。2026年1月16日，愛(ài)奇藝首個(gè)線下樂(lè)園項(xiàng)目預(yù)售開(kāi)票，并定于2月8日正式開(kāi)園。這個(gè)位于江蘇揚(yáng)州的樂(lè)園，以國(guó)創(chuàng)IP加前沿科技為核心定位，設(shè)計(jì)了包含全感劇場(chǎng)、光影互動(dòng)空間在內(nèi)的體驗(yàn)版塊，呈現(xiàn)了《唐朝詭事錄》《狂飆》《蒼蘭訣》《蓮花樓》等頭部劇集的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，試圖將用戶(hù)在觀看內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生的情感連接，轉(zhuǎn)化為可觸摸、可參與的實(shí)體體驗(yàn)。

騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺(tái)已將自身儲(chǔ)備的頗多IP與其他行業(yè)品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，比如劇集與喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等茶飲品牌的聯(lián)名。芒果TV則開(kāi)設(shè)了電商平臺(tái)“小芒”，還將《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等系列綜藝IP的周邊進(jìn)行集中陳列與主題策展，希冀打造線上線下潮流消費(fèi)點(diǎn)。

國(guó)家政策也在為行業(yè)注入發(fā)展動(dòng)能。2025年8月發(fā)布的“廣電21條”即是如此?！皬V電21條”指的是國(guó)家廣電總局發(fā)布的《進(jìn)一步豐富電視大屏內(nèi)容，促進(jìn)廣電視聽(tīng)內(nèi)容供給的若干措施》（下稱(chēng)“措施”），后者以系統(tǒng)性提效與創(chuàng)造性松綁為導(dǎo)向，傾力于為劇集的高質(zhì)量發(fā)展提供更多政策層面支持。

海克財(cái)經(jīng)研讀發(fā)現(xiàn)，措施取消了電視劇40集的上限，為需要宏大篇幅的作品提供了空間，同時(shí)以“全劇本審核”防止注水；廢止了季播劇播出間隔一年的要求，利于系列化IP開(kāi)發(fā)與用戶(hù)維系；將古裝劇管理從“比例限制”優(yōu)化為“靈活調(diào)控”，同時(shí)鼓勵(lì)對(duì)全球優(yōu)秀IP進(jìn)行高質(zhì)量本土化改編；措施還提出，要積極探索“邊審邊播、邊改邊播”等創(chuàng)新機(jī)制，這實(shí)質(zhì)上是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)奏的適配，旨在降低制作方的制度性時(shí)間成本與資金壓力。

多元開(kāi)發(fā)的根基始終在內(nèi)容質(zhì)量。出海，樂(lè)園或其他實(shí)體體驗(yàn)，無(wú)疑都需建立在能夠真正締造IP、為用戶(hù)提供強(qiáng)烈沉浸感與情感認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上。長(zhǎng)劇的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正來(lái)源于其篇幅所能承載的更深層的敘事邏輯、更厚重社會(huì)情緒的積聚，以及更長(zhǎng)周期情感陪伴的建立，這些是短視頻、短劇等其他形式難以替代的獨(dú)特價(jià)值。

會(huì)員付費(fèi)意愿及其他營(yíng)收起落無(wú)不以?xún)?nèi)容力為起始。在長(zhǎng)劇方向，只有故事本身具備足夠力量，一切橫縱延展才能擁有持續(xù)旺盛生命力。競(jìng)爭(zhēng)之于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，早已是避無(wú)可避的行業(yè)常態(tài)，且場(chǎng)外雜音越發(fā)多了起來(lái)，愛(ài)優(yōu)騰芒唯有在開(kāi)源節(jié)流之外，對(duì)內(nèi)容力上更加苛求，才能真正免于商業(yè)模式崩解的命運(yùn)，同時(shí)才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。