來(lái)源|Tech星球

文| 翟元元

字節(jié)的流量?jī)?yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。

在大廠貼身肉搏的AI戰(zhàn)場(chǎng)，字節(jié)旗下AI產(chǎn)品豆包不久前日均活躍用戶數(shù)突破1億，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)日活破億的AI應(yīng)用。此外，在音樂(lè)賽道，據(jù)Tech星球了解，今年1月份，字節(jié)旗下首款音樂(lè)App“汽水音樂(lè)”月活用戶已近1.4億，躍居行業(yè)第四。

雖然，月活過(guò)億含金量不如日活高，但在一個(gè)“流量永動(dòng)機(jī)”的敘事里，字節(jié)“大力出奇跡”屢見(jiàn)奇效，幾乎包攬了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)想象，其他大廠已經(jīng)很多年沒(méi)有出現(xiàn)一款能打的APP。業(yè)內(nèi)人士透露，抖音月活躍用戶數(shù)目前已經(jīng)躍居全網(wǎng)第二，僅次于微信。汽水音樂(lè)月活過(guò)億，在抖音流量灌溉下，或有望成為字節(jié)系又一個(gè)“紅果短劇”這樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

眼下，汽水音樂(lè)仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2025年9月，汽水音樂(lè)月活躍用戶為1.2 億。同年11月份，汽水音樂(lè)月活用戶提升至1.3 億。

到了2026年1月，汽水音樂(lè)月活用戶增至近1.4億。這款2022年推出的產(chǎn)品，未來(lái)能否憑借免費(fèi)模式成功復(fù)制下一個(gè)“紅果”？

3年突圍，月活沖到1.4億

在騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)長(zhǎng)期占據(jù)流媒體音樂(lè)行業(yè)頭部位置的競(jìng)爭(zhēng)格局下，字節(jié)系用3年時(shí)間撕開(kāi)了一個(gè)裂口。

據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2025年9月，酷狗音樂(lè)、QQ 音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、汽水音樂(lè)、酷我音樂(lè)的月活躍用戶分別為 2.1 億、1.9 億、1.5 億、1.2 億、1.1 億，同比增長(zhǎng)分別為-8.1%、-2.8%、1.5%、90.7%、-8.0%。在其它音樂(lè)平臺(tái)用戶下滑或微漲的情況下，汽水音樂(lè)一騎絕塵，同比增速高達(dá) 90.7%。

汽水音樂(lè)用一年的時(shí)間，從7000多萬(wàn)月活做到1.3億，然后又用1個(gè)月的時(shí)間做到近1.4億。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至2024年11月，汽水音樂(lè)月活躍用戶為7048萬(wàn)，截至 2025 年 11 月，月活用戶數(shù)提升 至 1.3 億，同比增長(zhǎng)85.3%。業(yè)內(nèi)人士透露，2026年1月份，汽水音樂(lè)月活已經(jīng)近1.4億。

月活躋身行業(yè)第四，日活則為行業(yè)第三，比網(wǎng)易云音樂(lè)的日活還要高。

汽水音樂(lè)崛起的因素之一，很大程度歸功于字節(jié)的“流量永動(dòng)機(jī)”抖音。抖音推薦視頻里，很多BGM會(huì)被推薦“去汽水聽(tīng)”，左下角入口專門(mén)為汽水音樂(lè)導(dǎo)流。數(shù)據(jù)顯示，抖音是汽水音樂(lè)的重要流量來(lái)源，汽水音樂(lè)2025年6月 MAU（月活躍用戶）中有 82.1%的用戶來(lái)自抖音。

抖音月活躍用戶數(shù)已經(jīng)躍居全網(wǎng)第二，僅次于微信。在此之前，淘寶、支付寶活躍用戶高于抖音。業(yè)內(nèi)人士稱，抖音用戶時(shí)長(zhǎng)30分鐘以上用戶占比很高，黏性很高。

對(duì)于汽水音樂(lè)而言，除了抖音的流量灌溉之外，免費(fèi)模式則為平臺(tái)快速爭(zhēng)取到了最廣泛用戶群體。同紅果短劇一樣，汽水音樂(lè)采用免費(fèi)+付費(fèi)會(huì)員模式實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；l(fā)展，用戶每日觀看約 80 秒廣告，即可解鎖全天免費(fèi)暢聽(tīng)權(quán)益。 再看80秒廣告還可提前解鎖第二天免費(fèi)暢聽(tīng)權(quán)益。除此之外，聽(tīng)歌、簽到、做任務(wù)等，還可以賺金幣兌換現(xiàn)金。

當(dāng)然，汽水音樂(lè)不止免費(fèi)聽(tīng)歌一種選擇，它還推出了會(huì)員付費(fèi)功能，充值會(huì)員聽(tīng)歌按月、年收費(fèi)，其中，VIP會(huì)員1個(gè)月8元、6個(gè)月45元，1年88元，SVIP一個(gè)月18元，12個(gè)月178元。定價(jià)低于QQ 音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員價(jià)格。

免費(fèi)模式吸引到的用戶可能付費(fèi)意愿相對(duì)不那么高。業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，汽水音樂(lè)吸引的用戶，不是重度的、對(duì)音質(zhì)要求很高的那部分用戶，它吸引的是輕度用戶，對(duì)音質(zhì)、版權(quán)要求相對(duì)不那么高。對(duì)騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，他們核心用戶受到影響不大，但是輕度用戶影響非常大。

業(yè)內(nèi)人士稱，他們對(duì)汽水音樂(lè)的觀察是，它有可能分幾步走戰(zhàn)略，第一步，是先擴(kuò)大用戶群體，把用戶留下來(lái)，之后再?gòu)牧粝碌挠脩糁泻Y選付費(fèi)用戶?，F(xiàn)在看來(lái)，它還處于第一階段，線上線下發(fā)力同步積累用戶，線上抖音導(dǎo)流，線下則以汽水音樂(lè)節(jié)擴(kuò)大品牌的用戶心智。

汽水+番茄，并駕齊驅(qū)

字節(jié)的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)布局，要追溯到2018年，彼時(shí)抖音與快手同時(shí)盯上了流媒體音樂(lè)播放器生意，但無(wú)奈國(guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)處于版權(quán)為王的時(shí)代，頂級(jí)音樂(lè)人版權(quán)牢牢掌握在兩大頭部平臺(tái)，留給新玩家的機(jī)會(huì)并不多。行業(yè)格局固若金湯，字節(jié)于是將目光轉(zhuǎn)向了海外，2020年推出第一款海外音樂(lè)產(chǎn)品Resso。

2021年，市場(chǎng)監(jiān)管總局責(zé)令騰訊解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，反壟斷監(jiān)管舉措為字節(jié)的音樂(lè)布局掃清了最大障礙。同年市場(chǎng)傳出字節(jié)做音樂(lè)，投入10億買(mǎi)版權(quán)。2022年，汽水音樂(lè)正式上線。

2025年，汽水音樂(lè)月活躋身行業(yè)第四，另一款由原“番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版”升級(jí)而來(lái)的番茄音樂(lè)11月上線，目前位居行業(yè)第九。

抖音大力推薦汽水音樂(lè)，紅果側(cè)重為番茄音樂(lè)導(dǎo)流，字節(jié)通過(guò)兩款音樂(lè)APP奇襲國(guó)內(nèi)的在線音樂(lè)市場(chǎng)。

按照兩款產(chǎn)品用戶定位，字節(jié)或許希望覆蓋高低線、年輕-中老年全齡段用戶。汽水音樂(lè)聚焦18~30歲的年輕群體，致力于打造“年輕化Spotify”，番茄音樂(lè)則聚焦中老年用戶，側(cè)重下沉市場(chǎng)。

從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，汽水音樂(lè)與番茄音樂(lè)用戶畫(huà)像都比較下沉、用戶年齡段也很接近。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，汽水音樂(lè)以 90 后與 80 后為主要用戶群，三線及以下城市用戶合計(jì)占比均超過(guò) 50%，且是四大平臺(tái)中唯一男性用戶多于女性的應(yīng)用，男性用戶占比為 63%。

從用戶體驗(yàn)來(lái)看，二者都與抖音綁定比較深，汽水音樂(lè)底部功能欄有專門(mén)的“聽(tīng)抖音”與“發(fā)現(xiàn)”，“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面很多推薦為抖音爆火歌曲，產(chǎn)品形態(tài)為上下滑；番茄音樂(lè)則設(shè)有專門(mén)“抖音神曲”頻道，而且音樂(lè)之外還有短劇、聽(tīng)書(shū)、唱歌等多功能頻道，像是一個(gè)紅果+番茄小說(shuō)+全民K歌+今日頭條的集合體，字節(jié)產(chǎn)品全家桶。

做大用戶規(guī)模之后

字節(jié)系音樂(lè)產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛，給市場(chǎng)增加了一些危機(jī)感，但如果說(shuō)構(gòu)成很大威脅，還為時(shí)尚早，兩個(gè)產(chǎn)品規(guī)模體量與騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)相比還存在差距。

公開(kāi)資料顯示，目前汽水音樂(lè)與國(guó)際三大唱片公司（環(huán)球、 索尼、華納）及太合音樂(lè)、摩登天空等內(nèi)地頭部公司達(dá)成合作，曲庫(kù)規(guī)模約為 5000 萬(wàn)首。而頭部平臺(tái)騰訊音樂(lè)曲庫(kù)超2.6億首，覆蓋 95%以上華語(yǔ)熱門(mén)曲目，并擁有周杰倫等頂級(jí)音樂(lè)人的獨(dú)家或核心版權(quán)資源，網(wǎng)易云音樂(lè)曲庫(kù)1.6 億首。

如果在以前版權(quán)為王的時(shí)代，獨(dú)家版權(quán)是騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)們的護(hù)城河，汽水音樂(lè)很難通過(guò)砸錢(qián)買(mǎi)版權(quán)改寫(xiě)行業(yè)格局。現(xiàn)在版權(quán)壁壘被打破，汽水音樂(lè)似乎有機(jī)會(huì)憑借免費(fèi)模式顛覆整個(gè)行業(yè)。

但也有一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不看好。

音樂(lè)廠牌就匠文化創(chuàng)始人張昭軼認(rèn)為，用戶增長(zhǎng)方面，汽水音樂(lè)完全有可能做到2億甚至更高的月活，但它不太可能顛覆現(xiàn)有行業(yè)格局，超越TME（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)）、網(wǎng)易云音樂(lè)成為市場(chǎng)第一。

張昭軼幾乎見(jiàn)證了汽水音樂(lè)整個(gè)崛起過(guò)程。他說(shuō)，月活100萬(wàn)、日活100萬(wàn)對(duì)汽水音樂(lè)而言是兩個(gè)重要的里程碑，字節(jié)花了很長(zhǎng)時(shí)間才達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)。據(jù)他了解，字節(jié)內(nèi)部也曾通過(guò)買(mǎi)量、硬塞資源等方式“大力出奇跡”，但效果都不是很明顯。

2024年汽水音樂(lè)才真正開(kāi)始崛起，字節(jié)將汽水音樂(lè)與抖音進(jìn)行了深度綁定。張昭軼稱，當(dāng)時(shí)抖音跟版權(quán)方合作版權(quán)到期，續(xù)約時(shí)，抖音開(kāi)出的條件是，如果將版權(quán)一起授權(quán)給抖音以及汽水音樂(lè)的話，汽水音樂(lè)的流量會(huì)按照正常版權(quán)費(fèi)給版權(quán)方付費(fèi)。這一舉措對(duì)版權(quán)方而言具有一定吸引力，因?yàn)樵诖酥?，除了像周杰倫這樣的超級(jí)IP，其他人與抖音合作（不授權(quán)給汽水的話）幾乎沒(méi)有收益。

不過(guò)，用戶規(guī)模易做，難的是變現(xiàn)。流媒體音樂(lè)天花板比較低，張昭軼認(rèn)為，它的變現(xiàn)空間沒(méi)有紅果、番茄小說(shuō)這些產(chǎn)品大。在線音樂(lè)有點(diǎn)像播客，它會(huì)被沉淀下去，變成一個(gè)伴隨品，沖擊力不夠大，沒(méi)有那么“剛需”。而且，流媒體音樂(lè)平臺(tái)替代性極強(qiáng)，現(xiàn)在很多平臺(tái)都能聽(tīng)音樂(lè)，所以用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員付費(fèi)的需求就很低，變現(xiàn)很難，收獲的用戶也是廉儉流量，高凈值用戶很少。

而且，橫向?qū)Ρ葋?lái)看，行業(yè)頭部平臺(tái)近兩年持續(xù)陷入增長(zhǎng)困境。騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)月活規(guī)模為5.51億，同比下降4.3%，連續(xù)16個(gè)季度同比下滑。騰訊音樂(lè)的付費(fèi)用戶規(guī)模，自2023年第三季度至今已連續(xù)八個(gè)季度下滑，2025年第三季度雖然創(chuàng)新高達(dá)到1.26億，但增速已經(jīng)從過(guò)去20%多降至個(gè)位數(shù)5.6%。

以前平臺(tái)愿意支付更多錢(qián)給音樂(lè)人、版權(quán)方，因?yàn)樗抠Y本溢價(jià)，要講市場(chǎng)占有率的故事。現(xiàn)在不再需要講故事，版權(quán)成本便斷崖式下滑。

所以音樂(lè)人到手的收入也直線下降。另一家音樂(lè)廠牌負(fù)責(zé)人汪洋向Tech星球透露，以前公司一個(gè)廠牌每年通過(guò)歌曲版權(quán)能夠從平臺(tái)拿到200萬(wàn)元左右收入，現(xiàn)在到手不到20萬(wàn)元，縮水十倍之多。公司旗下簽約的音樂(lè)人，2018年-2020年，最好的時(shí)候一個(gè)月從TME、網(wǎng)易云音樂(lè)結(jié)算兩三萬(wàn)元，現(xiàn)在一年不到2000元。歌曲越來(lái)越多，版權(quán)收益反而越來(lái)越低。

此外，音樂(lè)推廣成本越來(lái)越高，一首歌曲制作費(fèi)用幾千到數(shù)萬(wàn)元不等，但推廣費(fèi)則需要幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元。汪洋稱，市場(chǎng)一年200億的音樂(lè)推廣費(fèi)，差不多70%-75%花在抖音等流量平臺(tái)。

或許，這也是汽水音樂(lè)的戰(zhàn)略意義所在，作為抖音生態(tài)一環(huán)，做好抖音音樂(lè)推廣的生態(tài)閉環(huán)，短時(shí)間沒(méi)有盈利壓力。