“這輩子沒(méi)見(jiàn)過(guò)宜家這么多人?！?/p>

清晨七點(diǎn)，上海寶山宜家商場(chǎng)清倉(cāng)首日，門前排起百米長(zhǎng)隊(duì)。為搶購(gòu)折扣商品，有顧客提前三小時(shí)等候，貨架上3至7折的商品被迅速掃空，結(jié)賬隊(duì)伍在樓層蜿蜒。

這樣的搶購(gòu)熱潮，同步在國(guó)內(nèi)七座城市上演。

1月7日，宜家中國(guó)發(fā)布《關(guān)于調(diào)整門店布局的說(shuō)明》，稱評(píng)估之后決定關(guān)閉七家門店：宜家上海寶山商場(chǎng)、宜家廣州番禺商場(chǎng)、宜家天津中北商場(chǎng)、宜家南通商場(chǎng)、宜家徐州商場(chǎng)、宜家寧波商場(chǎng)、宜家哈爾濱商場(chǎng)，自2026年2月2日起停止運(yùn)營(yíng)。

公告如一石激浪，把“宜家一口氣關(guān)閉7家門店”等話題沖上熱搜，也讓這些人氣滑落的賣場(chǎng)迎來(lái)最后的客流回春——有人來(lái)?yè)屬?gòu)商品，有人來(lái)緬懷青春，一些顧客形容“清倉(cāng)現(xiàn)場(chǎng)像過(guò)年”。

據(jù)宜家官網(wǎng)信息，目前宜家在中國(guó)有41個(gè)線下觸點(diǎn)，此次七店同關(guān)，是其入華28年最大規(guī)模的一次門店收縮。

作為全球家居零售巨頭，宜家曾啟蒙一代都市中產(chǎn)的家居審美，以線下大賣場(chǎng)模式馳騁市場(chǎng)多年，而在劇變的行業(yè)中，它正在重新錨定自己的價(jià)值坐標(biāo)。

宜家時(shí)代并未終結(jié)，但在電商與國(guó)貨成主流、消費(fèi)日漸分化的新周期中，它亟待尋到一種新的途徑“靠近”中國(guó)消費(fèi)者，不只在物理距離上，更在心理距離上。

前“亞洲最大宜家”謝幕

這場(chǎng)喧囂的七城告別式中，曾經(jīng)的“亞洲最大宜家”上海寶山店，收獲了最多的注意力。

這座2013年8月開(kāi)業(yè)的四層藍(lán)色綜合體，是宜家在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第13家商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積超5萬(wàn)5千平方米，總投資額達(dá)8.9億元，是彼時(shí)宜家在國(guó)內(nèi)的投資之最，也是體量之最。

它一度被視為宜家大賣場(chǎng)時(shí)代的經(jīng)典之作，開(kāi)業(yè)首日便人聲鼎沸：首層到三層為家居賣場(chǎng)，迷宮般的動(dòng)線引導(dǎo)消費(fèi)者在家的場(chǎng)景中購(gòu)物，頂層空間是餐廳和休憩站；商場(chǎng)旁配有7層超大停車場(chǎng)，提供1200多個(gè)車位，韓寒的電影《飛馳人生》曾在此取景。

“今年正好是馬年，我記得很清楚，這商場(chǎng)開(kāi)了整整12年?！币晃簧虾Ｊ忻駥?duì)寶山店的閉幕深感遺憾：“最后來(lái)一次，有清倉(cāng)折扣是一方面，更主要是種情懷，這里的西餐做得地道，價(jià)位特別好，停車也方便。”

宜家上海寶山商場(chǎng)對(duì)公業(yè)務(wù)部在接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)前山姆和Costco正在競(jìng)標(biāo)該點(diǎn)位，未來(lái)將有可能成為接盤者。

在不少市民看來(lái)，宜家的閉店動(dòng)作有些突然，但其實(shí)，這并非這家外資巨頭第一次收縮門店，這場(chǎng)緘默而漫長(zhǎng)的告別已持續(xù)數(shù)年。

自2021年起，宜家打破此前“年均新開(kāi)3-4家店”的擴(kuò)張節(jié)奏，在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)閉店，比如2022年4月，宜家貴陽(yáng)商場(chǎng)關(guān)閉，成為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)來(lái)首次關(guān)閉的省會(huì)城市門店；三個(gè)月后，宜家上海楊浦商場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)僅兩年后關(guān)停，或因選址失誤或經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致。

相較以往零散的閉店調(diào)整，此次同步關(guān)閉的七家門店，均是宜家標(biāo)志性的“藍(lán)盒子”模式，選址都在城郊，營(yíng)業(yè)面積在2萬(wàn)—5萬(wàn)㎡，其中位于哈爾濱、南通、徐州、寧波的門店都是城市單店，而除寶山店和寧波店是2013年開(kāi)業(yè)外，其他5家均是在2017年—2019年宜家快速擴(kuò)張時(shí)期開(kāi)出的門店。

這次被視為宜家入華以來(lái)最大的一次布局調(diào)整，本質(zhì)是營(yíng)收持續(xù)下滑壓力之下的一次“壯士斷腕”。

據(jù)宜家母公司英格卡集團(tuán)財(cái)報(bào)，2021至2023財(cái)年，宜家中國(guó)區(qū)銷售額增速?gòu)?7%下滑至6.5%，低于印度（31%）、東南亞（22%）等新興市場(chǎng)。2024財(cái)年，宜家中國(guó)市場(chǎng)銷售額從上一財(cái)年的120.7億元下滑到111.5億元，同比減少近10億元，較2019年巔峰期的157.7億元縮水近三成。

與此形成對(duì)比的是，在天貓雙11等電商大促的家裝家居行業(yè)榜單中，源氏木語(yǔ)、林氏家居、九牧、喜臨門等國(guó)貨品牌連續(xù)多年名列前茅，宜家雖開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，粉絲數(shù)量達(dá)648萬(wàn)，但未上大促榜單。

如今清倉(cāng)時(shí)洶涌的人潮，與其說(shuō)是消費(fèi)熱情的復(fù)蘇，不如說(shuō)是一場(chǎng)對(duì)舊時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)的集體告別。它也標(biāo)志著，家居零售巨頭單純依靠巨型賣場(chǎng)制勝的時(shí)代正在過(guò)去。

誰(shuí)圍剿了“中產(chǎn)最愛(ài)”

宜家和中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)緣始于1988年，第一個(gè)巨型“藍(lán)盒子”在上海徐匯區(qū)落地。

彼時(shí)中國(guó)剛剛?cè)∠＠址恐贫?，商品房時(shí)代正式啟幕。來(lái)自瑞典的家居巨頭宜家，帶著它成熟且已被驗(yàn)證的商業(yè)模式，與一個(gè)渴望打造理想家的市場(chǎng)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)相遇了。

宜家?guī)?lái)的，不止家具。它用全球統(tǒng)一的北歐風(fēng)極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)、先定價(jià)后研發(fā)的成本控制模式，以及“所見(jiàn)即所得”的場(chǎng)景式樣板間，為中國(guó)消費(fèi)者提供了一種關(guān)于美好生活的清晰想象。

一時(shí)間，驅(qū)車前往城郊的“藍(lán)盒子”，成了一種時(shí)髦的娛樂(lè)休閑活動(dòng)：逛宜家、吃西餐、買一張拉克邊桌，是不少都市中產(chǎn)的周末日常，有說(shuō)法稱：“每對(duì)情侶不一定會(huì)去民政局，但一定會(huì)去宜家?！?/p>

然而近十年間，人們對(duì)逛宜家的熱情在悄悄減退，有關(guān)它最大的討論度，似乎只剩下了瑞典肉丸和1元冰淇淋。

這個(gè)家居大賣場(chǎng)中最受歡迎的地盤，成了“薅羊毛”折扣區(qū)、人均幾十元的西式簡(jiǎn)餐廳，以及由餐廳變身的老年相親角——據(jù)澎湃新聞報(bào)道，上海徐匯店的餐廳，每周二下午都坐滿了精心裝扮過(guò)的銀發(fā)一族。

曾經(jīng)的“中產(chǎn)最愛(ài)”，為何一步步陷入人們“只逛不買”的境地？核心還是源自外部環(huán)境的劇變和內(nèi)部反應(yīng)的遲緩。

首要沖擊，來(lái)自地產(chǎn)周期的轉(zhuǎn)折。在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的飛速擴(kuò)張期，新房交付帶動(dòng)了“一站式”家居消費(fèi)的大爆發(fā)，全品類供給的宜家大賣場(chǎng)恰好滿足了這種需求，而如今，存量房煥新成為主流需求，大賣場(chǎng)的購(gòu)物邏輯不再高效適配。

一位家裝業(yè)內(nèi)人士在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)曾分析過(guò)市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)性變遷：“2015年家裝需求的來(lái)源中，新房、二手房、煥新的比例約為8：1：1，2025年這個(gè)結(jié)構(gòu)變成4：2：4，直接決定線上和線下的生意和過(guò)去完全不一樣了?！?/p>

他進(jìn)一步解釋，新房用戶要購(gòu)買瓷磚、地板、沙發(fā)、床等等，品類繁多，訴求一個(gè)綜合解決方案，且大多是家庭決策，所以值得全家驅(qū)車2—3小時(shí)去大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)悠；而線上消費(fèi)是單品驅(qū)動(dòng)邏輯，對(duì)煥新用戶來(lái)說(shuō)效率更高，更適配當(dāng)下的主流需求。

再來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，近二十年來(lái)，國(guó)貨家居品牌在電商渠道、中國(guó)供應(yīng)鏈的助攻下變得更強(qiáng)大，極大豐富了市場(chǎng)供給，完成了對(duì)宜家模式的“包圍”。

論品質(zhì)，許多本土品牌對(duì)材質(zhì)做升級(jí)，比如床、桌等家具選取實(shí)木，相較宜家大量采用的刨花板材料更有價(jià)值感；論觸達(dá)，電商的輻射面不局限在都市，提供廣而準(zhǔn)的人群觸達(dá)；論履約，包郵到家、免費(fèi)安裝等服務(wù)，相較宜家的高昂配送費(fèi)和自提模式更為便捷。典型如林氏家居、源氏木語(yǔ)等品牌，靠互聯(lián)網(wǎng)起家后還將門店開(kāi)入核心商圈，補(bǔ)足了線下體驗(yàn)的短板。

更深層的一面，還在于本土供給對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨勢(shì)變化的反應(yīng)更靈活敏捷，而宜家作為早期啟蒙者的審美紅利則漸漸消退。

當(dāng)下在內(nèi)容社交平臺(tái)上，家居靈感唾手可得，趨勢(shì)細(xì)分且多元，從奶油、極簡(jiǎn)、侘寂、南洋，再到中古、宋氏，審美風(fēng)潮快速輪動(dòng)，宜家樣板間里固定的“北歐風(fēng)”產(chǎn)品線在其全球標(biāo)準(zhǔn)化模式下迭代緩慢，風(fēng)格魅力也日益減弱。

尤其在快反能力上，“本土速度”已趨于極致。一位年銷數(shù)億元的國(guó)貨家居品牌創(chuàng)始人告訴《天下網(wǎng)商》，每年在數(shù)百款新品中孵化出爆款的秘訣之一就是做一個(gè)“聽(tīng)勸的老板”，將小紅書(shū)用戶視為精神股東，從設(shè)計(jì)稿階段就與用戶即時(shí)互動(dòng)反饋，提高爆款的確定性。

宜家此次閉店潮，不只是一次企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，也宣告了那個(gè)依靠遠(yuǎn)郊大店、低頻重體驗(yàn)、以標(biāo)準(zhǔn)化供給擴(kuò)張的模式，在變化的中國(guó)市場(chǎng)中日漸失靈。

大象何以轉(zhuǎn)身

面對(duì)市場(chǎng)水溫之變，宜家并非毫無(wú)察覺(jué)。在公布最大規(guī)模閉店之前，它也曾打出一系列自救拳。

比如，自2019年起在上海、廣州等城市開(kāi)設(shè)小型門店和咖啡館；2020年上線小程序，推出全屋設(shè)計(jì)服務(wù)；2024年4月，在上海開(kāi)出全球首家精品快閃店，主打低價(jià)小商品；針對(duì)主流的電商購(gòu)物習(xí)慣，先后入駐天貓、京東開(kāi)設(shè)旗艦店。

其中最引人注目的，是宜家為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)采取的“自刀”策略——2024財(cái)年投入超4億元，補(bǔ)貼超500款商品，小至3.9元的裝飾花盆，大到直降1000元的沙發(fā)。

這些舉措固然帶來(lái)了一定的流量，但從營(yíng)收來(lái)看成效并不明顯，本質(zhì)是在其根深蒂固的全球標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模型上進(jìn)行修補(bǔ)，沒(méi)有扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略上的被動(dòng)。

而此次七店撤退，可以被視為一次更徹底的戰(zhàn)略布局調(diào)整。宜家中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人透露過(guò)背后目的——關(guān)閉部分低效大店釋放出的資金，將重點(diǎn)投入到渠道多樣化和數(shù)字化基建中。

就在宣布關(guān)停七個(gè)商場(chǎng)的同期，宜家還公布了一項(xiàng)“小店計(jì)劃”，計(jì)劃未來(lái)兩年開(kāi)設(shè)超過(guò)十家小型商場(chǎng)。北京、深圳作為重點(diǎn)探索城市即將首開(kāi)兩家，分別是2026年2月開(kāi)業(yè)的宜家東莞商場(chǎng)和2026年4月開(kāi)業(yè)的北京通州商場(chǎng)，選址上將更靠近商區(qū)和交通樞紐，供給上則專注高頻輕型單品以及家居靈感展示。

線上渠道，也是宜家未來(lái)布局的重點(diǎn)。當(dāng)前，宜家中國(guó)自有三個(gè)數(shù)字化渠道（官網(wǎng)、APP、小程序），以及兩家電商平臺(tái)旗艦店，2025財(cái)年其線上渠道銷售額占比25.7%，實(shí)現(xiàn)2%的增長(zhǎng)，仍然具備較大的滲透空間。

過(guò)去這些年，宜家是“目的地購(gòu)物”的代表，如今，它意圖搭建起一個(gè)由大型倉(cāng)儲(chǔ)店、城市小型店、線上平臺(tái)組成的復(fù)合型觸達(dá)系統(tǒng)，以更輕巧靈活的姿態(tài)貼近都市人的生活日常，從“讓顧客來(lái)找我”轉(zhuǎn)向“我去顧客身邊”。

如何讓市場(chǎng)重拾對(duì)“宜家風(fēng)”的認(rèn)同與向往，同樣是迫切議題。

2026財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家再次發(fā)起價(jià)格補(bǔ)貼政策，將投入1.6億元用于150款產(chǎn)品的補(bǔ)貼，包括畢利書(shū)架、波昂扶手椅等明星單品——價(jià)格之外，宜家或許更需要對(duì)分化的市場(chǎng)有更深入的趨勢(shì)洞察，在產(chǎn)品研發(fā)上跟上中國(guó)速度。

誕生于1943年的宜家，從一個(gè)瑞典小鎮(zhèn)走向全球市場(chǎng)，是一代中國(guó)家居消費(fèi)者的“北歐燈塔”，也一度是商業(yè)教科書(shū)里的剖析范本，它教會(huì)了行業(yè)何為品牌價(jià)值，何為場(chǎng)景營(yíng)銷，直到今天仍然有一批擁躉。

2026年，宜家正在經(jīng)歷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最深刻的一次自我革新，這次轉(zhuǎn)身能否成功，將取決于它能否在中國(guó)市場(chǎng)這片獨(dú)特的土壤中，完成從供給輸出到需求適配的模式轉(zhuǎn)換。

閉店或許不是故事的終點(diǎn)，而是新章節(jié)的一份序言。