作者/阿朕

咱就是說你們短國人太有節(jié)目了，追妻都追到微博大樓了！

2026開年最有創(chuàng)意的劇宣，來自于騰訊視頻短劇《方夏》。劇中大結(jié)局夏顏帶球跑路，沒能與顧妄完成真正的婚禮是很多觀眾的意難平，結(jié)果好家伙，鵝廠直接把《方夏》番外篇選在微博大樓上演：在逃小財(cái)迷夏顏收到“視察微博”的邀請(qǐng)，實(shí)則是顧妄為追妻包下整棟微博大樓，要召開全球發(fā)布會(huì)官宣真愛。

兩位主演王格格、王皓禎代入角色全程進(jìn)行劇情式互動(dòng)，這樣的掃樓已經(jīng)很令人嘆為觀止了，哪知道隨后在檀谷三克映畫的《方夏》答謝宴，還能看到性轉(zhuǎn)版“親熱解毒”名場(chǎng)面，以及顧妄送粉鉆給夏顏的浪漫告白，答謝粉絲的火鍋宴直接成了“死遁CP”的盛大婚宴......

作為騰訊視頻與微博深度合作打造出的新型劇宣模式，《方夏》將即興演繹、直播、掃樓通告、答謝宴等眾多互動(dòng)玩法有機(jī)融合，讓短劇熱度由線上延伸至線下，并最終引爆全網(wǎng)：一場(chǎng)掃樓答謝宴，積累出6億+全網(wǎng)話題閱讀量、210萬+直播觀看、主榜及文娛榜累計(jì)13個(gè)熱搜，這是《方夏》開播滿月收獲的滿分成績單。

作為改編自知乎鹽言同名故事短篇，由騰訊視頻出品，盛世文和承制，風(fēng)物長宜工作室編劇，王一夏導(dǎo)演工作室執(zhí)導(dǎo)的輕喜愛情劇，《方夏》劇情本身帶有替身文學(xué)、豪門強(qiáng)制愛、死遁跑路等諸多利于傳播的drama元素，開播當(dāng)天就打破騰訊視頻站內(nèi)豎屏短劇最高熱度紀(jì)錄。

但在短劇普遍被視為流量快消品的當(dāng)下，一部豎屏短劇何以能在開播一個(gè)月后依然霸屏社交媒體并持續(xù)熱度發(fā)酵？長尾效應(yīng)背后，也許是平臺(tái)從內(nèi)容創(chuàng)作、用戶運(yùn)營到整合營銷全鏈路的周密布局，更是微短劇走向精品化的策略變革。

從“死遁CP”到“格外甜”，

《方夏》癲愛的含金量仍在上升

“兩位的真愛夢(mèng)想是什么？”

在線下追劇團(tuán)被問到這個(gè)問題，代入顧妄角色的王皓禎毫不猶豫地回答是夏顏，而“夏顏”王格格的答案則是：搞錢搞事業(yè)。

從創(chuàng)作伊始，《方夏》反套路的人設(shè)與敘事已經(jīng)為劇集傳播儲(chǔ)備了充足的社交貨幣。作為一對(duì)穿書嫁入豪門的好閨蜜，夏顏與方云完全是當(dāng)代年輕女性人間清醒、獨(dú)立而悅己的具象化體現(xiàn)，面對(duì)追妻攻勢(shì)沒有陷入戀愛腦，反而多次想要“死遁”逃離。

劇中幫助豪門婆婆識(shí)破男網(wǎng)紅“殺豬盤”的那場(chǎng)戲，不僅極具現(xiàn)實(shí)意義，還借夏顏和方云之口官方吐槽男主與男二為“陰濕男”、“瘋批男”，鑒別男性strong與pua的橋段更是堪稱觀眾嘴替，情緒價(jià)值拉滿的同時(shí)，也讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份認(rèn)同與分享欲望。

作為輕喜賽道的“癲瘋之作”，《方夏》中很多高密度、強(qiáng)反差的情節(jié)設(shè)計(jì)，本身就具有極強(qiáng)的片段化傳播屬性與喜劇效果。比如扯領(lǐng)帶、親熱解毒、干將莫邪抱等名場(chǎng)面，成為短視頻二創(chuàng)、表情包乃至線下互動(dòng)還原的天然素材庫。

《方夏》答謝宴當(dāng)天，在大家的一片呼聲中，王格格與王皓禎現(xiàn)場(chǎng)演繹了性轉(zhuǎn)版親熱解毒，霸氣夏顏x嬌夫顧妄又撩又好笑，直接把觀眾和網(wǎng)友釣成翹嘴！

演員們一秒入戲的強(qiáng)烈信念感，與劇集高品質(zhì)的制作水準(zhǔn)脫不開關(guān)系。《方夏》中精巧的鏡頭調(diào)度將懸念與劇情翻轉(zhuǎn)拿捏得恰到好處，女主百變妝造、場(chǎng)景質(zhì)感高級(jí)也完全打破了豎屏短劇的粗糙印象，使得主演線下營業(yè)時(shí)，這種抽象“發(fā)癲”又兼具浪漫深情的氛圍沉浸感依然得以延續(xù)。

與傳統(tǒng)短劇皆大歡喜的結(jié)局不同，《方夏》并沒有讓“死遁CP”修成圓滿，看似顧妄追愛成功，夏顏卻選擇“帶球”跑路，這種情感拉扯與留白既令觀眾欲罷不能，也為演員線下互動(dòng)、演繹顧總為追妻包下整棟微博大樓表白的“番外篇”，提供了合理的演繹空間與話題延伸點(diǎn)。

戲里戲外人物情感的自然延伸，遠(yuǎn)比套路化的CP炒作好磕得多。掃樓時(shí)王皓禎與王格格復(fù)刻扯領(lǐng)帶橋段差點(diǎn)親上的話題迅速占領(lǐng)微博熱搜，一方面得益于劇情高光點(diǎn)的預(yù)埋，另一方面演員與角色的高度統(tǒng)一，也讓名場(chǎng)面還原更加深入人心：

王格格身上有夏顏的鬼馬精靈與人間清醒，而王皓禎一本正經(jīng)地搞笑完全就是顧妄本妄，兩人天然的CP化學(xué)反應(yīng)跳脫出劇宣走流程的刻意，在掃樓等線下場(chǎng)景中的即興互動(dòng)中非常真實(shí)自然。咱就是說，鵝廠能不能速速滿足網(wǎng)友求“格外甜”三搭的許愿！

從“番外篇”到火鍋宴，

鵝廠把劇粉當(dāng)娘家人寵著

開播9小時(shí)就突破站內(nèi)豎屏短劇歷史最高熱度17587，這個(gè)《方夏》有點(diǎn)東西。

一方面是線上運(yùn)營，騰訊視頻通過用戶彈幕、社交媒體討論靈活調(diào)整站內(nèi)話題活動(dòng)，比如看到觀眾對(duì)于男主陰濕瘋批人設(shè)、看女主演戲仿佛看閨蜜發(fā)瘋，以及“得過絕癥的嘴是甜的”等反響熱烈，助推《方夏》由熱劇快速發(fā)酵為爆劇，平臺(tái)迅速反應(yīng)、以“直播+追劇”互動(dòng)模式及時(shí)邀請(qǐng)藝人主創(chuàng)進(jìn)行多輪直播回應(yīng)，其中王格格與導(dǎo)演王一夏站內(nèi)直播陪看、揭秘獨(dú)家幕后等，充分滿足大家追劇嗑糖的需求，也為短劇持續(xù)積累出活躍的粉絲社群。

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)采用會(huì)員免費(fèi)領(lǐng)豎屏短劇通、首頁推薦搭配閃屏、片單聚合等方式，對(duì)《方夏》進(jìn)行了全維度、多場(chǎng)景的站內(nèi)資源推薦支持，同時(shí)配合劇播釋放王格格王皓禎跳孤身搖、“親熱解毒”、“玫瑰吻”等片場(chǎng)花絮物料與端內(nèi)福利，不僅提升內(nèi)容與用戶的高頻互動(dòng)，也能最大程度吸引更多潛在用戶入坑。

《方夏》的線下追劇團(tuán)答謝宴選擇在開播滿月的時(shí)間節(jié)點(diǎn)官宣，而公布方式也創(chuàng)意十足：

先是@騰訊視頻微短劇 聯(lián)合@微博短劇 發(fā)布有獎(jiǎng)二創(chuàng)征集大賽，透露《方夏》答謝宴有隱藏式番外的神秘驚喜，提升粉絲的期待值與參與感；

隨后王格格、王皓禎在微博以角色身份釋放出顧妄追妻局中局的懸念預(yù)告，夏顏去微博考察的目的是“卷錢跑路”，而顧妄包下整棟微博大樓守株待兔，將劇中的貓鼠游戲成功延續(xù)至戲外。

策劃線下事件營銷，《方夏》并不拘泥于傳統(tǒng)劇宣流程，而是以短劇內(nèi)容為基底做創(chuàng)意延伸。比如選擇具有媒體屬性與開放辦公環(huán)境的微博大樓，讓“死遁CP”的重聚由豪門晚宴轉(zhuǎn)向發(fā)布會(huì)“偶遇”，巧用電梯門轉(zhuǎn)場(chǎng)既與短劇結(jié)尾絲滑銜接，又顯得更真實(shí)、更能引發(fā)網(wǎng)友共鳴。

活動(dòng)當(dāng)天#鵝廠短劇CP售后太權(quán)威了#登上熱搜，yysy騰訊視頻絕對(duì)是叨叨見過最有求必應(yīng)的平臺(tái)，網(wǎng)友說想看王格格、王皓禎跳舞，以及reaction“親熱解毒”并當(dāng)場(chǎng)演繹，線下統(tǒng)統(tǒng)給安排上！劇集CP感的自然延續(xù)，產(chǎn)出了眾多可直接傳播的高光片段，進(jìn)一步反哺劇集熱度破圈。

不僅有名場(chǎng)面還原，整場(chǎng)線下活動(dòng)圍繞“《方夏》番外篇”的主題設(shè)計(jì)展開，演員主創(chuàng)需要全程代入角色身份來進(jìn)行劇情式互動(dòng)，差點(diǎn)親上的掩面害羞，說到“發(fā)癲”臺(tái)詞的笑場(chǎng)，深情表白時(shí)的走心，都是真實(shí)的臨場(chǎng)反應(yīng)，這與輕喜短劇本身不重圍讀重即興的拍攝模式不謀而合。

《方夏》營銷引爆線下的關(guān)鍵在于拋開走流程的套路化劇宣，對(duì)觀眾做最真誠的情感答謝。在可以邊看電影邊吃火鍋的三克映畫里，用一場(chǎng)熱辣滾燙的火鍋晚宴，邀請(qǐng)粉絲全程見證顧妄與夏顏的愛情結(jié)局，完全是平臺(tái)將劇粉當(dāng)做娘家人的待遇，也實(shí)現(xiàn)了“劇里搞錢成功，戲外請(qǐng)客吃飯”的情感閉環(huán)。

而一線嗑糖的現(xiàn)場(chǎng)媒體與粉絲看到顧妄表白夏顏，集體起哄要“隨份子”，主創(chuàng)與觀眾間的趣味互動(dòng)，更是將這場(chǎng)沉浸式全民共創(chuàng)的“劇綜番外”推向高潮。

從運(yùn)營結(jié)果來看，騰訊視頻通過立體化傳播策略，為《方夏》的線下營銷成功打造出熱搜矩陣與跨平臺(tái)發(fā)酵效應(yīng)。

首先是熱搜引爆的節(jié)奏安排，先是以#短劇方夏新浪掃樓#搶占大眾視野，配合 #王格格王皓禎方夏掃樓差點(diǎn)親上#、#這段我下嘴唇咬碎了才沒笑出來# 等生動(dòng)有趣的劇情話題，精準(zhǔn)觸達(dá)追劇人群并引發(fā)網(wǎng)友熱議。

隨后圍繞#王格格跳overdrive萌暈了#、#王格格王皓禎沒讓你們真親啊# 等核心事件進(jìn)行傳播，激發(fā)網(wǎng)友根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)高能片段進(jìn)行二次創(chuàng)作，進(jìn)一步擴(kuò)大討論基數(shù)。

既有“《方夏》番外篇”的創(chuàng)意整活，也有掃樓全程與答謝宴直播的即時(shí)互動(dòng)。

超過210萬觀眾在線圍觀了這場(chǎng)盛大的顧總追妻攻略，“王甜甜（王皓禎）直播首秀臉都紅溫了”、“格格零幀起手開演也太厲害了吧”等彈幕互動(dòng)刷屏，一些反饋甚至能影響現(xiàn)場(chǎng)劇情，比如大家cue王格格、王皓禎飯撒，起哄“死遁CP”原地結(jié)婚，真正讓整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)都成為《方夏》play的一環(huán)。

“前瞻性內(nèi)容創(chuàng)作+數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營+整合事件營銷” 的全鏈路運(yùn)營，也助力《方夏》的長尾效應(yīng)與用戶沉淀。

正如王格格在答謝宴時(shí)感慨，劇粉在得知主創(chuàng)掃樓的消息后主動(dòng)去二刷三刷劇集，創(chuàng)意掃樓答謝宴誠意滿滿的策劃，被很多用戶看在心里，會(huì)自發(fā)安利“劇方很用心”、“鵝廠短劇售后太頂了”、“番外篇把我釣成翹嘴了”，這些正向反饋持續(xù)發(fā)酵，令《方夏》由單項(xiàng)目營銷升級(jí)為騰訊視頻品牌的口碑傳播。

重塑爆款短劇方法論：

好內(nèi)容+全鏈路運(yùn)營

從行業(yè)角度來復(fù)盤《方夏》的爆火，我們可以將其視為騰訊視頻在豎屏短劇賽道的一次系統(tǒng)化練兵：

在項(xiàng)目開發(fā)階段，平臺(tái)與劇方就以內(nèi)容延展與傳播為前提打造互動(dòng)性強(qiáng)的劇本與角色，這種創(chuàng)作的前置化，讓劇集播出期運(yùn)營能夠快速預(yù)判熱點(diǎn)，并以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，精準(zhǔn)捕捉用戶的情緒點(diǎn)和嗨點(diǎn)，持續(xù)強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)。

營銷后期，通過策劃具有強(qiáng)內(nèi)容屬性的“《方夏》番外篇”事件營銷，讓劇宣本身成為可討論、可共情的全民共創(chuàng)狂歡。這次全鏈路一體化的成功案例，得益于騰訊視頻創(chuàng)作、運(yùn)營、營銷團(tuán)隊(duì)深度協(xié)同，才能確保項(xiàng)目從內(nèi)容策劃到營銷執(zhí)行無縫銜接，為打造短劇爆款保駕護(hù)航。

不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容為王是騰訊視頻在近期佳作頻出的底層邏輯。除了閨蜜雙穿書、拒絕戀愛腦的《方夏》，多部作品在多元敘事與題材創(chuàng)新方面收獲積極口碑：豎屏短劇賽道首次聚焦經(jīng)濟(jì)犯罪偵查的《隱秘的ID之天價(jià)打賞》，刻畫網(wǎng)絡(luò)直播洗錢等案例極具現(xiàn)實(shí)意義，展現(xiàn)真實(shí)格斗的《打》頗有豎短版《激戰(zhàn)》的質(zhì)感，也不乏小人物砥礪重生、拼搏向上的積極立意。

年代劇《重返八零共白首》彰顯女性獨(dú)立自信、不依附于另一半的當(dāng)代價(jià)值取向，《暗戀竹馬第七年》則主打“暗戀止損”的人間清醒愛情觀；大女主步步為營的復(fù)仇爽劇《若熙傳》以王麗坤跨界演繹快速實(shí)現(xiàn)破圈，王凱沐、馬樂婕四搭的《善男信女》不僅CP張力拉滿，極致的雙強(qiáng)博弈與港風(fēng)美學(xué)也令觀眾喜聞樂見。

以《方夏》為代表、諸多“鵝廠出品”短劇的全網(wǎng)引爆，打破以往豎屏短劇快消品般曇花一現(xiàn)的局限，不僅通過精細(xì)化的全鏈路運(yùn)營延長IP生命周期，騰訊視頻的角色也由單純的內(nèi)容出品與播放平臺(tái)，更多轉(zhuǎn)向爆款內(nèi)容系統(tǒng)化運(yùn)營商。

這種轉(zhuǎn)變也為微短劇行業(yè)走向精品化提供更多可能性，如果說過去一年頭部現(xiàn)象級(jí)短劇主要靠題材稀缺性與劇集品質(zhì)制勝，未來短劇的競爭不止靠內(nèi)容拼刺刀，而是“內(nèi)容創(chuàng)意×系統(tǒng)化運(yùn)營能力”的綜合較量。

叨叨也期待著2026年能有更多“千里馬”，能為微短劇行業(yè)樹立新的品質(zhì)與營銷標(biāo)桿。

視覺| 蛋蛋

運(yùn)營 | 曉滿、杜杜

轉(zhuǎn)載

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