縱覽全球汽車市場(chǎng)的發(fā)展，奔馳、寶馬、奧迪可謂是絕對(duì)的頭部車企，甚至不少都是一百多年的存在，就在最近奔馳、寶馬、奧迪在中國市場(chǎng)集體遇冷的消息傳來，讓人不禁想問這個(gè)在全球市場(chǎng)備受關(guān)注的存在，為啥不好了？

一、奔馳、寶馬、奧迪在中國市場(chǎng)集體遇冷

據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，近日，傳統(tǒng)豪華車三強(qiáng)BBA（奔馳、寶馬、奧迪）先后發(fā)布了2025年全球銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，奔馳和奧迪去年全球銷量均有明顯下滑，僅寶馬微增0.5%。

具體來看，寶馬以246.37萬輛的全球交付量穩(wěn)居三強(qiáng)首位，同比微增0.5%，成為唯一保持增長的品牌；奧迪全球交付162.36萬輛，同比下降2.9%；奔馳表現(xiàn)最弱，集團(tuán)全年交付216萬輛，同比下滑10%，其核心乘用車板塊交付180萬輛，同比下滑9%，已連續(xù)六年銷量走低。

就中國市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，BBA悉數(shù)下跌。其中，寶馬銷量最高；奔馳跌幅最大，下跌近兩成。整體計(jì)算，三家車企2025年在華銷量比2024年減少了約26萬輛。

2026年1月1日起，寶馬中國對(duì)旗下31款主力車型進(jìn)行建議零售價(jià)調(diào)整，其中24款車型的降幅超10%，5款超20%；寶馬iX1 eDrive25L降幅最大，達(dá)24%；寶馬i7 M70L的降價(jià)金額最高，達(dá)30.1萬元。

無獨(dú)有偶，據(jù)紅星新聞的報(bào)道，2025年12月31日起，陸續(xù)有車企公布2026開年促銷政策。據(jù)紅星資本局不完全統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿，有16個(gè)品牌發(fā)布了1月限時(shí)促銷政策，涉及近70款車型。

二、BBA為啥都不好了？

在中國豪華汽車市場(chǎng)馳騁多年的奔馳、寶馬、奧迪們，如今正遭遇前所未有的集體遇冷，這到底是怎么回事？

首先，BBA集體遇冷是時(shí)代的必然。奔馳、寶馬、奧迪的集體遇冷，其實(shí)一點(diǎn)也不讓人意外。這些年伴隨著國產(chǎn)新能源的強(qiáng)勢(shì)崛起，BBA這些傳統(tǒng)豪車無疑陷入了腹背受敵的地步。曾幾何時(shí)，BBA幾乎就是豪華車的代名詞，在上個(gè)世紀(jì)八九十年代，BBA這三個(gè)名字不僅代表著豪華車，更是一種獨(dú)特的社會(huì)標(biāo)簽，在那個(gè)剛剛市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)候，BBA無論哪一個(gè)都是身份的象征，是普通人向上流動(dòng)的標(biāo)志，誰過年回家能開一輛BBA都是全村羨慕的對(duì)象，在商務(wù)場(chǎng)合能有BBA接送更是面子和里子的象征。

然而，這種建立在品牌光環(huán)和燃油技術(shù)壁壘之上的優(yōu)勢(shì)，也只是存在了幾十年而已，21世紀(jì)之后，特別是最近幾年，在中國新能源浪潮面前，BBA的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正迅速瓦解。國產(chǎn)新勢(shì)力如蔚來、理想、小鵬，乃至傳統(tǒng)車企孵化出的高端新能源品牌也在強(qiáng)勢(shì)崛起，眾多知名豪華車爆品開始出現(xiàn)，比如比亞迪仰望、華為尊界S800、問界M9等，這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品不僅在智能化、電動(dòng)化方面全面領(lǐng)先，更在用戶體驗(yàn)、服務(wù)模式、產(chǎn)品迭代速度上徹底顛覆了傳統(tǒng)豪華車的邏輯。消費(fèi)者不再盲目崇拜“德系三強(qiáng)”的徽標(biāo)，而是更看重續(xù)航能力、智能座艙、自動(dòng)駕駛水平甚至OTA升級(jí)頻率。

當(dāng)一輛30萬元的國產(chǎn)電動(dòng)車能提供比50萬元BBA燃油車更流暢的人機(jī)交互、更舒適的乘坐體驗(yàn)和更低的使用成本時(shí)，品牌溢價(jià)便不再是不可撼動(dòng)的護(hù)城河。BBA的困境，本質(zhì)上是一場(chǎng)由技術(shù)范式轉(zhuǎn)移引發(fā)的價(jià)值體系重構(gòu)，而他們恰恰站在了舊秩序即將崩塌的邊緣。

其次，BBA在中國市場(chǎng)的失意也是其難以掩蓋的困境。站在全球的視角審視，中國市場(chǎng)的下降對(duì)于BBA來說顯得格外刺眼。這主要是因?yàn)橹袊M(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品的創(chuàng)新要求更高，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，從而直接帶動(dòng)了三大車企的業(yè)績(jī)下滑。

中國消費(fèi)者是世界上最為挑剔和追求創(chuàng)新的消費(fèi)群體之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的升級(jí)，中國消費(fèi)者對(duì)于汽車的需求不再僅僅局限于傳統(tǒng)的豪華、舒適和性能，而是更加注重科技感、智能化和個(gè)性化。他們希望汽車能夠成為移動(dòng)的智能終端，具備先進(jìn)的智能互聯(lián)功能、自動(dòng)駕駛能力以及個(gè)性化的定制服務(wù)。然而，BBA在滿足中國消費(fèi)者這些創(chuàng)新需求方面顯得力不從心。其傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品開發(fā)模式難以快速適應(yīng)中國市場(chǎng)的變化，推出的新產(chǎn)品往往缺乏足夠的創(chuàng)新亮點(diǎn)，無法吸引中國消費(fèi)者的目光。

同時(shí)，中國汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也是其他市場(chǎng)難以比擬的。除了國產(chǎn)新能源品牌的崛起，還有眾多國內(nèi)外汽車品牌在中國市場(chǎng)展開激烈的角逐。各大品牌紛紛推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和營銷策略，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，BBA面臨著巨大的壓力。其品牌優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)又不明顯，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)更加傾向于性價(jià)比更高、創(chuàng)新元素更多的品牌，從而使得BBA的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑。

第三，新能源與智能化的轉(zhuǎn)型不足正在成為BBA的核心問題。雖然三大車企還在持續(xù)的變革，然而相比于國產(chǎn)新能源的高歌猛進(jìn)，三大巨頭的表現(xiàn)就顯得差強(qiáng)人意，新能源轉(zhuǎn)型較為不足。BBA 的轉(zhuǎn)型困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌在產(chǎn)業(yè)變革期的路徑依賴與組織慣性問題。

在新能源化轉(zhuǎn)型上，BBA 早期多采用 “油改電” 模式，缺乏原生純電平臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)支撐，導(dǎo)致其電動(dòng)車型在續(xù)航、能效與空間布局上難以與國產(chǎn)新能源匹敵，這種技術(shù)代差并非短期可以彌補(bǔ)。即便如今加速推進(jìn)純電平臺(tái)車型落地，但其產(chǎn)品定義仍未能完全擺脫燃油車時(shí)代的思維定式，對(duì)中國消費(fèi)者的核心需求洞察不足。

在智能化領(lǐng)域，BBA 的滯后更為明顯，車機(jī)系統(tǒng)卡頓、智能座艙交互邏輯復(fù)雜、高階智駕功能本土化適配不足等問題，與國產(chǎn)車型的流暢體驗(yàn)形成鮮明對(duì)比。更關(guān)鍵的是，BBA 的轉(zhuǎn)型缺乏生態(tài)層面的整合能力，而中國品牌通過與科技巨頭合作，快速構(gòu)建起智能駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，這種生態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓 BBA 的單點(diǎn)技術(shù)突破難以形成有效競(jìng)爭(zhēng)力。此外，BBA 的降價(jià)策略不僅未能挽回銷量，反而擾亂了自身價(jià)格體系，稀釋了品牌價(jià)值，陷入 “越降越賣不動(dòng)” 的惡性循環(huán)，進(jìn)一步凸顯其轉(zhuǎn)型策略的被動(dòng)與不足。

從長期來看，市場(chǎng)上沒有永遠(yuǎn)的常勝將軍，對(duì)于BBA來說之前之所以厲害，更多是在于多年的積累與優(yōu)勢(shì)，但是面對(duì)著彎道超車的中國汽車產(chǎn)業(yè)，奔馳、寶馬、奧迪們則需要更多的創(chuàng)新來應(yīng)對(duì)了。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)史告訴我們，任何一家偉大的企業(yè)都無法對(duì)抗產(chǎn)業(yè)周期的更替，諾基亞在功能機(jī)時(shí)代的霸主地位并未能挽救其在智能機(jī)時(shí)代的頹勢(shì)，柯達(dá)在膠卷領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)也未能阻止數(shù)碼攝影的浪潮。BBA過去幾十年的輝煌，是基于內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的紅利，這種優(yōu)勢(shì)具有極大的歷史特定性。

面對(duì)中國汽車產(chǎn)業(yè)的彎道超車，BBA面臨的不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是商業(yè)模式和企業(yè)文化的重塑。中國車企展現(xiàn)出的敏捷開發(fā)、用戶共創(chuàng)、生態(tài)打法，是對(duì)傳統(tǒng)汽車工業(yè)鏈的一場(chǎng)顛覆。對(duì)于BBA而言，如果不進(jìn)行徹底的自我革命，不拋棄“傲慢與偏見”，不將中國市場(chǎng)視為全球創(chuàng)新的核心引擎而僅僅是一個(gè)銷售市場(chǎng)，那么他們的衰落將不可逆轉(zhuǎn)。未來的豪華車市場(chǎng)，必將屬于那些能夠重新定義豪華、掌握核心技術(shù)并具備快速迭代能力的企業(yè)。