文 | Wen

最近，寶潔開始“親自下場(chǎng)”做短劇了。

寶潔旗下內(nèi)容工作室P&G Studios，聯(lián)合天然個(gè)護(hù)品牌Native、電通娛樂，共同打造了一部名為《The Golden Pear Affair》的50集豎屏微型劇。這不僅是Native的一次內(nèi)容嘗試，也被認(rèn)為是美國(guó)市場(chǎng)首部由品牌共制、為豎屏視頻時(shí)代量身打造的長(zhǎng)篇微劇。

據(jù)悉，該劇將率先在北美地區(qū)上線，預(yù)告片計(jì)劃于2026年1月發(fā)布。內(nèi)容上，《The Golden Pear Affair》以“冒險(xiǎn) + 浪漫”為雙主線，人物命運(yùn)與Native的香氛產(chǎn)品深度綁定，通過故事化方式傳遞一個(gè)核心理念：你值得擁有更好的服務(wù)，也值得真正有效、值得信賴的清潔產(chǎn)品。

如果只把這件事理解為“寶潔也來拍短劇了”，顯然低估了它的意義。因?yàn)?strong>從更長(zhǎng)的時(shí)間尺度來看，這并不是寶潔第一次進(jìn)入劇集內(nèi)容領(lǐng)域，而更像是一次跨越百年的內(nèi)容回歸。

從“廣告主”到“敘事主導(dǎo)者”，

寶潔走了近一個(gè)世紀(jì)

嚴(yán)格來說，這并非寶潔第一次試水短劇。

2024年，寶潔旗下舒膚佳曾贊助短劇《獨(dú)一無二的她》，劇集封面直接露出品牌標(biāo)識(shí)；2025年，OLAY也推出過定制短劇《寄宿酸甜》。但這些嘗試，本質(zhì)上仍然是“品牌贊助內(nèi)容”。

而這一次，《The Golden Pear Affair》的不同之處在于，寶潔不再只是出資方，而是內(nèi)容的組織者、敘事的設(shè)計(jì)者。

如果把時(shí)間軸拉得足夠長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種轉(zhuǎn)變并非偶然。在外媒報(bào)道中，這部劇被明確稱為“microsoap（微肥皂?。?，而非更常見的“microdrama（微短劇）”。

這個(gè)其實(shí)稱謂呼應(yīng)了“肥皂劇”的起源。“肥皂劇”最早興起于20世紀(jì)20年代的美國(guó)廣播節(jié)目，核心受眾是家庭主婦，劇中廣告多與洗衣粉、香皂等日化用品綁定，而寶潔正是這一時(shí)期最重要的贊助商與推動(dòng)者之一。

20世紀(jì)30年代，美國(guó)廣播業(yè)迅速普及。1929年經(jīng)濟(jì)大蕭條爆發(fā)后，大多數(shù)日化企業(yè)選擇削減廣告預(yù)算以自保，但寶潔卻做出了一個(gè)反直覺的決定——逆周期加碼內(nèi)容投入。

當(dāng)時(shí)的寶潔高管理查德·杜里普判斷：當(dāng)家庭被困在家中，收音機(jī)將成為最重要的陪伴媒介，而真正被需要的不是廣告，而是故事。

于是，寶潔率先嘗試“品牌贊助+連載劇情+產(chǎn)品植入”的模式，甚至后續(xù)直接參與廣播劇制作。1933年，寶潔正式贊助廣播連續(xù)劇《Ma Perkins》，隨后又陸續(xù)推動(dòng)《Guiding Light（指路明燈）》《As the World Turns（讓世界轉(zhuǎn)動(dòng)）》等作品。

這些劇集有幾個(gè)高度一致的特征：長(zhǎng)期連載、穩(wěn)定更新；以女性視角、家庭關(guān)系與情緒沖突為核心；產(chǎn)品不作為硬性賣點(diǎn)，而是融入日常生活場(chǎng)景。

從1930年代到1950年代，寶潔完成了從廣播到電視的遷移；到1970年代到90年代，廣告與內(nèi)容逐步分離，品牌退居幕后；后來到2013年，寶潔成立P&G Entertainment（后更名為P&G Studios），系統(tǒng)化布局紀(jì)錄片、劇集與播客內(nèi)容，內(nèi)容不再以廣告為中心，而以價(jià)值觀與敘事為驅(qū)動(dòng)。

換句話說，寶潔并不是突然學(xué)會(huì)“內(nèi)容營(yíng)銷”，而是它一直在不同媒介周期中，不斷調(diào)整自己在內(nèi)容生態(tài)里的位置。

微型劇并不是新物種，

而是肥皂劇的當(dāng)代表達(dá)

更一步來看，如果說當(dāng)年的廣播肥皂劇，解決的是如何在碎片化時(shí)間里長(zhǎng)期陪伴家庭主婦。

那么今天的微短劇，解決的其實(shí)是一個(gè)高度相似的問題，那就是“如何在通勤、刷手機(jī)、短暫停留的時(shí)間里，與用戶建立情緒連接”。

媒介從收音機(jī)、電視屏變成了手機(jī)屏幕，時(shí)長(zhǎng)從30分鐘壓縮到幾分鐘，但三件事始終沒變：連續(xù)性、情緒性、可延展性。

這也是為什么寶潔選擇一次性做50集，而不是拍幾條短視頻就結(jié)束。在寶潔的邏輯里，短劇不是campaign，而是一種可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的敘事結(jié)構(gòu)。

P&G Studios負(fù)責(zé)人安娜·薩爾菲爾德曾提到，希望通過內(nèi)容“提升消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的方式，把經(jīng)典品牌敘事帶入不斷變化的移動(dòng)娛樂環(huán)境。

與許多品牌把短劇當(dāng)作一次性投放不同，寶潔對(duì)內(nèi)容的理解，更接近一種可積累、可復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn)。在《The Golden Pear Affair》中，寶潔并沒有把產(chǎn)品功能寫進(jìn)劇情，而是選擇“冒險(xiǎn)”、“浪漫”、“自我發(fā)現(xiàn)”這些不會(huì)過期的情緒主題。這些不會(huì)隨著某一款產(chǎn)品下架而失效，反而可以被不斷延展、重寫和繼承。

從這個(gè)角度看，寶潔真正構(gòu)建的，并不是“一部短劇”，而是一個(gè)可以持續(xù)生產(chǎn)故事的品牌世界觀：角色可以被記住，情緒可以被延續(xù)，價(jià)值觀可以被反復(fù)確認(rèn)。

同時(shí)，根據(jù)官方披露的分發(fā)路徑來看，《The Golden Pear Affair》正片將登陸主流社交平臺(tái)，并逐步延展至品牌自有App，實(shí)現(xiàn)從“被看到”轉(zhuǎn)向“被留住”，這也更接近長(zhǎng)期內(nèi)容資產(chǎn)與用戶關(guān)系的承載場(chǎng)景。

短劇不再是小眾內(nèi)容，

它逐漸成為主流敘事形式

寶潔這次嘗試背后，其實(shí)還隱藏著一個(gè)非常清晰的判斷：短劇已經(jīng)不再是小眾內(nèi)容，而是正在成為主流敘事形式。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，我們可以看以下幾組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

1.2025年女性用戶占比52%，40歲以下超六成，19歲及以下的短劇用戶，在短劇的觀看、互動(dòng)或付費(fèi)等相關(guān)行為上的活躍度 / 偏好度，是全體短劇用戶平均水平的1.8倍（DataEye 研究院）。

2.紅果短劇公開披露，2025年10月月活2.45 億，40歲以下用戶超70%，月總分賬超6億元。

3.高線城市用戶將短劇視為“半獨(dú)立電子榨菜”，通勤/午休場(chǎng)景占比62%，愿意為IP化內(nèi)容支付會(huì)員費(fèi)（艾瑞咨詢）。

這些變化指向的并不是“短劇很火”，而是一個(gè)更深層的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移：用戶注意力正在被持續(xù)遷移。

如今，內(nèi)容消費(fèi)被切割進(jìn)通勤、排隊(duì)、刷社交平臺(tái)的縫隙里，這些單集幾分鐘、卻具備連續(xù)敘事張力的短劇，反而更貼近很多人的觀看節(jié)奏。

與此同時(shí)，短劇也早已不再只是“補(bǔ)充內(nèi)容”。它被系統(tǒng)性地納入平臺(tái)的推薦、分發(fā)與變現(xiàn)體系之中，駛?cè)肓艘粭l清晰的增長(zhǎng)通道。這也是為什么越來越多品牌開始主動(dòng)下場(chǎng)：2023年，滿婷跟抖音做了短劇《我的霸總老板娘》，播放量突破1億，帶動(dòng)品牌單月銷售額突破千萬級(jí)；韓束與內(nèi)容創(chuàng)作者“姜十七”長(zhǎng)期合作，從《以成長(zhǎng)來裝束》到《心動(dòng)不止一刻》圍繞固定人設(shè)持續(xù)打造系列化短劇內(nèi)容，前者播放量超過6億，后者更是突破10億。

可見，短劇已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證，具備穩(wěn)定承載人物、情緒與價(jià)值觀的能力。

當(dāng)一種內(nèi)容形式可以被持續(xù)觀看、反復(fù)追更，并在此過程中不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知，它的角色，就不再只是“營(yíng)銷工具”，而是逐漸升級(jí)為品牌敘事的基礎(chǔ)設(shè)施。

但也正因如此，寶潔的做法并不適合被簡(jiǎn)單復(fù)制。它的前提，是品牌本身已經(jīng)擁有清晰、穩(wěn)定、且值得被反復(fù)講述的價(jià)值內(nèi)核，同時(shí)具備長(zhǎng)期投入內(nèi)容的耐心，而非對(duì)即時(shí)轉(zhuǎn)化的依賴。

所以，對(duì)大多數(shù)品牌來說，真正的問題或許并不是：“我們要不要拍短??？”而是：“我們有沒有一個(gè)，足以支撐長(zhǎng)期敘事的品牌故事？”

寶潔用了近一個(gè)世紀(jì)，從廣告主走向敘事主導(dǎo)者。今天的微型劇，不過是它在新媒介周期中，又一次回到起點(diǎn)。