如果用一個(gè)詞來概括上海樂高樂園的2025年，總經(jīng)理陳潔選擇了“逆風(fēng)翻盤”。

開局并非一帆風(fēng)順。40℃的極端高溫、輿論對票務(wù)政策的爭議、以及開園初期設(shè)備磨合帶來的停運(yùn)插曲，曾讓這座備受矚目的樂園置身于質(zhì)疑之中。然而，年末公布的成績單卻上演了一場精彩反轉(zhuǎn)。在全球默林集團(tuán)11家樂高樂園中，上海項(xiàng)目客流最快破百萬、首年NPS（凈推薦值）創(chuàng)歷史新高、營收表現(xiàn)更是問鼎全球榜首。此外，樂園更斬獲了有著“行業(yè)奧斯卡”之稱的第32屆THEA“主題樂園杰出成就獎(jiǎng)”，成為默林集團(tuán)旗下首個(gè)獲此殊榮的項(xiàng)目。

何以實(shí)現(xiàn)口碑逆轉(zhuǎn)？陳潔認(rèn)為關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是樂園學(xué)會(huì)了“聽勸”，及時(shí)回應(yīng)游客關(guān)切；二是始終深耕2-12歲親子家庭這一細(xì)分賽道，將“寓教于樂”的體驗(yàn)做到了極致。

從“飽受爭議”到“全球最佳”

2025年7月5日，上海樂高樂園度假區(qū)開門迎客。記者開園當(dāng)日報(bào)道，當(dāng)天金山區(qū)氣象臺(tái)發(fā)布了高溫黃色預(yù)警，白天氣溫一度突破35℃。盡管樂園方面表示已全面升級防暑降溫措施，但酷熱的天氣仍讓不少游客直呼“難耐”。在部分戶外排隊(duì)或體驗(yàn)項(xiàng)目中，強(qiáng)烈的日照“勸退”了不少市民，許多游客因暴曬而放棄體驗(yàn)；此外，園區(qū)內(nèi)部分休憩座位缺乏遮擋設(shè)施，也成為了當(dāng)時(shí)游客吐槽的焦點(diǎn)。

“雖然與海外樂園相比，我們在建設(shè)初期已大幅增加了遮陽設(shè)施的投入，但開園后的實(shí)際運(yùn)營反饋顯示，這一力度仍有不足?！标悵嵦寡?，這對樂園而言是寶貴的經(jīng)驗(yàn)積累，“在未來新景點(diǎn)與項(xiàng)目的規(guī)劃中，我們將優(yōu)先考慮增加室內(nèi)項(xiàng)目比重，并構(gòu)建全方位的多級遮陽系統(tǒng)?！?/p>

她透露，目前，園區(qū)正全力推進(jìn)遮陽棚的全面升級計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在明年暑期到來前完工，屆時(shí)將為游客提供更加舒適的游玩體驗(yàn)?！?/p>

除了天氣的考驗(yàn)，開園初期因票務(wù)政策僵化、設(shè)備短暫停運(yùn)等事件引發(fā)的爭議，陳潔在年終總結(jié)會(huì)上也并未避諱。但她也強(qiáng)調(diào)，開園以來，樂園基于用戶反饋，及時(shí)運(yùn)營調(diào)整機(jī)制。

比如說，她提到針對票務(wù)政策與本土消費(fèi)習(xí)慣的差異，樂園迅速優(yōu)化退改規(guī)則，提升人性化服務(wù)；面對設(shè)備磨合期的不穩(wěn)定，技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過高頻演練與持續(xù)調(diào)試，確保游玩體驗(yàn)順暢；而在應(yīng)對極端天氣方面，樂園則通過靈活的活動(dòng)安排與細(xì)致關(guān)懷，最大程度保障游客舒適度。

陳潔感慨道：“游客的反饋?zhàn)屛覀兩羁桃庾R(shí)到，我們自以為到位的服務(wù)，距離游客真正‘感覺好’仍有不小的差距。為此，我們堅(jiān)持每周復(fù)盤，不斷校準(zhǔn)運(yùn)營計(jì)劃，在細(xì)節(jié)中打磨服務(wù)品質(zhì)?！?/p>

1月24日，上海樂高樂園正式交出2025年年度“成績單”。數(shù)據(jù)顯示，在全球默林集團(tuán)旗下的11家樂高樂園中，上海樂高樂園一舉創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄：客流破百萬速度最快、開園首年NPS（凈推薦值）創(chuàng)集團(tuán)歷史新高、年度營收表現(xiàn)位居全球榜首。此外，樂園也收獲了業(yè)界的肯定，2025年末，上海樂高樂園獲得全球主題娛樂協(xié)會(huì)（TEA）第32屆Thea“主題樂園杰出成就獎(jiǎng)”。

“上海樂高樂園是迄今為止，默林集團(tuán)整體開園表現(xiàn)最好的樂高樂園，超出了我們的預(yù)期?！?。

聚焦于低齡兒童與親子家庭的互動(dòng)體驗(yàn)

1月28日至3月3日，上海樂高樂園將開啟開園后的首個(gè)新春主題盛會(huì)——“大過年就要大快樂”。1月24日下午，記者在提前探營時(shí)發(fā)現(xiàn)，相較于其他綜合性樂園，上海樂高樂園的活動(dòng)設(shè)計(jì)明顯更聚焦于低齡兒童與親子家庭的互動(dòng)體驗(yàn)。

以本次核心活動(dòng)“抓馬挑戰(zhàn)”為例，游客需在園區(qū)各大核心區(qū)域與工作人員互動(dòng)游戲以收集拼圖贏取大禮。無論是親子共舞、親子牽手鉆欄桿，還是經(jīng)典的“一二三木頭人”，這些游戲設(shè)計(jì)在保持趣味性的同時(shí)，極大降低了參與門檻，確保了低齡“小玩家”也能順利通關(guān)，享受成就感。

在迪士尼、歡樂谷、海昌等強(qiáng)敵環(huán)伺的長三角主題樂園市場，作為后來者的上海樂高樂園如何突圍？中國主題公園研究院院長林煥杰認(rèn)為，市場上的玩家主要分為兩類：一類是以迪士尼、環(huán)球影城為代表的“規(guī)則制定者”，擁有龐大IP與悠久歷史；另一類則是“區(qū)域主導(dǎo)者”。上海樂高樂園正是后者，其突圍之道在于將親子賽道做到極致。

這一差異化定位已得到數(shù)據(jù)印證。據(jù)樂園統(tǒng)計(jì)，目前八成游客為親子家庭，樂園正逐步成為該客群的出游首選。

上海樂高樂園度假區(qū)總經(jīng)理陳潔介紹，除了節(jié)慶活動(dòng)，樂園常態(tài)化項(xiàng)目同樣強(qiáng)調(diào)“親子共創(chuàng)”。例如，消防學(xué)院項(xiàng)目設(shè)計(jì)了家長與孩子協(xié)作按壓操作桿滅火的環(huán)節(jié)，倒逼家長放下手機(jī)，全身心投入親子互動(dòng)，從而強(qiáng)化家庭情感紐帶。

此外，“寓教于樂”也是樂園的核心壁壘。截至目前，創(chuàng)意工坊已開設(shè)超6000場課程，陪伴10萬名孩子探索物理與編程；樂高駕駛學(xué)院則培養(yǎng)了23萬名“小小駕駛員”。在不少家長眼中，這里已不僅僅是消費(fèi)場所，更是一筆“教育投資”。

在年終總結(jié)會(huì)上，一組運(yùn)營數(shù)據(jù)引起了林煥杰的注意：2025年，上海樂高樂園的二次消費(fèi)收入與門票收入實(shí)現(xiàn)了罕見的1:1比例。他指出，這一營收結(jié)構(gòu)在國內(nèi)主題樂園中極為難得，不僅印證了樂高IP的市場認(rèn)可度，更凸顯了親子細(xì)分市場巨大的消費(fèi)潛力。

“過去，行業(yè)的競爭往往局限于‘拼硬件’，大家熱衷于比拼誰的設(shè)備更頂尖、誰的過山車更刺激。但現(xiàn)在的風(fēng)向變了，競爭的核心已轉(zhuǎn)向‘拼情感’。能否為游客提供具有情感共鳴的沉浸式體驗(yàn)，才是未來主題樂園發(fā)展的根本走向?！彼偨Y(jié)道。

區(qū)域聯(lián)動(dòng)，從“流量”到“留量”

今年春節(jié)，上海樂高樂園在“年味”營造上下足了功夫。除了通過掛燈籠、貼窗花以及引入巨型積木財(cái)神和共創(chuàng)大鞭炮來烘托節(jié)日氛圍外，樂園還引入了大量傳統(tǒng)民俗演藝：

新春慶典舞臺(tái)將上演互動(dòng)歌舞劇《龍小驕尋福記》，生動(dòng)演繹“年獸傳說”；農(nóng)歷正月初一，百年老字號“夏國璋龍獅團(tuán)”將帶來《獅醒春來》表演，通過隆重的“開園點(diǎn)睛”儀式迎祥納福；此外，金龍巡游（正月初一至初三）和醒獅表演（正月初一至初七）也將限時(shí)登場，為游客博個(gè)馬年好彩頭。

展望2026年后續(xù)的傳統(tǒng)節(jié)日，陳潔表示，樂園將持續(xù)深耕文化體驗(yàn)?！拔覀儾粷M足于簡單的節(jié)日裝飾，而是致力于通過優(yōu)化項(xiàng)目體驗(yàn)和活動(dòng)設(shè)計(jì)，讓更多家庭真正參與進(jìn)來，在互動(dòng)中感受文化魅力，同時(shí)也讓成年人擁有更強(qiáng)的參與感?！?/p>

陳潔強(qiáng)調(diào)，上海樂高樂園不僅是游玩之地，更應(yīng)成為承載家庭重要時(shí)刻的載體。“無論是孩子慶生、周年紀(jì)念還是三代同堂的團(tuán)聚，我們希望通過情感連接，為每個(gè)家庭創(chuàng)造獨(dú)一無二的專屬記憶?！?/p>

此外，樂園的人氣攀升也帶動(dòng)了周邊景點(diǎn)的流量。林煥杰指出，主題公園具有強(qiáng)大的溢出效應(yīng)，1元收入可帶動(dòng)約18.8元的城市綜合收入。據(jù)樂園數(shù)據(jù)顯示，2025年通過與金山楓涇古鎮(zhèn)、花開海上生態(tài)園聯(lián)動(dòng)打造“樂園+古鎮(zhèn)+鄉(xiāng)村”線路，有效推動(dòng)了“一日游”向“過夜游”轉(zhuǎn)化，國慶期間外省市游客占比達(dá)19%。

“未來，我們將繼續(xù)深化這種文旅組合玩法，推出更多產(chǎn)品，讓游客在金山停留得更久、玩得更深入?！标悵嵄硎尽?/p>