作者|吳曉宇

潮玩的投資潮，又一次到來(lái)了。

上一次潮玩行業(yè)能有如此集中的投資熱度，還是在2021年末。成立不久的小品牌卡卡沃也能收獲VC的青睞，令小娛印象深刻。

去年上半年，泡泡瑪特的Labubu全球破圈，線(xiàn)下專(zhuān)營(yíng)店從東南亞開(kāi)到了北美乃至西歐。布魯可等頭部企業(yè)也完成港股上市，潮玩和卡牌公司的關(guān)注度又回來(lái)了，小娛本娛也連寫(xiě)三篇卡牌市場(chǎng)的觀察（天價(jià)球星卡，走不出北上廣深|卡牌大生意①GMV單品三千萬(wàn)、全年破億，影視卡牌成愛(ài)優(yōu)騰最強(qiáng)衍生品丨卡牌大生意②50億收入仍遇冷，明星小卡需轉(zhuǎn)型丨卡牌大生意③）。市場(chǎng)端收到了巨量的正反饋，進(jìn)而引發(fā)了下半年集中爆發(fā)的融資潮。

從閃魂公司完成超億元的首輪融資開(kāi)始，到剛剛杰森娛樂(lè)獲得數(shù)億元戰(zhàn)投，幾乎每個(gè)月都有潮玩公司官宣拿錢(qián)和上市的消息。這樣的陣仗其實(shí)并不多見(jiàn)。

在文首提到了卡卡沃的母公司Suplay，剛剛已經(jīng)向港交所遞交了招股書(shū)，估值超過(guò)1億美元，進(jìn)展喜人。

資本的涌入證明了潮玩領(lǐng)域不再是小眾圈層的自嗨，而是一場(chǎng)由情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)革命。每個(gè)潮玩廠商都在發(fā)力垂直賽道，并構(gòu)筑自己的技術(shù)護(hù)城河。

2026年，第二次被資本洗禮的潮玩和卡牌行業(yè)，正從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深耕存量。錢(qián)進(jìn)來(lái)了，但潮玩行業(yè)的前路似乎也在變窄變難。

Labubu帶火潮玩投資，影視卡牌迅速崛起

2025年能夠出現(xiàn)潮玩公司的融資潮，核心在于資本看到了市場(chǎng)端的諸多利好消息。

吾流文化創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官李思韻告訴小娛，2025年是情緒消費(fèi)的爆發(fā)之年，潮玩文創(chuàng)的頭部公司爆款頻出，帶動(dòng)了整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售額。同時(shí)在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，人們?cè)絹?lái)越傾向于尋找小確幸來(lái)取悅自己，潮玩和卡牌也是悅己經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一環(huán)。

Labubu的全球走紅，是點(diǎn)燃泡泡瑪特出海戰(zhàn)略的一把火。過(guò)去幾年谷歌的年度盤(pán)點(diǎn)視頻，大多以事件和普通人的生活為中心，極少有新產(chǎn)品出現(xiàn)。去年的年度視頻里，破天荒地出現(xiàn)了全球粉絲開(kāi)箱Labubu的片段，足見(jiàn)泡泡瑪特在全球市場(chǎng)的號(hào)召力。

泡泡瑪特海外的線(xiàn)下店經(jīng)常排起長(zhǎng)隊(duì)

布魯可的上市是潮玩領(lǐng)域另一重利好消息。與小娛交流的所有行業(yè)人士幾乎都聊到了布魯可的上市。按照他們所透露的信息，布魯可上市后，各路資本和投資機(jī)構(gòu)加緊了與他們洽談，希望能夠盡早鎖定潮玩市場(chǎng)里的頭部玩家。

也有行業(yè)人士認(rèn)為，下半年的潮玩融資潮是一種水到渠成。卡牌行業(yè)從業(yè)者空空（化名）表示，很多公司都是去年年初開(kāi)始對(duì)外放出尋求融資的消息，到完成融資或遞交招股書(shū)，剛好都集中在下半年。

什么樣的潮玩公司容易拿到融資？小娛認(rèn)為，資本已不再看重各種虛無(wú)縹緲的“故事”，而是更加看重公司的護(hù)城河。那些能夠拿到錢(qián)的公司，要么掌握了極致的供應(yīng)鏈，要么擁有降維打擊的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

剛剛遞表的Suplay就是這樣一家公司。他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)的聲量逐漸提升，起源于收購(gòu)潮玩制造商“嘿粉兒”（Heydolls）。這次收購(gòu)令Suplay完成從渠道商到品牌商的轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在，收藏級(jí)卡牌已經(jīng)成為Suplay業(yè)務(wù)里的核心板塊，依托的同樣是強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈和技術(shù)壁壘。2024年，Suplay旗下的卡卡沃推出了傳世系列·故宮經(jīng)典珍藏卡。這套收藏級(jí)卡牌融合了云錦、螺鈿鑲嵌、玉雕、掐絲琺瑯、珠寶鑲嵌等多項(xiàng)非遺技藝。這些工藝若無(wú)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與印刷技術(shù)支持，極難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)。

Suplay傳世系列·故宮經(jīng)典珍藏卡-寶石璀璨卡

在運(yùn)營(yíng)層面，Suplay也有著獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，核心手段就是保價(jià)控量。Supaly在生產(chǎn)和銷(xiāo)售階段，都會(huì)嚴(yán)格控制卡牌產(chǎn)品的數(shù)量。這種做法一方面可以保持收藏級(jí)卡牌的價(jià)格，另一方面則可以避免庫(kù)存的積壓。

值得一提的是，那些能夠拿到融資的潮玩公司，自身往往有著不錯(cuò)的現(xiàn)金流和盈利能力。潮玩行業(yè)毛利普遍高于傳統(tǒng)消費(fèi)品，部分卡牌公司在極端情況下甚至可以超過(guò)70%，頭部公司如卡游、閃魂具備極強(qiáng)的資金自持能力。企業(yè)現(xiàn)金流和盈利能力都維持在一個(gè)比較健康的水平時(shí)，資本就更愿意支持這些公司投入業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

還有一些發(fā)力細(xì)分賽道的公司，也極易拿到融資。

去年，影視卡牌賽道迅速崛起，多款產(chǎn)品都能跑出千萬(wàn)級(jí)的GMV。Suplay和杰森娛樂(lè)等拿到融資的公司，紛紛發(fā)力影視卡牌賽道，專(zhuān)攻高凈值、追求收藏價(jià)值的影視粉絲群體。而Hitcard的速度更是驚人，去年上半年拿到融資，下半年就已經(jīng)開(kāi)始籌劃上市的事宜。

打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，廠商靠融資搶IP搶人才

今天，潮玩公司們?nèi)谫Y的目標(biāo)都大同小異。每一份融資或上市的新聞通稿里，潮玩公司往往都會(huì)表示，公司將把融資投入到線(xiàn)上線(xiàn)下渠道建設(shè)和海外市場(chǎng)的拓展。除去這兩點(diǎn)之外，潮玩公司還愿意把資金投入到IP授權(quán)和人才的競(jìng)爭(zhēng)之中。

銷(xiāo)售是潮玩公司的生命線(xiàn)。線(xiàn)下渠道的擴(kuò)張是潮玩公司發(fā)展的硬指標(biāo)，而線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的穩(wěn)定則代表了潮玩公司的軟實(shí)力。軟硬結(jié)合，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。

線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是潮玩品牌自家的直營(yíng)店，另一類(lèi)則是為各種線(xiàn)下谷店供貨。現(xiàn)在，有野心的潮玩公司都傾向于開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店，每家全新的直營(yíng)店都需要幾十萬(wàn)元的成本，這也是潮玩公司們?nèi)谫Y的主要原因。空空直言，一輪上億元的融資中，六七成可能都要用于開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。

最典型的案例就是杰森娛樂(lè)。2025年，杰森娛樂(lè)旗下的潮玩店森羅萬(wàn)象在上海、杭州、鄭州和南京等主要城市都開(kāi)設(shè)了全新的線(xiàn)下店。杰森娛樂(lè)集團(tuán)董事長(zhǎng)林俊在一次采訪(fǎng)中表示，他們計(jì)劃將加盟店開(kāi)到全國(guó)30座城市，并向著年銷(xiāo)售額超10億元的目標(biāo)邁進(jìn)。

森羅萬(wàn)象線(xiàn)下店（圖源：杰森娛樂(lè)官網(wǎng)）

隨著線(xiàn)下店越開(kāi)越多，很多廠商都在講打通線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。專(zhuān)業(yè)投資人士Joe（化名）告訴小娛，消費(fèi)者真正關(guān)心的是能否在線(xiàn)上做正品查詢(xún)、售后服務(wù)和退換貨之類(lèi)的行為。這些需求，恰恰凸顯了線(xiàn)上渠道穩(wěn)定的重要性。

吾流文化秉承著從IP 解讀到工藝打磨，產(chǎn)品處處凝聚著“彩蛋”的態(tài)度打造產(chǎn)品，從備受稱(chēng)贊的“設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)滿(mǎn)滿(mǎn)連卡背都很美”，到“連普卡都巧思滿(mǎn)滿(mǎn)”到“每個(gè)系列產(chǎn)品出貨附贈(zèng)品牌密封袋以便用戶(hù)收納”。李思韻表示，全面深層的考慮，帶著溫度的產(chǎn)品，既可為用戶(hù)提供更完善的線(xiàn)上服務(wù)，還能通過(guò)這種形式滲透品牌心智。

潮玩公司融資的另一個(gè)目的是爭(zhēng)奪頂級(jí)IP授權(quán)和優(yōu)質(zhì)人才。

相比盲盒手辦等產(chǎn)品，卡牌行業(yè)對(duì)于頂級(jí)IP的追求早已進(jìn)入白熱化階段。部分行業(yè)人士透露，迪士尼旗下一些熱門(mén)的IP的授權(quán)費(fèi)達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別。各家公司雖然現(xiàn)金流充足，但如果想要擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而獲得頂級(jí)IP授權(quán)，就需要進(jìn)行大規(guī)模融資來(lái)競(jìng)價(jià)。

名創(chuàng)優(yōu)品的《瘋狂動(dòng)物城2》IP衍生品（圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方微博）

孵化原創(chuàng)IP也是潮玩公司發(fā)展路上必須面臨的一道課題，同樣需要更多資金來(lái)試錯(cuò)。不過(guò)，空空等行業(yè)人士對(duì)于原創(chuàng)IP的孵化前景比較悲觀：“卡游做過(guò)原創(chuàng)IP的孵化，目前還沒(méi)有達(dá)到授權(quán)IP產(chǎn)品的高度，集卡社的原創(chuàng)IP孵化也失敗了，所以謹(jǐn)慎對(duì)待原創(chuàng)IP或許是更好的態(tài)度。”

這些拿到融資的潮玩公司，還會(huì)把資金投入到團(tuán)隊(duì)的迭代上，招募來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、游戲行業(yè)的資深人才，提升運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度?！皟赡曛畠?nèi)，卡游的人員流動(dòng)非常頻繁，但整體宗旨是不變的，那就是留下優(yōu)質(zhì)的人才。所以你也能看到，卡游的業(yè)務(wù)發(fā)展會(huì)更快一點(diǎn)”，一位行業(yè)人士這樣說(shuō)道。

至于出海，多數(shù)潮玩公司仍在摸著石頭過(guò)河，而那塊最亮最顯眼石頭無(wú)疑是泡泡瑪特。

Joe認(rèn)為，現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)內(nèi)潮玩廠商的出海路徑都在復(fù)制泡泡瑪特，集體進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。泰國(guó)是這些東南亞市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)。“泰國(guó)西化很?chē)?yán)重。如果能在那個(gè)市場(chǎng)跑出來(lái)，就意味著你的產(chǎn)品能夠快速打入西方市場(chǎng)?！?/strong>

AI制圖 by娛樂(lè)資本論

然而，潮玩的出海也有一些灰色地帶。空空向小娛介紹了其中的一些門(mén)道：“有些公司對(duì)外宣稱(chēng)有出海業(yè)務(wù)，實(shí)際上就是把一些存貨放到海外直播間售賣(mài)。真正意義上的出海，需要你在當(dāng)?shù)赜泄潭ǖ木€(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，甚至是自己的線(xiàn)下實(shí)體店?！?/p>

潮玩公司想要開(kāi)拓海外市場(chǎng)，IP和品牌力仍是一切的核心。李思韻觀察到，有不少?lài)?guó)劇內(nèi)容在海外也頗具影響力，能夠在訂單里看到不少轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)訂單。去年，吾流還拿下了《怪奇物語(yǔ)》的IP授權(quán)。借著第五季播出的東風(fēng)，吾流文化希望能在2026年通過(guò)《怪奇物語(yǔ)》IP等系列提升品牌知名度，并持續(xù)加強(qiáng)衍生助力中國(guó)文化出海力度，拓展海外市場(chǎng)的份額。

步入深水區(qū)，潮玩投資面臨冷靜期

站在2026年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，潮玩行業(yè)的融資熱潮正經(jīng)歷著時(shí)間的考驗(yàn)。融資和上市信息依舊在緊鑼密鼓地發(fā)布，而行業(yè)人士卻開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)資本即將進(jìn)入又一段冷靜期。

IP依賴(lài)癥與受眾審美疲勞是潮玩行業(yè)面臨的頑疾。一旦標(biāo)志性IP熱度下滑，行業(yè)唱衰聲將隨之而來(lái)，Labubu就是最好的例子。無(wú)數(shù)媒體跟風(fēng)報(bào)道了Labubu轉(zhuǎn)手價(jià)格跳水的消息，相關(guān)討論從去年延續(xù)至今。

Joe告訴小娛，這樣的信息能被媒體關(guān)注到，對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一個(gè)較為危險(xiǎn)的信號(hào)?！俺蓖嫘袠I(yè)的泡沫破裂有兩個(gè)征兆，一個(gè)是行業(yè)爆款的負(fù)面消息，另一個(gè)則是上市公司的估值回歸。布魯可的上市解禁期馬上結(jié)束，屆時(shí)資本對(duì)于潮玩公司的態(tài)度就會(huì)更加明晰?！?/p>

中日之間的關(guān)系，也是懸在潮玩公司頭上的一柄達(dá)摩克利斯之劍。某位負(fù)責(zé)IP版權(quán)的行業(yè)人士告訴小娛，日本某個(gè)大型IP近期曾與中國(guó)公司洽談IP衍生品合作的事宜。本來(lái)這單生意即將談妥，但最終還是直接告吹。據(jù)其透露，反而是中方公司更主動(dòng)地終止了合作。

蠟筆小新搪膠毛絨玩偶（圖源：52TOYS官方微博）

與日本IP合作的不確定性，促使中方公司主動(dòng)轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)IP。一些線(xiàn)下谷店的投資者卻向小娛反饋，他們的店里日本IP仍具吸引力。如果國(guó)產(chǎn)IP無(wú)法承接住日系IP退潮后的市場(chǎng)空缺，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)出現(xiàn)明顯的萎縮，投資熱情自然會(huì)受到影響。

值得一提的是，奧特曼或者蠟筆小新等IP，國(guó)內(nèi)公司已經(jīng)獲得了長(zhǎng)期的IP代理權(quán)，因此暫時(shí)不會(huì)影響正常的銷(xiāo)售。這也算是不幸之中的萬(wàn)幸。

在一片悲觀聲中，一些細(xì)分賽道還存在著增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。李思韻看好影視卡牌在2026年的發(fā)展態(tài)勢(shì)：“我認(rèn)為2026年影視卡牌會(huì)有增長(zhǎng)，但還處在小步快跑的階段。藝人商業(yè)價(jià)值的總盤(pán)子在變大，但代言、專(zhuān)輯等多維度開(kāi)發(fā)都在強(qiáng)烈分流。粉絲的預(yù)算終歸是有限的。隨著入局IP和競(jìng)品增多，我們都在分同一塊蛋糕，此時(shí)就要看誰(shuí)能用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)取悅粉絲了。”

《入青云》影視卡牌（圖源：吾流WUSTYLE官方微博）

綜合來(lái)看，潮玩產(chǎn)業(yè)的二次資本浪潮，是行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向成熟的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。資本的選擇日趨理性，更看重企業(yè)的供應(yīng)鏈壁壘、運(yùn)營(yíng)效能與自身造血能力。然而，IP依賴(lài)、審美疲勞與國(guó)際環(huán)境的不確定性，仍是高增長(zhǎng)背后的隱憂(yōu)。未來(lái)，唯有深耕技術(shù)、精細(xì)運(yùn)營(yíng)并在全球化與原創(chuàng)之間找到平衡的企業(yè)，才能穿越周期，贏得這場(chǎng)關(guān)于熱愛(ài)與商業(yè)韌性的長(zhǎng)期競(jìng)賽。