1月開(kāi)始，一場(chǎng)針對(duì)外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管風(fēng)暴升級(jí)。

1月9日，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室(雙反辦)宣布對(duì)外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)展調(diào)查評(píng)估。11天后，國(guó)家發(fā)改委明確表態(tài)"依法治理低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)"。21日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布2025年綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)十大典型案例，外賣(mài)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”遭約談位列第四。

這是繼2021年反壟斷調(diào)查后，外賣(mài)行業(yè)再次迎來(lái)高規(guī)格監(jiān)管介入——但這次，監(jiān)管的靶心變了。

如果說(shuō)，五年前監(jiān)管重點(diǎn)是治理“利用市場(chǎng)支配地位”等行為，那么到2026年的關(guān)鍵詞則是"反內(nèi)卷"。

核心原因是，市場(chǎng)格局明顯變化：京東外賣(mài)最高沖到三成市占，后來(lái)穩(wěn)定在10%左右，而阿里系占比約四成、美團(tuán)占比五成。

這場(chǎng)“外賣(mài)大戰(zhàn)”打沒(méi)了壟斷，那么傳統(tǒng)意義上大家理解的針對(duì)“市場(chǎng)支配地位”的“反壟斷”的前提，也很難再成立。取而代之的，則是超大型電商平臺(tái)跨界進(jìn)入外賣(mài)后，沿用 “燒錢(qián)換市場(chǎng)”打法，刺激出的一系列低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)亂象。

“雙反辦”在答記者問(wèn)中直言不諱：當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)存在的問(wèn)題，就是"拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量"，擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加劇內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。

監(jiān)管邏輯轉(zhuǎn)化，發(fā)出明確信號(hào)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，要改寫(xiě)了。

“反內(nèi)卷”加碼，預(yù)防性監(jiān)管劍指“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”

這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)最開(kāi)始是由京東發(fā)起的，隨后阿里跟進(jìn)，兩大電商平臺(tái)憑借“飽和式投入”引發(fā)行業(yè)巨震， 過(guò)去一年累計(jì)向市場(chǎng)投放超過(guò)1000億元規(guī)模的補(bǔ)貼。

就在1月8日，阿里還表示，將在2026年堅(jiān)定加大投入，目標(biāo)直指市場(chǎng)份額的“絕對(duì)第一”。

以補(bǔ)貼打開(kāi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，是新玩家的慣用策略。

但需要重視的是，這種超大規(guī)模、超長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)補(bǔ)貼，對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊：過(guò)度追逐低價(jià)的 “內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”不僅會(huì)擠壓平臺(tái)的利潤(rùn)空間，更會(huì)擠壓線下餐飲等實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生存空間。

正是在這一背景下，1月9日，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室（簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)務(wù)院雙反辦”）宣布對(duì)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查與評(píng)估。

在答記者問(wèn)環(huán)節(jié)，雙反辦明確指出，此次行動(dòng)的主要考慮是“拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量等問(wèn)題突出，擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加劇行業(yè)‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)各方面反應(yīng)強(qiáng)烈”。

隨后在1月20日，國(guó)家發(fā)展改革委明確表示加強(qiáng)重點(diǎn)行業(yè)價(jià)格監(jiān)管，破解內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將依法依規(guī)治理企業(yè)低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

這些來(lái)自官方的表述，都清晰劃定了當(dāng)下監(jiān)管部門(mén)的核心方向——“反內(nèi)卷”。

從過(guò)去一年“外賣(mài)大戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯來(lái)看，新平臺(tái)燒錢(qián)的目的清晰，搶占即時(shí)零售藍(lán)海——阿里謀求生態(tài)協(xié)同，京東引流電商主業(yè)。

京東以“百億補(bǔ)貼+0傭金+騎手社?！?三板斧破局，主打品質(zhì)外賣(mài)；阿里則是加碼者，淘寶閃購(gòu)整合餓了么與淘寶流量，發(fā)起 500 億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，劍指行業(yè)第一；美團(tuán)主要是以防守為主，多次明確表態(tài)“拒絕內(nèi)卷”，但也被動(dòng)卷入，以 “控補(bǔ)貼、提效率、保份額” 為核心。

這種低水平的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓平臺(tái)陷入燒錢(qián)換份額的零和博弈，還給行業(yè)和社會(huì)帶來(lái)了大量負(fù)面影響。

阿里26財(cái)年二季報(bào)顯示息稅前利潤(rùn)下降84.83%，京東三季度新業(yè)務(wù)虧損 157.36 億元，美團(tuán)三季度凈虧損 160 億元。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，即便補(bǔ)貼停止后，“20元及以下”的低客單價(jià)消費(fèi)占比仍穩(wěn)定在26.3%，比此前的14.5%高出了接近12個(gè)百分點(diǎn)。這不僅意味著餐飲消費(fèi)金額下降，更會(huì)帶動(dòng)餐飲行業(yè)加速下行。

另外，中小商家被迫參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)，“不參與就沒(méi)流量，參與了就沒(méi)利潤(rùn)”，外賣(mài)堂食營(yíng)業(yè)比例倒掛，擠壓線下餐飲商家的利潤(rùn)空間。

這正是監(jiān)管部門(mén)的擔(dān)憂所在：這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有創(chuàng)造新增量，只是在存量市場(chǎng)中壓低全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)率。

即便如此，個(gè)別平臺(tái)還在猛踩油門(mén)，無(wú)視政策引導(dǎo)，試圖用低價(jià)內(nèi)卷的方式，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的“絕對(duì)第一”。

這跟當(dāng)下“反內(nèi)卷”的政策方向是不一致的。

國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)專(zhuān)家咨詢(xún)組副組長(zhǎng)時(shí)建中撰文指出，外賣(mài)領(lǐng)域形成不卷質(zhì)量卷價(jià)格、不拼服務(wù)拼補(bǔ)貼的非理性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。在此情境下，先行組織開(kāi)展行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查評(píng)估，恰恰是一種既能回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、又能穿透復(fù)雜市場(chǎng)行為本質(zhì)的適配性監(jiān)管路徑。這一路徑，與國(guó)際普遍采用的“預(yù)防性監(jiān)管”趨勢(shì)相契合。

市場(chǎng)格局已變，為何監(jiān)管還在深入？

一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是：當(dāng)外賣(mài)市場(chǎng)不再是“一家獨(dú)大”時(shí)，監(jiān)管為何加碼？

綜合摩根大通等權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，經(jīng)歷此前的外賣(mài)大戰(zhàn)后，市場(chǎng)已形成多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：2025年11月，美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額降至50%，阿里系占42%，京東外賣(mài)占8%。相較于2024年美團(tuán)73%的份額占比，市場(chǎng)集中度顯著下降。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，在2025年6月，京東外賣(mài)日均訂單量突破2500萬(wàn)單，一度拿下全國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)超31%的份額。9月，艾瑞咨詢(xún)更新報(bào)告，根據(jù)調(diào)研，在假設(shè)補(bǔ)貼完全停止的理性狀態(tài)下，在整體外賣(mài)市場(chǎng)，京東外賣(mài)將占據(jù)33.5%的預(yù)期份額，位列行業(yè)第二。

傳統(tǒng)意義上的“市占?jí)艛唷贝_實(shí)已不存在。1680萬(wàn)家餐飲企業(yè)、1000多萬(wàn)騎手、海量用戶，三方都未被任何平臺(tái)強(qiáng)綁定。2021年后，"二選一"等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為已得到有效治理。

京東外賣(mài)在半年多時(shí)間里，就拿下近三成市占率，說(shuō)明外賣(mài)這個(gè)行業(yè)的護(hù)城河沒(méi)有外界想象的那么寬。淘寶閃購(gòu)的攻勢(shì)更猛，2025年夏季沖單時(shí)，淘寶閃購(gòu)的峰值訂單已經(jīng)超過(guò)美團(tuán)。

外賣(mài)大戰(zhàn)的結(jié)果證明，沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)可以對(duì)商家、騎手、用戶形成絕對(duì)支配。

但這恰恰是監(jiān)管邏輯轉(zhuǎn)換的信號(hào)：從打擊“濫用市場(chǎng)支配地位”，轉(zhuǎn)向治理“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，尤其是新玩家沖入后帶來(lái)的新型不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，比如交叉補(bǔ)貼、大規(guī)模補(bǔ)貼等等。

就在21日的2025年綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)十大典型案例專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)司副司長(zhǎng)趙春雷也表示，總局2次召開(kāi)約談會(huì)，要求外賣(mài)平臺(tái)充分認(rèn)識(shí)低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面效應(yīng)。

如何理解接下來(lái)的治理與競(jìng)爭(zhēng)邏輯？

值得注意的是，與去年多部門(mén)多次約談外賣(mài)平臺(tái)不同，這次監(jiān)管動(dòng)作明顯提級(jí)：由國(guó)務(wù)院“雙反辦”主導(dǎo)，這一安排背后是對(duì)部門(mén)職能與治理需求的精準(zhǔn)匹配。

在國(guó)務(wù)院的組織架構(gòu)中，委員會(huì)通常屬于“議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)”，用于統(tǒng)籌多個(gè)相關(guān)部門(mén)合作。具體到“國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)”，其前身為2008年成立的“國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)”，2023年，由于同時(shí)存在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)管理的需求，更名為“國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)”。

“雙反辦”的核心職責(zé)是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全國(guó)反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工作，推動(dòng)相關(guān)政策制定與跨部門(mén)協(xié)同。外賣(mài)行業(yè)的內(nèi)卷問(wèn)題涉及平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者等多方主體，需要覆蓋事前規(guī)范、事中監(jiān)測(cè)、事后處置的全鏈條治理，單一部門(mén)難以兼顧。

我們可以通俗的理解為，雙反辦治“欲病之病”，市場(chǎng)監(jiān)管總局出面則是針對(duì)“已病之病”。

其次，“雙反辦”的治理邏輯契合反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管目標(biāo)。此次調(diào)查依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》開(kāi)展，但這輪針對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)監(jiān)管核心，是通過(guò)評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，干預(yù)惡性競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)——這與雙反辦長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電力、汽車(chē)等行業(yè)開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查一脈相承。

澎湃新聞的報(bào)道顯示，由雙反辦主導(dǎo)的“市場(chǎng)調(diào)查”，往往是行業(yè)反內(nèi)卷的第一步，其目的是傳導(dǎo)監(jiān)管壓力、提出處置措施，推動(dòng)平臺(tái)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，這與雙反辦“維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序”的核心職責(zé)完全一致。

這也很可能會(huì)成為“外賣(mài)大戰(zhàn)”的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

兩次市監(jiān)總局約談為調(diào)查鋪墊基礎(chǔ)，雙反辦調(diào)查通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)、數(shù)據(jù)核驗(yàn)形成權(quán)威結(jié)論，后續(xù)或?qū)⒊雠_(tái)針對(duì)性的指導(dǎo)意見(jiàn)，將會(huì)進(jìn)一步完善長(zhǎng)效監(jiān)管體系，為行業(yè)提供 “競(jìng)爭(zhēng)有序、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)” 的制度保障。

這對(duì)平臺(tái)而言，“燒錢(qián)換份額”的競(jìng)爭(zhēng)策略將走到盡頭。投資機(jī)構(gòu)晨星預(yù)測(cè),2027年即時(shí)配送市場(chǎng)仍將是三強(qiáng)格局(美團(tuán)55%、阿里40%、京東6%),但競(jìng)爭(zhēng)邏輯或?qū)?價(jià)格戰(zhàn)"轉(zhuǎn)向"服務(wù)戰(zhàn)"——技術(shù)創(chuàng)新、配送效率、商家賦能才是長(zhǎng)期護(hù)城河。

一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題是:在"反內(nèi)卷"成為政策主旋律，線上線下經(jīng)濟(jì)要均衡發(fā)展的宏觀背景下，超大型電商平臺(tái)的擴(kuò)張邊界在哪里?

這場(chǎng)外賣(mài)調(diào)查評(píng)估，或許只是一個(gè)開(kāi)始。