作者 | 錢游

報道 | 新零售參考

臘月將至，年味漸濃。各大商超的貨架開始換上喜慶的新年裝，廣大經(jīng)銷商朋友們也迎來一年中最關(guān)鍵的備貨季。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，春節(jié)在食品飲料企業(yè)全年收入中的占比普遍超過20%。這一銷售節(jié)點的成敗，直接影響著經(jīng)銷商全年的業(yè)績底盤。

然而，當(dāng)前消費市場已不同往昔：消費節(jié)點分散、情感需求升級、渠道競爭白熱化。經(jīng)銷商以往“押寶式”的備貨邏輯，在不確定性面前風(fēng)險陡增。經(jīng)銷商的核心訴求也隨之進(jìn)化：他們真正需要的，不再只是一個可能爆紅的單品，而是一套可預(yù)期、可規(guī)劃、能持續(xù)帶來穩(wěn)定回報的“春節(jié)增長保障體系”。

2026年，百事“把樂帶回家”IP邁入第十五個年頭。面對新一代消費者的情感變遷，百事以一次戰(zhàn)略級聯(lián)動回應(yīng)市場期待——攜手現(xiàn)象級國產(chǎn)動畫IP《浪浪山小妖怪》，為這一經(jīng)典新春符號注入鮮明的時代語境。

而對于渠道伙伴來 說，這遠(yuǎn)不止于一次成功的內(nèi)容營銷和跨界聯(lián)名，它更像百事交出的一份答卷：一個穿越周期的IP，如何將社會情緒的溫度，轉(zhuǎn)化為渠道伙伴生意增長的確定性，成為經(jīng)銷商手中看得見、摸得著的客流、話語權(quán)與銷售增量。

穩(wěn)固底盤

十五年IP沉淀，構(gòu)筑渠道“春節(jié)生意指南”

對于經(jīng)銷商而言，春節(jié)備貨從來都是一場豪賭，備多了怕壓貨，備少了怕斷貨。

在瞬息萬變的市場中，最大的確定性往往來自時間沉淀的信用。百事“把樂帶回家”IP歷經(jīng)十五載，其對于經(jīng)銷商的核心價值，在于它已演變?yōu)橐环莞叨瓤煽康拇汗?jié)生意指南。

自2012年起，百事就鎖定春節(jié)這一全年最重要的家庭消費場景，持續(xù)打造「把樂帶回家」新春系列IP。

其差異化路徑在于，百事并未將創(chuàng)意重心局限于每年的生肖爭奪，而是選擇深耕春節(jié)最本質(zhì)、最普世的情感內(nèi)核——“家”與“樂”。這份長達(dá)十五年的持續(xù)投入與敘事迭代，為這個IP積累了深厚的“情感復(fù)利”。

對經(jīng)銷商而言，這種“復(fù)利”直接轉(zhuǎn)化為三重確定性：

第一，穩(wěn)定的心智認(rèn)知。一位資深經(jīng)銷商表示，“把樂帶回家的意義或許在于春節(jié)前后看到這個主題，會下意識聯(lián)想到歸鄉(xiāng)、年夜飯等場景，成為春節(jié)氛圍的‘視覺提示符’之一?！?/p>

這意味著，每年無需從零教育市場，品牌已完成了大規(guī)模、低成本的心智預(yù)埋，極大降低了渠道的推廣門檻。

第二，清晰的經(jīng)營節(jié)奏。 15年形成了穩(wěn)定的市場節(jié)奏，讓經(jīng)銷商在備貨、鋪貨、促銷等環(huán)節(jié)上都能“心里有譜”，從被動應(yīng)對轉(zhuǎn)向主動規(guī)劃，有效管理庫存與資金變化。

第三，持久的資產(chǎn)增值。“把樂帶回家”是渠道商手中一份持續(xù)增值的品牌資產(chǎn)。其影響力與認(rèn)知度逐年累積，合作越久，渠道在終端所能調(diào)動的消費者情感響應(yīng)與銷售轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)就越牢固。

可以說，從情感共鳴到產(chǎn)品上市，再到終端熱銷，百事為經(jīng)銷商規(guī)劃了極其清晰的節(jié)奏。

而百事之所以能精準(zhǔn)把握春節(jié)消費周期，正是因為高度契合了消費者的采購習(xí)慣。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在計劃2025年春節(jié)年貨采購時間的消費者中，有接近七成（68.78%）會選擇在春節(jié)前1至3個月內(nèi)完成采購。而百事從節(jié)前就開始的完整營銷動線，正好全面覆蓋并深度響應(yīng)了這一核心消費窗口，從而精準(zhǔn)引導(dǎo)消費、拉動銷售。

年度新勢

“ 浪浪山”聯(lián)名，如何將爆款內(nèi)容轉(zhuǎn)化 為渠道動能

在《新零售參考》看來，今年“把樂帶回家”的特殊之處在于雙強(qiáng)IP聯(lián)名的創(chuàng)新。在馬年營銷中，不少品牌陷入“一馬當(dāng)先”、“馬到成功”等同質(zhì)化符號的窠臼，而百事則緊扣春節(jié)“馬上回家”的情緒共鳴。這種不落俗套的情感共鳴，為終端在競爭白熱化的年貨市場中建立差異化心智。

而這一創(chuàng)新能否真正轉(zhuǎn)化為商業(yè)動能，關(guān)鍵在于內(nèi)容與渠道的有效銜接。對于渠道伙伴而言，優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的IP不僅意味著情感共鳴，更代表著可預(yù)期的穩(wěn)定收益。

市場反饋恰恰也印證了這一邏輯。有經(jīng)銷商坦言，高辨識度的春節(jié)主題堆頭能顯著提升消費者注意力，其帶來的顧客停留時長和互動率明顯高于普通貨架。

而這種效應(yīng)直接轉(zhuǎn)化為動銷優(yōu)勢，使得經(jīng)銷商更傾向于優(yōu)先選擇那些擁有成熟春節(jié)IP、市場聲量大的品牌，因為這類產(chǎn)品不僅能瞬間吸引目光，更能讓消費者覺得“這就像專為過年準(zhǔn)備的”，從而輕松實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

在春節(jié)營銷日益同質(zhì)化的今天，百事用15年的堅持證明：長效IP才是渠道信心的最強(qiáng)保障，而IP的當(dāng)代化煥新則是保持這一活力的關(guān)鍵。

可以說，2026年的百事春節(jié)營銷，向全行業(yè)展示了一套完整的“情緒激活-全域引流-終端變現(xiàn)”的閉環(huán)打法，確保每一分市場聲量都能轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的貨架動銷。

第一環(huán)：以內(nèi)容定調(diào)，用故事共鳴情緒。

此次百事聯(lián)動票房突破17億元的國產(chǎn)動畫《浪浪山小妖怪》，重磅推出新春特輯《浪浪山小妖怪之把樂帶回家篇》。借由小豬妖的視角，影片把職場奔波、成長迷茫與返鄉(xiāng)團(tuán)聚融為一體，傳遞出一個樸素卻有力的情感共識：生活的重量，人生的“真經(jīng)”，往往不在于成就高低，而在是否被理解與接納。

而小豬妖作為“普通打工人”的縮影，其故事經(jīng)歷也映射出人們對成功的焦慮，以及對歸屬感的真實期盼。我們總想風(fēng)光回家，但家人在乎的，從來只是你快不快樂。正如影片所說：“唯有把樂帶回家，真經(jīng)就在心歸處。”這種去功利化的情感表達(dá)，讓年輕觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，也讓百事在春節(jié)節(jié)點完成了一次自然、克制卻有效的情感連接。

基于此情感內(nèi)核，百事進(jìn)一步將故事能量注入實體產(chǎn)品。聯(lián)名包裝上的“在外做大圣，在家i躺平”等創(chuàng)意文案，超越了產(chǎn)品功能屬性，成為廣大消費者表達(dá)認(rèn)同、分享情緒的載體。聯(lián)名禮盒則以多元場景為切入點，覆蓋百事可樂、7喜和美年達(dá)多款產(chǎn)品，滿足家庭聚會的不同口味需求。由此，產(chǎn)品也成為承載品牌故事、延續(xù)情感共鳴的立體觸點。

圖源：小紅書用戶@樹皮不脆

第二環(huán)：以體驗承接，激活線下場景。

線上共鳴需要線下出口。百事在全國多個文旅地標(biāo)與核心商圈布局主題打卡點，成功將社交平臺上的討論熱度轉(zhuǎn)化為年輕人線下實地打卡、拍照分享的行動。

正如有經(jīng)銷商所觀察到的：

“因為《浪浪山小妖怪》IP在年輕人，尤其打工人群中的知名度還是非常高的，所以在商圈/寫字樓門店做的地標(biāo)，還是吸引了很多年輕來打卡，主動在社交平臺上進(jìn)行分享?！?/blockquote>

這證明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所激發(fā)的情感認(rèn)同，能夠有效轉(zhuǎn)化為線下實實在在的參與行為，為終端引流奠定基礎(chǔ)。

消費者可以與小妖怪人偶合影，參與“馬上回家”互動游戲，贏取聯(lián)名禮盒和限定周邊。這種線下互動不僅提升品牌好感度，更直接引導(dǎo)消費者前往附近門店完成購買。這相當(dāng)于為經(jīng)銷商的終端門店進(jìn)行了精準(zhǔn)的前置引流。

圖源 ：網(wǎng)絡(luò)視頻素材

第三環(huán)：以裝置引流，讓熱度流向終端。

當(dāng)線上內(nèi)容與線下體驗積蓄了足夠的情感勢能，百事通過精心設(shè)計的終端布局，完成了這場春節(jié)敘事最關(guān)鍵的“臨門一腳”。

品牌在核心終端貨架設(shè)置的“浪浪山主題專區(qū)”，并非是簡單的產(chǎn)品陳列，而是將“小妖怪回家”的故事線，無縫銜接至消費場景的最后一站。

在熱門商圈，立體拼圖造型地堆與場景化海報相互映襯，不僅營造出濃厚的節(jié)日氛圍，更巧妙地將產(chǎn)品收藏價值與情感敘事融為一體，自然過渡到購買行動。

而在便利店等即時消費渠道，品牌則通過迷你主題陳列角，精準(zhǔn)捕捉“即看即買”的消費沖動，強(qiáng)化品牌在碎片化消費場景中的存在感與吸引力。

通過這套環(huán)環(huán)相扣的場景設(shè)計，百事將社會情緒的熱度系統(tǒng)性地引導(dǎo)、沉淀為貨架前的消費決策，真正構(gòu)建了一個品效合一的營銷生態(tài)。

共生共贏

攜手同行，成就增長命運共同體

百事“把樂帶回家”十五年的故事，實則是一部雙線并行的成長史。

一條明線，是品牌伴隨中國社會變遷，不斷重新詮釋“家”與“樂”的內(nèi)涵，與一代代消費者共同成長。另一條暗線，則是品牌陪伴廣大經(jīng)銷商伙伴，在一次次春節(jié)戰(zhàn)役中建立的深度信任與共贏關(guān)系。

對消費者，百事是長期的情感陪伴者：從早期闔家團(tuán)圓的宏大敘事，到如今關(guān)注個體價值與平凡快樂的細(xì)膩表達(dá)，IP的演進(jìn)始終與當(dāng)代中國人的心路歷程同頻共振。這讓百事超越了單純的飲料品牌，成為一種具有時代印記的情感符號。

對經(jīng)銷商，百事無疑是戰(zhàn)略型伙伴：這種長期主義的核心，在于提供了一套可預(yù)期、可持續(xù)的合作模式——不追求短期壓貨，而是通過穩(wěn)定IP與系統(tǒng)支持，幫助經(jīng)銷商建立健康的動銷體系。

而更為重要的是，百事將經(jīng)銷商真正視為品牌價值的命運同盟伙伴，讓他們不僅能獲得穩(wěn)定的商業(yè)回報，更能共同享有“把樂帶回家”這一經(jīng)典IP所積淀的長期情感價值與市場紅利。

春節(jié)營銷戰(zhàn)場從來都不缺少曇花一現(xiàn)的爆款，但稀缺的是能夠穿越周期、持續(xù)注入市場生機(jī)的經(jīng)典。

百事“把樂帶回家”IP用15年時間，完成了一場從營銷活動到文化符號的進(jìn)化。2026年與《浪浪山小妖怪》的合作，更是將這個傳統(tǒng)IP注入了新的時代內(nèi)涵——從追求團(tuán)圓的表象快樂，到肯定平凡生活的內(nèi)在價值。

在《新零售參考》看來，在消費品牌更迭加速的今天，百事用十五年構(gòu)建的品牌護(hù)城河顯得尤為扎實。這揭示出一個本質(zhì)：真正的品牌力，來源于品牌能否與消費者及合作伙伴，共同創(chuàng)造出獨一無二、難以取代的情感聯(lián)結(jié)與文化價值。

對于經(jīng)銷商而言，選擇百事，便是選擇與一個擁有清晰戰(zhàn)略定力、深厚情感資本和系統(tǒng)賦能能力的伙伴同行，共同在充滿變數(shù)的市場中，錨定一份可期待、可共享的長期事業(yè)。

當(dāng)別的品牌還在年復(fù)一年地追逐流量的尾跡，百事早已與它的伙伴們一道，穩(wěn)穩(wěn)地航行在一條更寬闊的航道上——那條航道，通往中國人情感深處最柔軟的家，也通往一門歷久彌新、值得托付的穩(wěn)定生意。

15年只是一個開始，在“把樂帶回家”的路上，百事還在繼續(xù)書寫新的故事。

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