在近兩年的中國運動鞋服賽道上，充斥著一種極具張力的矛盾體感。

一方面，市場規(guī)模依然在增長；另一方面，品牌們也開始意識到在消費者注意力越來越容易被分散的當(dāng)下，過去常規(guī)運營邏輯驅(qū)動下的狂飆時代，正如潮水般退去。

根據(jù)歐睿國際的相關(guān)報告數(shù)據(jù)顯示，2025年中國運動鞋服市場規(guī)模約為4377億元，并且預(yù)計2026年到2028年的平均增速仍能保持在3.8%左右。與此同時，消費者也在變得更加謹(jǐn)慎與挑剔。對品牌來說，增長越來越依賴更可靠的產(chǎn)品力、更明確的文化敘事以及更獨特的門店體驗，而不是單純靠開店數(shù)量把規(guī)模堆起來。

渠道和消費習(xí)慣的變化，把這種轉(zhuǎn)向進(jìn)一步放大。雖然整個行業(yè)已處在存量競爭狀態(tài)中，但仍充滿各種可能性和機(jī)會點，也就是品牌需要依賴創(chuàng)新與更直接面向消費者的經(jīng)營方式來維持增長動力。

在這樣的背景下，文化敘事在零售里的重要性將變得更高，它需要一套能讓用戶看見并感受到的敘事體系，比如品牌從哪里來、為什么會專注這些運動項目等等。

其次是品牌定位的持續(xù)向上才能吸引越來越挑剔的消費者。這種高端定位也需要在門店體驗上被反復(fù)驗證，于是高規(guī)格的旗艦店往往能夠成為用戶“讀懂”品牌定位的切入口，品牌在這里面把定位、審美和體驗方式一次性擺出來，讓消費者走一圈就能明白品牌是誰以及定位高端的基礎(chǔ)是什么。

因為觀察到這種市場趨勢，F(xiàn)ILA大中華區(qū)CEO江艷女士在2025年初提出了“One FILA”戰(zhàn)略，明確以“品牌向上”、“商品革新”、“零售升級”作為品牌開啟新增長階段的核心驅(qū)動力。隨后在1月16日，F(xiàn)ILA在西安賽格國際購物中心開出了該戰(zhàn)略下的首家全新升級高規(guī)格旗艦店——FILA TOPIA西安壹號店。

FILA TOPIA西安壹號店

具有里程碑意義的FILA TOPIA

FILA TOPIA西安壹號店的啟幕，其戰(zhàn)略意涵遠(yuǎn)超單店落成——作為"ONE FILA"戰(zhàn)略的首個全景式落地載體，它不僅是品牌整合從藍(lán)圖走向現(xiàn)實的里程碑，更是檢驗戰(zhàn)略效能的一塊試金石。因此從它的內(nèi)容、形式、選址以及承載的信息來看，就能發(fā)現(xiàn)它承載著關(guān)于FILA品牌本質(zhì)的深層敘事。

西安壹號店的“TOPIA”一詞，取自烏托邦的詞根，意指一處理想之地。但在商業(yè)邏輯中，理想絕非空中樓閣，它必須建立在對城市文化與消費心理的精準(zhǔn)洞察之上。

首先是門店選址。FILA TOPIA選擇落地西安，而不是在時尚消費更加成熟的北京和上海，原因在于西安擁有巨大的消費潛力、區(qū)域輻射力以及獨特的文化吸引力。而且就西安線下零售經(jīng)濟(jì)的競爭格局來說，如何將這座城市的深厚歷史底蘊轉(zhuǎn)化可體驗、可分享的消費場景一直是一個具有挑戰(zhàn)性的命題，所以FILA此次非常巧妙地將文化敘事作為核心。而選址非重奢定位的賽格商場，F(xiàn)ILA看重的則是商場多元且極具活力的客群畫像，這與門店的定位與全矩陣的產(chǎn)品呈現(xiàn)實現(xiàn)了高度契合。

其次是城市文化與文化敘事的呈現(xiàn)。FILA TOPIA的特殊之處在于它避開了傳統(tǒng)旗艦店那種用豪華堆料的舊套路，轉(zhuǎn)而依托“一店一主題，一店一定制”的邏輯，進(jìn)行了一場名為“雙城序”的時空對話。

在空間設(shè)計上，它將代表品牌根源的意大利羅馬文明與西安的盛唐氣韻揉合在一起——羅馬斗獸場般的入口，拱門、連廊以及榫卯結(jié)構(gòu)則呼應(yīng)著東西方文化的結(jié)合，顯然這是FILA在融合在地文化與零售體驗上的一次系統(tǒng)性升級。

FILA TOPIA西安壹號店內(nèi)對中意文化的融合體現(xiàn)

而在產(chǎn)品上，F(xiàn)ILA還推出了融合“秦俑滑行”、“鐘樓線影”等西安本地符號的城市主題限定周邊，將原本標(biāo)準(zhǔn)化的商品轉(zhuǎn)化為帶有城市記憶的情感連接。

FILA TOPIA西安壹號店推出的融合“秦俑滑行”、“鐘樓線影”等西安本地符號的城市主題限定系列

這也讓“來過這家店”變成一種可攜帶的記憶。在今天的消費環(huán)境里，這類做法的價值不在于“限定”本身，而在于它把購買從功能需求延伸到情感連接，消費者買到的不是一件普通商品，而是與城市、與故事、與體驗綁定的一次紀(jì)念。

此外，當(dāng)消費者穿梭于古典雕塑擲鐵餅者、取意自《朱利亞諾·德·美第奇像》，身披FILA經(jīng)典網(wǎng)球單品BB1大滿貫POLO的雕塑，以及“FILA TRI”號帆船等等藝術(shù)裝置之間時，品牌的專業(yè)性、歷史積淀與高端定位也由此被具象化地呈現(xiàn)在消費者眼前。FILA并不是把文化符號進(jìn)行堆疊，而是把故事拆成一段段能讓消費者讀懂的體驗，從入口、連廊，到陳列區(qū)、互動裝置和歷史展示，這些都在服務(wù)同一個目的，就是讓消費者在逛店的過程中自然理解品牌的美學(xué)由來。

店中陳列的取意自《朱利亞諾·德·美第奇像》，身披FILA經(jīng)典網(wǎng)球單品BB1大滿貫POLO的古典人物雕塑以及“FILA TRI號”帆船裝置

這一做法的戰(zhàn)略價值在當(dāng)下尤為凸顯：品牌敘事若僅依附于海報與廣告的二維平面，往往難逃過目即忘的宿命；而一旦將其植入真實空間，理解便會自然發(fā)生，共鳴也由此獲得更深的根基。

最后，F(xiàn)ILA用創(chuàng)新的零售體驗對消費者需求進(jìn)行了回應(yīng)。消費者可以通過預(yù)約探秘之旅，在品牌摯友的導(dǎo)覽下，對門店的設(shè)計與陳列背后的品牌歷史故事進(jìn)行探索了解，此外FILA還在店中加入了穿搭課堂、預(yù)約制VIP ROOM和不同主題的試衣間，通過這些舉措，F(xiàn)ILA將銷售行為變成了一場與消費者有著深度互動的文化探索。

而把這些形式落到消費者體驗上，就能讓消費者獲得更全面的產(chǎn)品信息以及明白門店想傳遞出的信息。當(dāng)門店能夠持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，它就更接近長期經(jīng)營，消費者在日常到訪中也能持續(xù)強(qiáng)化對品牌的認(rèn)同，復(fù)購率的提升便成了自然而然的結(jié)果。

不同主題的試衣間與預(yù)約制VIP ROOM打造特別的消費體驗

在零售體驗的重要性越發(fā)突出的背景下，線下門店只能靠更強(qiáng)的吸引力才能刺激消費者完成購買行為，而這反過來也要求品牌需要在旗艦店內(nèi)，用各種方式去調(diào)動起消費者的所有感官以創(chuàng)造更突出的購物體驗。所以就當(dāng)下而言，一家旗艦店除了最基礎(chǔ)的銷售功能外，它還需要一個能夠匹配不同消費人群的完整零售產(chǎn)品矩陣，并從中建立起一個處在品牌零售體系內(nèi)金字塔頂尖的標(biāo)桿性旗艦店，以此來輸出明確的品牌形象。

于是在FILA TOPIA中，F(xiàn)ILA對品牌全系列產(chǎn)品進(jìn)行了全矩陣融合，以此作為傳遞品牌統(tǒng)一形象及理念的突破口。

這家門店打破了傳統(tǒng)的品類分區(qū)，將FILA主品牌、FILA KIDS、FILA FUSION以及FILA GOLF、FILA TENNIS這五大系列融入到同一空間，實現(xiàn)了全人群畫像的一站式覆蓋，這不僅契合商場的多元客群畫像，同時也是品牌對家庭消費需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。換句話說，F(xiàn)ILA在這件門店的陳列邏輯上，不再按照簡單的產(chǎn)品類別進(jìn)行劃分，而是按照運動、生活、潮流和親子這樣的生活路徑去組織。

對家庭型消費者來說，這種組織方式顯然更具吸引力。因為在同一個品牌里，孩子的、自己的、不同場合穿的，都能在一次到店里解決。

FILA TOPIA西安壹號店內(nèi)用不同分區(qū)呈現(xiàn)完整的產(chǎn)品系列

從文化敘事，到零售體驗構(gòu)建，再到全產(chǎn)品矩陣的呈現(xiàn)，把這些動作合在一起，就能看出FILA TOPIA西安壹號店為什么會被視為是“ONE FILA”戰(zhàn)略推出后的首個物理化樣板，因為它不是用一句戰(zhàn)略口號來進(jìn)行布局，而是用一間店把戰(zhàn)略拆成三個清晰的戰(zhàn)略脈絡(luò)——品牌向上、零售升級、商品革新。

“品牌向上”的意義，不是產(chǎn)品漲價，而是把文化背景與百年基因做成能體驗的內(nèi)容，通過強(qiáng)化品牌百年意式基因與專業(yè)運動初心，明確并鞏固自身的定位。

“零售升級”不是在裝修設(shè)計上花更多成本，而是讓門店更會服務(wù)、更會留人。FILA通過門店定位的升級煥新，用不同定位的店態(tài)去精準(zhǔn)匹配不同層級的城市與消費者，而像西安壹號店這樣的頂級樣板，則承擔(dān)著“燈塔”的功能。同時西安壹號店這種品牌門店分級體系中的最高級別店型，也標(biāo)志著品牌告別了過去各子系列“系列割據(jù)”的松散局面，轉(zhuǎn)向了品牌一體化敘事，所以這是FILA全面向上轉(zhuǎn)型的開始，也是其價值深耕邏輯的具體顯化。

最后是“商品革新”，它意味著品牌將在保持運動機(jī)能的基礎(chǔ)上維持時尚屬性，并把網(wǎng)球、高爾夫這類更有門檻、更能代表生活方式的運動做深，同時讓不同產(chǎn)品線都能融入統(tǒng)一的品牌敘事。

這種做法的巧妙之處在于，它用“專業(yè)性”定義賽道，而非盲目追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)口，同時用專業(yè)承載設(shè)計，讓產(chǎn)品既能契合運動場景，又能完美融入潮流生活場景，這種雙重屬性正是其區(qū)別于傳統(tǒng)運動品牌的護(hù)城河。

回歸初心與聚焦核心

對于FILA來說，“ONE FILA”戰(zhàn)略是它在新階段保持增長動力的關(guān)鍵，而它的核心則是“回歸”與“聚焦”。

FILA大中華區(qū)CEO江艷認(rèn)為：“ONE FILA”戰(zhàn)略的根本在于回到品牌初心，和我們的消費者深度共鳴，讓FILA的百年運動時尚基因煥發(fā)現(xiàn)代活力。FILA TOPIA西安壹號是這一戰(zhàn)略下的首家全新壹號店，是我們推動‘品牌向上’、‘零售升級’的關(guān)鍵一步。我們希望通過這座空間所承載的品牌故事、創(chuàng)新場景和細(xì)致服務(wù)，讓每一位走進(jìn)這里的消費者，都能認(rèn)識并愛上一個全面煥新的FILA?！?/p>

這家店以深入的歷史文化敘事、細(xì)膩用心的服務(wù)打造的全新品牌體驗，很大程度上反映了這位CEO的女性視角優(yōu)勢及其過往履歷。在她的推動下，F(xiàn)ILA品牌正朝著一個更加緊貼消費者、更與當(dāng)下市場脈動同頻的方向前進(jìn)。

把這一點放在實際的財報數(shù)據(jù)中，會更能理解“ONE FILA”戰(zhàn)略兩大核心的重要性。

安踏體育在2024年年報披露中提到，F(xiàn)ILA品牌年收入約為266.3億元，同比增長6.1%，并強(qiáng)調(diào)其在高端時尚運動市場的領(lǐng)先位置。在2025年第四季度中，F(xiàn)ILA品牌同樣表現(xiàn)出色，流水實現(xiàn)中單位數(shù)正增長，品牌的全年全年流水也取得中單位數(shù)正增長。能夠在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中逆勢而上，以大體量流水基數(shù)保持超出行業(yè)平均水平的增長，恰恰展現(xiàn)出FILA強(qiáng)大的品牌韌性與行業(yè)引領(lǐng)能力。

這些市場表現(xiàn)說明FILA仍然是集團(tuán)的重要支柱，但增長越來越需要更強(qiáng)的內(nèi)容、更強(qiáng)的體驗以及更強(qiáng)的復(fù)購來支撐。體量大了以后，靠開店數(shù)量拉動增長的空間會變小，靠單店效率和品牌黏性提升的空間會變大。FILA TOPIA西安壹號店這種高規(guī)格門店，某種程度上就是在給未來的增長方式打樣：先把高端怎么被體驗、多系列怎么被統(tǒng)一”以及門店怎么變成長期陣地跑通，再談復(fù)制和擴(kuò)散。

FILA TOPIA西安壹號店之所以反復(fù)把文化背景和品牌敘事放在前面，其實是在給門店的“向上”找一個更穩(wěn)的支點。今天的運動鞋服不缺新概念，但越到后期發(fā)展就越需要一個能長期站得住的理由。

FILA不是靠一陣風(fēng)起家的新品牌，它手里有足夠長的歷史和積累，可以用“回溯”把自己的身份講清楚：從1911年誕生于意大利Biella，到1970年代進(jìn)入運動領(lǐng)域并確立標(biāo)志性符號；1974年，Bj?rn Borg穿著帶紅藍(lán)條紋的網(wǎng)球衫出現(xiàn)在溫網(wǎng)賽場，一舉打破網(wǎng)球賽場上純白的傳統(tǒng)，從而讓“運動也可以很時髦”這件事被更多人記?。?980年代起品牌持續(xù)深耕滑雪、高爾夫等專業(yè)項目，并在高爾夫賽事贊助上投入多年。

1981年，品牌推出“Snow Time”冰雪運動產(chǎn)品系列，隨后意大利滑雪運動員Alberto Tomba身著FILA賽服多次奪得重要賽事冠軍；2018年登上米蘭時裝周，把“高級運動時裝”的表達(dá)推到國際舞臺；到2024年再提出“Make Performance Beautiful運動致美”理念，把專業(yè)表現(xiàn)和美學(xué)體驗結(jié)合成一個品牌的長期發(fā)展方向。

店中的“榮耀回廊”集中展示了品牌在航海、滑雪、登山、網(wǎng)球、高爾夫等領(lǐng)域的“冠軍時刻”

把這些點串起來，會發(fā)現(xiàn)FILA最穩(wěn)定的兩條路線一直都沒有變過。一條是專業(yè)運動的底子，另一條是意式審美的表達(dá)。西安壹號店把雙城敘事、在地元素、品牌歷史符號放進(jìn)同一套空間體驗里，本質(zhì)上是在做重新強(qiáng)調(diào)這一點，從而讓消費者更容易理解FILA到底憑什么能在保持專業(yè)的同時，把好看、時髦與生活方式結(jié)合在一起。

過去幾年，行業(yè)被快速擴(kuò)張和流量節(jié)奏推著走，很多品牌擅長制造爆點，但爆點多了也容易把品牌稀釋，F(xiàn)ILA在這個階段用文化敘事做錨，更像是一種偏穩(wěn)健的判斷，高端不是靠更吵的聲量撐出來的，而是靠長期一致的表達(dá)、靠更可靠的產(chǎn)品和體驗，讓目標(biāo)人群覺得這牌子一直很像它自己。

這類人群里，既有更在意品質(zhì)的中高端消費者，也有對剪裁、氣質(zhì)、舒適度更敏感的女性客群，他們都是FILA在中國市場長期經(jīng)營的核心人群。

而在“回歸”之外，“ONE FILA”戰(zhàn)略的另一面是“聚焦”。

聚焦不是把系列做少，而是把系列放進(jìn)同一個框架里，各自服務(wù)不同場景的不同人群，但整體定位保持一致。兒童線覆蓋從嬰幼到中大童的家庭需求，潮流線負(fù)責(zé)更年輕的表達(dá)，網(wǎng)球和高爾夫這類菁英運動線把專業(yè)性和高端感做實，主品牌則繼續(xù)承擔(dān)規(guī)模和形象的基本盤。西安這家高規(guī)格門店的價值就在這里——當(dāng)這些線條能在同一空間里被順暢地組織起來，讓消費者逛起來不覺得割裂，“ONE FILA”才算真正從“管理口號”變成了“消費者能感到的變化”。

FILA KIDS產(chǎn)品滿足了從嬰幼到中大童的不同成長階段需求

對于時尚運動行業(yè)來說，F(xiàn)ILA TOPIA西安壹號店的意義不只是開了一家標(biāo)桿門店，它更是品牌重塑深度落地的里程碑。它在證明一件事——線下門店在數(shù)字時代仍然有不可替代的位置，它是品牌煥新后敘事體系最直接的觸點，是文化與零售結(jié)合最容易被感知的場域。線上可以高效觸達(dá)，但很難把品牌的歷史、審美與價值觀講出層次；而線下通過空間、商品、服務(wù)與互動的重組，讓消費者能瞬間建立起對“新FILA”身份的整體認(rèn)知。

更長遠(yuǎn)地看，F(xiàn)ILA 將“運動致美（Make Performance Beautiful）”作為核心使命，本質(zhì)上是借由品牌煥新的機(jī)會，向市場輸出一套更完整的生活方式方案：既要專業(yè)表現(xiàn)，也要審美感受；既要解決功能，也要傳遞情緒價值。這種品牌重塑的路徑在 2025 年之后會愈發(fā)關(guān)鍵，因為未來的消費者不再只買一件衣服，而是在買一種“既要硬核實用，又要極致美感”的品牌人格，而這正是 FILA 區(qū)別于其他運動品牌的競爭壁壘。

在日益同質(zhì)化的運動零售環(huán)境里，拉開差距的往往不是單純的規(guī)模擴(kuò)張，而是品牌重塑后的邏輯閉環(huán)：讓品牌精神更容易被理解，讓商品更具組織力，讓體驗具備長期運營的生命力。FILA TOPIA西安壹號店的真正價值，在于它為品牌煥新提供了一個具象的范本——它不是在喊口號，而是通過店內(nèi)的每一處細(xì)節(jié)、每一項服務(wù)，把關(guān)于“FILA 是誰”以及“FILA 將去往何處”的答案清晰地擺在消費者面前。

來源：財經(jīng)網(wǎng)